文化體驗旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展研究
——以《印象·劉三姐》為例

范思晨，唐云梅子

(桂林理工大學旅游與風景園林學院，廣西 桂林 541006)

2009 年，旅游業(yè)被定位為國家“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”；2018 年，國家旅游局和文化部合并為“文化和旅游部”，自此，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展愈加如火如荼，“文化”和“體驗”型產(chǎn)品越來越受到消費者青睞。 旅游演藝作為旅游新業(yè)態(tài)中將“文化”和“體驗”深度融合的典型業(yè)態(tài)，對提高旅游產(chǎn)品品質(zhì)和旅游綜合發(fā)展具有積極的促進作用，但仍存在部分問題。 總之，文化體驗旅游新業(yè)態(tài)是一個較新的概念，促進旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展是實現(xiàn)旅游業(yè)提質(zhì)增效的重要舉措，其良性發(fā)展也需要各利益主體的協(xié)同合作。

一、 概念:文化體驗旅游

我們所知道的“文化”是一個相對抽象的概念，即社會價值體系的總和，包括物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化。 20 世紀80 年代，在國際文化旅游熱潮的影響下，中國憑借商品經(jīng)濟的發(fā)展和豐富的自然文化資源，逐步發(fā)展了真正意義上的文化旅游。 80 年代后期，國家旅游局明確規(guī)定了文化旅游的內(nèi)涵，即“根據(jù)旅游規(guī)劃和旅游基地建設(shè)，依托自然景觀和文化設(shè)施，以歷史文化、革命文化和社會主義精神文明為內(nèi)容，以文學、藝術(shù)、游樂、展覽和研究活動等形式為手段，為廣大海內(nèi)外游客服務(wù)的一項特定的綜合性事業(yè)”。

隨著旅游業(yè)的深層次發(fā)展，體驗化趨勢愈發(fā)明顯，旅游也被賦予了新的內(nèi)涵。 “體驗”主要是指個人的實踐與其他事物的互動，以獲得精神上的滿足。 國內(nèi)許多學者也較早認識到旅游的體驗性，提出旅游的本質(zhì)是在某種情況下所獲得或追求的一種審美、愉悅、感覺或體驗。 對旅游體驗，謝彥軍指出，旅游體驗是指旅游者置身于旅游世界中，與當下場景的融合中所產(chǎn)生的一種身心暢爽的感受。

目前，學術(shù)界對文化體驗旅游尚未進行深入的概念闡述。 基于理論分析，本文將文化體驗旅游定義為:一種旅游者通過互動或?qū)嵺`感受旅游目的地的文化、精神，從而得到深層次的精神體驗和審美愉悅的旅游形式或旅游產(chǎn)品。

二、 內(nèi)涵:旅游業(yè)態(tài)與旅游新業(yè)態(tài)

“業(yè)態(tài)”這一概念起源于日本，主要產(chǎn)生于零售業(yè)領(lǐng)域，指“對某一目標市場，體現(xiàn)經(jīng)營者意向與決策的營業(yè)形態(tài)”。 蕭桂森認為，業(yè)態(tài)是針對特定消費者的特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標，有選擇地運用商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、價格政策、銷售方式、銷售服務(wù)等經(jīng)營手段，提供銷售和服務(wù)的類型化服務(wù)形態(tài)。 2004 年國家頒布《零售業(yè)態(tài)分類》標準(GB/T 18106—2004)，將業(yè)態(tài)定義為“零售企業(yè)為滿足不同的消費需求進行相應(yīng)的要素組合而形成的不同經(jīng)營形態(tài)”。

隨著旅游業(yè)的發(fā)展、各產(chǎn)業(yè)融合的不斷深化，旅游學者將“業(yè)態(tài)”一詞引入旅游行業(yè)，他們分別圍繞組織形式、經(jīng)營形態(tài)、產(chǎn)品類型、發(fā)展態(tài)勢等方面，對“旅游業(yè)態(tài)”“旅游新業(yè)態(tài)”進行探討并提出定義。基于對相關(guān)研究成果的分析與整理，本文認為，文化體驗旅游新業(yè)態(tài)為:以產(chǎn)業(yè)融合為基礎(chǔ)，一種旅游者通過互動、體驗或?qū)嵺`感受旅游目的地文化，從而得到深層次的精神體驗和審美愉悅，并能夠可持續(xù)發(fā)展的旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的創(chuàng)新組合。

