差異化傳播與融合發展在內容出版領域的應用分析

張佳 黃曉飛

摘要：技術革新帶來的媒介多元化孵化出多姿多彩的受眾群體、行為特征以及傳播效果，同時內容傳播的形式難以再用文本、圖像、音視頻等簡單概括，內容出版領域同樣需通過線上線下相結合、傳統現代互補充的方式應對市場細分，并以優質內容資源的協同傳播促進媒體融合發展。文章以《觀象》一書在多媒體協同傳播中的應用為例，從選題挖掘、策劃出版、內容增值和多媒體協同傳播幾個方面梳理工作脈絡，討論傳統科技類專業出版機構在“互聯網+”環境下快速響應熱點事件，挖掘策劃圖書選題和營銷推廣渠道，設計制作周邊文創產品，充分利用數字傳播手段，多維度、多角度、立體化宣傳推廣渠道，達到吸引讀者、擴大傳播范圍、增強宣傳效果，進而取得社會效益和經濟效益雙豐收的出版經驗。

關鍵詞：選題策劃；多媒體；差異化；協同傳播；生態保護

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0068-03

課題項目：本論文為國家林業和草原局軟科學研究項目“從微專業到專業群建設的實現——融合出版助力產學合作協同育人研究”成果，項目編號：2020131033

科技發展帶來的媒介創新，新媒體在時空尺度上均顯現出迅速、高效、靈活的傳播特征，給受眾帶去更多元的信息內容。傳統媒體雖然受到了新媒體的猛烈沖擊，但也并沒有完全被新媒體取代，根植于無論新媒體還是傳統媒體，立足優質內容資源，發揮各自的傳播優勢，通過協同傳播的方式，滿足不同受眾的多樣化需求，促進信息資源傳播效果的最大化，進而以更大的力量推動社會進步、人類發展。

基于以上背景，國內傳統的科技類出版機構如何充分發揮新舊媒體在融合發展中的差異化傳播優勢，在環境保護的宣傳教育工作中，圍繞生態領域的熱點事件快速響應值得探究。文章將依托中國林業出版社《觀象》一書的策劃和出版工作對此展開討論。

一、策劃緣起：熱點事件迅速追蹤與多種出版形式

近年來，生態保護的課題在“加快生態文明體制改革，建設美麗中國”背景下愈發得到公眾的重視。2021年，云南亞洲象群北移南歸事件圍繞著亞洲象棲息地、象群北移的原因、人象沖突、象群監測保護等內容得到了眾多討論。2021年5月31日，“亞洲象”一詞在百度指數上的搜索指數達到6094（數據截至2022年1月17日，平均指數為381），這是云南亞洲象群——“斷鼻家族”北移路上引發的首次大規模關注。不僅僅在國內，這個野象群的遷徙甚至受到全世界的矚目，成為2021年夏天最熱門的生態事件。借助熱點事件持續向公眾傳播亞洲象保護乃至生態保護的議題具有極高的傳播價值。

中國林業出版社策劃團隊第一時間關注到了這個生態熱點事件，展開相關專業、受眾市場、作者團隊等的調研，挖掘熱點事件下的深層社會意義；同時依托系統與品牌優勢，梳理文字、照片、視頻等一手資料，并迅速聯絡了本次事件中的亞洲象搜尋監測隊，對于象群本身、象群與沿途村莊與居民的關系、生態守衛者的艱辛付出甚至人類與自然之間的聯結得到了更為深刻的認知與反思聯系。同時，這次事件與國家近年來大力推廣的融媒出版工作在形式與傳播訴求上高度契合，本次策劃出版不僅在傳統出版方向上有著多樣化的嘗試，也在融媒體與多媒體方向上進行了必要的突破與創新。

二、選題依托：充分發揮圖書出版的優勢

紙質圖書本體形式相對于廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒介，具有呈現形式單一、制作周期長的缺點，但在內容深度和質感包裝上有較為突出的優勢，同時在“互聯網+”技術的推動下，融合出版為傳統出版形式進行賦能，使得書籍仍是當下深度閱讀的主要承載媒介，也是現階段最成熟的學習載體。《觀象》一書在出版過程中，從內容深度、視覺傳達和裝幀設計三個方面，充分發揮傳統出版的優勢：

（一）內容深度——信息挖掘與重構

通過聯絡遠在云南的亞洲象搜尋監測隊，協助“臨危受命”的作者獲取了最前線的監測資料，并同步進行選題方向和內容進度的溝通。通過整理文稿、記錄性材料、一線觀測圖片和視頻等資料，共將全書劃分為兩個部分：

1.以科普性內容為主，圍繞亞洲象的行為習性、生存環境等展開，立足于對象群行動的觀測角度，直敘象群的行動路線、行為習慣，與途經村莊居民和觀測保護工作人員之間的關系，進而展開對云南地域環境等的描述。

2.從事件引發的對自然、大象和人類的深度思考出發，著重探討象群與環境、生存與選擇、人類與自然、歷史與未來之間的關系，文字闡述旁征博引，學術資料的佐證與綿密細膩的文字風格相得益彰，極具自然哲學思量，是充滿關懷的文學書寫以及充滿智性的歷史思考。

