數(shù)字出版時代編輯能力轉(zhuǎn)型思路探析

摘要：在數(shù)字技術(shù)不斷沖擊的背景下，傳統(tǒng)的編輯出版實踐發(fā)生了巨大變化，許多編輯面對數(shù)字出版浪潮不知所措。基于編輯能力亟須轉(zhuǎn)型的嚴峻現(xiàn)實，文章運用系統(tǒng)論的思維方式，采用歸納法從行業(yè)宏觀層面、行業(yè)中觀層面和行業(yè)微觀層面為推進圖書出版數(shù)字化進程以及數(shù)字出版編輯能力轉(zhuǎn)型升級提出建議；在數(shù)字營銷領(lǐng)域，積極借鑒同行業(yè)和其他行業(yè)的數(shù)字營銷實踐，提出八種具體的圖書數(shù)字營銷思路。文章對行業(yè)宏觀層面應對出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型及數(shù)字出版編輯人才培養(yǎng)相關(guān)政策的制定具有一定的現(xiàn)實指導意義，為行業(yè)中觀層面出版集團應對數(shù)字出版人才培養(yǎng)提供了實操性建議，對行業(yè)微觀層面編輯必備能力及數(shù)字化轉(zhuǎn)型進行了系統(tǒng)闡述，并借鑒跨行業(yè)數(shù)字營銷經(jīng)驗，提出圖書數(shù)字營銷思路，為編輯打破思維藩籬、開拓圖書數(shù)字營銷思路提供參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；編輯必備能力；編輯能力轉(zhuǎn)型；圖書數(shù)字營銷；營銷思路

中圖分類號：G238 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0212-03

在數(shù)字技術(shù)的猛烈沖擊下，所有行業(yè)或主動或被動地迎接數(shù)字經(jīng)濟對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的沖擊。數(shù)字出版是數(shù)字經(jīng)濟的一個重要組成部分，傳統(tǒng)編輯也是受到數(shù)字經(jīng)濟沖擊的一個群體。因此，應該積極借鑒本行業(yè)和其他行業(yè)的應對方法和應對思路，只有以這種寬廣、宏觀的思路和視野以及系統(tǒng)論的思維方式，才能使編輯從容面對，從而達到大力提升數(shù)字出版產(chǎn)品的質(zhì)量，全面完成傳統(tǒng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的規(guī)劃目標。

2021年底，國家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》，明確提出要“推動傳統(tǒng)出版單位和數(shù)字出版企業(yè)加大優(yōu)秀青年人才培養(yǎng)力度”，“在學習培訓、課題研究、交流鍛煉等方面予以支持”[1]。擁有充足的、優(yōu)秀的青年高端數(shù)字出版人才和應用型數(shù)字出版人才，同時深入探究數(shù)字出版人才培養(yǎng)模式和職稱評定、晉升體系，才能支撐數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展。

人們制定制度指導實踐發(fā)展，實踐進一步發(fā)展又會反過來促進制度創(chuàng)新。一個新興行業(yè)的興起，既需要自上而下的頂層制度設計，也需要自下而上的實踐經(jīng)驗總結(jié)。文章從行業(yè)宏觀層面、行業(yè)中觀層面和行業(yè)微觀層面為推進圖書出版專業(yè)數(shù)字化進程提出建議。

一、從行業(yè)宏觀層面來看

（一）國際層面

我國的出版單位、行業(yè)協(xié)會等應與國際出版商協(xié)會、國際出版家協(xié)會等國際出版組織合作，在借鑒國內(nèi)外數(shù)字出版經(jīng)驗的基礎上，積極主動地參與制定數(shù)字出版方面的國際規(guī)則、行業(yè)標準、行業(yè)規(guī)范，高屋建瓴地指導數(shù)字出版實踐，我國才能在全球?qū)用鎿碛袛?shù)字出版行業(yè)的規(guī)則制定權(quán)、話語權(quán)、主動權(quán)，才能更好地促進我國的文化軟實力提升。

（二）國家層面

1.國家新聞出版署制定數(shù)字出版從業(yè)人員崗位標準及職稱評定、晉升體系

建議國家新聞出版署提出明確的數(shù)字出版人才培養(yǎng)目標，推進制定數(shù)字出版從業(yè)人員崗位標準。2021年底，國家新聞出版署印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》提出“暢通數(shù)字出版從業(yè)人員職業(yè)資格考試渠道”[1]，而在《國家新聞出版署關(guān)于開展2020年度新聞出版單位高級職稱評審工作的通知》[2]中，數(shù)字編輯成為出版系列參評人員一個新的類別，建議在此基礎上，促進數(shù)字出版編輯的職稱評定、晉升體系深度改革。

