三孩政策背景下，探求兒童藥市場(chǎng)的深度發(fā)展

胡瑩瑩 崔向珍 杜國(guó)輝 姜海芳

摘要：三孩政策的序幕已經(jīng)拉開，我國(guó)兒童數(shù)量將繼續(xù)增多，兒童藥市場(chǎng)的空間將繼續(xù)增大。為了促進(jìn)兒童藥市場(chǎng)的深度發(fā)展，本文結(jié)合SWOT分析法、STP戰(zhàn)略和產(chǎn)品的整體概念理論，通過對(duì)兒童藥市場(chǎng)的環(huán)境分析，提出幾點(diǎn)建議供藥企參考。

關(guān)鍵詞：三孩政策;兒童藥市場(chǎng);深度發(fā)展

近幾年，我國(guó)逐漸放開計(jì)劃生育，在三孩政策的實(shí)施下，我國(guó)兒童數(shù)量將繼續(xù)增加，這對(duì)很多行業(yè)都帶來了新機(jī)遇，對(duì)兒童藥市場(chǎng)更是如此。本文參考《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》中的SWOT分析法、STP戰(zhàn)略和產(chǎn)品的整體概念理論，首先使用SWOT分析法尋找兒童藥市場(chǎng)的新機(jī)遇，然后利用STP戰(zhàn)略和產(chǎn)品的整體概念理論，對(duì)兒童藥市場(chǎng)的發(fā)展提出可行性建議，建議主要涉及兒童藥的療效、劑型、劑量、包裝、用法、副作用、說明書及研發(fā)創(chuàng)新等方面。

一、分析市場(chǎng)，尋找機(jī)會(huì)

關(guān)于兒童藥市場(chǎng)面臨的機(jī)會(huì)，本文引用業(yè)內(nèi)熟知的SWOT分析法進(jìn)行分析，SWOT分析法指醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）、劣勢(shì)（W）和外部機(jī)會(huì)（O）、威脅（T），內(nèi)部環(huán)境需要結(jié)合具體企業(yè)進(jìn)行具體分析，所以，本文主要就三孩政策的背景下分析兒童藥市場(chǎng)面臨的外部機(jī)會(huì)。

（一）兒童的增多帶來市場(chǎng)的增大

根據(jù)第七次全國(guó)人口普查結(jié)果，截至2021年5月11日，我國(guó)0-14歲人口數(shù)量占17.95%;Insight數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年1月1日，我國(guó)上市批準(zhǔn)藥品的批準(zhǔn)文號(hào)共228448個(gè)，兒科專用藥物的批準(zhǔn)文號(hào)共3826個(gè)，僅占1.67%。我們對(duì)比17.95%和1.67%這兩個(gè)數(shù)據(jù)，可以清晰地看到我國(guó)兒童人數(shù)不少但是兒童藥太少，兒童藥市場(chǎng)面臨供給與需求的嚴(yán)重失衡。

2021年5月31日，中共中央政治局又發(fā)布了“一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女”的政策，后續(xù)又陸續(xù)出臺(tái)了很多配套支持措施，將婚嫁文化、生育扶持、養(yǎng)育幫扶、教育養(yǎng)老等一并考慮，切實(shí)打破適齡適育家庭的后顧之憂，大大釋放生育潛能。國(guó)家醫(yī)療保障局7月21日出臺(tái)《關(guān)于做好支持三孩政策生育保險(xiǎn)工作的通知》，要求及時(shí)、足額的給付參保女職工生育醫(yī)療費(fèi)用和生育津貼待遇。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局人口普查數(shù)據(jù)，2020年11月1日第七次人口普查相比2010年11月1日第六次人口普查，0-14歲兒童的數(shù)量10年內(nèi)增長(zhǎng)1.35%，共計(jì)3206萬(wàn)。國(guó)家強(qiáng)有力的生育政策，將會(huì)引發(fā)新一波的兒童潮，兒童數(shù)量的增多將給兒童藥市場(chǎng)帶來更大的空間。

（二）市場(chǎng)的增大遇到政策的向好

據(jù)全國(guó)工商聯(lián)藥業(yè)商會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)6000多家制藥企業(yè)中，產(chǎn)品中涵蓋兒童藥的企業(yè)只有30余家，專門生產(chǎn)兒童藥的僅10余家，專門為兒童生產(chǎn)的藥品更是不足5%，我國(guó)90%的藥品沒有“兒童版”。企業(yè)的少、兒童藥的缺乏，迫切需要政策的大力支持。

2019年12月1日施行的《藥品管理法》指出，國(guó)家鼓勵(lì)兒童藥的研制和創(chuàng)新;2020年7月1日施行的《藥品注冊(cè)管理辦法》指出，兒童藥新品種、規(guī)格和劑型可申請(qǐng)優(yōu)先審評(píng)審批程序;2020年8月國(guó)家醫(yī)保局公布的《2020年國(guó)家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案》，也已經(jīng)鼓勵(lì)申報(bào)兒童藥品清單。近日，基本藥物目錄也傳來好消息，明確增加了兒童用藥目錄，針對(duì)性非常強(qiáng)。市場(chǎng)越來越大，政策越來越好，為想進(jìn)入兒童藥市場(chǎng)或深入發(fā)展的企業(yè)提供了良好的機(jī)遇。

