社區團購平臺生鮮產品消費者滿意度影響因素研究

陳怡珊，洪定軍

(九江學院，江西 九江 332000)

一、 引言

電子商務的發展讓生鮮產品從單一線下銷售轉為線上線下相結合的零售模式，生鮮市場的廣闊前景吸引了眾多企業加入生鮮電商行業大軍之中。 自疫情以來，實體經濟遭受沖擊，線下生鮮產品銷售不景氣，消費者更多地轉戰線上，線上生鮮產品銷售平臺的作用日益凸顯。

社區團購平臺作為銷售主力軍之一，主要經營生鮮產品及各類生活用品，憑借低價及次日達服務吸引了眾多客源。 目前，團購平臺仍處于發展階段，銷售市場的擴大對平臺來說不僅是發展機遇，更是挑戰，如何提高自身經營水平與服務質量，提高顧客滿意度，為平臺打造良好口碑，是需要重點關注的問題。

二、 社區團購平臺發展現狀及運營模式

(一)社區團購平臺發展現狀

社區團購平臺最早在長沙以微信群的形式出現，隨著互聯網的發展，平臺熱度攀升，大眾使用率越來越高，逐步演變為App 平臺化運營。 目前社區團購平臺數量眾多，銷售品類多樣，主要消費者集中在二三線城市，市場前景廣闊。 華經產業研究院報告顯示，2020 年社區團購市場規模超過700 億元，受疫情影響，團購市場規模呈井噴式增長，預計在2022 年達到千億以上。

(二)生鮮產品社區團購平臺運營模式

社區團購平臺運營模式如圖1 所示，平臺采取“預購+自提”的方式，聯結社區便利店，為社區居民提供高性價比的商品，就交易率來看主要為生鮮產品。 商品于每日零點和十點上新，顧客下單后，后臺將訂單輸送至上游供應端，供貨商根據訂單將貨物送至分揀中心，由分揀中心進行二次分揀，打包裝車后配送至各指定單位團長處，待消費者次日前往自提點提貨。

圖1 社區團購平臺運營模式

三、 模型設計與研究假設

文章以社區團購平臺生鮮產品消費者滿意度為研究對象，基于前人的研究成果，總結提煉出影響消費者滿意度的五個主要因素，分別是商品質量、售后服務、產品價格、網站質量、物流配送，以此設計本文的研究模型。

(一)商品質量

在生鮮行業“看不見摸不著”的交易形態下，消費者對食品安全問題尤為重視，商品的質量直接影響消費者對企業的滿意度，企業只有提供綠色安全的生鮮產品，顧客才能放心食用，持續消費。

H1:商品質量對社區團購平臺消費者滿意度具有明顯的正向促進作用。

(二)售后服務

在購后階段，消費者難免出現各種疑難問題，平臺工作人員須及時回復并與顧客溝通協調解決問題，這關系著平臺的服務質量，對平臺的持續發展具有顯著影響。

H2:售后服務對社區團購平臺消費者滿意度具有明顯的正向促進作用。

(三)產品價格

與實體生鮮相比，社區團購平臺的優勢在于其價格低廉。 但僅憑價格優勢并非長久之策，消費者往往更加考慮產品質量，最終選擇高性價比的產品。平臺須把握商品質量與產品價格的相關性，在保障產品質量的前提下對商品合理定價，讓消費者買到心儀的產品。

H3:產品價格對社區團購平臺消費者滿意度具有明顯的正向促進作用。

(四)網站質量

消費者通過網站進行商品的篩選與購買，主要從網頁設計、網站內容、網站安全等方面進行考慮，比如，網站安全能否得到保障、網站功能是否全面、網站瀏覽與使用是否順暢等。 這些都關乎消費者的平臺購物體驗，消費者只有對平臺滿意才會進行二次消費。 平臺需關注用戶的切實需求，不斷進行自身的改進。

H4:網站質量對社區團購平臺消費者滿意度具有明顯的正向促進作用。

(五)物流配送

生鮮產品保質期短且易腐易損，要保證產品質量，物流配送必須有更高的時限要求。 社區團購平臺要在規定時間內將商品完好地送至顧客手中，避免因運輸不善導致顧客滿意度下降，還需不斷改進包裝技術，滿足顧客需求，從而提高顧客滿意度。

H5:物流配送對社區團購平臺消費者滿意度具有明顯的正向促進作用。

四、 研究設計與數據分析

(一)數據來源與分析

本研究問卷基于李克特五級量表設計，首先進行了50 份的小規模問卷發放，對收集的數據進行分析并對個別題項進行了修改，將最終形成的問卷用于大規模的發放和數據收集，共計發放302 份，剔除38 份無效問卷，有效問卷264 份，有效回收率達到87.42%。

所得數據顯示，被調查者中男性占44.7%，女性占55.3%；83%的網購平臺生鮮產品消費者的學歷在本科以上，本科以下僅占17%；每周網購0 ～5 次生鮮產品的消費者占68%，5 次以上的占32%，可見大多數人并不會過于依賴網購平臺獲取生鮮產品。消費者平均月收入在2000 元以下的占35.6%，2000～4000 元的占25.4%，4000 元以上的占39%，說明大多數網購用戶收入處于中等水平，依賴網購或能更好地滿足他們的生活需求。 在現有的社區團購平臺中，消費者最常使用的主要是美團優選和多多買菜，分別占比42.70%、39.94%。

