理性與愉悅：消費者直播帶貨購買行為驅動因素的實證研究

陶 蕊，楊 宇，黃莉冬

（廣西大學行健文理學院， 廣西 南寧 530005）

一、引言

直播帶貨以視頻化與網絡購物結合的新形式，已演變為各大品牌、各大網購平臺及各種類商品的主要銷售渠道和運營模式。直播帶貨通過新技術建構新的銷售過程，有效連接生產者與消費者、重構了銷售者—消費者的關系，或是未來產業發展的重要維度。然而，直播帶貨在迅猛發展的同時也頻出售假、產品質量差、售后無保障等問題，對直播帶貨行業的發展產生了負面影響。直播帶貨所暗含的產業風險，也使其成為監管部門關注的重點；但年輕下沉的消費者已成為移動購物行業的核心消費群體，他們易受主播誘導產生沖動消費。因此，如何有效提升直播帶貨在經濟發展中的作用，并引導消費者理性消費，成為社會所關注的必要問題。那么，消費者為何接受直播帶貨，了解消費者直播帶貨購買行為的影響因素至關重要。

目前，學者們關于直播帶貨的研究多集中于直播帶貨的發展動因與路徑、商業模式與運轉機制、存在問題與監管規制等方面。作為一種新零售模式，直播帶貨下消費者購買機制與以往不盡相同，已有直播帶貨購買行為的探討主要側重直播網紅信息源特性、直播購物特征與購買意愿之間關系的研究，研究較為有限,而直播帶貨下消費者購買行為的影響因素是復雜的。在國家鼓勵、技術革新、流量助推下，直播帶貨在把握消費者心理的基礎上提升了消費者的購物體驗并拓寬了其社交渠道。可見，除宏觀環境，直播帶貨的消費行為不僅與新技術應用相關，還與消費者體驗感受等相關。因此，本文借鑒技術接受模型并拓展了風險等變量，構建消費者直播帶貨購買行為的預測模型，分析直播帶貨購買行為的主要驅動因素，為規范直播帶貨發展提供決策支持并為消費者理性消費提供參考。

二、理論假設

(一)感知有用性對直播帶貨購買意愿的影響

感知有用性是指個人對使用特定信息技術將提高其工作績效的判斷。行為意愿是指一組動機因素，這些動機因素表明人們為了某種行為愿意嘗試或計劃做出多大努力的程度。直播帶貨構建并利用可沉浸的消費場景，通過虛擬的實時互動和沉浸場景的下單模式以優惠的價格出售產品，很大程度上激活了用戶的購物需求，且主播代替消費者進行初級挑選，降低了消費者的決策成本。因此，消費者感知到的直播帶貨購物越有用其購買意愿就越強。由此提出：

H1：消費者直播帶貨的感知有用性顯著正向影響其購買意愿。

(二)感知易用性對直播帶貨購買意愿的影響

感知易用性是指個人認為易于使用某特定信息技術的程度。網絡直播帶貨平臺通過多渠道融合，用戶可便利直接觸達，而極簡購買操作使用戶的購買程序簡潔方便。因此，消費者感知到的直播帶貨購物平臺越易用其購買意愿就越強。由此提出：

H2：消費者直播帶貨的感知易用性顯著正向影響其購買意愿。

(三)感知趣味性對直播帶貨購買意愿的影響

感知趣味性是指個人進行特定活動時所感到的樂趣、產生的愉悅感，強調體驗過程本身所產生的快樂。直播購物過程中主播生動趣味的娛樂話題、購物平臺或主播采取的娛樂性活動會增加直播購物過程的娛樂性，娛樂性會激發消費者的喚醒和愉悅感知；娛樂性越強，消費者越容易進入沉浸狀態進而產生購買行為。直播帶貨的趣味性使購物本身變成一種自帶趣味的行為。因此，本文認為消費者感知到的直播帶貨購物越有趣其購買意愿就越強。由此提出：

