廣告進化論：從攻占心智，到構建關系

文 | 梁將軍

在真實的市場環境中，有70%的銷售在中長期發生，由品牌資產貢獻；而短期直接轉化實現的銷售僅占30%。

品牌經營，正在從“銷售導向”，走向“關系導向”。我們假定一個魔幻的場景：去市場買大蔥，市場里有三個賣大蔥的菜販。

菜販張三：“張三大蔥，山東高端大蔥銷售第一，來兩斤吧！”

菜販李四：“想吃不辣口的大蔥，就買我李四的大蔥！”

菜販趙五：“喲，您來啦？隨便看看，買的少的話你先拿走兩根嘗嘗。沒啥不好意思的，都是街坊……”

每次你去菜市場，張三和李四都喊一樣的話，表達一模一樣的賣點，只有趙五每次都跟你嘮家常，你們聊著聊著就熟了。后來，你每次買大蔥，如果不在趙五那兒買，就感覺面子上有點掛不住……

張三和李四的廣告就是“銷售導向”，他們在意的是占領你的心智，趙五的廣告是“關系導向”，他在意的是和你建立關系。

在我們這個時代，所有張三、李四型的品牌廣告，可能都會轉變為趙五型的品牌廣告。

關系，是由淺入深

絕大多數品牌，和客戶并沒有所謂的“關系”。因為絕大多數品牌的廣告，都是“交淺言深”。現實生活中，真正的關系建立，一定是由淺入深的，一切“交淺言深”的行為都會把對方嚇跑。傳播學中有一個“社會滲透理論”，這個理論講了一個道理：人與人建立關系的過程，就是坦露真實自我的過程。

人有很多種自我，像套娃一樣，真實的自我被層層包裹著。最外層的那個你可能是證券分析師，再里面一層是單板滑雪愛好者，最里面一層是想成為下一個李嘉誠的野心家……

一個人的隱私、愛好、人生欲望等，就是真實自我。平常我們接觸到的只是社會身份，而構建關系的過程，就是逐步坦露真實自我的過程。過往的品牌廣告之所以沒法和用戶建立關系，就是違背了“社會滲透理論”。

如果我們把品牌廣告，當成一個人向另一個人釋放交友信號，那么過往的品牌廣告，因為要急功近利地占據消費者心智，普遍做法就是：釋放一個強信號，然后無限循環這個強信號，直到消費者被洗腦。而如果我們想跟用戶建立某種關系，我們的信號應該是從弱變強，強度不斷遞增。

也就是說，品牌廣告要層層遞進地釋放內容，讓用戶像追連續劇一樣，順暢地接受品牌信息。以前沒這么做，是因為當年的技術不成熟，我們沒法追蹤鎖定到一個用戶，并連續不斷地給他推送同一個品牌的廣告，但在今天的媒體環境下，這一切都變得非常簡單。

關系，是有來有往

很多品牌自認為和用戶有點關系，但那只是他們一廂情愿，因為他們所謂的關系就是可以找到用戶，跟用戶對話而已。從社會心理學來看，關系的本質是交換。也就是說，關系要有來有往。但是大部分品牌只有自己的“來”，沒有用戶的“往”。

大部分品牌廣告，只能幫企業建立單向關系。自己生產的內容也許很精良，但“我本位”的內容，很容易喪失用戶視角。而且內容只靠采買流量來傳播，效果幾乎等同于預算大小，小企業永遠打不贏大玩家。能實現雙向關系的品牌廣告，一定是用戶可以參與進來，品牌和用戶之間有價值交換的。

亨氏做廣告時，就是發起了一個“畫番茄醬”試驗，來收集用戶的創意。他們邀請用戶畫出自己心目中的番茄醬，用戶起先只知道這是一個匿名的社交試驗，并不知道品牌是誰，但大家卻不約而同地畫出了亨氏的瓶子。而后，亨氏把用戶畫出來的作品，做成了戶外廣告。為了讓更多的人主動加入進來，亨氏還鼓勵大家在社交平臺上曬出自己的番茄醬畫作，并且承諾會挑出250 個用戶畫的瓶子，做成專屬的定制瓶送給他們。

把單向的創意輸出，變成雙向的創意交換，亨氏的廣告就是走出了廣告牌，打入了用戶社交圈。不要把這種品牌廣告簡單地理解為“和用戶共創”，正確的理解應該是，企業要調整內容生產和內容傳播的模式。從內容生產模式上來看，品牌不是要去生產一個好內容，而是要引領用戶去生產好內容。比如，你想展示一款手機的拍照功能，除了拍一組視覺大片，或者拍一支頂級視效的TVC 之外，還可以設置一個話題，讓用戶自己去發現你的拍照功能有多強大。

從內容傳播模式上看，品牌也不是造一個內容，然后到媒體上去分發，而是讓用戶變成內容的分發人。在社交化媒體的時代，人是最小顆粒度的媒體，媒體是眾多傳播人的集合。

人去分發內容的優勢在于：每個人都是天然的信任背書，會讓廣告內容有更大的可信度和傳播力。也就是說，單向關系是品牌輸出內容給用戶，是謀求利益；而雙向關系是品牌和用戶交換內容，是創造利益。

