紛享銷客羅旭：重新定義CRM

丁海驁

走過信息化軟件時(shí)代的人，對CRM都不缺乏認(rèn)知。如今，有一家中國本土科技企業(yè)說：要重新定義CRM。

“回顧中國傳統(tǒng)CRM的發(fā)展歷程，非常令人震驚的是：近35年來，在中國企業(yè)信息化推進(jìn)的過程中，若干的廠商去試水CRM領(lǐng)域，也都非常希望打造成中國的Salesforce，但結(jié)果非常遺憾，絕大部分廠商最終都淪為了項(xiàng)目化定制軟件的服務(wù)商。那些曾經(jīng)的先行者，沒有做出一款平臺級的CRM，也沒有跑出一家引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的成功的CRM廠商。”羅旭，紛享銷客創(chuàng)始人兼CEO在“又見面·新紛享“2022紛享銷客發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)：中國本土科技企業(yè)之所以在過去很長時(shí)間里，沒有真正實(shí)現(xiàn)突破，更多的原因，是其對CRM本身的定義過于刻板，沒有關(guān)注到‘ 營銷管理的多樣性、營銷價(jià)值的驅(qū)動模式’，沒有為CRM賦予更多的“新的理念和技術(shù)要求”。因此羅旭強(qiáng)調(diào)，紛享銷客希望能夠用發(fā)展的眼光，結(jié)合“整個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢、數(shù)字化進(jìn)程的特征，以及營銷價(jià)值的演變進(jìn)程”，重新定義企業(yè)需要的CRM到底是什么樣。

事實(shí)上，從傳統(tǒng)信息化建設(shè)的角度，一般企業(yè)級管理系統(tǒng)當(dāng)中，面向生產(chǎn)端有PLM系統(tǒng)，面向財(cái)務(wù)端有ERP系統(tǒng)，面向營銷端有CRM系統(tǒng)……各個(gè)系統(tǒng)之間，一直保持著既各司其職又互相融合的松耦合關(guān)系。這其中，不同的系統(tǒng)在整個(gè)管理系統(tǒng)中其發(fā)揮的作用大小，取決于不同企業(yè)的業(yè)務(wù)特色：如生產(chǎn)型企業(yè)的PLM更容易成為核心系統(tǒng)，而強(qiáng)調(diào)資金周轉(zhuǎn)率的企業(yè)則對ERP更加重視——前者融入了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的理念，后者記錄了企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營的思想。與之相比，CRM往往被定義成記錄企業(yè)自身客戶信息的系統(tǒng)，只是作為銷售的輔助軟件工具。這在紛享銷客看來，其作用是被大大低估了。

“在上一輪周期內(nèi)，中國作為一個(gè)制造業(yè)大國，廣泛的制造業(yè)企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是在供應(yīng)鏈和成本，因?yàn)檫@是它的核心競爭力。但是在當(dāng)下這個(gè)周期內(nèi)，市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，制造業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建新的競爭力，就必須要更加關(guān)注客戶，更加關(guān)注客戶的黏性，以及針對客戶的服務(wù)——通過提前拿到市場客戶的反饋，來建立新周期下整個(gè)的核心競爭力。”馮濤，紛享銷客制造業(yè)副總經(jīng)理在回答筆者的提問時(shí)強(qiáng)調(diào)：修改CRM的定義，是因?yàn)檎麄€(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場競爭態(tài)勢的改變，供需關(guān)系的轉(zhuǎn)變，使得終端用戶的價(jià)值在整個(gè)商業(yè)交換中越來越重要，最為典型的制造業(yè)企業(yè)，業(yè)務(wù)的模式就已經(jīng)從“供應(yīng)鏈管理”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶枨箧湽芾怼薄４丝蹋^續(xù)沿用傳統(tǒng)的CRM定義，就成了一種刻舟求劍的做法；重新定義CRM對于企業(yè)的價(jià)值，就成了一種必然。

在羅旭看來，從企業(yè)的角度看，驅(qū)動企業(yè)成長的模式已經(jīng)從“管理驅(qū)動”跨越到了“客戶驅(qū)動”，最終會實(shí)現(xiàn)以數(shù)字化為特征的價(jià)值驅(qū)動。而在這其中，“連接和數(shù)字化將成為價(jià)值驅(qū)動趨勢下企業(yè)最典型的特征”。如果單純從企業(yè)營銷模型來看，其也正在從原本只涉及到在企業(yè)內(nèi)部的資源管理、過程管理，升級到了“以客戶為中心，以客戶全生命周期價(jià)值為運(yùn)營重點(diǎn)的全渠道、全要素的價(jià)值管理”——這才是“未來營銷發(fā)展的新趨勢”。

因此羅旭強(qiáng)調(diào)，在這樣的背景下，傳統(tǒng)的以管控為核心、以流程為驅(qū)動，在封閉的銷售部門內(nèi)部使用的CRM，終將進(jìn)化為“以客戶為中心和驅(qū)動力，充分滿足全生態(tài)鏈的業(yè)務(wù)協(xié)作型系統(tǒng)”。

