蜂花翻紅，“哭窮”變銷量密碼？

文 | 黃 雅 田炯炯 陳德華

這個時代的年輕人，偏愛有靈魂、有情感、有溫度的品牌。

眼睛微瞇、雙手交疊在身前、身著西裝的老人站在鏡頭前，生疏地拍攝抖音視頻，低調質樸的形象和活躍的平臺屬性形成強烈的“反差萌”，僅33 秒的視頻就獲得近60 萬的點贊。作為蜂花的高管，顧文錦以這樣的方式完成了他的短視頻首秀，促使他參與這一活動的原因正是此前蜂花的驟然爆紅。

“哭窮”另類出圈，蜂花意外翻紅

2021 年11 月初，一則有關“為了蜂花不倒閉也是拼了”的話題悄然出現在抖音熱搜榜，迅速點燃了網民們的好奇心，圍繞該話題進行熱烈的討論，問得最多的便是“蜂花還沒倒閉嗎？”“蜂花是什么品牌？”“真的有這么窮嗎？”等問題。話題不斷發酵，討論聲量超過3.8 萬條，一時間，加油聲、支持聲和質疑聲從四面八方涌來。

從國內第一代洗護分離產品的提供者，到如今重現江湖，蜂花的發展歷程可謂升騰跌宕。蜂花創立于1984 年，瞄準當時國內日化洗護市場的空白，果斷進行戰略轉型，從洗滌用品過渡到日化用品。20 世紀90年代初，蜂花品牌知名度達到頂峰，甚至出現一瓶難求的現象。到20 世紀90 年代中期，寶潔旗下的飄柔、海飛絲、潘婷等以及聯合利華旗下的力士、夏士蓮、清揚、多芬等外來品牌和國內好迪、霸王、拉芳等品牌相繼出現，加劇了內地日化用品市場的競爭，使得蜂花處于“內憂外患”的境地。蜂花市場份額急劇萎縮甚至開始出現虧損，銷售額也從1 億多元跌至7000 多萬元，企業裁員超過300 人。為此，蜂花不得不斷臂自救，將業務集中到護發素領域，到2011 年，蜂花護發素已經達到3 萬多噸的銷量，約占全國全年護發素消費總量的35%。然而，隨著蜂花主流客戶群體年齡的增長，蜂花面臨著被邊緣化的尷尬處境。

直到此次“哭窮”，蜂花才得以再次出現在大眾視野當中，在Z 世代面前華麗亮相。趁此機會，蜂花迅速開展流量轉化舉措，直播帶貨、董事長與粉絲互動、抖音賬號與粉絲留言交流等齊上陣。從2021 年11 月13日開始，蜂花直播間的主播連續直播184 小時，累計銷售額突破千萬元，直播間人氣超過80 萬，一天的銷售額比過去一周的銷售額還可觀。

熱度帶來的結果是喜人的，然而，聯想到此前鴻星爾克從爆紅到迅速冷卻，兩個品牌相同的爆紅邏輯讓我們不禁思考：這樣的熱度能否持續下去？

熱度退去，流量難以維系

幾乎每次這樣的熱點爆發時，都會有良心國貨商家呼吁廣大消費者理性消費，而不是野性消費。站在熱度退去的時間節點，我們看看這種爆紅的熱度紅利和野性消費能否真正持續下去。

蜂花的百度搜索指數在2021年6 月還處于300 左右的水平，在2021 年11 月中旬井噴式地增長到12000 多，截至發稿又回落到600左右；直播間人數在輿論發酵到頂點后10 多天也從700 萬人下降至4萬人左右，可見互聯網的一時曝光很難吸引消費者的長久關注。尤其是這個網絡平均熱度不超過7 天的互聯網快消時代，僅靠一時的關注真的能實現“翻盤”嗎？

無獨有偶，鴻星爾克、白象食品等老國貨品牌都曾享受過紅極一時的“困擾”，當流量的浪潮退去時，會不會留下它們“裸泳”？品牌整體發展生態有沒有得到改善？我們關心互聯網熱度帶來的短暫銷售增長機會，更要關注熱度過后品牌是繼續故步自封還是重獲新生。

老國貨品牌的可持續發展之路，需要在“品牌初心”與“現代新玩法和新消費偏好之間”尋找一個平衡點，不能過分依賴流量擴大市場。誠然，爆紅能夠讓市場發現默默做事的品牌，但如果企業一味將自身的衰敗歸咎于互聯網時代的沖擊也是不可取的，切忌以偏概全地對待發展困境，忽略自身存在的問題。“國貨熱”已經出現，“蜂花們”能否抓住這一風口，充分利用好互聯網這一銷售契機，是抓住新一代年輕人的關鍵。

讓品牌成為“講述者”

