快消品廠商：增長邏輯發生了變化

文 | 海 游

當廠商增長遇到瓶頸時，機會不在前后左右，而在上面，渠道空間拓展比渠道平面精耕來得更快。

前段時間接到社區通知：上海封控預計在近期解除，會出現大面積的“離滬潮”，如有返回人員必須嚴格報備，并按照規定進行隔離。

消息下發第二天，我到社區便利店去買一些東西，剛好遇到業務員在溝通訂單，店老板直截了當回應：擔心上海回來人員導致小區封控，一是產品只接貨2 天的量，寧愿不夠賣，也不多接貨；二是同一品類高端產品除極個別之外不接貨；三是新品一概不接。

網點是線下渠道與消費者的“密接”，也是消費市場的第一觸手，如果網點是這種情況，那么整個快消品行業也八九不離十。

人人都想做出有量單品，也就是所謂的爆品，結果是：弱品牌沒動銷，全品類無空白，強品牌沒活力，促銷沒波瀾，消費沒需求，企業沒現金流，團隊未達預期，渠道沒激情。那么疫情之下，快消品廠商的增長邏輯是什么？今天在這里探討一下。

消費降級已經產生，增長邏輯發生變化

有人的地方就有消費，這是亙古不變的道理，快消品行業多數品類與民生息息相關，所以理論上講，只要人口數量沒有發生變化，那么消費總量就不會有太大波瀾。

況且目前國內經濟增速雖然趨勢性放緩，但并沒有也不會出現大起大落。無非就是之前吃花生油，現在改用大豆油，之前喝10 元的啤酒，現在喝4 元的，但是用油的多少和啤酒的瓶數整體變化不大。

再說說消費降級，在我們生活的周邊不難發現：能活下來的餐飲，基本上都是物美價廉的蘭州拉面和沙縣小吃這個類別的，越高端，越難受，比如海底撈；理發店主要收入由快剪支撐，以往的吹染燙造型高消費偃旗息鼓；開30 萬元左右偽豪車的中產群體，越來越多地加入網約車的行列，油價上漲，結果有大量車輛在小區的停車場開啟吃灰模式。

中國當下最真實的經濟現狀便是：人間煙火稀薄了很多，能不花錢盡量不花錢，只有對后續收入和財富增長缺乏信心時，才會出現這樣的經濟現象。所以說即使沒有數據，我們也可以真真切切地感受到消費降級的存在。

1.廠商要重新審視“賣得多”還是“賣得貴”

一個簡單的公式，銷售額=單價×銷量，從廠商收入結構上講，企業只有兩種選擇：“賣得多”或者“賣得貴”，前者靠量取勝，后者靠價取勝，從長期來看，兩者很難兼得，企業必須選擇其一。那么該如何運作？

首先，思考你賣的是產品本身，還是產品的賦能價值。

如果就是產品本身，例如一包方便面、一根火腿腸等，那么我的建議是偏向“賣得多”更好；如果是產品的賦能價值，例如小罐茶這種具有禮品屬性的產品，那么我的建議是偏向“賣得貴”更好；如果某一產品或者某一渠道你有足夠的話語權，那么定價權就可以自由調整。

其次，當你選擇“賣得多”時，要注意市場容量。

拿米面糧油舉例，賣一袋面或者一袋米，選擇“賣得多”當然沒有問題，對于老百姓而言這是剛需，且需求頻次很高，市場容量足夠大，有足夠的增量空間。

但是當你賣一瓶橄欖油的時候，選擇“賣得多”顯然就是不科學的，這個品類不具備較高的市場空間，消費者的需求頻次也不是很高。

最后，當你選擇“賣得貴”時，要注意消費者認知。

“賣得貴”意味著“賺得多”，這里面就存在品牌溢價，需要消費者為你產品之外的品牌買單。

這個溢價能力要建立在消費者對產品的認同和對品牌的喜好程度基礎上，這需要長期的品牌積累，長期的消費者教育灌輸，還要賦能于消費者某種情感連接。如果之前沒有做這些工作，那么現在最好不要偏向選擇“賣得貴”。

2.年輕人的消費觀念發生變化，廠商要跟上形勢

以前我們提到年輕人的消費觀，似乎總是把他們與“沖動花錢”“沉迷消費主義”畫等號，認為他們買鞋必選耐克，買手機必選蘋果，喝咖啡必選星巴克。現在的年輕人已經在悄悄改變，變得越來越理性，擁有更加正確成熟的消費觀。

央視財經發布的《中國青年消費報告》顯示，教育培訓、住房、保健養生位列年輕人消費榜單的前三名，近六成年輕人表示他們只把錢花在剛需上，四成年輕人表示要買少點、買好點。

另外，據新華網的一項調查，22.7%的受訪青年認為身邊的年輕人消費很理性，更看重品質和實用性；55.4%的受訪青年認為自己購物比較理性，能貨比三名；還有52.6%的受訪青年表示自己購物時更看重品質。

從在意“我買了什么”，漸漸變成了在意“我怎么買比較好”，比起“報復性消費”，他們更害怕“消費報復我”。年輕人是市場消費的主力軍，在這種情況下，快消品廠商該如何思考？

