網紅醫生生意經:大號圈粉、小號帶貨

近日，國家衛健委等九部門聯合發文明確提出，嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨。記者從多個醫療MCN（網紅孵化）機構人員處獲悉，直接從事直播帶貨的醫生不多，部分小型MCN機構受利益驅動，傾向引導醫生帶貨。這些醫生主要來自兒科、皮膚科、急診科等科室。業內人士認為，監管部門叫停醫生直播帶貨，有利于行業整頓。

打造個人IP，患者慕名而來

醫生直播帶貨不是新鮮事，但和醫學知識普及截然不同。2019年，國家衛健委公布《健康中國行動（2019-2030年）》，提出健康知識普及、合理膳食、全民健身、心理健康促進等十五個重大專項行動。其中提到運用“兩微一端”（微信、微博、移動客戶端）以及短視頻等新媒體，推動“互聯網+精準健康科普”。

隨著健康促進與教育工作納入各級各類醫療機構績效考核，納入醫務人員職稱評定和績效考核，短視頻等互聯網平臺成為各級公立醫院科室對外傳播健康知識的重要渠道。越來越多的醫生在社交平臺開設賬號，發布健康科普視頻。

科普內容可以帶來流量和收入。醫道MCN負責人王僑元介紹，醫生可以通過正規的互聯網醫院多點執業，這也和醫生在互聯網上的知名度相關。在打造個人IP后，也會有更多的患者慕名到其所在醫院就診。起初，科普內容和在線問診是醫生在網絡平臺活動的邊界。短視頻、直播等形式興起，更多人欲借帶貨風口實現逆襲。也有醫生發現這一紅利，科普醫藥常識的同時直播賣貨，將吸粉能力快速變現。

相較于其他博主，醫生直播帶貨有天然優勢。在王僑元看來，要賣貨先要建立信任。“醫生立人設，獲取信任更有優勢。大多數醫療健康相關內容，平臺只允許認證過的醫生去講，醫生用直截了當的內容觸達消費者，流量獲取成本低。”王僑元分析。

小號脫下白大褂帶貨

今年5月初，國家衛健委發文嚴查醫療機構工作人員直播帶貨。抖音平臺日前宣布，將于今年6月30日關閉醫療健康類認證創作者賬號的商品分享功能，禁止醫療健康類認證創作者新開通商品分享功能。

目前，少數醫生認證賬號主頁仍有產品在售。在一些短視頻平臺，以“醫生”作為搜索關鍵詞，顯示出的認證賬號均標注有醫生所在醫院、科室、職級等信息。以列表排名第一的某婦產科醫生賬號為例，其認證為浙江某市第一人民醫院婦產科副主任醫師，粉絲數高達791.2萬，主頁視頻均為科普內容。記者注意到，上述醫生認證賬號的一些視頻里，在置頂評論中有相關產品推薦并圈出其“生活號”。該生活號主頁顯示，共有32件好物陳列在櫥窗中，已推薦寶貝銷售量4.4萬件，帶貨口碑4.99分。

王僑元介紹，這是醫生帶貨的常見操作方式。大號認證為醫生，靠專業人設圈粉，小號作為生活號，脫下白大褂帶貨。也有醫生通過職業認證獲取大量粉絲后，放棄醫生認證，轉為素人號，開始直播帶貨。目前，有些醫生賬號櫥窗中陳列產品件數顯示為零，但仍能看到過往推薦寶貝銷售量少則幾百，多則上萬。也有不少醫生賬號的櫥窗中，仍陳列有各種養生保健功效的食字號產品、護膚品、日用品、書籍等產品。

萬商天勤（上海）律師事務所合伙人律師、高級合規師朱永紅認為：“醫生的醫技與醫德是醫療機構提供醫療服務的核心資源。醫生不應依賴打造個人IP獲取患者信賴，不應突破監管底限即通過直播帶貨中推薦、證明并銷售商品或服務。”

朱永紅表示，醫生直播帶貨一般都與藥品、醫療器械、保健食品等有關，直播內容往往涉及醫療技術、藥物內容等，還會涉及醫療機構的相關信息，這些內容均構成商業廣告。因此，醫生直播帶貨應承擔廣告代言人的責任。

“明令禁止醫生直播帶貨，能夠很好的重塑網上醫生IP圈的醫療風氣。”王僑元表示，“未來這個領域會留出更多的流量給到真正想做好科普、不求賺快錢的醫生。我們要給互聯網填充更多優質科普內容。”

（摘自《時代周報》6.21 韓利明/文）