鄉村振興戰略下珠三角鄉村旅游品牌建設研究

郭衛娜，王洪艷

（1.廣東科學技術職業學院 旅游學院，廣東 珠海 519090；2.珠海恒創環保科技有限公司，廣東 珠海 519090）

鄉村旅游是實現鄉村振興的途徑之一，更是加強脫貧攻堅成果與鄉村振興有效銜接的支撐，同時，鄉村旅游還可以加快實現共同富裕的步伐，是達到產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效和生活富裕5個總要求的重要舉措。本文參考廣東省文化和旅游廳對鄉村旅游的定義，即指發生在鄉村地區的，與農村農民生產生活有關的旅游活動，不包括在鄉村地區的5A級景區、4/5星級酒店等［1］。

珠三角作為改革開放的先行者與領頭羊，經濟發展一路向好，雖然珠三角的城鎮化率較高，但是其擁有豐厚的農業資源和文化資源，為開展鄉村旅游創造了優越的條件，提供了有力的支撐。珠三角的鄉村旅游起步較早，在20世紀80年代中期便以觀光農業旅游的模式顯露出苗頭［2］。改革開放后，珠三角鄉村旅游經歷了從“觀光農業或農家樂”鄉村游，到復合型“鄉村休閑游”，再到“國民休閑度假體驗游” 3個階段［3］。現如今，各地鄉村旅游逐漸興起，百花齊放，珠三角地區的鄉村旅游要想在激勵的競爭中得到可持續性發展，品牌建設必不可少。產品對顧客的吸引力很大一部分來源于品牌效應，鄉村旅游可以被稱為一種特殊的產品，擁有所有產品的共性加上鄉村旅游的特性，更應該注重品牌建設。

1 珠三角鄉村旅游品牌建設發展概況

廣東省經過三四十年的發展，從相對落后的農業省成為全國第一的經濟大省，經濟的飛速發展，加快了鄉村旅游行走的步伐，而鄉村旅游產業的崛起又為廣東省的經濟貢獻了自己的一份力量，兩者逐漸形成良性循環，相輔相成。同時，鄉村旅游產業的成長還完善了農村的公共基礎設施，加快了建設美麗鄉村進程，促進了鄉村經濟產業結構的調整，加速了第一二三產業的融合。

從經濟上看，廣東省經濟發展一路向好，GDP總量在全國名列前茅，2021年廣東地區國內生產總值達到12.44萬億元，在2021年廣東省GDP前九名的城市中，珠三角地區占8個；而在2021年廣東省人均GDP的排名中，珠三角包攬了前九名。

從資源稟賦上看，珠三角的旅游資源豐富，歷史文化內涵豐厚，鄉村聚落建筑類和鄉村民俗文化類旅游資源占比較高。珠三角鄉村旅游資源單體數量合計1659個，占廣東省的24.8%，將資源單體依據鄉村旅游類型劃分，其各類數量占比分別為：鄉村自然生態類270個，占廣東省的15.9%；鄉村生產基地類284個，占廣東省的16.8%；鄉村聚落建筑類648個，占廣東省的38.2%；鄉村民俗文化類493個，占廣東省的23.1%［4］。

從客源上看，隨著生活水平的日益提升，城市生活壓力逐漸增大、生活節奏逐漸加快，鄉村旅游被提上日程，人們通過體驗鄉村生活的方式來放松身心，舒緩壓力，找到歸屬感。廣東省本就擁有大量的常住人口，人口數量大、城鎮化率高導致鄉村旅游的需求大。根據郭麗等［5］的研究表明，珠三角地區的鄉村旅游客源依據地域比例可以分3類：即珠三角地區自身占比較大，稱為一級客源；粵東西北地區以及港澳臺占比中等，稱為二級客源；其他省份和地區占比較少，稱為三級客源。可以看出，珠三角鄉村旅游中游客主力軍是自身，近距離短途是珠三角鄉村旅游的主要特征。

從游客感知評價上看，珠三角確實存在資源實體和環境質量體驗感較好的鄉村旅游地，但大多數鄉村旅游地的景觀獨特性和旅游環境氛圍還有待提升。依據一些評價指標的綜合得分將鄉村旅游地分為幾個級別，如選取珠三角的部分鄉村旅游地應用定量評價模型得出，珠三角存在一級鄉村旅游地，例如江門開群碉樓群、中山嶺南水鄉等；存在二級鄉村旅游地，例如深圳大芬村和廣州原野莊園等；存在三級鄉村旅游地，例如惠州東升漁村等［6］。

