基于五感體驗的戶外廣告設計策略研究

李秋月　楊杰

摘要：文章以五感理念為理論基礎，通過分析五感設計要素在國內外戶外廣告案例中的具體應用，總結出基于五感體驗的戶外廣告設計策略，旨在通過五感體驗研究提升戶外廣告的情感體驗，增強用戶與戶外廣告間的情感交流，提升戶外廣告設計水平與質量，解決當前廣告設計創意不足、形式單一等問題。

關鍵詞：五感體驗;戶外廣告;用戶體驗;設計

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）06-0-04

0 前言

科學技術的發展引發了媒介的改革與創新，進而影響人們的生活狀態。消費者主動選擇不同功能的戶外場所滿足物質或精神層次的消費需求，這為戶外廣告的發展提供了新的契機。戶外廣告具有覆蓋人群廣、占據獨特地理位置等特點，有利于更好地傳播品牌信息。伴隨著互聯網媒體的迅速發展，戶外廣告同時也迎來了巨大的挑戰。新興媒介層出不窮，產品同質化嚴重，在全新的現代文化語境中人們的審美水平不斷提高，傳統戶外廣告依靠視覺與聽覺的二維宣傳方式，所達到的效果已經無法滿足當下消費者的需求，宣傳效果不明顯。因此，在戶外廣告設計中，注重多感官體驗的研究為傳統的戶外廣告提供了新的發展方向。

1 戶外廣告設計分析

1.1 戶外廣告設計現狀

戶外廣告是指設置在特定戶外空間的廣告。主要分布在交通運輸工具內外部空間、商業建筑物外立面、居民日常生活的街道空間中的公共載體，以發布廣告信息。有學者認為，戶外廣告的發展歷經戶外廣告1.0時代、戶外廣告2.0時代和戶外廣告3.0時代[1]。最早的戶外廣告依靠張貼、懸掛旗幟、口頭叫賣的形式招攬顧客，即戶外廣告1.0時代。隨著市場經濟及媒體技術的初步發展，出現了霓虹燈牌、滾動燈箱等非靜態呈現形式，戶外廣告開始介入城市景觀，走進2.0時代。隨著數字化時代的快速發展，數字顯示屏、VR（虛擬現實）等技術被廣泛應用在戶外廣告中，由此進入戶外廣告3.0時代。

社會經濟水平的不斷提高為戶外廣告提供了新的發展空間，戶外廣告作為媒體資源的優勢逐步顯現出來，但我國戶外廣告存在創新力不足、影響力較小、無序擴張等問題。針對這些情況，戶外廣告開發者應整合媒體資源，根據品牌特點及預估效果選擇恰當的傳播媒介，不再只依靠視、聽單一表現方式，而是將消費者的多種感官體驗結合起來，有效喚醒受眾感官，以更高效、多元的方式吸引受眾，自然地完成品牌信息乃至文化的傳遞。

1.2 戶外廣告發展趨勢

戶外廣告不同于一般的設計門類，它集廣告屬性、社會經濟屬性以及文化屬性于一身，因此戶外廣告被賦予了更高的價值。科技發展促進廣告媒介表現形式多元化，傳統大眾媒介開始整合，并朝著規模化的趨勢發展。戶外廣告作為城市景觀的重要組成部分，同時肩負起傳播積極向上的價值觀的責任。好的設計需要以人為本和考慮設計細節，戶外廣告也是如此。

新的時代背景下戶外廣告的開發不僅需要借助新媒體優化傳播效果，發展傳播優勢，使得信息傳遞不再停留在圖文并茂的層面，使受眾接收到多角度、全方位的廣告信息，與受眾進行情感交流。另一方面，隨著社會文明的不斷進步，戶外廣告與周圍環境不斷融合并塑造城市景觀，進而對城市環境產生影響，因此戶外廣告有責任承擔起更多社會職能，將人文關懷注入商業環境，賦予戶外廣告精神內涵，回歸以人為本的本質。

