論全媒體時(shí)代都市報(bào)差異化競(jìng)爭(zhēng)的生存法則

摘要：在全媒體的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，“短平快”的海量網(wǎng)絡(luò)資訊和生活?yuàn)蕵?lè)類(lèi)短視頻一統(tǒng)傳媒江湖，各行各業(yè)的APP客戶(hù)端和微信公眾號(hào)打破傳統(tǒng)媒體的話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，信息被分流，受眾被分化。特別是都市報(bào)因不具備黨報(bào)屬性，生存處境更為尷尬，普遍出現(xiàn)發(fā)行數(shù)量銳減、廣告營(yíng)收下滑的現(xiàn)象。那么，都市報(bào)在全民“指尖閱讀”的新時(shí)代，該如何立足自身特點(diǎn)、發(fā)揮所長(zhǎng)，與新媒體進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，放大紙媒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自身的生存空間？文章以“中國(guó)地方都市類(lèi)報(bào)紙最具品牌價(jià)值十強(qiáng)”之一的達(dá)州晚報(bào)為例，從做好新聞、做火熱線(xiàn)、做大副刊、做強(qiáng)周刊四個(gè)方面，對(duì)都市報(bào)改進(jìn)版面內(nèi)容和服務(wù)方式，走“內(nèi)容+服務(wù)+商務(wù)”的路子，提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力等方面進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：全媒體；都市報(bào)；差異化；競(jìng)爭(zhēng)；生存法則

中圖分類(lèi)號(hào)：G216.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）06-0096-03

發(fā)軔于20世紀(jì)90年代中期的都市報(bào)，以華西都市報(bào)的創(chuàng)刊為標(biāo)志，曾經(jīng)創(chuàng)造了中國(guó)報(bào)業(yè)史上“黃金十年”的輝煌。從2012年前后開(kāi)始，由于受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下新媒體業(yè)態(tài)的沖擊，都市報(bào)遭遇斷崖式下滑，不少都市報(bào)已經(jīng)黯然休刊停刊。

面對(duì)全媒體時(shí)代不斷迭代更新的技術(shù)挑戰(zhàn)和資本運(yùn)作下的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，都市報(bào)受眾分化流失，造血功能弱化，生存環(huán)境惡化。那么，夾縫中的都市報(bào)該如何在信息泛濫的“指尖時(shí)代”進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)？筆者認(rèn)為，通過(guò)做好新聞?wù)腥恕⒆龌馃峋€(xiàn)黏人、做大副刊留人、做強(qiáng)周刊幫人，走“內(nèi)容+服務(wù)+商務(wù)”的路子能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，增加新聞看點(diǎn)，增強(qiáng)受眾黏性，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收益，維持媒體正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

一、專(zhuān)注采編做好新聞?wù)腥?/p>

（一）具有受眾意識(shí)和平民視角

主流媒體往往承擔(dān)著傳播國(guó)家聲音和塑造國(guó)家形象的功能。由于其必不可少的政治性、導(dǎo)向性和嚴(yán)肅性，加之其話(huà)語(yǔ)表達(dá)的規(guī)范性、統(tǒng)一性，受眾對(duì)其極易產(chǎn)生嚴(yán)肅、僵化、死板等刻板印象，在多樣化信息生產(chǎn)時(shí)代，很大程度上削減了媒體本身的傳播效果[1]。

作為特殊的意識(shí)形態(tài)產(chǎn)品，新聞報(bào)道是一種“戴著鐐銬跳舞”的藝術(shù)。都市報(bào)主打城市新聞、關(guān)注市民生活、報(bào)道百姓故事，自身特性決定了它需要具有受眾意識(shí)和平民視角，以小切口報(bào)道新聞事實(shí)，通過(guò)小故事折射大時(shí)代、小變化呈現(xiàn)大主題、小落點(diǎn)彰顯接近性。

傳播是以受眾接收新聞為終點(diǎn)[2]。在平時(shí)的新聞實(shí)踐中，達(dá)州晚報(bào)牢牢把握上述標(biāo)準(zhǔn)和要求，將稿件是否有情、有趣、有用作為選稿用稿的鐵律。比如時(shí)政新聞向來(lái)中規(guī)中矩、缺乏落點(diǎn)，特別是領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)和會(huì)議新聞程式化明顯、含金量低。該報(bào)站在受眾的立場(chǎng)，根據(jù)稿件是否具備容易引起關(guān)注的興趣點(diǎn)，選取老百姓關(guān)心關(guān)注的政策、資訊、熱點(diǎn)、難點(diǎn)、盲點(diǎn)，有的放矢對(duì)稿件進(jìn)行采寫(xiě)和改編，突出親民性與服務(wù)性，讓老百姓讀有所知、看有所用，而不僅僅作為政治、宣傳需要盲目上稿。具體做法就是抓取其中最鮮活、最實(shí)用的“干貨”，將湮沒(méi)于套話(huà)、官話(huà)、大話(huà)中的政策信息予以提煉報(bào)道，最大限度實(shí)現(xiàn)新聞的接近性和可讀性。

