歐洲足壇打響流量爭奪戰(zhàn)

方正宇

剛剛在歐冠舞臺上捧起第14冠的皇馬，卻在另一個領(lǐng)域內(nèi)暫列人后。在某知名媒體最新發(fā)布的《2022歐洲足球社交媒體報告》中，皇馬上賽季在各大網(wǎng)絡(luò)平臺總互動參與數(shù)為14億次，排在曼聯(lián)（20億次）和巴塞羅那（16億次）之后位列第三。

或許在有些人看來，上述數(shù)據(jù)無非只是“流量”的展現(xiàn)，似乎遠不及賽場戰(zhàn)績或者營收金額來得重要。但實際上，身處如今這個互聯(lián)網(wǎng)時代，依托社交媒體獲取流量的能力，已經(jīng)成為市場競爭中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。對于一家足壇豪門來說，“流量”就意味著將人氣轉(zhuǎn)化為金錢的潛力，而金錢又將成為長期維持陣容戰(zhàn)斗力的基礎(chǔ)。從某種意義上來說，未來歐洲足壇完全可能出現(xiàn)“得流量者得天下”的新格局。

要想充分理解這一點，有必要回顧一下足球俱樂部的收入構(gòu)成。最開始的時候，一家俱樂部最主要的收入，來源于主場比賽出售門票以及周邊物件所得的錢款，即所謂的“比賽日收入”。在這種創(chuàng)收模式下，俱樂部的收入天花板取決于城市規(guī)模、球場大小以及票價高低，基本上只能從周邊的本隊球迷身上賺錢。

之后隨著電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的發(fā)展，越來越多的球迷通過電視而非現(xiàn)場來觀看足球比賽。那些成績最好、球星最多的豪門俱樂部，其比賽轉(zhuǎn)播往往可以吸引到大批海外球迷的觀看，這種跨地域的影響力帶來了高額轉(zhuǎn)播費。在過去二十幾年里，轉(zhuǎn)會市場之所以屢屢出現(xiàn)打破身價紀錄的盛況，本質(zhì)上也是轉(zhuǎn)播費的涌入推高了整體行情。

然而在最近10年里，依托于電視轉(zhuǎn)播而形成的創(chuàng)收模式，又開始面臨新的挑戰(zhàn)。電視轉(zhuǎn)播費的價值，無非就是每場比賽賺取球迷們的關(guān)注度，以及建立在觀看基礎(chǔ)上的廣告效應(yīng)。但無論對于商家還是俱樂部來說，都希望能夠進一步拉升賺錢的時段，即使是比賽時間之外，俱樂部也想憑借品牌影響力來實現(xiàn)創(chuàng)收，即包括胸前廣告以及各類合作在內(nèi)的商業(yè)贊助。

比賽日收入、電視轉(zhuǎn)播費再加上商業(yè)贊助，基本上就是豪門俱樂部最主要的三塊收入來源。以2020-21賽季的營收數(shù)據(jù)來看，皇馬在總共6.41億歐元的收入中，比賽日收入只有區(qū)區(qū)860萬，電視轉(zhuǎn)播費為3.11億，而商業(yè)贊助則高達3.22億。盡管這一比例與疫情期間比賽日收入驟降的特殊背景有關(guān)，但從長遠趨勢來看，商業(yè)贊助顯然是這三塊收入中可拓展空間最大的一塊，勢必成為各家豪門的必爭之地。

至于商業(yè)贊助的收入高低，終究取決于俱樂部的品牌影響力，其中自然包括其在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上所形成的熱度。俱樂部在社交媒體上發(fā)布的每一條動態(tài)，都可能在擁躉之間形成廣泛討論，就在討論的過程中，品牌往往不知不覺地融入無數(shù)人的社交關(guān)系，成為他們生活中不可或缺的一部分。至于這樣一些動輒就能影響到億萬球迷的俱樂部，顯然會成為商家們眼中的搖錢樹，為一系列商業(yè)合作創(chuàng)造出條件。

歐洲各大豪門近年來都在積極參與網(wǎng)絡(luò)社交媒體建設(shè)，除了各類日常互動之外，更會在重大事件期間努力推高流量。比如曼聯(lián)之所以在上述報告中排名首位，就跟C羅的回歸密不可分。至于去年夏天迎來梅西的巴黎圣日耳曼，其網(wǎng)絡(luò)平臺總互動參與數(shù)也達到了12億次，在法甲聯(lián)賽中遠遠超過第二名的馬賽。

可以預(yù)見的是，如今在“流量爭奪戰(zhàn)”中領(lǐng)先一步的俱樂部，未來會在商業(yè)創(chuàng)收方面占據(jù)優(yōu)勢地位。一家經(jīng)常在社交平臺上“火出圈”的俱樂部，肯定能比競爭對手賣出更多的廣告。反過來看，如果一家俱樂部在社交平臺上鮮有存在感，仍然只想著賺取比賽日收入和轉(zhuǎn)播費，恐怕難免最終被時代淘汰的命運。所以對于很多俱樂部來說，在社交平臺上對于私域流量進行爭奪和運營，已經(jīng)成為各項工作的重中之重。

應(yīng)當對此有所覺悟的，恐怕也不只是歐洲的足球人。凡是以市場為導(dǎo)向的職業(yè)體育，未來都需要將更多精力和資源投入到社交媒體賬戶的運營，從而吸引到更多粉絲以及他們的積極參與。尤其對于中國體育來說，更不應(yīng)當辜負國內(nèi)眾多網(wǎng)民這座天然的“金礦”。