2 五感設計的概念及其分析

五感是指外界刺激物作用感覺器官引發的知覺，包括眼、耳、口、鼻、身，形式對應分別為視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。廣義上的五感不僅包括感覺，還有知覺及情感的成分，也就是說五感體驗是通過感覺或體會到經驗的內容，引發情感變化。在設計的過程中，設計師基于各個感官對事物本質的感受，以感受來指導設計，能使受眾更好地理解作品傳達的理念，同時感受設計附加的情感價值。

2.1 視覺體驗

人類在日常生活中，有83%的信息都是依靠視覺系統獲得的[2]。廣告中的視覺元素不僅是傳播廣告信息的重要載體，同時也是審美載體，使受眾對品牌形成第一印象。對戶外廣告中的圖形、文字、色彩等視覺畫面的基本元素進行設計，能夠使廣告具有視覺沖擊力。同時，視覺與其他感官產生互動，即聯覺。主要表現是通過文字敘述使消費者產生畫面感，或者通過色彩、圖形等視覺元素引發聯想。麥當勞品牌的視覺形象主要采用紅色、黃色為主要色彩元素，紅色和黃色等亮度高的色彩能在視覺上使其區別于其他品牌，一系列暖色調同時能為消費者營造輕松愉快的氛圍，符合快餐品牌的“熱烈歡迎、熱量高、飽腹性強”等特點。相反，藍色、綠色等冷色調則讓消費者自覺與寒冷、清涼聯系在一起。

2.2 聽覺體驗

視覺與聽覺是戶外廣告最常使用的感官設計。在戶外，匆匆路過的行人沒有時間和精力去細致觀察每一個廣告上的內容，而聲音具有遠距離傳播的優勢，可以吸引人們的注意力，或者說，人們在用眼睛讀取信息的同時，利用視聽共用的方式有助于拓展信息傳播的廣度和深度。戶外廣告中聽覺的設計經歷了三個階段，從文明伊始的街頭吆喝聲到品牌設計能夠表現產品特色的廣告語，以循環出現的方式加深記憶，再到品牌設計專屬的具有極高辨識度的聲音，如蘋果鎖屏音、微信消息提示音等，其成功之處在于利用聲音的沉浸性，使人們不由自主地被帶入某種特定情境，在大腦無意識的情況下形成品牌專屬聲音記憶，人們一聽到某個聲音就能自覺對應某個品牌，建立起受眾與品牌之間的情感聯系。

2.3 味覺體驗

味覺元素一般運用于食品或飲料類產品宣傳。味覺是口腔等感受系統受到食物刺激作用后產生的反應，研究表明，人類對味覺的感觸更敏感也更深刻。味覺體驗一般與其他感官相結合，能更有效地作用于整體戶外廣告的創意表現。嘉士伯品牌在倫敦街頭設立的啤酒廣告牌可以說是非常成功的案例，廣告畫面是同色系漸變背景，中間只有一行清晰的廣告語——“Probably the best poster in the world（這也許是世界上最好的廣告）”，廣告語正下方設置了一個閥門裝置，人們可以免費品嘗品牌啤酒，如圖1、圖2所示。這種廣告宣傳方式可以讓品牌忠實顧客或者不了解品牌的受眾，以一種喜聞樂見的方式參與體驗品牌產品。一方面，在視覺上大面積運用品牌標準色和風格鮮明的廣告語，帶來強烈的視覺沖擊并激發人們的好奇心;另一方面，免費品嘗啤酒使受眾通過體驗產品味道從而形成產品的記憶，并通過味覺體驗加深和豐富了品牌形象。這一系列的感官沖擊使得品牌在受眾心里留下了深刻印象，強化了受眾對品牌的認知。這是一次大膽的嘗試，也是一次味覺銷售的成功嘗試。

