社會資本視角下鄉村旅游發展問題及對策研究

徐凌佳 李思汶

摘 要：本研究引入社會學中“社會資本理論”，以浙江省紹興市溪上村為例，從網絡、信任、規范3個維度出發，構建社會資本與鄉村旅游發展的分析框架，分析當地鄉村旅游發展現存問題，挖掘背后的深層次因素，最后根據當前鄉村旅游社會資本存在的溝通網絡不暢、主體間信任不足、規范體系不完善等問題，提出維護垂直網絡暢通，構建上下信任關系；提升橫向網絡順暢度，促進良性循環；持開放包容態度，實現共生體構建；采用規范化管理，推動鄉村旅游有序發展4條建議，希望能夠為溪上村與其他鄉村地區的旅游業發展提供理論借鑒。

關鍵詞：社會資本；鄉村旅游；溪上村

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

自20世紀80年代起，我國鄉村旅游發展迅速，鄉村旅游常與“鄉村振興”一詞聯系在一起，鄉村旅游的可持續發展使得鄉村地區的積累、創新、發展能力迅速增強，是改變農村經濟結構的重要途徑之一[1]，是推動農村經濟發展的重要著力點。旅游是一項綜合性產業，社會屬性顯著，旅游活動的各個方面都存在于一定的社會網絡關系中[2]。鄉村旅游作為旅游的一種主要形式，以當地的文化特征和自然環境為主要吸引物，當地居民的認同感、參與度對鄉村旅游的發展影響深遠，在旅游開發的過程中，各利益相關者訴求不同，往往會產生矛盾沖突。鄉村旅游目的地建設需要依靠鄉村空間，這對鄉村的基礎設施、社會經濟、生態環境等提出了更高要求，而這些影響因素與社會資本中的社會網絡、社會信任、社會規范的內涵十分契合[3]。

埃莉諾·奧斯特羅姆（Elinor Ostrom）等人的自主性治理理論指出，一群社會中的人可以通過某種方式，運用社會資本，實現自主管理、自我組織，取得共同效益[4]。近些年，社會資本已成為國內外旅游研究的重要組成部分，旅游地社會資本對于本地居民參與旅游業經營以及旅游企業合作和創新有著重要作用[5]，如Mavri和Isteni提出自然和文化遺產是發展鄉村旅游的充分不必要條件，社會資本對自然和文化景點潛力的挖掘具有促進作用[6]。在我國，將社會資本應用到鄉村旅游領域中的研究較少，研究對象主要為鄉村旅游中的某一群體，如關注社會資本對旅游微小企業的影響、對居民參與產生的動力作用等方面，缺乏綜合分析框架。本文從社會資本視角出發，從網絡、信任、規范3個維度構建分析框架，基于實地調查與訪談，分析溪上村社會多元主體的利益關聯與沖突，梳理當地鄉村旅游發展中面臨的問題，提出相關建議。

一、研究區域與數據來源

溪上村位于浙江省紹興市王化鎮，近年來以優良的自然環境，吸引眾多游客。藝人許光漢于2021年1月來到溪上村進行雜志拍攝，拍攝的照片在小紅書等社交媒體上廣泛傳播，使游客紛紛前來打卡許光漢同款秋千，大大提升了該村的知名度，旅游業的快速發展對當地的社會資本帶來較大影響。調查訪談發現，溪上村村民的主要收入源于旅游業，隨著旅游地知名度的快速提高，各利益相關者之間的訴求發生變化，相互之間產生沖突。

本文基于社會資本理論，采用質性分析方法。針對村委、居民、經營者3類對象設計訪談提綱，采取半結構式訪談的方法進行調研，于2021年10月16日和17日進行訪談，訪談對象包括2名村委、3名經營者、3名未參與經營居民。

二、社會資本對鄉村旅游發展的影響

（一）社會資本的概念

布爾迪厄（Bourdieu）在20世紀80年代指出“社會資本是實際或潛在資源的集合體，他們同大家共同熟悉或認可的制度化關系的持久網絡的占有聯系在一起”。帕特南（Putnam）等人將社會資本定義為“社會組織的特征，如信任、規范和網絡，它能夠通過促進合作行為來提高社會的效率”[7-8]。一些學者將Putnam等人關于社會資本的研究總結為3重內涵：第一，社會資本是存在于社會關系中的一種特定社會資源；第二，“網絡”“信任”和“規范”是社會資本形成的三大關鍵要素；第三，提升社會資本可以促進共同利益的合作[9]。

（二）社會資本對鄉村旅游發展的影響過程

1.鄉村旅游利益主體結構

鄉村旅游是以鄉村居民在長期的生產生活過程中所創造的各種精神文化和物質文化為基礎，以鄉村性為核心吸引物，在具有豐富的文化底蘊和可持續發展潛能的農村地區開展的旅游活動[10-11]。鄉村旅游的發展涉及眾多利益相關者，促進鄉村旅游可持續發展的關鍵在于良好地調和各利益相關者的利益[12]。