60%以上的消費者選擇在平臺上網購生鮮產品，是由于網購的物美價廉與便利性，平臺生鮮產品類別中購買量最大的是新鮮水果，占比71%，新鮮蔬菜占比63%，緊接著是肉蛋類、海鮮水產等，可知消費者主要通過平臺購買蔬果，肉蛋水產類產品還是以線下購買為主，這間接說明了社區團購平臺對肉蛋水產類產品推廣不到位或者由于種類不足，對消費者不具有足夠的吸引力。

(二)信效度分析

信度檢驗是針對量表題進行的可靠性檢驗，用來反映測量數據結果的內部一致性。 效度分析是測量問卷的題項設計是否合理，證明它的有效性及準確程度。 本文采用SPSS 對收集的數據進行分析，信效度檢驗結果如表1 所示。

表1 信效度檢驗結果

據表1 檢驗結果可知，單個變量的Cronbach's

α

系數都大于0.8，則信度檢驗通過，各變量內部一致性較好。 表中6 個變量的KMO 值均大于0.8，說明效度達到了不錯的程度，量表的指標設計能準確反映測量變量的程度。 6 個變量的

p

值都為0.000，遠小于0.05，因此通過效度檢驗，各維度效度良好，能很好地滿足研究需要。

(三)相關性分析

相關性分析是為了衡量兩個及兩個以上存在一定聯系的變量間的密切程度。 為進一步探索各因素與消費者滿意度的相關程度，本研究對各維度測量數據進行平均值處理，分別作為各維度的新值，從而分析各因素與滿意度之間的相關性。

據表2 分析結果可知，消費者滿意度與商品質量、售后服務、產品價格、網站質量及物流配送的相關系數分別為0.758、0.694、0.772、0.813、0.836，相關系數介于0～1 之間且都大于0.5，即各影響因素與消費者滿意度之間存在較強的正相關關系，且

p

值小于0.01，說明各影響因素與消費者滿意度的相關性顯著。

表2 Pearon 相關性分析結果

(四)回歸性分析

回歸分析是一種定量的統計分析方法，是用來分析兩個或兩個以上已經確定存在關聯的變量間是否存在因果關系。 本研究將商品質量、售后服務、產品價格、網站質量及物流配送5 個影響因素作為自變量，消費者滿意度作為因變量，根據結果分析各因素對消費者滿意度的影響強度。

從表3 可知，回歸模型的擬合度調整后的

R

=0.787，意味著自變量能夠解釋78.7%的因變量變化原因，擬合度較好。

表3 回歸分析結果

由表4 數據可得，各自變量的回歸系數均為正數，除了售后服務因素的Sig 值不滿足小于0.05，商品質量、產品價格、網站質量、物流配送的Sig 值均小于0.05，說明這4 個因素都通過了顯著性檢驗，并對消費者滿意度產生顯著正向影響。

表4 系數a表

五、 結論與建議

(一)結論

文章構建社區團購平臺生鮮產品消費者滿意度影響因素模型并進行實證分析，論證假設后得出結論，商品質量、產品價格、網站質量及物流配送4 個因素是影響消費者滿意度的重要指標，均對社區團購平臺消費者滿意度具有正向促進作用。 而售后服務對平臺生鮮產品消費者滿意度不具有顯著影響，或許是因為社區團購平臺的次日達機制使得生鮮產品的路途耗損較小，生鮮產品送至消費者手中仍保存完好且比較新鮮，所以顧客售后需求較低，該因素難以對消費者滿意度產生顯著影響。

(二)建議

要維持消費者對平臺的忠誠度，必須從各方面提高消費者對企業的滿意度，不能僅止步于滿足顧客的最低需求，在現有電商行業競爭激烈的態勢下，要讓消費者感受到平臺全方位高質量的服務，增強顧客黏性的同時發掘更多潛在客戶。 基于本文研究結論，現提出一些針對性建議:

1.商品質量是消費者關注的核心。 生鮮產品保質期短，必須從供應鏈的源頭采購開始，嚴格把關產品質量，篩選出綠色健康、安全可靠的產品供顧客購買，盡量縮小線上與線下銷售商品的差異。 同時，還需從商品保存上做出改善，對易腐易損的生鮮產品進行低溫冷凍等妥善處理，合理優化倉庫的選址與生鮮產品的配送路線，盡量縮短運輸路程，盡可能快地為消費者提供讓其滿意的商品。

2.消費者在網上購買產品，可供選擇的購買渠道繁多，消費者會更注重性價比。 平臺須合理定價，符合消費者的心理預期，才能提升消費者滿意度，吸引更多顧客消費。

3.網站質量包括很多方面，用戶網購最擔心的莫過于網站安全，支付過程中是否存在隱私泄露等不安全因素，平臺必須建立完善的信息保護機制并加強支付安全防護，從而保障顧客權益。 網站設計也應美觀，要兼具審美性與便捷性，方便用戶操作，通過種種措施提高消費者的購物體驗，從而提高平臺消費者滿意度，增強客戶消費欲望。

4.物流配送能力直接影響產品的質量。 生鮮產品在運輸途中易腐易損，其新鮮程度與物流配送的高效性和及時性息息相關，企業可采取多樣化的物流配送形式，為消費者提供更高效快捷的物流配送服務，提高消費者對平臺的滿意度。