新消費“變奏”

文 | 蘭蘭

撬動新消費“留量”，奏響品牌與用戶雙向奔赴的樂章

消費承壓

作為判斷當(dāng)前及未來中國經(jīng)濟(jì)走向的最權(quán)威風(fēng)向標(biāo)，于2021年12月舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會議將“強大國內(nèi)市場，增強內(nèi)生發(fā)展動力”定為2022年八大重點經(jīng)濟(jì)工作之首，并指出要從消費層面著力推動消費升級、培育新型消費、釋放消費潛能。

不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷兩年的疫情“洗禮”，消費雖然不是成長最快的，但卻是最抗周期性衰退的行業(yè)。而從已公布的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來看，2021年前三季度消費對我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的貢獻(xiàn)率仍然高達(dá)64.8%，顯示消費對穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)運行的“壓艙石”作用依然明顯。

但受國內(nèi)疫情多點散發(fā)等因素影響，2021年11月我國消費品零售總額增速降至3.9%，低于市場預(yù)期的4.7%。在扣除價格因素后，當(dāng)月我國消費品零售總額實際同比增長0.5%。

對此，中央經(jīng)濟(jì)工作會議在充分肯定成績的同時，明確指出2022年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊和預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力。消費是最終需求，也是生產(chǎn)的目的與動力。顯然，我國消費市場雖然總體呈現(xiàn)穩(wěn)步恢復(fù)的發(fā)展態(tài)勢，但也存在恢復(fù)不均衡、基礎(chǔ)不穩(wěn)固的問題。

與此同時，持續(xù)高企的通脹壓力令世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇前景充滿變數(shù)，也使得我國對外發(fā)展面臨的不確定、不穩(wěn)定因素增多。在此情況下，如何以創(chuàng)新驅(qū)動拉動內(nèi)需消費增長，就顯得尤為重要。

從國家統(tǒng)計局公布的2021年消費數(shù)據(jù)來看，2021年1—11月，我國服裝鞋帽、針紡織品類消費零售額達(dá)1.2億元，同比增長14.9%，仍然保持兩位數(shù)的增速。但若從單月增速來看，進(jìn)入2021年8月以來，我國服裝鞋帽、針紡織品類消費的單月零售額增速明顯回落，由增轉(zhuǎn)降。幸而，我國服裝鞋帽、針紡織品類消費零售額雖然連續(xù)4個月出現(xiàn)下降，但降幅逐漸收窄。到2021年11月，我國服裝鞋帽、針紡織品類消費零售額降幅已經(jīng)從6.0%縮減到0.5%。

面對內(nèi)外挑戰(zhàn)，我們需要厘清形勢，找到撬動市場消費的價值支點。可以看到，當(dāng)前我國消費市場已經(jīng)從產(chǎn)品驅(qū)動走向用戶驅(qū)動，用戶需求的差異化促使服裝產(chǎn)品與服務(wù)變得更加細(xì)分化、多元化。此時，品牌與用戶的距離直接決定了企業(yè)運營效率與業(yè)績增長。

因此，洞察用戶細(xì)分需求，與用戶建立直接溝通并形成長期的信任關(guān)系，借助數(shù)字化運營推動品牌迭代、生產(chǎn)出更能滿足人們個性化需求的產(chǎn)品……已成為企業(yè)競逐新消費“賽道”成功的關(guān)鍵要素。

新青年“當(dāng)?shù)馈?/h2>

數(shù)據(jù)顯示，“90后”“00后”已日漸成長為消費市場不容忽視的群體。目前，我國19～35歲的新青年群體規(guī)模已達(dá)6.5億人，特別是隨著“90后”近年陸續(xù)步入而立之年，他們作為年輕消費主流的時代已經(jīng)開始了。

相較于上一代人，這一代新青年有著截然不同的消費習(xí)慣。成長于中國經(jīng)濟(jì)高速增長的30年，他們是國家經(jīng)濟(jì)增長紅利下的最大受益者。富足的生活讓他們擁有更開闊的視野、更強大的自信，這既培養(yǎng)了他們完全不同的消費觀念，也悄然改變著中國消費市場的基本面。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，在過去五年來，這些新青年消費群體已貢獻(xiàn)全國69%的消費增量。

在這樣的背景下，對品牌而言，能否抓住這些新青年群體的消費習(xí)慣，將決定著品牌的未來發(fā)展。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，他們有著廣泛的愛好：電競、二次元、國風(fēng)……這些過去看似小眾的產(chǎn)業(yè)，在眾多新青年的熱捧與推動下，已經(jīng)逐漸發(fā)展為大眾產(chǎn)業(yè)。