從現有成就來看，珠三角鄉村旅游發展速度逐漸加快，目前，廣東省共擁有全國鄉村旅游重點村39個［7］，其中廣州市有4個、珠海市有1個、佛山市有2個、惠州市有3個、東莞市有2個、中山市有1個、江門市有4個、肇慶市有3個（表1）。珠三角共計擁有20個全國鄉村旅游重點村，占廣東省鄉村旅游地的51.28%。此外，為了促進各鄉村旅游地的聯動發展，廣東省打造了200條鄉村旅游精品線路［8］，其中，廣州市有14條、珠海市有7條、佛山市有9條、惠州市有11條、東莞市有7條、中山市有5條、江門市有9條、肇慶市有11條、深圳市有6條。

表1 珠三角全國鄉村旅游重點村名單及比重

2 珠三角鄉村旅游品牌建設的不足

2.1 品牌定位模糊

珠三角的鄉村旅游，存在品牌定位不清晰與錯位的問題。品牌定位的依據可以是客源或者當地特色。首先，通過分析客源來建設鄉村旅游品牌是快速精準確立品牌定位的捷徑，但是珠三角的鄉村旅游沒有針對性，客源分析不夠全面，沒有與客源需求相匹配，兩者錯位導致后續品牌營銷和管理都沒有達到理想的效果。以創作為目的的鄉村旅游，沒有與之匹配的場所和服務；以研學為目的的鄉村旅游，沒有見到屬于本地獨特的文化風俗；以放松休閑為目的的鄉村旅游，沒有觀賞到大自然的風光，沒有感受到的鄉村的特色活動；以體驗參與為目的的鄉村旅游，“鄉”字未能體現，鄉愁沒有得到釋放。品牌定位與客源需求產生了偏差，導致一部分客源流失，甚至滿意度下降，喪失了游客的忠誠度。第二，珠三角的鄉村旅游存在同質化現象，提供的產品和服務沒有結合當地的特色。千篇一律的農家樂，菜園、炕頭、燒火、釣魚等各種活動的組合，便形成了農家樂模式。建造簡單、成本低，引得各地爭相模仿，很少能見到那些游客可以深度參與和了解本土特色文化的活動，例如本土特色農作物的種植過程教學、特色手工藝術品的制作、本土民族服飾起源講解等。如若品牌定位模糊，則會導致產品的相似，特色未顯現，不僅會降低游客的體驗感，還可能會引發價格的逐底競爭，最終限制鄉村旅游的發展。相反，如若有清晰的品牌定位，尋找當地特色，立足于特色定位品牌，則會推動品牌建設，助力鄉村振興。

2.2 品牌知名度有限

珠三角的鄉村旅游知名品牌較少，缺乏影響力與號召力，導致鄉村旅游競爭力不強，不能起到帶動作用，未能形成區域品牌聯動發展。例如，惠州市龍門縣新星村，交通便利，區位優勢顯著，自然風景獨特，歷史文化悠久，傳統建筑保存完好；并且，新星村是瑤族的民族鄉，風俗文化被很好地傳承了下來，與其他地區的瑤族民俗不同，有獨具特色的“舞火狗”“接亞公”等活動［9］。但新星村尚未形成知名品牌，其知名度輻射范圍較小，擁有得天獨厚的鄉村旅游資源，卻未能充分利用，其根本原因是品牌尚未“走出去”，品牌沖擊力不夠，導致受眾人群有限，限制了當地鄉村旅游的發展。

珠三角9市旅游業發展水平參差不齊，在章牧等［10］構建的指標體系測算的結果中，廣州市和深圳市旅游產業綜合發展水平較高，其余城市與其差距較大，中山市與肇慶市的旅游產業綜合發展水平在珠三角中處于尾部。由表2可知，珠三角的鄉村旅游同樣存在發展不均衡不充分的現象，接待鄉村旅游游客數量排名靠前的廣深兩市與排名靠后的城市差距過大。在此背景下，打造鄉村旅游知名品牌，具有現實意義，有助于發揮區域聯動效應，由知名品牌帶動鄉村周邊散落景區，形成多個鄉村旅游圈，手拉手實現共同富裕，助力鄉村振興。