鄉村旅游發展主要涉及的群體有地方政府、經營者、社區組織居民以及游客，由于游客屬于外來介入者，不納入本研究的對象。

2.社會資本作用過程

鄉村旅游社區存在的網絡、信任、規范等社會資本可以維持一個集體關系網絡，以實現共同目標，并促進遵守共同制度規范的當地人的參與，有助于實現鄉村旅游的可持續發展[13]。文章將從3個維度分析社會資本的運作邏輯。第一，社會網絡是發展鄉村旅游的組織基礎。社會網絡是指參與主體及其周圍關系的集合，是多元主體進行溝通的橋梁和紐帶。Putnam將網絡分為垂直網絡和水平網絡，垂直網絡將不同等級身份的社會主體聯結起來，水平網絡則是平等的行為主體的結合與互動[14]。施特羅布爾（Strobl）和彼得斯（Peters）發現社會資本網絡的密度影響著旅游目的地的治理，較高的網絡密度和紐帶強度會導致更多的非正式治理渠道，推動旅游業發展。第三，社會信任是鄉村旅游發展的內在動力。社會信任的程度影響不同群體之間的配合，進而影響鄉村旅游的發展成效[15]。鄉村旅游的可持續發展基于不同群體之間的信任與配合，有利于各主體身份的認同，明確自身責任，有利于各方參與到鄉村旅游建設中來。第三，社會規范是鄉村旅游發展的約束準則。社會規范的形式多樣，不局限于有形的法律法規，還包括村民約定俗成的觀念等。社會規范對參與鄉村旅游的各個群體的權力責任進行一定的規范，在一定程度上制約了無序、違法事件的發生，推動鄉村旅游的穩定發展。CB9D15CF-157F-441D-8AAC-15910BCC95BB

由此可見社會資本對鄉村旅游的作用顯著。從3個維度來看，鄉村旅游發展多元利益主體間通過溝通、合作、約束的機制影響鄉村旅游的發展。

三、溪上村發展鄉村旅游遇到的困難

（一）溝通網絡不暢

1.垂直網絡：上下信息不對等

溪上村的溝通網絡為“地方政府-社區居委會-居民”，該村鄉村旅游發展的模式主要為“農戶+農戶”模式，民眾參與度高。出于生態保護的要求，地方政府對當地旅游業發展進行了一定程度的規范與限制，上級政府與當地民眾及經營者的溝通不暢，缺乏對當地居民與經營者的科普與宣傳，導致民眾對旅游可持續發展缺乏認識，對政府采取的措施表示不認同，對當地旅游收入的去向存在疑惑。為了推動鄉村旅游的全面發展，村內需著力構建上下溝通的平臺和公平合理的反饋渠道。

2.水平網絡：村民接納度較低

村中老年人口占比較大，他們的交往模式較為固定，精力有限，經營旅游業的能力不足，目前村中缺乏為鄉村旅游發展“出謀劃策”的年輕血液。但當地經營者并不希望外來經營者加入旅游經營的隊伍中，據當地經營者反映，眾多外來經營者涌入，會破壞當地旅游秩序，導致當地居民生活質量下降。當地經營者與外來經營者共享社會資本與旅游資源，存在利益競爭關系。然而，在目前當地經營者自身能力不足的情況下，一味地排斥外來經營者參與會阻礙當地旅游發展。

（二）主體間信任不足

首先，溪上村公權力與私權利不對等。在建設美麗鄉村政策的指引下，溪上村開始發展鄉村旅游，積累了一定客源，但當地政府出于對生態環境保護的重視，采取了限制游客數量、規范村民竹筏出租行為等舉措，在實施過程中，阻礙了居民通過發展鄉村旅游獲得收入，并且上級政府在采取措施之前，沒有與村民進行充分協商，讓村民認為自己的權益并未受到重視。

其次，缺少互惠互利的機制。在溪上村發展鄉村旅游的過程中，尚未形成一個平衡公共利益與居民個人利益的互惠互利的機制，仍存在居民話語權弱、利益分配不清晰等問題，多方主體之間存在沖突，不利于當地鄉村旅游的可持續發展。

再次，居民與當地經營者之間存在沖突。隨著游客數量的大幅度增加，當地居民被村內環境污染、交通擁堵以及噪音污染等問題困擾，但產生的利益卻由旅游經營者獲得。長此以往，居民與當地經營者之間存在的隱形沖突將會演化為顯性沖突。在此情景下，基于情感紐帶的人際信任被削弱，導致合作機制的內在動力喪失。

（三）規范體系不夠完善

目前溪上村形成的正式規范較少，由村委會組織，對經營者進行培訓監督，造成經營者缺乏“規則”意識，行動上具有較強的主觀性。調查發現，經營者雨季對竹筏、秋千等基礎設施監管不充分，存在安全隱患。此外，村內旅游從業人員對于采用鄉村文明用語的意識不強，如“請、謝謝、對不起”6字文明用語。服務意識、人文素養較低，存在普通話不標準、語言使用不規范等問題，以至于游客難以理解，存在一定的溝通交流障礙。

在旅游旺季，由于規范不到位，村內容易出現當地經營者在景點旁吆喝叫賣、尾隨兜售等問題，引發游客不滿。該現象一方面大大削減了游客的旅游體驗感，降低了游客重游意愿；另一方面對于當地經營者而言會形成惡性市場競爭行為，阻礙當地旅游可持續發展。