三、 文化體驗旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展環(huán)境分析

回顧我國旅游業(yè)發(fā)展歷程，從簡單的觀光旅游到深層次的文化旅游，旅游業(yè)態(tài)不斷更迭，而完善的發(fā)展環(huán)境能夠助推旅游新業(yè)態(tài)向全面化、高層次發(fā)展。 目前我國文化體驗旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展環(huán)境也在逐步完善，基于PEST 分析模型，本文將發(fā)展環(huán)境因素歸為四點，分別為旅游政策環(huán)境、旅游經(jīng)濟發(fā)展、旅游社會環(huán)境及旅游技術(shù)環(huán)境(圖1)。

圖1 環(huán)境分析——基于PEST 理論

(一)旅游政策環(huán)境

旅游業(yè)是一個綜合性極強的產(chǎn)業(yè)，國家法律、行政法規(guī)以及各部門規(guī)范性文件等制度性保障能夠有效促進旅游業(yè)提質(zhì)增效以及旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展。近十年來，我國國家旅游政策內(nèi)容漸趨豐富與深入。2009 年國務(wù)院出臺《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，提出豐富旅游文化內(nèi)涵，開展各類文體旅游活動；2014 年《國務(wù)院關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》提出加強具有地方特色的旅游產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計，打造旅游演藝精品，推進新興業(yè)態(tài)發(fā)展；2016 年《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》強調(diào)創(chuàng)新發(fā)展旅游業(yè)態(tài)，實施“旅游+戰(zhàn)略”，促進文旅融合發(fā)展。

(二)旅游經(jīng)濟環(huán)境

在經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)創(chuàng)新和消費升級的趨勢下，國內(nèi)文旅業(yè)飛速發(fā)展。 據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，2011～2020 年，旅游總收入隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的增長而不斷增加(2020 年受疫情影響略有波動)，旅游總收入在GDP 中的占比也呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，國內(nèi)旅游人數(shù)以每年4 億～5 億人次的增長規(guī)模在擴大(表1)。 《中華人民共和國文化和旅游部2020 年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，2020 年全國文化和旅游事業(yè)費用超過1000 億元，同比增長2.1%；文旅事業(yè)費用人均77.08 元，同比增長1.3%；全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)營收98514 億元，按可比口徑增長2.2%。

表1 2011～2020 年國內(nèi)旅游經(jīng)濟發(fā)展情況

(三)旅游社會環(huán)境

隨著大眾生活水平和精神消費意識的不斷提高，對文化休閑消費的需求也將日益增長。 據(jù)統(tǒng)計，2020 年我國全國人均可支配收入比上年增長4.7%，人均受教育年限不斷提高；各類藝術(shù)館、博物館、旅游演藝等“有內(nèi)涵、深體驗”的文旅新業(yè)態(tài)也成了疫情后人們新的“追捧對象”。 以2021 年國慶黃金周為例，紅色體驗游、美術(shù)館、主題公園、體驗工坊等的參與人數(shù)均大幅增長，成為疫情后出游新亮點。

可以看到，在產(chǎn)業(yè)融合和消費升級下，豐富多樣的文化體驗旅游形式層出不窮。 文化旅游體驗新業(yè)態(tài)涵蓋了紅色旅游、夜游、博物館旅游、民族風情游、旅游演藝等發(fā)展較快的以文化為核心、旅游體驗為依托的眾多不同旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品組合(圖2)。 中國社會科學院旅游研究中心公布的“2019 年中國旅游發(fā)展十大熱點”指出，以紅色旅游文化節(jié)、紅色旅游體驗等主題活動為代表的紅色旅游，以主題光影秀、主題劇場、夜間文化體驗等產(chǎn)品為代表的夜間旅游，熱度不斷攀升，深受市場歡迎。 以及以故宮為代表的博物館旅游、少數(shù)民族節(jié)慶節(jié)事游、文化養(yǎng)生游等，已成為旅游經(jīng)濟新的增長點。

圖2 典型文化體驗旅游新業(yè)態(tài)

