熱點：玩不夠的諧音梗

文 | 趙爽

沒有諧音，不算文案

諧音梗，因入門簡單，一語雙關，還能把人逗樂，所以近幾年在品牌營銷中使用得非常普遍。畢竟這種“新玩法”能結合熱點進行花式營銷傳播，快速與消費者們建立起互動話題。

同時，品牌也在玩梗的過程中，不斷刻畫與時俱進、煥發活力的品牌形象，掌握當代年輕人的“社交黑話”，成為真正的“5G沖浪選手”。諧音“天花板”

在辭舊迎新之際，不少人都會排隊購買頗具收藏價值，并被賦予豐富的情感寓意的生肖郵票。

隨著虎年的到來，麥當勞聯手中國郵政推出虎年限定郵票“愛老虎郵”，系列郵票包含6種郵票樣式和一張2022年賀卡。外觀由麥當勞Logo、麥咖啡、麥旋風、巨無霸、麥樂雞五種麥當勞經典元素組成，而老虎形象穿梭在數字中，呈現出一種立體感，呈現出濃濃的新年氛圍。

從以往的諧音梗營銷案例來看，合作雙方不僅在名稱上要有關聯點，內在的氣質、調性是否契合同樣重要，找對合作對象和創意核心，會產生意想不到的效果。

>>麥當勞×中國郵政虎年限定郵票“愛老虎郵”

比如霸王洗發水選擇歌手毛不易為代言人，并以他的名字為基礎推出“每一根毛都不易”的口號，既幽默又令人印象深刻。

此外，利用諧音造成表達上的歧義，也帶來意想不到的反轉效果，文本風格非常跳脫，適合“抖機靈”用。

內衣品牌愛慕曾在2021年開年推出“好事將近”的系列諧音海報，采用拒絕“蕉綠”、戰勝“黃恐”等文案，吸引消費者的目光。2022年，愛慕還利用虎的吉祥話諧音，向消費者傳達“開心辭舊歲，自在迎新年，好事不斷，不亦樂‘虎’”的新年祝福。

戶外品牌添柏嵐（Timberland）于2016年采用“踢不爛”諧音梗，創作了一組主題為“真是踢不爛”的海報文案，詮釋了產品踢不爛的特質，以此打開了品牌知名度。2018年添柏嵐又延續“踢不爛”主題發布年度品牌大片《踢不爛，用一輩子去完成》，用一雙大黃靴傳遞品牌堅韌的品質，鼓勵用戶不斷向上。片中的廣告語“我走的時候叫‘Timberland’，回來時才叫踢不爛”更是以靴喻人，觸動無數人。

諧音“大作戰”

品牌們愛用諧音梗的原因，無外乎三點：一是創意簡單，易產生共鳴；二是短時間內能夠快速吸引消費者眼球，拉近與用戶的距離；三是提升品牌的話題討論度，讓受眾演變成內容的傳播者。

除此之外，數字梗、名字梗、中英文混合諧音、同義諧音等玩法越來越多，寶馬、德芙、蘋果手機、可口可樂等品牌，都曾利用諧音梗來為品牌寫文案、做宣傳，從而縮短品牌和用戶的溝通距離。

隨著品牌國際化風向的不斷高漲，許多國貨品牌紛紛走出國門，也有無數國際大牌紛紛涌入國內。

受到文化與受眾需求差異等各方面不同，外來品牌進入本土總會有些“水土不服”，如何轉變品牌風格，吸引異質化的受眾，是品牌本土化的重點。

在本土化的過程中，植根于傳統文化土壤的諧音梗創意也成為跨國品牌聯結本土受眾的突破口，一眾高端大牌紛紛轉身，打造膾炙人口的接地氣諧音梗文案。

蒂芙尼在“520情人節”的廣告宣傳語中玩轉英文和數字的諧音梗，字母“T”與數字“1”的巧妙結合，將“無可T代，你是唯1”完美演繹，甜蜜“助攻”情人節。

>>愛慕利用虎的吉祥話諧音宣傳產品

然而，面對現在的年輕人，他們擁有自己的個性和品位，也有著與大眾不同的精神追求，浮于表面形式的年輕化營銷并不能輕易打動他們，品牌必須熟悉年輕人的溝通語境和精神訴求，畢竟那些會心一笑的諧音梗，都來自品牌對消費者的洞察和用心。

總的來說，諧音作為一種技巧，勝在討巧，但過度依賴諧音，會使品牌失去挖掘問題的能力。偶爾使用諧音梗“怡情”，過度使用則會“傷身”，品牌深度地理解產品內容及精神內核才是正道。