2.教育部參考國家新聞出版署關(guān)于數(shù)字出版從業(yè)人員崗位標準及職稱評定、晉升體系制定人才培養(yǎng)方案

為培養(yǎng)面向未來的數(shù)字出版專門人才和高端復合型人才，教育部應參考國家新聞出版署關(guān)于數(shù)字出版從業(yè)人員崗位標準及職稱評定、晉升體系，制定促進數(shù)字出版類人才的高等教育培養(yǎng)方案，并加大教育投入力度。加強數(shù)字出版類新編教材建設，推出內(nèi)容充實且適用于數(shù)字出版實踐的教材，推動該專業(yè)課程體系建設。

二、從行業(yè)中觀層面來看

（一）并購重組

出版集團可將數(shù)字營銷服務外包，以借助外腦，或通過資本運作兼并數(shù)字網(wǎng)絡公司、數(shù)字營銷服務公司。讓專業(yè)的人，做專業(yè)的事情[3]。專業(yè)人才的數(shù)字營銷運作，使數(shù)字出版產(chǎn)品在市場上具備核心競爭力，使出版集團具有市場話語權(quán)，成為數(shù)字出版行業(yè)的領(lǐng)軍者。

（二）內(nèi)部管理

出版集團可以招聘數(shù)字營銷相關(guān)專業(yè)人員進行內(nèi)部創(chuàng)新和編輯培訓。例如，出版集團在每個編輯室配備一名專職數(shù)字出版營銷人才，幫助編輯室實行數(shù)字圖書策劃、出版、營銷“一條龍”跟蹤服務。

（三）整合資源

出版集團可以積極整合自身獨特的資源建立數(shù)字圖書資源總庫，或者針對讀者需求進行細分，專項發(fā)掘，化整為零，靈活定價，以不同的項目庫形式銷售。這既能提升品牌識別度，又能達到精準營銷的目的。例如，出版集團可以根據(jù)讀者的研究方向，將關(guān)于環(huán)境、消費、數(shù)字經(jīng)濟的數(shù)字資源等分別進行細分化整合。

（四）產(chǎn)學研合作

出版集團可以與高校數(shù)字出版專業(yè)合作開展橫向項目，把營銷課題外包給高校教師，利用其專業(yè)知識和理論深度為出版集團出謀劃策，專業(yè)地、有針對性地指導數(shù)字出版實踐。大型出版集團可以建立數(shù)字出版博士后流動站，在工作互動中加強理論層面與實踐層面的有機融合，培養(yǎng)高端科研人才和應用型人才。例如，安徽出版集團創(chuàng)建了全國出版集團首家出版?zhèn)髅綄I(yè)博士后科研工作站和出版?zhèn)髅綐I(yè)工程碩士培養(yǎng)點[4]。依托高校數(shù)字出版專業(yè)課程，出版集團可以和高校合辦在職培訓班，對編輯進行繼續(xù)教育，實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)學研優(yōu)勢共享。

（五）人才培養(yǎng)梯隊建設

出版集團在數(shù)字出版編輯梯隊建設方面，要作出長遠考慮，在數(shù)字出版編輯的年齡構(gòu)成上進行分批次梯隊設計，保證數(shù)字出版編輯未來擁有源源不斷的后繼力量。

三、從行業(yè)微觀層面來看

數(shù)字出版從組稿方式、出版流程、印刷方式、信息傳播方式、營銷方式等方面深刻改變著編輯的傳統(tǒng)出版實踐。數(shù)字營銷去中心化、去媒介化，使出版集團甚至編輯成為信息發(fā)布主體，開發(fā)了嶄新的信息傳播方式、信息互動模式。數(shù)字出版編輯是復合型人才，須具備較高的綜合素質(zhì)，向數(shù)字化編輯轉(zhuǎn)型過程中，最重要、全新的領(lǐng)域是編輯策劃、參與數(shù)字營銷的全過程。因此，下文簡要概述傳統(tǒng)編輯必備的能力及在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中需要的能力轉(zhuǎn)變，重點介紹數(shù)字出版編輯在數(shù)字營銷領(lǐng)域的一些具體的圖書數(shù)字營銷思路。

（一）傳統(tǒng)編輯必備能力及在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中需要的能力轉(zhuǎn)變

1.堅持質(zhì)量第一

2021年12月底，國家新聞出版署印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》提出，堅持質(zhì)量第一[1]。編輯最重要的就是要牢固樹立精品意識，把社會效益放在經(jīng)濟效益之上，把提高出版質(zhì)量作為出版工作的生命線。數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版都受到國家政策法規(guī)的嚴格監(jiān)管，內(nèi)容仍然是數(shù)字出版的核心。要在大力糾正編輯思想意識的前提下，借助黑馬軟件等數(shù)字技術(shù)，加強出版物質(zhì)量管理。