（二）深度報(bào)道彰顯傳統(tǒng)紙媒優(yōu)勢(shì)

深度報(bào)道內(nèi)容厚重，是區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)快餐信息的新聞?lì)悇e，也是全媒體時(shí)代報(bào)紙“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)所在。深度報(bào)道立足宏觀社會(huì)層面，著眼事物整體，把對(duì)事實(shí)的單一側(cè)面描述轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠?cè)面的描述，加以立體化、多層次的剖析，多側(cè)面、多角度地挖掘事實(shí)的真相，探尋揭示事件的本質(zhì)。深度報(bào)道充斥著理性思辨的色彩[3]。

近年來(lái)，達(dá)州晚報(bào)辟出一個(gè)深度報(bào)道版面，刊登了大量的調(diào)查性、分析性、解釋性報(bào)道。這些報(bào)道既有單篇報(bào)道形式，也有組合報(bào)道、系列報(bào)道、連續(xù)報(bào)道、追蹤報(bào)道等形式，內(nèi)容豐富，故事性和現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，達(dá)到了“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，不靠時(shí)效而靠深度取勝的效果。

例如，2022年1月，達(dá)州晚報(bào)策劃了《落地生根——達(dá)州三峽移民生活實(shí)錄》系列報(bào)道。2022年是重慶市開(kāi)州區(qū)700多位三峽移民遷居達(dá)州20年的重大歷史節(jié)點(diǎn)，達(dá)州晚報(bào)派出多路記者，采訪(fǎng)六個(gè)移民聚居點(diǎn)，先后六次用整版篇幅和圖文并茂的形式，故事化、全景式報(bào)道他們20年來(lái)在第二故鄉(xiāng)的生產(chǎn)生活、黨政關(guān)懷、鄰里和睦、感恩情懷等，讓這個(gè)淡出記憶的群體穿越變幻的時(shí)空重回人們視野，引起強(qiáng)烈的社會(huì)反響，稿件被多家媒體轉(zhuǎn)載。

二、關(guān)注民生做火熱線(xiàn)黏人

（一）做好民生新聞增進(jìn)親近感

民生新聞是“人民的生計(jì)”，它具有平民的視角和民本的取向。道路交通、社會(huì)保障、勞動(dòng)就業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生、食品安全、市場(chǎng)消費(fèi)、教育環(huán)境、環(huán)保問(wèn)題等，關(guān)系著千家萬(wàn)戶(hù)的生產(chǎn)生活和老百姓的獲得感、幸福感，是一座新聞富礦。

過(guò)去，達(dá)州晚報(bào)和全國(guó)很多地方的都市報(bào)一樣，一味偏重光怪陸離的社會(huì)新聞，隨著新媒體的崛起，拼搶瑣碎離奇的社會(huì)新聞已非報(bào)紙所長(zhǎng)，而很多民生新聞黨報(bào)不能報(bào)、自媒體無(wú)法做，這恰恰給都市報(bào)留下了深挖民生新聞的空間。近年來(lái)，達(dá)州晚報(bào)在報(bào)道內(nèi)容上加大了民生新聞的分量，以小見(jiàn)大，抓住百姓身邊事與國(guó)家大政方針和地方中心工作的結(jié)合點(diǎn)，以平民的視角、平民的語(yǔ)言，報(bào)道脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興、城市建設(shè)、生態(tài)環(huán)保以及百姓生活中的煩心事、新鮮事、喜樂(lè)事、感人事，增強(qiáng)報(bào)紙與老百姓的親近感和代入感。

達(dá)州因處于四川盆地邊緣，山巒起伏，溝谷縱橫，城市建設(shè)欠賬較多。近年來(lái)市委、市政府大規(guī)模建設(shè)城市周邊環(huán)城道路，新建眾多橋梁、隧道和公園。達(dá)州晚報(bào)常年開(kāi)設(shè)《重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)》欄目，適時(shí)關(guān)注工程進(jìn)展，甚至動(dòng)用航拍手段，呈現(xiàn)交通暢通、家園美化、宜居宜業(yè)的城市變遷過(guò)程，贏得了讀者的稱(chēng)贊。