2.4 嗅覺體驗

嗅覺是由嗅神經和鼻三叉神經這兩種感覺系統參與的。嗅覺一般會與味覺聯系起來并相互作用。國際品牌大師馬丁·林斯壯認為：“人的情緒有75%是由嗅覺產生。人對照片的記憶，3個月后只留下50%，但對氣味的回憶的準確度高達65%。”[3]不同的人對同一氣味會有不同的嗅覺敏感度，在不同經驗下對特定氣味也會有專屬其自身的嗅覺記憶。這種嗅覺記憶一方面可以長時間地在人們的記憶深處儲存，另一方面也會瞬間在某一種刺激作用下勾起與氣味相關的回憶。例如，寶潔公司旗下洗護品牌卡玫爾在地鐵設立的香氛廣告，工作人員會在地鐵出口等固定區域為行人分發帶有產品氣味的卡片，這便是利用品牌獨有的氣味吸引受眾的注意，讓來去匆匆的行人在短時間內對品牌產生好感，加深對廣告的印象。

2.5 觸覺體驗

美國傳播學者雷蒙德·羅斯提出：“在人際傳播活動中，通過非語言傳達的信息占信息總量的65%。”[4]觸覺相較于其他感覺來說更加復雜，一方面，戶外廣告中觸覺元素的表達可以通過身體部位與戶外廣告直接接觸帶來生理體驗，它是基于人與物體實際接觸后產生的真實感受，一般通過人體皮膚這一感覺器官實現。比如芬達公司在廣州街頭及公交車站設立的3D燈箱牌，在視覺上與普通燈箱廣告并無區別，當人們靠近時會發現瓶身是凸出來的，設計成了立體的效果。在公交車站等車的人可以用手接觸廣告中的立體瓶身，感受芬達新包裝的曲線與質感。另一方面，通過視覺對物體表面材質或肌理進行遠距離感知的形式叫視觸覺，在視覺上使人們感受到生理上的體驗，這樣既能豐富產品形式又能增添趣味性。例如，戶外廣告中的品牌包裝采用棉麻材料會給人粗糙的感覺、絲綢制品會給人順滑但冰涼的感覺。通過建立受眾與品牌之間觸覺上的互動，能夠傳遞品牌更細節的信息，提升受眾對品牌的了解程度。

3 基于五感體驗的戶外廣告設計策略

3.1 感官刺激營造第一印象

根據心理學中的SOR（Stimulus-Organism-Response）模型，即“刺激—機體—響應”模型[5]，體現了外部因素對人類行為的影響，戶外廣告的目的就是通過刺激達到傳播效果，引人注目就是首要任務。戶外廣告的受眾絕大部分是處于動態中的人，行人的目光無法在戶外廣告畫面上停留太久，只能留下瞬時的記憶。因此，通過簡潔的視覺語言及通俗易懂的表現手法讓受眾在最短時間內留下清晰的第一印象，是戶外廣告傳播的關鍵。簡潔有效的視覺傳達主要還是通過視覺，這與多感官設計理念看似相悖，實則不然。多感官設計強調多方位開發除視覺之外的感官刺激，最終目的是突破傳統戶外廣告依靠單一視覺表現而產生的局限，而視覺體驗依然是讓受眾獲得品牌“第一印象”的先決條件。

感官刺激法這一五感設計理念強調視覺傳達簡潔、有效，因此在設計戶外廣告時，強調畫面要有吸引力，畫面中的文字、圖形、色彩等元素都必須符合受眾的視線邏輯，主旨內容要有選擇性地強調呈現，力求讓受眾在最短的時間內留下清晰的第一印象，深化受眾對廣告信息的記憶，形成對品牌的“第一印象”。簡潔有效并不局限于視覺這一感官體驗，而是強調在感官的選擇上更加謹慎和科學。不同感官的刺激方法不同，除公益性廣告需要警醒規勸外，大部分戶外廣告應重視人的感官愉悅。因此在大部分戶外廣告設計中，應把握不同感官的刺激方法，只有對應產品的特點，重視人的感官愉悅，才能實現成功的五感設計。

3.2 趣味互動提高感知價值

隨著信息技術與創意媒介的發展，戶外廣告設計上升到能夠真正喚起受眾注意并讓受眾參與其中的互動體驗式設計層面，受眾從信息接收者轉變為信息創造者，實現感官與行為的交叉融合[6]。另一方面，注重信息傳遞內容與信息傳遞方式的趣味性能夠使設計個性化、多樣化，進而使受眾獲得愉快而深刻的情感體驗。正如前文提到的嘉士伯啤酒廣告，既符合當下戶外廣告的設計審美趨勢，通過簡潔有效的視覺語言突出宣傳的重點，同時又設置了啤酒飲用裝置，采用視覺、味覺多感官體驗結合的趣味互動方式，吸引受眾駐足并主動感受產品，加深了受眾對品牌的印象，從而保證了品牌宣傳廣度。