2.編輯既是專家又是雜家

一名優(yōu)秀的圖書出版編輯，須具備較高的文化素養(yǎng)和深厚的人文情懷。編輯要有強烈而敏銳的政治意識，擁有出色的思想政治把關(guān)能力，具備較強的邏輯思維能力、深厚的語言文字功底，并掌握一定的法律基礎知識；要有出色的結(jié)交作者、組織稿件的能力，靈活高效的溝通能力；要有豐富的出版專業(yè)知識、某一學術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)知識、廣泛的基礎知識和常識，要有一定的審美能力；要擁有終生學習的能力，要充分意識到自身能力的不足，擁有即刻學習的能力。

數(shù)字出版編輯在思維方式、認知層面、行為方式、能力構(gòu)成等方面需要綜合改善，可以通過數(shù)字學習渠道不斷更新知識儲備，更好地為作者和讀者服務。例如，可以運用學習強國APP、人民日報APP等進行學習，彌補知識的不足；在微信朋友圈等社交平臺展示職業(yè)化編輯形象的同時，展示獨特的知識結(jié)構(gòu)、人格魅力、思維廣度和思維深度；不斷提高審美情趣，以達到微信公眾號版式設計等審美要求。

（二）數(shù)字出版編輯在數(shù)字營銷領(lǐng)域如何轉(zhuǎn)變營銷思維方式

數(shù)字圖書營銷是數(shù)字營銷的組成部分。數(shù)字出版編輯工作是數(shù)字出版行業(yè)的知識技術(shù)密集型環(huán)節(jié)，是數(shù)字出版企業(yè)的龍頭。數(shù)字圖書營銷和傳統(tǒng)圖書營銷在商業(yè)模式和營銷策略上差別很大。數(shù)字圖書營銷服務方面的改變，編輯還可以參考數(shù)字變革下其他行業(yè)的成功案例，進行行業(yè)內(nèi)學習和跨行業(yè)學習，集各行業(yè)行之有效的數(shù)字營銷方式于一體，并不斷提升運用新傳媒的知識和能力。

文章在遵循數(shù)字營銷規(guī)律的基礎上，參考借鑒各行業(yè)數(shù)字營銷的經(jīng)驗，打破思維藩籬，提出以下七種圖書數(shù)字營銷思路。

1.種草營銷

萬物皆可種草。圖書剛出版，可以在出版集團的同主體微信公眾號、微博、各種數(shù)字營銷平臺，特別是短視頻類頭部平臺如抖音等廣泛種草，開展一場場跌宕起伏、風趣、有個性、吸引人的信息傳播，使?jié)撛谧x者對圖書充滿好奇，在期待中盼望“拔草”。還可以將暢銷動畫書中主人公的形象做成周邊產(chǎn)品或聯(lián)名產(chǎn)品進行宣傳，讓可愛的人物形象俘獲人心，對圖書起到很好的宣傳作用。

2.盲盒營銷

盲盒是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代潮流玩具行業(yè)的新風口，給消費者帶來了無數(shù)的驚喜和期望。萬物皆可盲盒。去哪兒旅行APP打造線上“暑期盲盒快閃店”經(jīng)營的旅行盲盒，包括機票、酒店、火車票等[5]，旨在滿足90后追求低價、實現(xiàn)一場說走就走的旅行的愿望。編輯可制作圖書盲盒，吸引年輕讀者，根據(jù)不同讀者的興趣和關(guān)注的問題，別出心裁地推出不同類型的書籍盲盒，還可贈送質(zhì)量好僅由于宣傳不力等原因庫存較多的圖書，使讀者得到額外驚喜，在編輯的指點下低價淘到寶貝，深入學習知識，還能幫助出版集團消化庫存、降低成本、提高效益，實現(xiàn)出版集團與讀者雙贏。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品營銷

萬物皆可文創(chuàng)。出版集團可以開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，獲得品牌傳播效應。出版集團可以針對暢銷書的人物形象或者旅游風景設計、生產(chǎn)并銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，如書簽、手賬本、文件夾、筆袋、冰箱貼、小背包等。這些富有創(chuàng)意和趣味的文創(chuàng)產(chǎn)品，既可以加大出版集團和暢銷品種圖書的宣傳力度，也可潛移默化地增加潛在讀者對出版集團品牌的關(guān)注度、親切感和文化認同，提升出版集團品牌的知名度和美譽度，大大提高購書率。

