拼多多從重營銷轉向重研發重倉農業

近日，拼多多發布2021年四季報及全年財報。財報顯示，拼多多本季度營收272.309億元，同比增長3 %。全年營收為939.499億元。四季度，拼多多APP平均月活躍用戶數為7.334億。截至2021年底，拼多多年活躍買家數達8.687億，同比增長10 %，單季新增約140萬。值得注意的是，本季度拼多繼續實現盈利。

拼多多董事長兼CEO陳磊表示，四季度的利潤也將用于農研科技領域，繼續深化拼多多在農業數字化方面的努力，以推動更多的農產區、農戶直連數字經濟。對此，網經社電子商務研究中心發布了電商快評供參考。

階段性增長放緩營收仍具新的增長機會

營收方面，拼多多四季度的總收入為272.309億元，全年總收入為939.499億元，較2020年同比增長58 %。平臺年成交額（GMV）和活躍買家年度平均消費額（ARPU）實現雙增長。其中，年成交額（GMV）達到24 410億元，較上一年的16 676億元，同比增長46 %；活躍買家年度平均消費額為2 810.0元，較上一年的2 115.2元，同比增長33 %。網經社電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青認為，雖然四季度拼多多營收增長出現個位數，不過這屬于階段性放緩。而全年營收仍保持穩定增速，可見其營收還是具有增長空間的。另外，從活躍買家年度平均消費額增長來看，拼多多從高性價比產品向高質量產品轉變取得了成效，通過品類的擴充，品牌的擴建，營收還會出現新的增長機會。

從重增長到重復購

截至2021年底，拼多多年活躍買家數達8.687億，同比增10 %，單季新增約140萬。2021年第四季度，《拼多多》App平均月活躍用戶數為7.334億，同比增長2 %。莫岱青表示，拼多多已經擁有超過8億的的用戶，因此用戶增長已經接近天花板，所以接下來拼多多更多會聚焦在用戶的留存、消費粘性和轉化上，通過產品品質及服務的提升，來獲取高質量的用戶。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示，從用戶規模增長來看已經很有限了，表明用戶增長已經見頂。所以接下來需要提升復購率和客單價，提升營收水平和盈利能力。

從重營銷轉向重研發

四季度，拼多多已經連續3個季度實現盈利。數據顯示，在通用會計準則下，本季度經營利潤69.070億元，歸屬于普通股股東的凈利潤為66.195億元，上年同期為虧損13.764億元，相比上一季度16.4億元的凈利潤，環比增長了303.6 %。莫岱青指出，拼多多繼續保持盈利這一定程度上與壓縮營銷費用的舉措有關。2021年前3個季度，拼多多對營銷費用進行控制，連續3個季度環比下降。四季度，營銷費用同比下降23 %。也正因為這樣，拼多多逐漸撕掉了“燒錢”的標簽。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，拼多多從重營銷走向重研發，研發投入逐漸加大，整體的運營模式給人一種“從輕到重”的感覺，但是這或許也符合農業供應鏈的特點，不投入或者少投入。但是，不在某種程度上的“重資產”方面下功夫，供應鏈尤其是農產品供應鏈是做不好的。因此農產品品牌、倉儲物流等的建設，本身就是在夯實自身的后端基礎，為前端做準備。之前營銷費用基本和營收持平，雖然重在挖掘下沉市場，也證實下沉市場消費者的長尾效應巨大，但是轉化率有多少，忠誠度有多高，這是值得商榷的。因此從重增長到重復購，再結合其不斷地增加后端供應鏈方面的研發投入也是一脈相承的，那就是夯實經營基礎，前后結合，讓整個模式更扎實些。

網經社電子商務研究中心特約研究員、海南職業技術學院經管學院劉俊斌教授表示，平臺方面對快速更迭的互聯網發展，其實最重要的是改善自己的服務，包括商務技術、便捷服務和更完美的客戶服務，因此平臺的研發費這部分要加大力度。

重倉農業另辟蹊徑形成核心競爭力

新一季度的成交數據中，涉農訂單增幅明顯。過去一年，平臺累計產生了610億件訂單，同比增長59 %。莫岱青認為，拼多多把利潤繼續投身農業，可見農業已經成為拼多多的另一重要“增長曲線”。相較其他電商平臺，拼多多投入農業較早，并且打造出適合中國農業特點的“拼團模式”，有助于農民與購買者連接。幾萬億市場規模的“數字農業”，對于拼多多來說機會無限。

莊帥認為，農產品品類屬于拼多多優勢品類，這幾年建立了較高的門檻，有利于拼多多提升用戶復購和應對來自阿里、京東和新興電商平臺的競爭。另外農產品在后端供應鏈能力提升后有很大的盈利空間和發展空間。

每年中央的一號文件顯示了國家對于農業的重視，但是農業確實不好做。農產品品牌、農業供應鏈、農業產業化、特色農業等等，涉及到的范圍太廣，而且直接關系的人群也最多。另外，在很大程度上，以農業為主的廣大農村，是各種風險的對沖池，因此關注農業，千方百計做好涉農產業，一定是未來長期的方向。近年來，農產品進城、冷鏈、助農等等，都成為了各方關注的對象，這確實是一個大家都知道的“藍海”，所以這個“藍海”很多企業都在開掘。拼多多“百億農研專項”在很大程度上，或許也是看中了這一時代背景。這也是時代的紅利，因為燒錢有限，且同行競爭激烈，專注農業，對于其電商來說，有點另辟蹊徑的味道，況且農業恰好也是國家大力關注的方向，這里面的產業想象力非常豐富。陳虎東補充到。

網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示：“從我的觀察來看，拼多多整個的業務模式調整得越來越合理，原來它是以價格作為一個營銷點，現在從整個業務調整來看，它把農產品作為他非常重要的一個板塊，也實實在在圍繞著農產品做了非常多的工作，包括基地建設，包括農戶支持等。所以現在的拼多多由于他抓住了“農”這個點，所以它整個的平臺獲得了非常好的發展。

劉俊斌補充道，拼多多側重農業投入是由于拼多多在農產品品類方面相對占市場份額多，它在努力扶持供應鏈的提升、體現其社會責任的同時，也會希望對平臺的產品品質有所提升，間接幫助農業的現代化生產和加工。但同時這個工作需要和當地政府、農業企業、合作社、農戶協同聯動發展。

回歸商業本質實現可持續道路

劉俊斌認為，拼多多從高性價比重GMV到重優質產品、重賣貨到重產業帶品牌構建的舉措是正確的。電子商務有3個階段：“從物不美價廉、物美價廉到物美價不廉”，我認為拼多多現在在正確道路上，可能要付出一定的代價，還需要在商品品質提升、品牌建設、迎合新消費需求方面多做努力，或許很難，但應該堅持去做。

“燒錢有限，不可持續，且所謂的電商造節活動、補貼活動、折扣活動等這些，對于消費者來說，終歸都會疲憊。因此回歸到產品品質、品牌，扎實做好經營，努力實干，最終回歸到經營的本質上來，這種才是可持續的道路。當然，這也在一定程度上，也說明了電商從前期發展的狂熱失序，正在過渡到一種較為冷靜的現狀下，畢竟在當前的各種環境下，已不具備狂飆的條件。”陳虎東解釋道。