表2 2018年上半年珠三角接待鄉村旅游游客數量

2.3 未形成品牌化營銷

珠三角的鄉村旅游尚未建立品牌化的營銷模式。具體表現在以下3個方面：第一，品牌營銷手段不夠豐富。現如今，汽車產業和交通運輸業的極速發展，為鄉村旅游業的繁榮奠定了良好基礎，方便快捷的出行方式推動了鄉村旅游產業的快速成長。尤其是廣東省四通八達的公路、網格化的米字形鐵路、城市旅游專線的開通和我國私人汽車擁有量的逐年提升都促進了旅游業的發展，鄉村旅游也逐漸變成以居民自駕出行為主。在旅游出行方式的轉變下，傳統的營銷模式，例如制作廣告投放公交車、電視等，固然可以提升品牌影響力，但在互聯網大數據支持下，僅有這些營銷手段略顯單薄，品牌推廣影響能力低。第二，品牌營銷考慮因素不夠。如何提升游客的忠誠度和滿意度也是在營銷中應當考慮的問題之一，大多游客對于鄉村旅游地體驗是一次性的，沒有去第二次的想法，如何長遠持久的維系住客源，是當下珠三角鄉村旅游需要考慮的問題。游客忠誠度提升了，自然就形成了良好的口碑，口口相傳，自然而然形成游客親朋拓客系統，提升了品牌的推廣能力。第三，缺乏整體營銷策略。在營銷上，珠三角很多鄉村旅游景點是自主經營，各自為政，沒有與城市周邊的旅行社形成聯合，以至于許多周邊旅行社推薦路線中不包含鄉村景點，在一項調查中顯示，有接近一半的游客是自助去鄉村旅游的［11］。自助鄉村旅游方式的逐漸興盛，對那些想在一次旅行中走過多個鄉村旅游地的游客來說，獲取目的地周邊詳細的旅游信息就顯得尤為重要，依靠游客自行總結信息可能耗時耗力，最終可能會由于信息不對稱而喪失一次多地鄉村旅游的體驗機會。對鄉村旅游地和旅行社來說，整體營銷策略的缺失，帶來的結果是鄉村旅游品牌影響力低，深層潛在客源沒被挖掘。因此可見，珠三角鄉村旅游存在帕累托改進，鄉村旅游地與旅行社聯合的整體營銷策略，對各方利益沒有損害，還有利于提升珠三角鄉村旅游的游客接待量，加快品牌建設。

2.4 品牌管理與維護尚需加強

珠三角鄉村旅游品牌管理與維護能力有待提升。首先，完善的基礎設施可以增加游客良好的體驗感，體貼周到的服務可以提升顧客對旅游地的滿意度，干凈整潔的衛生為游客打造舒適的旅游環境，硬件設施與軟件設施相結合是品牌管理的基礎。但是珠三角部分鄉村旅游地存在設施不完善，衛生情況較差的情況，限制了品牌建設。例如珠海市北山村的楊氏大宗祠，基礎設施不完善，以至于游客對其評價較低；肇慶市端硯文化村，風景奇特，但因衛生條件差而受到游客指責［6］。其次，旅游地出現的各種假冒偽劣產品的現象屢禁不止，這嚴重破壞了游客對旅游地的印象，影響游玩心情，降低游客忠誠度。最后，珠三角鄉村旅游地各類人員的專業性欠缺，人員是品牌管理與維護基本要素，管理人員統籌規劃概念缺失、服務人員專業性欠缺和從業經營者品牌意識淡薄等都是鄉村旅游品牌建設路上的攔路虎。