總體而言，該村旅游管理的方式自主性強，主要表現在自主經營、自主培訓、自主監管，缺乏上級政府專業的指導與有效的規范，難以提升鄉村旅游品質。

四、結論與建議

研究發現，網絡、信任、規范這3個社會資本的構成要素對鄉村旅游發展產生重要作用。溝通的網絡為多元利益主體提供了表達、協商的平臺；主體間的信任是鄉村旅游發展的內在動力，促進各方合作；正式與非正式的規范則是鄉村旅游發展質量的保障，約束各主體的行為，推動鄉村旅游發展。

在當前的發展情況下，溪上村的社會資本減少，導致鄉村旅游發展受阻。其原因有3點。原因一：缺乏上下溝通的平臺和公平合理的反饋渠道，各方信息不互通，就容易出現矛盾。原因二：缺乏平衡公共利益與居民個人利益的機制，存在居民話語權弱、利益分配不清晰等問題，村民對政府機構的信任減少；當地居民與經營者之間的信任也在減弱；當地經營者對外來經營者呈現較強的排斥性。各主體間信任缺失，影響合作深度與廣度。原因三：鄉村旅游缺乏正式制度規范的約束，在旅游經營上具有自主性與隨意性，影響鄉村旅游的可持續發展[16]。

基于以上判斷，如何處理多元主體之間的關系，緩解利益沖突，發揮現有社會資本的力量，對推動當地鄉村旅游可持續發展具有重要的意義[17]。

（一）維護垂直網絡暢通，構建上下信任關系

當地政府要發揮自身的引領、指導作用，搭建交流平臺，構建信息分享機制，維護垂直網絡的暢通。在發布政策、采取行動之前，可以通過微信公眾號、小紅書等互聯網平臺或其他官方平臺征求當地居民意見，讓基層了解旅游發展的相關信息；并做出解釋與教育，提高居民的“鄉村旅游”“生態環境保護”意識。另外，鼓勵當地居民向上反饋意見，及時回應居民提出的問題和反饋，并付諸行動，積極履行自身責任，在基礎設施完善等問題上有所作為，關注居民的切身利益，解百姓之憂[18]。

（二）提升橫向網絡順暢度，促進良性循環

橫向網絡順暢的維持離不開政府的引領、指導，只有在維護垂直網絡順暢的基礎上，才能夠構建牢固的橫向溝通網絡。政府需重視居民的基本利益，優化完善利益分配方式，建立完善的人才引進與教育培養機制，打通橫向溝通壁壘。一方面，建立完善的人才引進與教育培養機制能夠提升居民的自身素質，增強其包容度與行業理解力，有效降低溝通交流成本，增強人際信任，增強居民對自身身份的認同；另一方面，構建橫向順暢網絡能夠改善上下關系，構成良性循環。

（三）持開放包容態度，實現共生體構建

當地要通過多元形式的介入，讓居民意識到新興人才對實現鄉村旅游可持續發展的重要性。以開放、包容的姿態，孵育、引進人才，讓“新村民”參與到鄉村旅游的發展中。在當地村民與外來經營者的交流互動中，掌握鄉村旅游服務的標準與技術，從而不斷提升自身的崗位素質和服務水平，提升鄉村旅游業與當地村民的緊密性[19]，有效實現人際信任關系構建，形成“發展鄉村旅游靠大家”的共同認知，為鄉村旅游發展注入活力。CB9D15CF-157F-441D-8AAC-15910BCC95BB

（四）采用規范化管理，推動鄉村旅游有序發展1.形成正式的制度規范

要制定權責明確的行業規范與條例，指導監督當地村委與居民的實際行為；建立有效的行為管理機制，將利益相關者的行為置于合理的制度和規范的控制之下；在加強互信的基礎上，建立合理明確的旅游管理政策體系，以及兼顧旅游發展、社會發展、民生利益的管理機制。

2.組織人員參加專業培訓

旅游從業人員的服務態度很大程度上影響旅游者的體驗，其專業素養的培養顯得尤為關鍵。對當地居民進行心理教育與旅游技能培訓，一方面能夠讓其樹立正確的旅游發展觀、擁有積極的服務態度；另一方面能夠促進工作人員的微笑文明服務，將鄉村真實、美好的一面展現給游客。

3.定期開展相關評選活動

在村內需開展星級農家樂、旅游民宿評選活動。村委需認真策劃優質商家評定工作方案，根據游客反饋、上級部門審查等途徑對村內經營者組織公正、公開的評選活動，激勵村內經營者提高產品、服務的質量，讓經營者之間形成良性競爭關系，推動鄉村旅游可持續發展。

總之，鄉村旅游的發展對鄉村振興戰略的實施有著重要的作用，如何平衡多方利益主體之間的利益，減少沖突帶來的影響是值得思考的問題。本文僅以溪上村為案例，從社會資本角度分析鄉村旅游發展中的問題，提出鄉村旅游發展建議。鄉村旅游發展各利益主體之間存在的利益沖突與協調機制仍值得后續進一步探究。

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