通過感官刺激能夠吸引用戶主動在戶外廣告前停留，但戶外廣告的根本目的是傳達信息，而趣味互動能促進信息與行為的交流。可以通過引導受眾切身參與到和廣告的互動中，或者在設計的創作過程加入受眾的感受，實現廣告與受眾的互動。前者能夠有效喚起受眾特有的情感體驗，后者能夠充分引起受眾的共鳴。提高戶外廣告的創新性和趣味性，可以通過針對具體創意專門定制個性化互動，突破傳統單向傳遞信息的方式，從多方位、立體的角度使受眾獲得互動感官體驗，從而提高戶外廣告的趣味性。受眾在參與趣味互動時，能夠以一種輕松愉快的方式喚起互動產生的感官體驗，從而更好地了解品牌，加深對品牌的理解與認知，也可以通過自媒體的形式，主動分享品牌趣味互動活動，擴大品牌宣傳效果，產生更好的傳播效果。

3.3 情境體驗營造沉浸氛圍

戶外廣告中的受眾、廣告媒介、周圍環境三者相互作用形成情境，受眾直接或間接參與體驗[7]。情境體驗法是將戶外廣告周圍的空間環境與廣告媒介、受眾三者融合的場景化方法，可以成功創造出最短距離的想象平臺和傳播價值。戶外廣告設計不再只是傳統圖像、文字、色彩單一的二維元素，而是綜合了時空、知覺、心理、環境等因素，使受眾相信，廣告上的場景也會出現在日常生活中。

隨著科學技術的不斷更新和發展，戶外廣告的實現手段也與時俱進地從傳統的二維轉變為立體化、沉浸式，受眾接收信息的方式也從單向被動轉變成雙向交互式，這無疑縮小了受眾與品牌之間的溝通距離，同時擴大了品牌的傳播范圍。優秀的戶外廣告不僅是品牌用于營銷的裝置，同時也作為城市景觀中的重要組成部分，被賦予了文化內涵，因此戶外廣告在裝點城市景觀和城市文化、形象建設方面也起到了至關重要的作用。

4 結語

傳統戶外廣告停留在單一感官設計或者單純視聽雙感官設計的層面，已經無法適應當下的社會需求和消費者需求。基于五感體驗的戶外廣告設計以用戶的感受為設計起點，通過調動受眾的多種感官同時接收信息，從而保證信息的強度，深化受眾對信息的印象，促進信息與受眾的交融。五感設計加強了戶外廣告的傳播效果，全方位體現了以人為本的理念，同時也順應了時代發展趨勢。

參考文獻：

[1] 倫志暉.中國戶外廣告發展現狀及發展趨勢研究[J].媒體時代，2013（2）：42-45.

[2] 雷鳴，李麗.廣告中的感官體驗與延伸[J].商場現代化，2007（7）：249-250.

[3] 郭子祺.基于多感官體驗的戶外廣告設計研究[D].長春：吉林大學，2021.

[4] 李祥峰.論包裝設計中的觸覺表現[J].裝飾，2008（1）：10-12.

[5] 宋之杰，唐曉莉.基于S-O-R模型的價格和評價影響消費者網絡購買意愿研究[J].數學的實踐與認識，2019，49（14）：1-9.

[6] 陳葉.戶外體驗式廣告的創意升級策略研究[J].普洱學院學報，2019，35（1）：103-104.

[7] 謝加封，丁敬.城市戶外廣告：空間分異、場景演化與視覺修辭[J].廣告大觀（理論版），2018（2）：93-98.

作者簡介：李秋月（1998—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：傳媒藝術設計。

楊杰（1973—），男，江蘇南京人，碩士，副教授，研究方向：品牌形象與廣告設計。