（二）熱線(xiàn)電話(huà)收集輿論監(jiān)督話(huà)題

新聞?shì)浾摫O(jiān)督是傳統(tǒng)媒體的利器，是為民服務(wù)的有效手段，是維護(hù)社會(huì)公共利益的有力武器，是媒體戰(zhàn)斗力的表現(xiàn)，也是媒體擴(kuò)大影響的有效途徑[4]。過(guò)去，都市報(bào)都開(kāi)設(shè)了熱線(xiàn)欄目甚至版面，但是隨著時(shí)代的變遷和基層認(rèn)知的差異，熱線(xiàn)中的輿論監(jiān)督越來(lái)越難，不少都市報(bào)的相關(guān)欄目和版面已沒(méi)了蹤影。

輿論監(jiān)督是媒體的一項(xiàng)重要職責(zé)，環(huán)境污染、社會(huì)秩序、民主法制、公平正義、民生民利等問(wèn)題，老百姓關(guān)注度高，都市報(bào)應(yīng)該以觀察員、提醒者的角色，積極地、善意地、實(shí)事求是地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、反映問(wèn)題，自覺(jué)擔(dān)負(fù)起“宣傳黨的主張、弘揚(yáng)社會(huì)正氣、通達(dá)社情民意、引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)、疏導(dǎo)公眾情緒、搞好輿論監(jiān)督”的社會(huì)責(zé)任。

達(dá)州晚報(bào)堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，講究監(jiān)督藝術(shù)，找準(zhǔn)著力點(diǎn)，把握時(shí)度效，走出了一條具有自身特色的民情收集和輿論監(jiān)督路子。2018年，達(dá)州晚報(bào)有感于自媒體咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，認(rèn)為傳統(tǒng)紙媒不能與自媒體同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，搶稿件時(shí)效、拼新聞數(shù)量已不現(xiàn)實(shí)，于是調(diào)整辦報(bào)思路，將過(guò)去每天一個(gè)版的《市民熱線(xiàn)》擴(kuò)展為兩個(gè)版的《我?guī)湍恪っ裆鸁峋€(xiàn)》，由專(zhuān)人值守?zé)峋€(xiàn)電話(huà)，兩名記者專(zhuān)職采訪(fǎng)，更好地實(shí)現(xiàn)熱線(xiàn)的服務(wù)功能。

熱線(xiàn)內(nèi)容分咨詢(xún)類(lèi)、投訴類(lèi)、調(diào)查類(lèi)。咨詢(xún)類(lèi)主要針對(duì)相對(duì)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，通過(guò)記者采訪(fǎng)相關(guān)部門(mén)，為群眾答疑解惑。比如《九價(jià)宮頸疫苗怎么預(yù)約？》《公租房能否繼承？》《斌郎街道石觀村有無(wú)征地計(jì)劃？》《新生兒醫(yī)保卡在哪里辦理？》等等投訴類(lèi)和調(diào)查類(lèi)（偏重于深度）則屬于輿論監(jiān)督范疇，群眾的煩心事通過(guò)記者的采訪(fǎng)和與相關(guān)部門(mén)的對(duì)接溝通，達(dá)到解決問(wèn)題、澄清是非、化解民怨的目的。比如《落花堵塞河道好煩人！長(zhǎng)竿網(wǎng)兜捕魚(yú)好羞人！》《業(yè)主反映通川農(nóng)貿(mào)超市管理混亂》《借20萬(wàn)元安裝人工耳蝸 醫(yī)保卻不能報(bào)銷(xiāo)？》《奇怪！繳氣費(fèi)必須繳垃圾處理費(fèi)？》等等。這些貼近群眾、維護(hù)民利、充滿(mǎn)情懷與溫度的內(nèi)容，拉近了報(bào)紙與受眾的距離，解決答復(fù)了大量的問(wèn)題，樹(shù)好了報(bào)紙親民的形象，因而收到了媒體影響力擴(kuò)大、受眾黏性增強(qiáng)的效果。

三、文化擔(dān)當(dāng)做大副刊留人

（一）差異化呈現(xiàn)避免媒體同質(zhì)

自媒體的出現(xiàn)，將人們拽入娛樂(lè)、低俗的社交休閑文化圈，邊緣化了價(jià)值至上的主流文化，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式因此發(fā)生了深刻變革。受眾追求快餐化、碎片化、娛樂(lè)化、庸俗化的淺閱讀，一部智能手機(jī)，儼然成了文化的載體和生活的全部。很多嚴(yán)肅的話(huà)題、理性的思考，都被冠以?shī)蕵?lè)的、快捷的、碎片化的方式嘻哈呈現(xiàn)、無(wú)厘頭登場(chǎng)。

