興趣消費時代來臨

劉馨蔚

當前，中國90后、00后網民接近3.2億人，占全國網民比例的23%，這部分人群擁有良好的經濟基礎，活躍于互聯網，且消費觀念新潮。當新時代的年輕群體成為消費市場的主力軍，驅動著消費需求的更迭。近兩年，“興趣消費”的概念快速發酵，并形成了一定的產業規模。

興趣消費成新趨勢

隨著個性化、多元化的消費需求與日俱增，研究消費者的興趣所在，或能為品牌與行業調整和優化供給找到方向。

2020年，名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富首次提出“興趣消費”的概念。他認為，社交、情感和精神訴求的提升帶來了一種新的消費趨勢，興趣消費是年輕消費群體自身情緒、意識和個性的一種表達。

隨后，眾多主流媒體、行業學者、企業高管紛紛圍繞“興趣消費”展開討論。人民日報海外版指出，中國興趣消費市場潛力巨大，無論是相關部門出臺政策，還是企業制定發展規劃，都不可忽視這個大市場。

艾媒咨詢認為，興趣消費是在社會經濟水平不斷發展和物質不斷豐富的環境下產生的新消費概念，主要體現在擁有一定經濟基礎、消費觀念新潮的年輕一代，在日常購物、娛樂花銷上除了關注產品/服務的實用價值外，還追求產品/服務的社交、悅己、情感、文化等附加價值，甚至愿意為這些附加價值產生的溢價而買單。

關于中國消費的發展趨勢，眾多專家學者的研判均趨向于——追求情感價值、意識個性化的消費時代已經到來。

近日發布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》（下稱《白皮書》）顯示，當前，大眾可支配收入增長迅速，消費支出占比持續擴大。2021年，中國居民人均可支配收入為3.5萬元，比上年實際增長8.1%；居民人均消費支出2.4萬元，比上年實際增長12.6%。其中，人均服務性消費支出超過1萬元，比上年增長17.8%，占居民人均消費支出的比重為44.2%。可見，人們正在追求更高的產品服務品質。

新青年群體在消費方面的多元化興趣價值表現，已經成為時代的文化符號，是社會潮流的風向標。調研顯示，七成以上消費者的主要消費訴求為社交需求，蘊含著社交、悅己等情感屬性的興趣消費平均月支出占比為27.6%。

“三好”產品更受青睞

如今，興趣消費產品已經滲透到新青年消費者的生活中，擁有高顏值、IP聯名、高品質的“好看、好玩、好用”的產品影響力較強。

《白皮書》指出，高顏值產品的銷量增長數據往往更可觀。94%的消費者認為，商品顏值會對消費產生重要影響。高顏值的產品可以讓使用者心情愉悅，所以產品外觀及包裝的設計、創意是新青年進行興趣消費決策時的重點關注因素。在這個設計“內卷”的時代，品牌方需要更用心地研究消費者的審美需求，讓“好看”成為興趣消費產品的必要元素。

同時，消費者更傾向于購買設計款/IP聯名款的生活日用品。究其原因，《白皮書》分析，IP聯名款產品獨特的設計、好玩有趣的風格對新青年更具吸引力，而品牌發展IP策略的關鍵在于識別和挖掘IP的價值和影響力，并將其設計打造成為“好玩”的產品。除IP外，產品的創意性、趣味性同樣值得消費品牌深耕，“好玩”的產品才能吸引新青年的目光。

另外，新青年消費者對生活必需品較為關注實用性和質量；對非生活必需品的消費，除了最關注的質量因素，商品的時新性、品牌調性、設計等興趣因素也是新青年消費者關注的重點。《白皮書》認為，隨著“興趣元素”不斷滲透各種商品，商品附加的情感價值對于商品的質價比會有一定的影響，但高品質、實用性強的“好用”的產品才能抗住市場經濟的考驗。

調研顯示，電商平臺、品牌官網和社交媒體等公域流量渠道、私域渠道和線下門店均是消費者接觸商品的重要渠道。消費渠道方面，小程序商城、電商直播和線下門店都是新青年興趣消費的主要途徑。《白皮書》稱：“目前新青年群體從‘種草到消費的渠道有較強的延續性，以用戶全生命周期管理為主打的私域流量渠道有助于培養用戶粘性，幫助品牌更好地捕捉用戶興趣。”