4.抓熱點營銷

萬物皆可抓熱點。暢銷書策劃編輯要隨時關(guān)注并緊跟市場熱點，不斷追蹤熱點事件發(fā)生的時間節(jié)點，憑借職業(yè)敏感發(fā)現(xiàn)機會，先發(fā)制人，助力圖書銷售。2021年9月，中國財經(jīng)出版?zhèn)髅郊瘓F經(jīng)濟科學出版社抓住北京證券交易所成立的時間節(jié)點，邀請《新三板改變中國》的作者張可亮走進“直播北交所”直播間，分享“北交所投資方法論”。這場結(jié)合熱點的直播是圖書數(shù)字營銷的經(jīng)典案例。

5.沉浸式體驗營銷

萬物皆可沉浸。既然雪佛蘭跨界者能讓消費者通過3DH5沉浸式體驗以《千里江山圖》為背景的駕駛樂趣[6]，出版集團也可在宣傳旅游暢銷書或藝術(shù)畫冊時，采取沉浸式體驗營銷。讓出版者與消費者共情，共同沉浸于優(yōu)美靜謐的心河。

6. O2O線上線下整合營銷

萬物皆可O2O。圖書需要O2O線上線下雙渠道整合營銷。數(shù)字經(jīng)濟時代重視圖書線上營銷、網(wǎng)絡讀書會，但線下書店如圖書大廈、西西弗、言幾又能讓消費者擁有真實體驗、社交場所。

例如，優(yōu)衣庫為消費者提供了掌上優(yōu)衣庫APP及線下店鋪的服務，形成O2O線上線下整合營銷，使消費者享受到具有差異化價值的服務，提升了線上電商和線下店鋪的銷售額[7]。

7.跨行業(yè)合作

萬物皆可跨行業(yè)。出版集團可與咖啡館、商場、酒店、火車站、機場等人流密集且停留時間長的場所進行跨行業(yè)合作，掃二維碼收費閱讀暢銷書，讀者既可利用碎片化時間閱讀，又能以低價閱讀暢銷書，出版集團也能獲得一定的收入，還能達到圖書宣傳推廣的目的。例如，2015年，國家圖書館和北京京港地鐵有限公司聯(lián)合推出公益性閱讀推廣平臺“M地鐵·圖書館”，乘客可掃二維碼免費閱讀[8]。

四、結(jié)語

在數(shù)字技術(shù)浪潮下，出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型應運而生，傳統(tǒng)編輯能力要在行業(yè)宏觀層面、行業(yè)中觀層面、行業(yè)微觀層面逐漸提升。傳統(tǒng)編輯與數(shù)字出版編輯在數(shù)字營銷領(lǐng)域的改變是最大的，數(shù)字出版編輯應積極進行行業(yè)內(nèi)和跨行業(yè)學習，在數(shù)字營銷領(lǐng)域打破思維藩籬，轉(zhuǎn)變營銷思維。在宏觀環(huán)境改變和編輯微觀努力的共同作用下，培養(yǎng)一批批優(yōu)秀的青年數(shù)字出版專業(yè)人才和高端復合型人才，為將我國建設成為文化強國、人才強國，繁榮新聞出版、增強國家文化軟實力，儲備充足的數(shù)字出版編輯人才。

參考文獻：

[1] 國家新聞出版署.國家新聞出版署關(guān)于印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》[EB/OL].國家新聞出版署網(wǎng)站，https：//www. nppa.gov.cn/nppa/contents/279/102953.shtml，2021-12-30.

[2] 國家新聞出版署.國家新聞出版署關(guān)于開展2020年度新聞出版單位高級職稱評審工作的通知[EB/OL].國家新聞出版署網(wǎng)站，https：//www.nppa.gov.cn/nppa/contents/279/74599.shtml，2020-07-29.

[3] 秦先普.無法“裸泳”的營銷人，如何再次屹立浪潮之巔？：訪久其數(shù)字傳播品牌營銷中心負責人李梓瑞[J].中國廣告，2021（7）：50-51.

[4] 王琦.探析數(shù)字出版人才培養(yǎng)模式：以安徽出版集團為例[J].出版參考，2016（8）：51-52.

[5] 肖明超.看了800多個案例，我們總結(jié)了數(shù)字營銷八大趨勢[J].現(xiàn)代廣告，2021（22）：51-54.

[6] 健坤. 2019數(shù)字營銷十大案例[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2020（3）：24-28，22-23.

[7] 縹緲. 2020中國數(shù)字營銷案例TOP30[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2021（4）：34-37.

[8] 楊瓊.尋找身邊的圖書館 迷你書屋、地鐵圖書館飄書香[EB/ OL].人民網(wǎng)，http：//politics.people.com.cn/n/2015/0424/c70731-26898897.html，2015-04-24.

作者簡介？王柳松，學士，編輯，研究方向：數(shù)字出版、編輯素養(yǎng)、編輯能力。