在與自媒體的共生與角逐過(guò)程中，達(dá)州晚報(bào)意識(shí)到，顛覆傳統(tǒng)、失我所長(zhǎng)不是紙媒的出路與方向。一味消費(fèi)海量資訊和社交文化、休閑文化會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，而人們對(duì)價(jià)值、精神、人文、內(nèi)涵等主流文化的需求會(huì)顯得稀缺珍貴。新聞同質(zhì)化時(shí)代，副刊是報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)化的重要體現(xiàn)，當(dāng)新聞成為易碎品，副刊卻以其思想深度、文化高度和差異化呈現(xiàn)，成為耐用品和收藏品。

（二）副刊本土化形成地域特色

達(dá)州晚報(bào)強(qiáng)化副刊的地位，致力于提供讀者閱讀的園地、作者創(chuàng)作的陣地。通過(guò)開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄專(zhuān)版、提高文化品位、培育文藝人才，繁榮本土文藝事業(yè)，激發(fā)讀者閱讀興趣。

2018年5月，達(dá)州晚報(bào)將以前兩個(gè)純文學(xué)副刊版大刀闊斧改版為大副刊，強(qiáng)化副刊的價(jià)值引領(lǐng)、文化擔(dān)當(dāng)和地域特色，注重新聞性、文藝性、生活性、地域性，深度挖掘本土歷史文化、人文地理、傳統(tǒng)村落、手工技藝、風(fēng)土人情等。常年設(shè)置《巴山夜雨》 《文化》《記錄》《生活》《悅讀》《藝術(shù)》《城事》《連載》《晚霞》《早茶》《行吟》《視覺(jué)》《書(shū)評(píng)》《閑彈》《閃小說(shuō)》《風(fēng)土志》等版面。不定期推出《萌芽》版面，讓報(bào)紙走進(jìn)校園。同時(shí)根據(jù)作者個(gè)人經(jīng)歷、寫(xiě)作興趣和作品風(fēng)格，精心策劃了“德立散打”“賓賓有理”“方言與識(shí)字”“朱老漢擺龍門(mén)陣”“美橋說(shuō)食話(huà)”“鄧哥夜話(huà)”等固定專(zhuān)欄，讓身邊人寫(xiě)身邊事。這些舉措，使副刊的可讀性大大增強(qiáng)、受眾面不斷擴(kuò)大，達(dá)到了“新聞?wù)锌停笨艨汀钡男Ч?/p>

比如“德立散打”專(zhuān)欄，其作者是一個(gè)超市收銀大媽?zhuān)龑⑷粘Ｉ睢⒐ぷ髦械乃?jiàn)所聞所感，以“散打”的形式娓娓道來(lái)，內(nèi)容不拘，形式活潑，風(fēng)趣幽默，很是接地氣。“賓賓有理”的作者是一個(gè)醫(yī)院內(nèi)科主任，她將醫(yī)護(hù)工作中的人與事用隨筆的形式進(jìn)行速寫(xiě)、開(kāi)掘，頗富生活味道和人生哲理。“美橋說(shuō)食話(huà)”的作者是一個(gè)“左手柴米油鹽，右手風(fēng)花雪月”的80后女子，擅長(zhǎng)廚藝且文筆清新細(xì)膩，其作品將美食烹飪與歷史文化內(nèi)涵巧妙結(jié)合，讓人耳目一新。還有“鄧哥夜話(huà)”，作者是一名群眾熟悉的交警，全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者，其文章多是馬路上信手拈來(lái)的故事，讀來(lái)十分親切。

四、貼心服務(wù)做強(qiáng)周刊幫人

（一）生存壓力倒逼都市報(bào)創(chuàng)辦周刊

目前主流媒體大多屬于差額撥款事業(yè)單位，辦報(bào)、發(fā)行、經(jīng)營(yíng)是支撐傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正常運(yùn)作的“三駕馬車(chē)”。近十年來(lái)，受自媒體對(duì)傳播市場(chǎng)的蠶食以及由此導(dǎo)致的受眾分流的影響，傳統(tǒng)紙媒紛紛出現(xiàn)發(fā)行量銳減、營(yíng)收下滑的局面，面臨著巨大的生存壓力。