H3：消費者直播帶貨的感知趣味性顯著正向影響其購買意愿。

(四)感知風險對直播帶貨購買意愿的影響

感知風險是消費者對于某事件是否發生的不確定性以及如果事情發生后其后果的危險性。消費者的任何購買決策過程都必然要承擔一些無法規避的風險。雖然，電商直播帶貨通過創造真實感降低了用戶的感知風險，用戶在主播的試用體驗后通過消費行為傳遞信任；消費者直播購物的風險意識相對薄弱；但部分消費者因為擔心商品質量沒有保障、售后問題等而不喜歡直播電商購物。可見，消費者直播帶貨的感知風險會阻礙其購物意愿。因此，本文認為消費者感知到的直播帶貨購物風險越高其購買意愿越弱，由此提出：

在冠詞選擇參數的基礎上，Ionin 等提出波動假說，認為普遍語法在二語習得中具有完全可及性，如果母語中缺少冠詞系統，二語學習者在開始習得冠詞時會在兩種參數值之間波動，直到足夠的二語輸入使其可以設定正確的參數值，從而完全習得冠詞［9］16 。

H4：消費者直播帶貨的感知風險顯著負向影響其購買意愿。

(五)直播帶貨購買意愿對購買行為的影響

技術接受模型認為信息技術的使用主要取決于個體用戶的使用意愿，使用行為意愿對使用行為有顯著的積極影響。直播帶貨過程中，消費者首先從網紅特性和個人層面形成自身的認知，進而喚起情感，最后對直播帶貨產生購買行為。因此，本文認為消費者直播帶貨的購買意愿越強越有可能做出購買行為，由此提出：

H5：消費者直播帶貨的購買意愿顯著正向影響其購買行為。

綜合上述理論假設，構建本文研究模型如下圖。

研究模型圖

三、研究方法

(一)數據來源

2021 年2-3 月通過在線平臺問卷星等發放問卷，回收有效問卷443 份。受訪者使用最多的三個直播帶貨平臺分別是淘寶(77.9%)、抖音(63.9%)、京東(25.3%)，其次是快手(24.2%)、微博(14.2%)、拼多多(13.1%)，小紅書、蘇寧易購及其它平臺在受訪者中應用相對較少。表1 為受訪者基本信息。

表1 受訪者基本信息統計

(二)變量測量

假設模型中的6 個變量的測量參考已有相關變量進行了設計，初始量表通過預測試完善措辭并通過可靠性與有效性項目分析，最終保留本研究使用的21 個項目(見表2)。其中，購買行為通過讓受訪者自我報告兩個相關的問題衡量其當前直播帶貨使用行為：我平時直播購物的頻率：非常頻繁、比較頻繁、一般、比較少、非常少；與其他人相比，我通過直播購物：非常少、比較少、一般、比較多、非常多。其它變量使用李克特量表從1(非常不同意)到5(非常同意)進行評估。

表2 變量測量

(三)模型檢驗方法

利用Spss22.0 對量表信度與效度進行分析，采用Cronbach’s α 檢驗信度，采用KMO 與Bartlett’s 球形檢驗檢測量表的結構效度。利用Amos21.0 通過驗證性因素分析采用標準因子負荷量檢驗量表的收斂效度，并通過絕對適配指標和相對適配指標檢驗所構建理論模型的整體適配度，通過結構方程模型進行假設檢驗。

四、結果分析

(一)信度與效度檢驗分析

如表3 所示單個潛變量的Cronbach’s α 均大于0.7，而所有變量的Cronbach’s α 為0.905，說明信度分析較好。因子分析顯示，潛變量的各個觀測變量的標準因子負荷量最小是0.641 (＞0.5)，說明變量的收斂效度較好；且各變量的KMO 最小為0.500，p＜0.001 水平下顯著，說明量表整體結構效度較好。

表3 信度與效度檢驗結果

(二)模型與假設檢驗分析

1.模型適配度分析

利用絕對適配指標和相對適配指標進行模型整體適配度檢驗。其中，絕對適配指標中，CMIN/DF 為2.193(判別標準＜3)，RMSEA 為0.052 (判別標準＜0.08 合理)，GFI為0.918 (判別標準＞0.9 佳)，AGFI 為0.891 (判別標準＞0.8 可接受)，PGFI 為0.691(判別標準＞0.5 可接受)。相對適配指標NFI、IFI、TLI 和CFI 分別為0.905、0.931、0.916 和0.930(判別標準＞0.9 佳)，結果表明各指標都符合建議的標準，說明模型的整體適配度較合理。