政策的向好帶來結(jié)局的美好，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)兒童專用藥以及增加兒童應(yīng)用的藥品共計(jì)26個(gè)，同比增長(zhǎng)36.8%;2021年，兒童藥的研發(fā)和審評(píng)審批繼續(xù)保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。在國(guó)家各項(xiàng)扶持政策的引領(lǐng)下，相信兒童藥市場(chǎng)將呈現(xiàn)出蒸蒸日上的景象。

二、選擇市場(chǎng)，明確站位

本文引用STP戰(zhàn)略和產(chǎn)品的整體概念理論進(jìn)行分析。STP是指企業(yè)要經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分（S）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（T）和市場(chǎng)定位（P），從而創(chuàng)造更精準(zhǔn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。前面的分析結(jié)果已經(jīng)顯示，兒童藥市場(chǎng)對(duì)藥企而言是個(gè)大好機(jī)會(huì)，所以，本文就選定兒童藥市場(chǎng)，然后，針對(duì)兒童藥市場(chǎng)的定位成為關(guān)鍵，這就要明確兒童藥應(yīng)該具備哪些優(yōu)勢(shì)才能在醫(yī)藥市場(chǎng)拔得頭籌。產(chǎn)品的整體概念是指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求的有形物品加無(wú)形服務(wù)，體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，能夠?yàn)槠髽I(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下明確站位。產(chǎn)品的整體概念，包括五個(gè)層次，具體內(nèi)容見圖1。

當(dāng)前，兒童藥存在一些問題，如兒童藥專用品種少、創(chuàng)新劑型缺乏、說明書不規(guī)范等，本文結(jié)合產(chǎn)品的整體概念理論對(duì)兒童藥的發(fā)展方向提出以下幾點(diǎn)建議。

（一）貨真價(jià)實(shí)，療效好

兒童藥的基本效用就是能治病、能保健。通過服藥能保證兒童身體康復(fù)、茁壯成長(zhǎng)，所以，通過研發(fā)投入做好臨床試驗(yàn)，克服前期的難關(guān)，研制生產(chǎn)出貨真價(jià)實(shí)療效好的兒童藥是關(guān)鍵也是先決條件。比如，葵花藥業(yè)以做精品良藥為第一要義，設(shè)計(jì)了專業(yè)化的研發(fā)方案，打造出直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)、能治病的中藥品牌，小兒肺熱咳喘口服液，在兒童藥零售市場(chǎng)獲得先機(jī)。

（二）劑型科學(xué)，好相貌

兒童藥不僅要管用，還要好用和好看。兒童藥的形式產(chǎn)品主要指通過劑型的改良、劑量的合理化設(shè)計(jì)、包裝的吸引力等贏得消費(fèi)者的青睞。藥片雖小，生命事大，很長(zhǎng)時(shí)間以來，兒童用藥存在“吃藥靠掰、用量靠猜”等難題，由于缺乏兒童專用劑型，兒童用藥的普遍“成人化”，使兒童用藥的安全性無(wú)法得到保障，統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)兒童每年因藥物使用不當(dāng)導(dǎo)致聾啞的約3萬(wàn)名。所以，研制開發(fā)出兒童專用劑型、創(chuàng)新劑型才能保障用法用量的科學(xué)化和標(biāo)準(zhǔn)化。

包裝既要合法化又要講究藝術(shù)性。按《中華人民共和國(guó)藥品管理法》規(guī)定，藥品的包裝要符合藥用要求，方便儲(chǔ)存、運(yùn)輸和醫(yī)療使用，并按要求附標(biāo)簽和說明書，藥品是特殊的商品，所以，在包裝方面要依法嚴(yán)格管理。包裝的藝術(shù)性，指合法的前提下采用色彩、圖案、造型等元素，使藥品為兒童和家長(zhǎng)接受并喜歡，從而緩解兒童對(duì)用藥的抵抗情緒、減少家長(zhǎng)喂藥的精神壓力。目前，一部分兒童藥的包裝比較到位，比如，美林布洛芬混懸液的主色調(diào)為橙色，使兒童容易想到橙子味而愿意服用;仁和米阿卡的止咳糖漿采用卡通圖案米阿卡，利于家長(zhǎng)引導(dǎo)兒童服藥后也可以施展魔法與病毒對(duì)抗等。但是，在追求藝術(shù)的道路上依然任重而道遠(yuǎn)，需要結(jié)合兒童特點(diǎn)不斷創(chuàng)新。