關系，是說真話

品牌和消費者的關系，正在從說官話、說人話到說真話。我們看一下這三種語態的差別：

說官話：一看就震

看見說官話的品牌廣告，消費者會感覺你很厲害，但不會共情，更沒法信任。我們來感受一下：

中高檔裝修，更多人選點金；

凱迪品牌：突破科技，啟迪未來；

打造特產美食，鑄造德龍品牌。

這些說官話的廣告，傳遞的是正確卻讓消費者沒有感知的信息。因為它們都是場面話，是用一種高高在上的語態，向消費者秀出自己的肌肉，卻沒有和消費者的生活產生碰撞。品牌說官話產生的只有疏離感，很難激發消費者與之建立關系的意愿。

說人話：一看就懂

相對于官話的晦澀和疏離，說人話的廣告就平易近人了很多。比如：“經常用腦，多喝六個核桃。”說人話，是品牌把自己代入消費者的生活環境和消費者對話。雙方建立在平等交流的語境中，就像你和朋友之間的對話，大家同頻交流，所以消費者一看就能懂，看完就知道該怎么做。

說人話式的廣告，是目前品牌和消費者之間最主流的對話方式。但品牌說人話，只能建立初步認識，不能立刻形成信任紐帶。比如某招聘平臺，說自己可以幫你用聊天的方式找工作；某個民宿平臺，可以讓你睡在山海間、住在人情里。消費者看到不會立刻相信，而是真正用了才會相信。通過說人話和消費者建立關系，這個過程相對比較漫長，更快的方式，是說真話。

說真話：一看就信

泰山原漿前段時間做了一波“真話廣告”。

社區通知是與居民生活日常息息相關的內容載體，人們不一定會看廣告，但一定會重點留意社區通知。讓廣告成為真實的內容，用戶不僅會看，還會重點看。

精致的虛假，不如粗糙的真實。說真話就是品牌在素顏出鏡，當你敢放棄美顏濾鏡，素顏出現在消費者面前時，自然就有了可信度。

關系，是可以被量化

關系可以分為點頭之交、點贊之交、管鮑之交……如果在百度搜索和“之交”相關的成語，會找到30 多個。可見，我們是明確知道一段關系發展到了什么程度的。品牌和用戶之間也是如此，我們不能只是和用戶建立關系，還必須清晰地知道，自己和用戶之間的關系到了什么程度，才能拿捏好相處時的分寸感。

未來的品牌，必須有能力把自己和用戶之間的關系量化。想要讓品牌廣告有用有效，必須把“心智”這個玄學概念，變成一個科學概念。既然是要量化，就得先建立量化的指標。我們想量化一張桌子，可以用長、寬、高來量化它的體積，也可以用桌板、桌腿、螺絲釘來量化它的構造。而“關系”這種看似不能被量化的東西，其實也可以被拆解成不同的元素。人與人之間，從形同陌路到刎頸之交，其實可以被拆分成六個階段：

機會。比如寶潔的員工小王在運營部，小李在銷售部，他倆可能產生交集，也可能直到離職都沒說過一句話。雖然他們都是一家公司的員工，但他們只是有一定機會建立關系。

臉熟。小李所在的銷售部搬到了小王所在的運營部的樓層，兩個人經常在茶水間和電梯里碰到，他們只是一個照面的交情，看著臉熟罷了。

淺交。小王和小李因為一個項目，進到了一個工作群里，成了一起扛槍的戰友，開始相互熟絡起來。

深交。有一次小李家里有事不能加班，小王主動留下來幫他干了活。從此，兩人成了無話不談的朋友。

親密。小王和小李經常一起去食堂吃飯、走廊一起抽煙、周末一起組隊打王者，兩人成了形影不離的好哥們兒。

鐵瓷。小王因為不滿意公司的職務安排，決定辭職創業。小李被小王說動，也相繼辭職，成了小王的合伙人。從此，兩人的事業、生活、財富都交織在一起。

品牌也可以按照這六段關系，對用戶分層管理。對不同關系階段的用戶，進行針對性的營銷。對目標客群進行劃分，即機會、了解、吸引、問詢、行動、擁護六類關系人群，也是我們經常用到的O-5A 品牌關系資產模型。

在這個體系里，品牌可以圈住更多的用戶、篩選更對的用戶、量化自己和用戶的關系。當我們可以通過關系去測算品牌廣告效果時，就能明確診斷出品牌的問題，從而快速找到解決方案。比如，你發現品牌廣告的轉化率下降，很可能就是A3 人群，即問詢人群比例太少。這個時候，要減少純曝光類的廣告投放，多做一些內容種草，讓用戶對產品產生購買意向，只有積攢足夠多的問詢人群，才能提高轉化率。品牌要先找到更多對的用戶，而后有策略地加深彼此的關系連接，品牌廣告才能真的有用、有效。

結語

飽和攻擊、搶占心智，大力出奇跡式的品牌廣告，并不是我們成功的唯一路徑。嘗試潛入用戶生活，和用戶構建深層關系，也許會成為未來品牌廣告的主打歌。（本文來自微信公眾號梁將軍）