2.假設檢驗分析

通過結構方程模型進行回歸分析檢驗感知有用性、感知易用性、感知趣味性和感知風險對消費者直播帶貨購買意愿以及購買意愿對購買行為的影響，結果見表4。非標準化估計結果可知，感知有用性(p＜0.001)、感知易用性(p＜0.01)、感知趣味性(p＜0.001)和感知風險(p＜0.01)對消費者直播帶貨的購買意愿存在顯著影響。而消費者直播帶貨的購買意愿正向顯著影響購買行為(p＜0.001)。

表4 結構方程模型變量間回歸結果

標準化回歸估計結果可知，感知有用性、感知易用性、感知趣味性對購買意愿影響的估值分別為0.403、0.134 和0.342，說明消費者感知到的直播帶貨越有用、越易用和越有趣，其通過直播帶貨購買的意愿就會越強烈。感知風險對購買意愿影響的估值為-0.078，說明消費者感知到的直播帶貨購物風險越高其購買意愿就會越弱。購買意愿對購買行為影響的估值為0.602，說明消費者直播帶貨的購買意愿越強烈就更可能做出購買行為。因此，H1-H5 得到驗證。

五、結論與啟示

(一)主要結論

本文基于技術接受模型并考慮感知風險等因素，以確定影響直播帶貨用戶購買行為的影響因素。結果表明消費者對直播帶貨的感知有用性、感知易用性、感知趣味性對其購買意愿均有正向顯著影響，消費者對直播帶貨的感知風險對其購買意愿有顯著負向影響。四個預測變量的標準化系數分析為0.403、0.134、0.342 和-0.078，說明感知有用性對購買意愿的影響最顯著；其次是感知趣味性和感知易用性；而感知風險對購買意愿的影響程度最弱。消費者直播帶貨的購買意愿正向顯著影響其購買行為。

(二)啟示

本研究通過實證研究方法得出的相關結論豐富了直播帶貨的消費理論，驗證了消費者所關注的有用性、易用性、風險等理性認知影響其購買意愿，而消費者的感知趣味性等愉悅體驗同時影響其購買意愿，有用性、趣味性的影響最為明顯，風險的影響最弱，一定程度上證明消費者直播帶貨的理性與愉悅并存消費行為。實踐啟示如下。

1.加強技術賦能，提高直播帶貨的感知有用性和易用性。充分利用智能技術精準預測目標用戶的需求，有效營造購物場景，通過商品原產地、主播“現場”產品體驗、參與方即時互動全方位展示商品與服務信息，提高消費者所獲產品與服務信息量，減少市場交易過程中的信息不對稱，讓商品變得更加透明，提升消費者的感知有用性，進而增加其購買的可能性。同時，通過構建透明、多維的直播帶貨觀看和購買渠道降低用戶的搜索成本、簡單安全的下單與支付操作界面等都會提高用戶的感知易用性，進而提高其購買的積極性。

2.規劃娛樂有趣的直播內容，提高消費者的感知趣味性。影響消費者直播帶貨購買意愿的第二個關鍵因素是直播的趣味性所帶來的愉悅感。直播帶貨應結合商品打造與目標消費群體密切相關的生活場景，做好用戶關注與評論引導，直播過程中主播通過形象生動地描述提升用戶的臨場感，合理設計互動話題及互動，通過抽獎秒殺、連麥、游戲等活躍直播氛圍，提升直播帶貨的娛樂與趣味性，激發消費者的愉悅感。但消費者在直播帶貨過程中，應充分考慮自身實際需求，理性消費。

3.構建直播帶貨運作規范及責任協同機制，降低消費者感知風險。直播帶貨的主播、MCN 機構、商家、直播平臺等各參與方是一個利益共同體，應分別賦予各方責任、建立協同共治機制。規劃和保障優質性價比高的商品、安全的支付保障、實時的訂單追蹤、高效的物流配送、高水平的售后服務與完善的退貨機制等，尤其是加強對主播帶貨自律性的監管、加大對主播虛假宣傳等的處罰，以降低消費者的感知風險、增強其購買意愿與行為。