顯然，這些新青年在消費方面表現(xiàn)得更愿意為他們的興趣愛好而買單，不僅追求品質(zhì)消費與購物的便捷性，還對服務(wù)與體驗的要求甚高。

作為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的青年一代，他們對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、服務(wù)等有著較高的接受度，喜歡嘗試新鮮事物，并擅長通過社交媒體尋求更高效的日常生活解決方案。

據(jù)國家統(tǒng)計局、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計，截至2021年6月，我國“90后”“00后”網(wǎng)絡(luò)活躍用戶規(guī)模已超過2.2億人，約占全體移動網(wǎng)民的22%。他們可謂是移動互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶，目前每月人均在線時長可達(dá)170小時，日常關(guān)注的內(nèi)容既有圖文也有短視頻，既有幽默趣味知識也有深度原創(chuàng)內(nèi)容，更呈現(xiàn)越來越多的年輕人愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的趨勢。

在他們之中，95%的消費者在進(jìn)入消費渠道前，會提前學(xué)習(xí)了解相關(guān)知識；82%的消費者在進(jìn)入購買渠道前，已經(jīng)做好了消費決策。這說明，新青年消費正逐漸從過去的促銷驅(qū)動向心智驅(qū)動轉(zhuǎn)變。他們試圖通過消費抉擇的過程，辨識同道并尋找自我價值的認(rèn)同。也因此在同等條件下，那些更符合個人調(diào)性或與個人價值觀更匹配的品牌，往往更容易得到他們的青睞。

搶跑私域

如何投其所好，與之共鳴？

一個現(xiàn)實的問題是，如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境已經(jīng)今非昔比。曾經(jīng)，憑借互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期的平臺紅利和流量加持，不少企業(yè)迅速崛起。但隨著平臺紅利見頂、流量成本攀升，即便是往日風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)明星企業(yè)也不乏陷入增長放緩的困境。

而長期依賴于流量的打法，也讓一些企業(yè)逐漸喪失了依靠自身能力去獲得更多用戶的能力。對此，華與華創(chuàng)始人華彬曾有過一個很形象的比喻，叫“流量劫持”。也就是說，以前一個品牌要想崛起，就要做產(chǎn)品、做品牌口碑、做營銷廣告，需要很辛苦才能實現(xiàn)用戶數(shù)的積累與增長。而在流量時代，20元就可以買到一個用戶。長此以往，這會讓企業(yè)經(jīng)營者產(chǎn)生一種很容易積累用戶的錯覺，進(jìn)而弱化了對自身真正“獲客”能力的打造，直到流量“潮水”退去時才發(fā)現(xiàn)自己是在裸泳，但此時卻是悔之晚矣。

從流量到“留量”，再到“留量”的持續(xù)開發(fā)，私域運營逐漸受到重視。相比公域用戶流量的高成本支出，借助私域能以更低的成本觸達(dá)用戶，而且用戶黏性更高。對于企業(yè)來說，既可以借助數(shù)字化技術(shù)與工具將線下門店的客流實現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，還可以通過社交裂變等方式實現(xiàn)低成本甚至是免費獲客，并將線上與線下渠道所能觸達(dá)的用戶全部沉淀到品牌自主可控的私域“自留地”。

當(dāng)品牌擁有可以主動、反復(fù)觸達(dá)的規(guī)模化私域用戶，就可以通過有效的數(shù)字化工具和數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)等方式，實現(xiàn)精細(xì)化運營，為企業(yè)源源不斷地輸送優(yōu)質(zhì)流量，從而持續(xù)地為品牌帶來業(yè)績增量。

據(jù)《2021年中國私域營銷白皮書》披露，私域已成為品牌影響消費者的重要路徑。目前，私域觸點在中國的滲透率高達(dá)96%，按消費者平均每天使用手機約6個小時來計算，他們用在私域觸點上的時間為1.5小時。有42%的消費者已經(jīng)養(yǎng)成使用私域觸點的習(xí)慣，有74%的消費者表示消費決策會受到私域內(nèi)容影響，有70%的消費者在過去1年于私域購買過相關(guān)商品，其中近五成的消費者表示會增加購買頻次，八成的消費者表示會分享購物體驗。

隨著私域在促進(jìn)企業(yè)銷售的場域效應(yīng)不斷擴(kuò)大，其儼然成為新消費時代品牌與用戶建立彼此關(guān)聯(lián)、相互奔赴的重要方式。