智妍咨詢發布的報告顯示，2019年中國網上零售額達到10.6 萬億元，這意味著越來越多的消費者選擇在網上進行購物，而疫情的席卷更是將這種線上購物的習慣推向高潮。作為線上消費新形式，社群營銷和直播電商新奇的消費體驗和互動形式讓人無法自拔。

此外，依托于互聯網，現代營銷中的社交屬性日趨凸顯，“90 后”和“00 后”消費者尤為熱衷分享和接受特定社群內的信息輸入。小紅書正是抓住年輕消費群體的這一特征，專注于用戶經驗分享和交流，將自己定位成生活方式平臺和消費決策入口，成立6 年便斬獲過億活躍用戶，其中“90 后”占據絕大部分。

隨著人口結構的變化，“90 后”已經接過消費的大旗，成為當仁不讓的消費主力軍。老國貨品牌們在“70后”“80 后”當中享有較高的知名度，但是在如今的消費主力群體中鮮為人知。

老國貨品牌在網絡營銷方面不如新興品牌活躍，但老國貨品牌可以借著互聯網的東風，抓住年輕消費者的特征，進行自我營銷。除了開設電商平臺店鋪和直播帶貨等基礎行動外，更要重視社群營銷的作用，為消費者提供能夠分享和交流心得、解決疑惑和反饋意見的平臺，以此來提高用戶黏性和忠誠度。

小米在這方面的嘗試就值得借鑒。小米較早搭建起“米粉社區論壇”即“小米社區”，品牌發燒友在此獲得新產品信息和產品使用支持、交流手機等產品的使用感受，甚至在小米品牌發展前期，“米粉”們在社區內的產品意見為小米產品的優化升級起到極大的貢獻作用。到現在小米社區已經更新到3.0 版本，繼續為小米品牌粉絲提供聚集地。

好的品牌形象會“說話”，事實上，大多數老國貨品牌不缺好產品，但極度缺乏好的“說話人”。體現在品牌形象上就是這一類老品牌普遍缺乏深刻的品牌形象，品牌與產品之間存在嚴重割裂感。

蜂花品牌雖然在護發素市場占有率很高，但是許多消費者對它的品牌印象并不深刻。在品牌形象塑造方面，IP 營銷是適逢其時的選擇之一，這里的IP 區別于其本意“知識產權”，多指為大眾熟知且能夠廣泛傳播的價值符號。通常，IP 發展的最佳狀況就是IP 自帶流量，能夠無限延展，持續為企業帶來收益。

對于老國貨品牌來說，利用品牌形象化和聯名等方式打造屬于品牌的個性化IP，為企業設計表里如一且一以貫之的品牌形象，提高產品和品牌之間的融合度，增強品牌的“說話”能力，無疑是量體裁衣的選擇。

抓住國貨復興潮，巧用消費者愛國情懷

國家實力的不斷增強給消費者帶來民族自豪感和文化自信心的高漲，區別于21 世紀初對于外國產品的狂熱崇拜，現下國貨風潮正席卷國內外，“中國造”正成為新風尚。

《百度2021 國潮驕傲搜索大數據》顯示，“國潮”在過去10 年間的搜索熱度上漲528%，關注度為“洋貨”的3 倍，其中“90 后”和“00后”的貢獻過半。于老國貨品牌而言，應當抓住這個聲勢浩大的國貨復興關鍵時機，巧妙利用消費者對于國貨的天然本土愛國情懷，將老國貨品牌打得更響些。

老國貨品牌深厚的歷史文化底蘊和品牌情懷不能直抵人心，很重要的一個原因是老國貨品牌低調的行事風格。在品牌文化建設方面，國貨品牌不如一些外國品牌游刃有余，例如，耐克在企業文化輸出上幾乎做到了極致，“Just do it”的企業口號傳播范圍極廣，通過廣告、贊助相關賽事等營銷活動，不斷強化其企業文化在消費者心中的印象，進而使得消費者愿意為其高附加值、高溢價產品買單，甚至出現“搶鞋”等消費現象，品牌文化的力量不容小覷。

反觀諸多老國貨品牌，坐擁豐富的文化資源卻不會利用，導致消費者對其品牌文化知之甚少，品牌熱度日漸式微。蜂花“倒閉”熱點事件的源頭之一就是蜂花的曝光度過低引起網友猜測，這種猜測雖然為品牌帶來了熱度，但歸根結底是品牌沒能對消費者進行鮮明且令人印象深刻的品牌文化輸出，才造成這場“美麗的誤會”。

老國貨品牌可積極開展文化營銷，讓品牌文化為企業經濟發展賦能，經濟發展又能反哺文化輸出，強化自身的文化價值符號，充分釋放老國貨品牌的文化積淀。（作者單位：深圳大學管理學院）