“我們把它定位為連接型CRM。”羅旭說：“所謂的連接型CRM，其最大的特征是：在企業(yè)內(nèi)部，CRM將逐漸替代那些以管控為中心的管理工具，成為業(yè)務(wù)的協(xié)作平臺，進(jìn)而打通企業(yè)的研發(fā)、市場、服務(wù)等所有的部門，共同為企業(yè)的價(jià)值生產(chǎn)和價(jià)值傳導(dǎo)所協(xié)作和服務(wù)；而在外部，將以業(yè)務(wù)為驅(qū)動，通過與伙伴、客戶等的連接，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外信息和業(yè)務(wù)的融合。”羅旭強(qiáng)調(diào)，紛享銷客對CRM的全新定義，是將CRM從一個(gè)傳統(tǒng)的、封閉的管理工具，進(jìn)化成了一個(gè)開放的、連接的、賦能的、數(shù)字化的業(yè)務(wù)平臺。

應(yīng)該說，紛享銷客對于CRM的全新定義，實(shí)際上是賦予了其更大的能力邊界，但是這也就意味著，紛享銷客的CRM需要具有更強(qiáng)的管控全局的能力——平臺化、一體化和行業(yè)化是紛享銷客對自身產(chǎn)品特征的定位。

“以往絕大部分做中大型企業(yè)CRM的產(chǎn)品，最終都淪為了項(xiàng)目化的定制服務(wù)，因此我們的產(chǎn)品必須要是具有平臺支撐的、可持續(xù)、可迭代的。所以在產(chǎn)品構(gòu)建時(shí)，我們基于云平臺基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個(gè)低代碼、高可用的APaaS平臺——通過這樣一個(gè)開放的APaaS平臺，可以為企業(yè)構(gòu)建一個(gè)數(shù)據(jù)集成平臺，并提供系統(tǒng)間交互的連接能力，從而在保證高效、低成本快速構(gòu)建的基礎(chǔ)上，保證企業(yè)用戶個(gè)性化需求能夠被最大程度地滿足。”羅旭強(qiáng)調(diào)，平臺化的價(jià)值，還在于針對企業(yè)個(gè)性化需求的二次開發(fā)，能夠得到平臺級的迭代和持續(xù)的維護(hù)，從而確保企業(yè)所應(yīng)用的CRM系統(tǒng)始終具有可發(fā)展性和可擴(kuò)展性。

關(guān)于“一體化”，羅旭認(rèn)為，由于營銷本身已經(jīng)進(jìn)階為一個(gè)全場景、全渠道、端到端、一體化的企業(yè)需求，因此為了避免形成新的信息孤島，從營銷工具上看，CRM也需要從業(yè)務(wù)上涵蓋企業(yè)“從最前端的市場線索獲取、商機(jī)的轉(zhuǎn)換，到最后業(yè)財(cái)一體化、服務(wù)、響應(yīng)和客戶成功”，從而為企業(yè)從業(yè)務(wù)上搭建一個(gè)端到端的“全局價(jià)值能力”。羅旭說：“當(dāng)然，這需要紛享銷客比其他提供單一能力的廠商付出更大的努力。”

實(shí)際上，對于管理軟件系統(tǒng)而言，“行業(yè)化”從來都是一個(gè)繞不開的話題。但強(qiáng)調(diào)行業(yè)特殊業(yè)務(wù)屬性和業(yè)務(wù)特征，在很多時(shí)候是一柄雙刃劍：過多，則會導(dǎo)致系統(tǒng)缺乏足夠的靈活性和成長性；過少，則會使系統(tǒng)失去深入融合業(yè)務(wù)的能力。

“所謂行業(yè)化，行業(yè)內(nèi)往往是通過兩種方式來實(shí)踐：第一種是通過標(biāo)準(zhǔn)化的平臺產(chǎn)品，通過開放高代碼的開放能力，讓用戶自己去開發(fā)各種業(yè)務(wù)場景和個(gè)性化需求；第二種做法是成為一個(gè)純粹的針對垂直行業(yè)CRM廠商。”羅旭說，紛享銷客的做法不同于以上兩種方式：“在紛享銷客的PaaS平臺和一體化CRM的引擎之上，我們不僅僅是開放了個(gè)性化的構(gòu)建能力，更重要是，我們基于對行業(yè)的深度思考，以及在長期服務(wù)行業(yè)典型客戶的過程中積累的行業(yè)知識，紛享銷客形成了幾個(gè)相對成熟的行業(yè)解決方案。如快消農(nóng)牧行業(yè)、制造業(yè)、高科技服務(wù)業(yè)等。”

從信息化到數(shù)字化，從軟件到平臺，從桌面級到PaaS平臺，CRM的技術(shù)、應(yīng)用模式和使用場景，都在發(fā)生改變，而所有的一切，都源自企業(yè)用戶自身所處的環(huán)境正在發(fā)生改變。此刻，重新定義不同管理軟件系統(tǒng)在企業(yè)中的作用，以及調(diào)整服務(wù)企業(yè)用戶的邏輯，正是一種對環(huán)境的適應(yīng)和引導(dǎo)；對于企業(yè)用戶而言，不斷更新自己對傳統(tǒng)系統(tǒng)的認(rèn)知，重新評估舊概念的新價(jià)值，也許比嘗試一種全新的概念和系統(tǒng)，更可靠，也更有效。