一是要更加注重“好貨且便宜”這五個字。

隨著“大牌平替”“平價好物”等關鍵詞的火爆，你會發現這一屆年輕人在購物的選擇上其實很務實。

他們不再受“盲目消費”“花錢大手大腳”等標簽的束縛。他們有著清晰的消費理念，從實用出發，按需選購，消費觀念更趨于理性，在消費方面更加注重性價比。

遵循“省錢而不降品位，省錢而不失時尚，省錢而不減體面”的消費理念，在購物時總要精挑細選，選出符合自己心中的性價比之王，在省錢的同時，也兼顧對美好品質生活的追求。

所以今時不同往日，廠商對待產品也要更加理性，要更加注重控制產品的總成本，要更加精益求精地篩選產品的配料表。

二是要更加注重市場競爭，對比型消費日益凸顯。

前段時間一個做進口食品網點的朋友向我訴說了一件他認為匪夷所思的事情。他的網點生意一直不錯，有個月的銷量突然斷崖式下滑一周，當時他沒有注意，因為之前也經歷過階段性銷量震蕩的問題，可是又過一周還是沒有好轉。

調查發現他主銷的干果系列的客戶被競品搶走了，打開競品的網店，發現經常在自己店內購買的幾個消費者之所以選競品，是因為競品在發貨時多送了價值1 元的贈品并留言感謝。一包產品的價格40 元，老顧客居然會花時間對比并在意1 元的贈品試吃裝。

這就是對比型消費日益凸顯的表現，無論是線上還是線下，消費者更愿意花時間去貨比三家，而不是像之前一樣隨便說說。

所以對于廠商來說，增量的道路上要時刻關注自己的競品，從之前的花一個月統計競品信息，再花一個月制定市場對策，再花半個月流程審批和半個月政策宣導這種低效率的應對機制中解救出來，充分放權，增強中臺運營能力，提高廠商的靈活機動性能。

3.企業層面上要牽線，建立大宗產品的下水道體系

前幾天逛了一下鄭州的幾個大型臨期食品店，生意真火爆，價格也真誘人，幾乎都是正常價格的6 折左右，保質期多數剛過半，部分人開著奔馳、寶馬去大批采購。

我和超市采購經理溝通后得知，一部分產品是品牌商牽頭建立合作關系的，他們店是連鎖性質的，更愿意和品牌商簽訂合同。在產品配送上，廠家可以安排地方經銷商就近配送。有些產品出自經銷商倉庫，有些產品出自部分網點回收，還有些產品是品牌商工廠積壓，可以貨到付款。

疫情常態化下，品牌商需要更加注重下游合作伙伴的生存狀況，為經銷商減輕資金壓力，為網點減輕產品壓力，適當為消費者提供物美價廉的產品，這樣就會為企業注入活力，為增長蓄力。

多場景多渠道發力，探索比原地踏步強

后疫情時代，年輕一代消費群體逐漸形成了“品牌化、多樣化、個性化”的消費理念，這使得很多企業面臨復雜多變的消費偏好、分散的交易量、頻繁的交易次數和較小的單次成交額等場景。

我非常認同一句話：當廠商增長遇到瓶頸時，機會不在前后左右，而在上面，渠道空間拓展比渠道平面精耕來得更快。

怎么理解這句話呢？

首先肯定一點就是線下的通路精耕依然非常重要，如果某品牌商在線下渠道已經做到了80 分，也就意味著市場的“肉和湯”已經被差不多吃干喝凈了，增長遇到瓶頸，此時與其花費大力氣去考慮如何將線下做得盡善盡美，倒不如考慮一下如何布局線上，比如，能不能考慮B2B，考慮社區團購，考慮天貓或京東超市？

1.把多場景獲客、多渠道賣貨提升為企業戰略

受到疫情的影響，大部分實體店都受損嚴重，很多商家意識到，只靠線下實體店賣貨是非常局限的，所以都想打造屬于自己的線上店，通過多渠道賣貨。在這種情況下，快消品廠商要全力扶持自己的網點。我非常認同劉春雄老師提出的四大場景：門店、淘寶、團購、抖音，這是行業趨勢，也是廠商增長的著力點。

門店是體驗價值及變現：終端網點要注重體驗價值，也只有終端網點可以滿足消費者視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺這五維感受，可以更好地與產品融合。

淘寶是搜索及大平臺價值：當產品成功塑造品牌力之后，滿足消費者的主動需求的渠道便會多元化，淘寶等電商平臺的價值會助力企業業績增長。

團購是社交價值及變現：在認知、交易、關系三位一體的商業活動中，發生關系最便捷的辦法便是社交價值，其在今后的商業模式中會無限放大。

抖音是內容價值及變現：刷抖音會上癮，年輕人隨便一刷，一個小時就過去了。企業要重視抖音形式的品牌傳播，創造好的內容激發消費者興趣，實現流量變現增長。

2.探索比原地踏步強，企業高管要激活探索思維

這里我只想說一些中小型的老牌企業，尤其是部分企業高管，好像從來都沒有走出來，依然活在10 年前的市場環境中，這是他們的悲哀，也是企業的悲哀，雖然在疫情期間，但是要大膽激活探索思維，這樣才能看清今后增長的道路。