3 珠三角鄉村旅游品牌建設策略

3.1 建立清晰的品牌定位

品牌定位是鄉村旅游品牌建設的核心，品牌設計、營銷都需要圍繞著品牌定位，它在整個品牌建設中擁有不可替代的作用。首先，可以根據過往客源進行精準定位。根據受眾人群地域與出行目的分析，建立與之匹配的產品與服務，力求滿足大部分游客的出行需求。沈璐［12］在針對南京市溧水區游客來源進行分析過后，提出將溧水區鄉村旅游目標市場劃分成大學生市場、家庭市場、團體市場3類，并依據目標人群確立品牌定位，提供個性化服務。將此應用到珠三角地區，對應珠三角鄉村旅游的三大類客源，主體客源以休閑娛樂為主，二級客源以參觀學習、祭祖探親為主，三級客源以體驗南國風情為主［5］，結合客源分析，品牌定位做到才能做到有的放矢。同時，分析游客年齡結構、職業分布與常住地等，與客源地域結構和出行目的相結合，明晰品牌定位，在努力維持好主體客源的基礎上，最大程度上開發二級和三級客源。第二，品牌定位突出珠三角鄉村旅游的特色，創建差異化鄉村旅游，拾遺民俗文化，延伸鄉村旅游的深度。特色就是最好的代言人，品牌定位一定要與當地民俗文化或特色產品等相結合。在鄉村旅游特色方面做的比較成功的有寧德市的桃花溪村［13］，它具有紅色基因，是福建省重要的革命根據地，留下了大量的紅色故事，紅色文化氛圍濃厚，據此，桃花溪村定位于紅色旅游，將紅色紀念館以及教育基地串聯起來打造紅色教育體驗旅游路線，加快了桃花溪村的品牌建設步伐。參照以上成功的案例，珠三角地區的江門市南豐村可以從香料種植角度出發，傳承與發展香料文化，深究香料種植技術，以點帶面地發展鄉村旅游；廣州黃埔古港［14］作為中國與瑞典海上絲綢之路的起點，在城市中留下了專屬于兩國海上絲綢之路的印記，因此可以憑借其獨特的歷史文化確立品牌。第三，品牌確立可以與當地的資源相結合，包括人文資源和自然資源。珠三角鄉村聚落建筑類資源在廣東省占比較高，可以以開發鄉村聚落研學游為突破口，充分利用資源優勢，結合歷史發展，確定品牌定位。具體來看，分析珠三角各市鄉村旅游景區類產品建設可知，目前廣州、東莞、深圳、佛山4個城市的鄉村體驗類產品成分比重較大，惠州市和江門市的戶外生態類產品成分比重在廣東省排名靠前，佛山、廣州文化古跡類產品成分較多［15］，立足于當前所擁有的資源類目，在此基礎上爭取把鄉村旅游品牌做大、做優、做強。

3.2 打造知名品牌

打造知名品牌是鄉村旅游品牌建設的支柱，發揮知名品牌的聯動效應，以點帶面，不僅可以增加客流量，促進消費，提升農民的收入水平，還為新農村的建設添磚加瓦。打造鄉村旅游知名品牌，首先，注重品牌設計，品牌設計是基礎，包括品牌標志設計、口號設計、特產設計和紀念品設計，注重設計的獨特性和合理性。品牌形象設計總體要生動有創意，有美感和特色；標志設計要有概括性，不宜過于繁瑣；口號設計應與品牌文化相符，給游客留下深刻的印象［16］；特產和紀念品設計是指當游客離開旅游地時帶走的可以是當地特色產品，也可以是獨具特色的品牌形象的紀念品掛件。特產和紀念品如果能打造出知名度，也能推動當地鄉村旅游的發展，如知名旅游地湖北潛江，潛江蝦和潛江市的鄉村旅游互相成就，提到潛江市第一時間想到的就是潛江蝦，而潛江蝦無疑提升了潛江市旅游業品牌的知名度；此外，龍蝦鑰匙扣、手套和圍裙成為了潛江市的專屬紀念品，成功推動了鄉村旅游和龍蝦產業的有效融合［17］。

其次，在打造知名品牌的同時，注重品牌關聯，以知名品牌的輻射效應帶動周邊區域小品牌，拓展鄉村旅游的廣度。珠三角九市中旅游競爭力水平參差不齊，即使是同一地級市也存在著旅游競爭力的差異，結合珠三角鄉村旅游短途和客源主體的特點，聯合市內各鄉村旅游地形成關聯，如佛山打造的“一村一品”，可以聯合市內近距離鄉村，增加游客的旅游時長，發展鄉村民宿；同時，對于有充足時間的游客，可以打造跨市聯合的鄉村旅游路線，在一次旅行中可以體驗和學習到不同地區的文化特色，形成鮮明反差和強烈的沖擊感，全面提升珠三角鄉村旅游的競爭力。

