打造KOE

文 | 陳禹安

關鍵意見員工成為品牌自播的“底氣”

近日，頭部主播相繼被罰事件，引來一陣唏噓。然而，依靠關鍵意見領袖的帶貨模式的弊端不只是“人設”翻車。

關鍵意見領袖帶貨模式最大的贏家就是關鍵意見領袖自身，但在現階段依靠低價（甚至是全網最低價）、贈送福利等方式拉動的巨額直播銷量，其成本都由品牌承擔。品牌付出了所有，名利雙收的卻是關鍵意見領袖。

2021年9月27日，坐擁1 430多萬粉絲的抖音主播劉媛媛準備了一場聲勢浩大的圖書直播，號稱“喊來了中國出版社的半壁江山”“我們準備了50萬冊書破價到10元以下，10萬冊1元的書，爆款書突破‘雙11’價格”，其銷售目標是要突破1億元。最終，這場延續到2021年9月28日零點的浩大直播完成了8 000多萬元的銷售額。

這場以“振興圖書行業，直播共筑繁榮”為口號的圖書直播，直播間里卻滿眼都是1元、4.9元、5.9元的書，居然還包郵，自然引發了出版界的軒然大波。

這樣的例子并不只限于圖書賽道。總之，主播賣得再火，品牌卻無利可圖。哪個品牌愿意這樣呢？哪個品牌能夠一直這樣呢？

顯然，品牌要想從直播中獲利，就不能只吊在關鍵意見領袖一棵樹上。品牌的出路在于積極開展自播（店播）。

但從目前來看，真正在自播帶貨上表現良好的品牌廠商卻寥寥無幾。同樣的商品，頭部主播的鏈接一上，購物車里幾千單就瞬間秒空。而品牌廠商自播直播間的主播口水都說干了，才能賣出幾十單。而且，在這背后，品牌廠商甚至給出更大的折扣，或送出更多的福利。

如此懸殊的帶貨表現，讓品牌自播難言樂觀。從一般意義上來看，直播帶貨的成績要取決于“人、貨、場”三大因素的匹配。但終極而言，“貨”和“場”的因素相對容易調整，最關鍵的因素是“人”，也就是主播。

也就是說，品牌廠商必須擁有自己的關鍵意見員工（KOE），才有望在自播中別開生面，創造輝煌。

和關鍵意見領袖不同，關鍵意見員工的身份是品牌廠商的員工，同時具備主播的能力素養及對本品牌商品的專業知識素養。

目前大部分網絡爬蟲的框架基本都是基于java或python語言的。如在python語言基礎上進行開發的scrapy框架、pyspi?der框架等，基于 java的 Nutch、WebMagic、HttpClient、Spider?Man、Crawler4j、WebController。基于框架的java爬蟲可以十分簡便的對網絡的數據進行爬取。為了對爬蟲底層原理進行更加深入的了解，本文不使用現有的爬蟲框架，二十使用原生ja?va語言中的net包實現對網絡信息的抓取。

從我們公司對主播成功特質的研究及孵化主播的實踐經驗來看，要培養訓練出單場商品交易總額過千萬元的主播，是有運氣成分的。除正確有效的方法論，還要看主播的天賦，“人、貨、場”無意中達到了極致配合及一些不可預料的機遇。但是，要培養單場能銷售5萬元至10萬元的主播，借助靠譜的方法論，實現的概率是較高的。

我們可以算一筆賬，如果一個關鍵意見員工一天播一場，一場賣5萬元，假設一月直播20場，那么其一個月的商品銷售總額就是100萬元，一年就能超過1 000萬元。那么，品牌廠商如果培養出5至10個自己的關鍵意見員工，組成矩陣呢？一年的商品成交總額就能達到5 000萬元到1億元！

這個推算得以成立的前提是一個基本合格的關鍵意見員工單場能夠銷售5萬元。5萬元到底能不能實現呢？

其實只要簡單推測一下，就知道了。一個品牌既然得以存在，說明其基本需求在中國市場是經過驗證，真實存在的。而抖音匯聚了6億以上的每日活躍用戶數量，給了品牌前所未有的露出機會。抖音上的粉絲，有的已經是品牌的用戶，有的已經對品牌有所了解，但更多的是全新用戶。所以，最關鍵的是如何真正發揮關鍵意見員工的雙重優勢，吸引粉絲，促進銷售。

關鍵意見員工的出現是可能性較大的新趨勢。有兩方面的拉動力正在推動這個新趨勢。

一個拉動力是品牌的內需。只有關鍵意見員工的出現，才能擺脫單一依賴關鍵意見領袖的被動局面；另一個拉動力則是從創業化主播到職業化主播的演變。

（）、（）、（+=），以某品牌直播間的主播對服裝的介紹為例。

這些信息有用嗎？有用。可是，一個普通的消費者需要知道這些嗎？他們對這些細節感興趣嗎？衣服最重要的功能是什么？消費者為什么要買你家品牌的衣服，為什么不買其他品牌的？要知道，消費者是來買服裝，不是來買裝修材料的。

那么，什么樣的關鍵意見員工才是合格的呢？

我們在孵化主播及直播運營實踐中，結合對頭部主播的深度研究，總結出一套“一流主播的絕對優勢”方法論，包括三個維度：內容力（1分鐘思維）、表達力（1秒鐘思維）、銷售力（1+1=1思維）。只有在這三個緯度上經過訓練評估，符合標準的主播才能成為合格的關鍵意見員工。

品牌廠商怎樣才能擁有合格的關鍵意見員工呢？

有三個途徑，分別是：

員工篩選

在員工中選拔出具備主播基本素質，同時專業素養較強的人，加以培養訓練。

素人招聘

在社會上招聘具備主播基本素質的人，同時在主播素養和專業素養兩方面加以培養訓練。

關鍵意見顧客收編

關鍵意見顧指那些對品牌產品使用頗有心得，同時又已經在短視頻直播平臺上積攢了一定數量粉絲的人。關鍵意見顧客發展壯大了，就成了關鍵意見領袖，但大部分的關鍵意見顧客沒有機會成長為關鍵意見領袖，卻可以較好的條件成為品牌的關鍵意見員工，從而獲得更多的資源支持。當然，品牌收編關鍵意見顧客，必須經過主播人設賬號特性和品牌內涵之間的一致性核查與校正。否則有可能出現排異反應。

總之，品牌自播要想取得突破，就離不開關鍵意見員工，而要想擁有合格的關鍵意見員工，就需要品牌廠商擁有一套識別、評估、選拔、培養、訓練關鍵意見員工的系統方法論。