（三）安全方便，品牌俏

兒童藥要吃起來安全用起來方便，最好還要做出品牌，這樣才能獲得消費(fèi)者的好評(píng)和可持續(xù)化發(fā)展，這些屬于期望產(chǎn)品。兒童處于生長(zhǎng)發(fā)育階段，部分藥品的不良反應(yīng)和毒副作用危害極大，嚴(yán)重的能導(dǎo)致殘疾甚至死亡，NMPA發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)兒童藥缺乏臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)，約94%的藥品說明書中標(biāo)注“兒童用藥安全性未知”，所以，研發(fā)的時(shí)候要特別關(guān)注藥物的安全性研究。

兒童吃藥的時(shí)候哭天喊地、好不容易吃進(jìn)去的藥又吐出來，家長(zhǎng)們絞盡腦汁、急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，給藥難問題有時(shí)會(huì)迫使兒童采取打針輸液的方式治病，所以，研制適合兒童的口味和服用劑型，提高用藥的依從性刻不容緩。比如，達(dá)因藥業(yè)的研發(fā)理念是“量身定制兒童藥”，通過產(chǎn)學(xué)研合作策略，研發(fā)生產(chǎn)的伊可新（維生素AD滴劑）為消費(fèi)者熟知并大量使用。

（四）服務(wù)拓展，說明要

兒童藥要獲得發(fā)展動(dòng)力，抓藥品本身的同時(shí)還要抓其附加產(chǎn)品，向延伸領(lǐng)域發(fā)展，比如，廣告宣傳要到位、說明書要嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范、新服務(wù)也要適應(yīng)新時(shí)代需求。

藥品廣告，尤其是OTC類的兒童藥廣告，很容易通過電視、廣播等大眾媒介傳遞到普通老百姓身邊，比如健民集團(tuán)的龍牡壯骨顆粒廣告，采用“歌曲+舞蹈”的形式，使消費(fèi)者更有代入感，深刻體會(huì)到寶寶們“不愛吃飯、發(fā)育遲緩、多汗夜驚”三大問題，如此生動(dòng)的廣告帶來的不只是商業(yè)價(jià)值，還有極大的社會(huì)價(jià)值，堪稱兒童藥廣告中的風(fēng)向標(biāo)。通過廣告?zhèn)鬟f知識(shí)，通過廣告送去服務(wù)，通過廣告帶動(dòng)營(yíng)銷，這樣的廣告宣傳將給藥企帶來無(wú)限的價(jià)值。

藥品說明書是指導(dǎo)用藥的重要法定依據(jù)，說明書中的品名、規(guī)格、用法、用量、有效期、不良反應(yīng)等重要信息，對(duì)醫(yī)務(wù)人員和消費(fèi)者也是一種藥品知識(shí)的宣傳。然而，“口服，一次15-30毫升，一日三次，小兒酌減”等模糊的字樣在兒童藥說明書中常見;另外，超說明書用藥指在用藥過程中，給藥途徑、劑量、適應(yīng)癥等與說明書不一致的情形，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)兒童藥在使用過程中大致11.1%-58.0%存在此問題，形勢(shì)非常嚴(yán)峻，急需對(duì)說明書的編寫和使用規(guī)范化、法制化。

（五）改革創(chuàng)新，投入高

兒童藥要改良劑型、增加品種、保證療效，務(wù)必通過增大研發(fā)投入和改革創(chuàng)新，這是兒童藥發(fā)展的必由之路。國(guó)家政策在大力支持，比如藥品上市許可持有人制度就是鼓勵(lì)藥品創(chuàng)新的核心制度，有助于提升研發(fā)者的積極性;2021年7月，《藥品專利糾紛早期解決機(jī)制實(shí)施辦法（試行）》發(fā)布實(shí)施，這將大大保護(hù)藥品專利權(quán)人的合法權(quán)益。兒童藥的研發(fā)機(jī)構(gòu)要借國(guó)家好政策的東風(fēng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，雖然研發(fā)創(chuàng)新的過程是煎熬的，但后期帶來的效益卻是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的。

“十四五”規(guī)劃綱要強(qiáng)調(diào)，要深入實(shí)施兒童發(fā)展綱要，其中包括完善兒童健康服務(wù)體系，預(yù)防和控制兒童疾病。下一個(gè)五年，兒童藥市場(chǎng)的機(jī)遇會(huì)持續(xù)增加，醫(yī)藥企業(yè)扎根在兒童藥市場(chǎng)將會(huì)受到各方面的大力支持，在兒童藥市場(chǎng)付出成本后前景將一片美好。

參考文獻(xiàn)：

[1]甘湘寧，周鳳蓮.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)[M].北京：中國(guó)醫(yī)藥科技出版社，2021：73-140.

[2]新領(lǐng)先.兒童藥物市場(chǎng)發(fā)展空間巨大[N].中國(guó)醫(yī)藥報(bào)，2021-03-22（004）.

作者簡(jiǎn)介：胡瑩瑩（1990-），女，山東省濟(jì)南市，碩士學(xué)位，藥事管理方向。