媒體不但具有政治屬性，還具備商品屬性。改革開(kāi)放以來(lái)，媒體由單純的宣傳單位轉(zhuǎn)變?yōu)榧麄鳌⒐卜?wù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展“三位一體”的新主體。報(bào)業(yè)“黃金十年”，海量的商業(yè)廣告讓媒體單位無(wú)須過(guò)多操心生存與發(fā)展的問(wèn)題，然而時(shí)過(guò)境遷，各行各業(yè)的微信公眾號(hào)和資本控制的自媒體平臺(tái)，嚴(yán)重削弱了傳統(tǒng)紙媒的廣告承載能力。

都市報(bào)要想更好地履行宣傳功能、公共職能和有效提升輿論引導(dǎo)力及媒介影響力，便不能再羞于談?wù)撔侣劦漠a(chǎn)品屬性和經(jīng)濟(jì)屬性。正如北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)喻國(guó)明所說(shuō)，“當(dāng)傳媒在社會(huì)中扮演的角色越來(lái)越重時(shí)，它作為產(chǎn)業(yè)的重要性也就越來(lái)越重”。在完成了媒體的政治、宣傳功能后，紙媒必須重視其經(jīng)營(yíng)工作，只有具備了充足的財(cái)力，才能保障媒體正常運(yùn)轉(zhuǎn)、推進(jìn)媒體深度融合。而要實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)的預(yù)期目標(biāo)，創(chuàng)辦市場(chǎng)化程度高、服務(wù)性強(qiáng)的周刊不失為一條可行之路。

（二）五大周刊挑起經(jīng)營(yíng)工作大梁

從2018年5月起，達(dá)州晚報(bào)重構(gòu)報(bào)紙版面，周二至周五，每天辟出兩個(gè)版，分別設(shè)置《房產(chǎn)家居》《醫(yī)療健康？》《財(cái)富資訊》《時(shí)尚休閑周刊》；2022年3月，又將原屬日?qǐng)?bào)的教育周刊調(diào)整到晚報(bào)周一出刊，每期八個(gè)版。

這些周刊實(shí)行采編、經(jīng)營(yíng)合一，在家是編輯，出門(mén)是記者兼廣告業(yè)務(wù)員。周刊工作人員深度融入所在行業(yè)、單位，一方面采寫(xiě)相關(guān)新聞資訊，協(xié)助對(duì)方搞好外宣工作。另一方面，做實(shí)做好服務(wù)工作，通過(guò)有針對(duì)性的策劃，每個(gè)周刊每年至少適時(shí)開(kāi)展兩個(gè)大型經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收活動(dòng)。比如近年就開(kāi)展了“達(dá)州秋季房交會(huì)”“最美物業(yè)人評(píng)選活動(dòng)”“達(dá)州老舊小區(qū)換新顏系列報(bào)道”“達(dá)州省級(jí)百?gòu)?qiáng)中心鎮(zhèn)入庫(kù)候選鎮(zhèn)系列報(bào)道”“大美醫(yī)者·大愛(ài)醫(yī)院評(píng)選活動(dòng)”“七夕相親節(jié)活動(dòng)”“達(dá)州市十大經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選活動(dòng)”“達(dá)州市先進(jìn)人物公益推選活動(dòng)”等活動(dòng)。同時(shí)，還與一些經(jīng)營(yíng)性單位聯(lián)辦欄目、版面，既服務(wù)了群眾，又推廣了他們的品牌，還為報(bào)社創(chuàng)造了收益。

統(tǒng)計(jì)顯示，上述周刊每年的營(yíng)收超過(guò)晚報(bào)廣告收入的70%。在商業(yè)廣告日趨萎縮的形勢(shì)下，這些活動(dòng)挑起了晚報(bào)經(jīng)營(yíng)工作的大梁，維系了報(bào)紙的正常出版發(fā)行。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體的出現(xiàn)，盡管給都市報(bào)的傳播、生存、發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊，但是只要我們充分把握紙媒信息嚴(yán)謹(jǐn)、話(huà)語(yǔ)權(quán)威、風(fēng)格親民和作為文化載體的特點(diǎn)，用差異化避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活，走“內(nèi)容+服務(wù)+商務(wù)”的路子，做好時(shí)政新聞和深度報(bào)道，關(guān)注民生民利，強(qiáng)化輿論監(jiān)督，扛起文化大旗，深耕行業(yè)、市場(chǎng)，就能夠解決都市報(bào)受眾流失和生存艱難的問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介？蒲建國(guó)，本科在讀，編輯，達(dá)州日?qǐng)?bào)社編委，達(dá)州晚報(bào)副總編輯，研究方向：都市報(bào)與副刊。