興趣賽道現標桿企業

興趣消費成為新潮流，豐富的媒介應用和自身的供應鏈能力成為企業追趕興趣消費風潮的關鍵。IP聯名、跨界合作、“劃圈為盟”、社媒種草、私域運營等成為品牌引導消費者興趣的重要手段，新零售、輕餐飲、潮社交等賽道也涌現出一批興趣消費的標桿企業。

近年，名創優品基于對全球市場興趣消費的需求洞察，不斷拓寬興趣消費產品品類。在聯合大耳狗、草莓熊、三眼仔、蘇利文等著名IP推出系列聯名產品的同時，以“用戶共創”的新模式與年輕人同頻共振，在國潮、寵物、生活美學等多領域持續推出“三好”產品，引領消費潮流。

在產品研發階段，名創優品改變傳統產品研發與銷售運營模式，聆聽用戶體驗反饋，與用戶共同“興趣造物”。在私域利用“聚類”算法，劃分興趣社群，精準輸出產品內容，高度匹配用戶消費偏好。2022年，大耳狗新品上線，首發當日全渠道銷售額近600萬元，其中私域用戶貢獻占比超六成。

近年，基于“國潮”理念誕生的中國李寧抓住了“國風復古+運動時尚”的興趣浪潮。除國潮元素外，李寧也不斷挖掘說唱、籃球、街舞、滑板等年輕人喜愛的運動潮流元素，俘獲更多興趣圈層的用戶，為品牌可持續發展打造新增長極。

創建于1991年的安踏（中國）有限公司，在2009年收購FILA，標志著品牌從專業運動轉向時尚運動領域。經過30年發展，安踏旗下有FILA、ANTA、始祖鳥、Wilson等25個品牌。通過不同領域的品牌布局，形成品牌矩陣，滲透多層級市場，滿足不同人群興趣需求。

打造“洞察—定制—種草”閉環

在興趣消費潮流帶領下，新青年的消費行為與社交已形成深度綁定關系，對于同好圈層的歸屬感是吸引新青年消費的重要因素。《白皮書》認為，用興趣配對圈層，將產品設計與不同社交場景進行融合，將會使得產品在社群中形成更好的傳播效應，進一步打開新青年消費市場。

隨著“興趣元素”不斷滲透各種商品，情感附加值成為新青年購物新的衡量指標。《白皮書》指出，聯名款、定制設計款商品往往會獲得更高的溢價接受度。捕捉新青年的興趣風向，挖掘不同IP的價值，并將興趣轉化為消費商品，能夠有效提高產品附加值，獲得更高的品牌效益。

“在IP聯名產品屢次引發年輕人搶購的消費大潮中，挖掘潛力IP、孵化自有IP、聯合共創IP，引導消費者的興趣消費風向，將助力品牌快速突破原有圈層，提高產品附加值，獲得更高的品牌效益。”《白皮書》稱。

互聯網市場進入下半場，互聯網運營和營銷的重要性也日益凸顯。其中，社交媒體和私域渠道成為了品牌捕捉用戶喜好的重要渠道。一方面，品牌通過互聯網信息抓取能力，可以快速獲得用戶的興趣需求，捕捉興趣風向；另一方面，通過建立用戶標簽體系，可以不斷通過興趣標簽、情感共鳴、圈層交流等提高社媒和私域渠道的活躍度及轉化率，反哺到興趣消費體系中，形成“興趣定制”的產業閉環。

2022年中國消費者大調查顯示，超五成的00后、95后認為，與朋友社交閑逛、體驗新店才是線下購物的主要吸引力，主題店、概念店等具備場景化設計和打卡社交屬性的新式門店更受年輕消費者青睞。2021年以來，Lab（品牌實驗室）、Gallery（美術館形態）、Park（開放社區）等門店新物種不斷誕生，為品牌線下店注入新的空間內涵，提升年輕人的消費體驗。

除了互聯網信息獲取能力，企業的供應鏈從“興趣元素”獲取到產品設計、生產，再到物流運輸的快速響應能力，也是“興趣定制”模式的重要支撐。《白皮書》建議，在全球信息互聯時代，完善的供應鏈布局能夠幫助品牌追趕興趣消費風潮，從快速迭代的興趣潮流中獲得消費紅利。