3.3 開發品牌化營銷模式

品牌營銷是鄉村旅游品牌建設的重要環節，起到錦上添花的作用。開發品牌化的營銷模式，可以從以下幾個方面著手：首先，豐富品牌傳播手段，加強線上營銷，充分利用互聯網的優勢，建立微博超話、制作短視頻、開發公眾號、轉發朋友圈以及與影視公司合作等多種途徑宣傳，保持旅游地的熱度。青島和重慶的品牌傳播手段值得我們借鑒，青島帥通旅游咨詢有限公司與視頻平臺合作，推廣青島鄉村旅游的獨特風景與特色產品，為青島鄉村旅游引入流量，力求將其包裝為網紅打卡地［18］；重慶利用旅游影視營銷，追求營銷達到覆蓋范圍廣、受眾人群多和推廣能力強的效果，《瘋狂的石頭》《十面埋伏》等影視作品，將重慶景區的自然風光展現在大眾面前，景區與影視作品兩者相輔相成、互相成就［19］。其次，利用節日特色活動、創辦各種比賽為營銷點，并給予二次旅游的游客適當的優惠與折扣來保持游客的忠誠度，促進品牌傳播。例如江蘇鹽城利用大洋灣“櫻花節”等節事活動和沙灘排球比賽來加強品牌營銷影響力［20］；而江西省九江市武寧縣利用特有的地域特色文化，舉辦以“九宮之春 長水之樂”為主題的鄉村旅游特色活動，吸引了大批游客前往［21］。最后，建立區域整體營銷，在廣東省提出珠三角旅游一體化深度發展的背景下，加強鄉村旅游地與旅行社等旅游機構和政府的聯系，將形成品牌連點成線，建立網格化營銷體系。同時，建立“政府+企業”的推廣體系［22］，政府在大方向上宣傳、提倡鄉村旅游，同時在政策、資金等方面給予支持，企業具體設計鄉村旅游景點與路線，兩方配合使營銷效果最大化。由此以來，即便游客是自駕游也可以減少由于信息不對稱而帶來的效率損失，政府、旅行社等在此之中發揮了不可替代的作用。

品牌營銷在重視以上幾個方面策劃與發展的同時，它們之間也不是相互獨立的，如圖1所示，各個品牌營銷方法是互相依存的，交叉融合的營銷模式帶來的影響力肯定是“1+1＞2”，最終形成游客拓客系統，提升鄉村旅游地的知名度與影響力，助力鄉村旅游的品牌建設。“珠三角旅游推介會宣傳視頻”在愛奇藝、優酷等各大平臺投放播出，珠三角旅游業線上營銷與區域整體營銷相結合的模式已經顯現出來。鄉村旅游地應加強與旅行社、網紅旅游博主合作，在微博、小紅書等平臺發布珠三角鄉村旅游短視頻，在節日特色活動時轉發推廣活動預案吸引人流量，為受眾人群展現當地特色，深度挖掘潛在客戶，對提升品牌影響力起到事半功倍的效果。

圖1 品牌化營銷模式

3.4 強化品牌管理與維護

品牌管理與維護是鄉村旅游品牌建設的“最后一公里”，它決定品牌是否能夠長久維持的競爭力。首先，政府的規范和引導是品牌管理的基礎，建立有效暢通的游客投訴和商家溝通渠道，嚴厲打擊假冒偽劣產品，優化鄉村旅游的營商環境［23］。此外，政府對鄉村基礎建設的支持也是必不可少的，僅靠經營者、從業者以及企業的努力遠遠不夠，政府配套措施的落實，對鄉村旅游項目的重視，財政專項資金的分撥與使用都能促進鄉村旅游產業的發展。例如湖南省岳陽市在2018和2019兩年共下撥旅游發展資金98.5萬元，用于完善鄉村旅游基礎設施和重點項目，而在2018年上半年岳陽市鄉村旅游總收入就達到了14億元［24］。第二，人才的培養也是品牌管理與維護的重要一環。采用人才引進的方式引入旅游管理專業人員，并用線上與線下相結合的方式對專業人員進行繼續教育；同時，對鄉村旅游地的服務人員開展定期培訓，對經營者定期組織開會，倡導誠信經營。培養目光長遠、有大局觀的管理者，不因一時的熱度而降低產品的品質，確保形成的口碑得到認可。陜西袁家村在這方面值得我們學習，在打造出袁家村旅游品牌后，對特色小吃街的食品質量與食材透明度沒有因為客流量大而降低，反而有了更嚴格的要求，更加公開透明［25］。品牌的長久發展，離不開政府、企業、管理者和從業人員的共同努力，維護來之不易的品牌成果，也是品牌建設的重要一環。

4 總結

珠三角擁有豐厚的文旅資源稟賦，廣東省常住人口數量龐大，經濟在全國名列前茅，這為鄉村旅游提供了得天獨厚的條件，要將珠三角鄉村旅游的優勢轉變成鄉村振興的有力支撐和美麗鄉村經濟發展的核心，需要從品牌定位、打造知名品牌、品牌營銷和品牌管理與維護這4個方面著手，從而贏得游客的口碑與信賴。同時，各鄉村旅游地需要展現出獨特的風景，提供專屬的服務，力求滿足各類客源的多層次需求，從而建立起旅游供給與旅游需求相匹配的市場，爭取實現旅游者、旅游經營者和政府三方利益的最大化。