其中，隨著大眾對文化和精神消費逐漸重視而應(yīng)運而生的旅游演藝產(chǎn)品，使得文旅融合走向了更高的發(fā)展階段。

(四)旅游技術(shù)環(huán)境

現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展對科學技術(shù)的依賴程度較高，在全域旅游、智慧旅游發(fā)展的大浪潮下，推動科學技術(shù)與文化旅游深度融合，是促進旅游業(yè)提質(zhì)增效的重要一環(huán)。 黨的十九大提出將科技融入文化旅游資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化當中，創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)和發(fā)展模式。目前旅游行業(yè)正在形成基于人工智能、大數(shù)據(jù)、沉浸技術(shù)、5G、VR 等高新科技的融合發(fā)展模式，部分旅游技術(shù)創(chuàng)新如云游故宮、數(shù)字敦煌，短視頻《大唐不夜城》、大型實景演出《印象·劉三姐》、螞蟻短租平臺等均取得了良好的市場反饋。 新科技使得傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)不斷更新迭代，催生了沉浸體驗式旅游、定制化消費、“網(wǎng)紅”消費等文化旅游新業(yè)態(tài)，使得文化體驗游的形式和內(nèi)涵愈發(fā)多樣化。

四、 個案分析:旅游演藝《印象·劉三姐》

我國旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展較早，目前，國內(nèi)旅游演藝產(chǎn)品包括山水實景演出、室內(nèi)劇場演繹、鄉(xiāng)村演藝秀等形式，比較具有代表性的演藝產(chǎn)品有桂林陽朔的《印象·劉三姐》、西安大唐芙蓉園的《大唐追夢》、武漢的《夜上黃鶴樓》等。 2019 年，國內(nèi)旅游演藝節(jié)目達340 部，觀眾達9583.2 萬人次，票房達68 億元。

實景演出是以地方自然景觀為舞臺，以民俗、當?shù)匚幕葹橹匾獌?nèi)容的文旅融合體驗產(chǎn)品。 2004 年，經(jīng)典旅游演藝產(chǎn)品《印象·劉三姐》問世，作為全國第一部“山水實景演出”，該作品以劉三姐的傳奇故事為線索，以地方歷史文化為內(nèi)涵，以自然造化為實景舞臺，運用了大規(guī)模的新式展陳設(shè)備，體現(xiàn)了桂林漓江的清山、秀水、煙雨以及山歌、民族風情、少數(shù)民族服飾等元素。 《印象·劉三姐》上演以來，吸引了大量海內(nèi)外游客，為廣西文化旅游發(fā)展做出巨大貢獻。 截至2019 年7 月，《印象·劉三姐》共演出超7000 場，接待海內(nèi)外游客1800 萬人次，營業(yè)額20 多億元。

發(fā)展近17 年，《印象·劉三姐》旅游演藝產(chǎn)品已較為成熟，在國內(nèi)外擁有較高知名度。 《印象·劉三姐》創(chuàng)造性地將實景與演藝結(jié)合，并成為打造陽朔形象的一大IP，其發(fā)展經(jīng)驗對國內(nèi)其他新興文化體驗旅游業(yè)態(tài)有一定啟示作用，但是發(fā)展中存在的問題也值得反思。

(一)展現(xiàn)地方性表征提升游客認同感

文化體驗旅游的基礎(chǔ)在于地方文化與旅游業(yè)態(tài)的深度融合。 《印象·劉三姐》結(jié)合漓江自然山水和壯族山歌打造歌仙“劉三姐”這一人物形象，將漓江水域人民勞作、日常生活、民族風情由實景演出表現(xiàn)出來。 游客們于山水中“體驗”漓江流域真實歷史風貌，并于頭腦中對《印象·劉三姐》所呈現(xiàn)出的地方性元素進行再加工，從而對地方形象進行建構(gòu)，形成地方認同。 地方認同與深層次的精神體驗、審美愉悅?cè)诤希兄谶M一步提升游客體驗感與滿意度。

但根據(jù)眾多調(diào)查分析，《印象·劉三姐》對當?shù)匚幕瘍?nèi)涵的表達不夠凸顯，或表現(xiàn)形式過于“含蓄”，許多觀看演出的游客表示“看不懂”或“沒意思”，以及室外實景表演易受天氣、當?shù)厣a(chǎn)等因素干擾，對游客體驗造成了一定影響。

(二)運用高新技術(shù)提升游客體驗感

高新技術(shù)與旅游業(yè)的融合極大提升了游客的體驗感。 《印象·劉三姐》是現(xiàn)代科技與文化旅游完美融合的典型范例，其運用大規(guī)模的燈光、煙霧、音響技術(shù)，結(jié)合山水實景，打造身臨其境的真實體驗，從聽覺、視覺方面給游客帶來強烈的感官刺激以及心靈震撼。

但隨著消費者日新月異的旅游需求和大眾旅游的快速發(fā)展，旅游者愈加追求舒適的個性化體驗，游客數(shù)量也連年攀升。 加之疫情對旅游演藝這一游客大規(guī)模聚集型旅游產(chǎn)品的沉重打擊，運用更加多樣化的技術(shù)手段來豐富消費形式、提升游客體驗，已成為文化體驗游新業(yè)態(tài)發(fā)展的題中之義。 《印象·劉三姐》雖仍是桂林旅游的一張名片，但其現(xiàn)有的技術(shù)手段已無法適應(yīng)“新時代”游客的體驗需求(據(jù)調(diào)查，眾多游客反應(yīng)“聽覺體驗較差”，官方網(wǎng)站也未推出互動性強的數(shù)字體驗產(chǎn)品)。 在“云游覽”“網(wǎng)紅文創(chuàng)”“沉浸式體驗”愈發(fā)火爆的今天，《印象·劉三姐》系列產(chǎn)品的設(shè)計還需不斷挖掘技術(shù)創(chuàng)新之道，以追趕市場需求前進的腳步。

(三)整合資源要素促進旅游綜合發(fā)展

旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展依托各產(chǎn)業(yè)的銜接與融合，反之，旅游新業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展能夠有效整合資源要素，促進旅游業(yè)整體發(fā)展。 《印象·劉三姐》整合當?shù)刈匀弧⑷宋馁Y源，吸納了大量當?shù)鼐用窬蜆I(yè)，匯集了眾多旅游、文化企業(yè)及相關(guān)服務(wù)設(shè)施，帶動了國內(nèi)“印象”系列演藝產(chǎn)品的發(fā)展與成熟，形成了極具潛力的旅游演藝市場。 此外，據(jù)調(diào)查，《印象·劉三姐》系列產(chǎn)品與當?shù)夭惋嫛⒆∷蕖①徫铩⒁粝竦犬a(chǎn)業(yè)鏈形成了良性互動，大部分游客為觀看演出會增加在當?shù)氐南M支出，帶動了當?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展。

但廣西文化旅游產(chǎn)業(yè)向來缺乏高端人才，跨界人才也嚴重不足，《印象·劉三姐》系列產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展也難免受這一因素影響。 文化體驗旅游業(yè)態(tài)的健康、可持續(xù)發(fā)展，需要不斷補充新鮮血液，更需要大量引進人才。

五、 結(jié)論與啟示

本文通過整合文化體驗旅游新業(yè)態(tài)相關(guān)概念并進行延伸闡述，并以《印象·劉三姐》為典型案例進行分析，總結(jié)出其成功經(jīng)驗及存在問題，為新興旅游業(yè)態(tài)發(fā)展提供借鑒。

以上針對《印象·劉三姐》的優(yōu)勢和問題分析，雖不夠全面，但仍能反映出旅游演藝新業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀。 文化旅游體驗是旅游者個體和包括旅游系統(tǒng)在內(nèi)的社會要素共同作用的結(jié)果。 文化體驗旅游新業(yè)態(tài)對促進文化和旅游的創(chuàng)新發(fā)展具有至關(guān)重要的作用，目前國內(nèi)也形成了良好的發(fā)展環(huán)境，但新業(yè)態(tài)在發(fā)展的過程中也面臨著一些問題。 想要促進新業(yè)態(tài)可持續(xù)發(fā)展，需要政府發(fā)揮人才和技術(shù)引進的關(guān)鍵作用，發(fā)揮政策保障和組織協(xié)調(diào)的作用；需要企業(yè)在兼顧經(jīng)濟、社會和生態(tài)效益的同時，不斷創(chuàng)新發(fā)展模式和消費體驗方式，提高產(chǎn)品互動性，也需加強校企合作，充分引進高校人才，保證企業(yè)發(fā)展活力；需要旅游從業(yè)者提高專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)技能，滿足游客多樣消費需求；需要旅游者提高自身素質(zhì)和審美情操，與文化體驗游新業(yè)態(tài)的發(fā)展和完善形成良性互動。