（二）視覺傳達——讀者注意力把控

《觀象》一書在內容上決定了其“成人向”的科普讀物的特征，它主要面向具有較高自然哲學素養的成人讀者或親子伴讀場景；區別于少兒科普，除了對科學知識的解讀，還有更多的關于人與自然的深度思考。為滿足成年讀者較高的審美要求，書籍設計師在構思這本書的設計思路時，既要在信息傳達上體現出有效的傳播力度，也要在視覺表現上呈現較強的設計感。

1.圖片與插畫。書中除了文字內容，還穿插了大量的照片、插畫和裝飾性插圖。首先，前線監測保護象群的途中通過無人機、相機等拍攝到的照片，最直觀地向讀者展示了“大地巨子”的真實面貌和生活習性，其次，為了配合版面閱讀節奏的起伏，設置了滿版或局部的插畫內容，增強閱讀趣味，第三，還有一部分照片進行了版畫效果修飾，遮蓋了部分原圖信息，但卻增強了裝飾效果，既不會影響讀者的閱讀體驗，更能讓讀者在深度的思考中得到美的享受。

2.圖示化信息。“說象”部分蘊含大量的科普內容，如亞洲象的進化發展歷程、體態大小、象群家族的構成、棲息地環境等等。為了避免文字闡述的枯燥，也為了使讀者更直觀地獲取信息，書中均采用了圖示化的方式進行信息傳達，不僅節約版面，并且通過圖形和色彩的碰撞更能吸引讀者眼球，使復雜的信息變得一目了然。

（三）裝幀設計——迎合書籍讀者對質感的需求

《觀象》一書在裝幀設計上，充分圍繞本書的主旨展開，并在細節上展開想象力，使讀者不僅能獲得視覺美感所帶來的愉悅，也能在觸覺上感受到傳統出版物在互聯網時代難以被取代的附加價值。

1.色彩主題：統一與變化的體現。為了突出《觀象》背后的主題，在書籍的裝幀設計上，云南的紅土和熱帶雨林的深綠色，構成書里的兩個主題色彩，采用精裝印刷形式。封面灰色紙張模擬大象皮膚的顏色，采用燙金的方式將一頭單線繪制的大象展現在紙面上，白色的象牙體現大象的突出特征，書脊采用黃色的布面，和灰色形成對比。書盒采用了黃色的特種紙，與書脊的顏色相統一，此次象群北移南歸的路線躍然紙上，書盒既能讓封面保持整潔，又是封面信息的延伸。

在描述大象這一物種的生境習性等部分，文字、圖片、數據、圖表和示意圖在書中穿插呈現，豐富了內容層次，增加了閱讀趣味。版式上的綠色文字的塊面和留白讓整體節奏安靜下來，似乎經過了一片繁茂的密林，來到了開闊的草灘。仿版畫效果的插圖，使用雙色的設計，不僅更能凸顯文章的內容和主題，也增加了一種優雅古樸的質感。

2.細節設計：以小見大觸動讀者。從書盒中抽出書籍，就像舞臺上的幕布緩緩拉開，渲染閱讀氣氛，引導讀者觀賞和閱讀。書名《觀象》，在文字處理中采用大小不一的方式，“觀”字被縮小，代表的是小體量的人在觀察，“象”字被放大，是“大地巨子”的移動帶領讀者的視線。象群北上南歸的行動路線是本書的首要概念，“南”“北”指南針的形態被設計在了頁眉的位置貫穿全書。全書以大象睡覺的姿勢結束，意喻象群重返家園。

三、形式拓展：內容增值與產品開發

“大眾圖書增值的實現是文化再生產、再傳播的過程，也是圖書二次盈利銷售實現的過程。無論哪一種大眾圖書，它最終銷售的都是內容。”[1]

通過出版工作的梳理，此次象群遷徙過程中翔實的觀測資料、作者的深入思考、整合的科普性信息等，都值得深入挖掘和開發。由《觀象》一書延伸出的多樣性的增值產品，通過不同的宣傳渠道迎合不同的受眾群，目的是向潛在受眾進行擴大傳播，從而對《觀象》一書進行引流，對亞洲象、生態保護引發更深刻的思考，從而實現經濟效益和社會效益的雙重增值。

（一）問答游戲

微信作為當下被廣泛使用的社交平臺，具有傳播成本低、擴張顯著、趣味性強的優勢，人們喜歡通過“朋友圈”向眾多好友分享自己的生活點滴。策劃團隊通過調動關注者的情緒，聚焦熱點圖文信息如在遷徙途中出生和成長的小象、母象對小象的呵護和嚴苛、象群闖入村莊的霸道、密林中象群睡姿等，以趣味性為原則，設計和制作了“測測你是哪種守護者”等問答游戲，受眾通過回答有關亞洲象生活習性等問題，根據不同的回答生成不同的守護人角色，作答者可以下載保存守護者角色海報并通過“曬圖”的形式分享到“朋友圈”，進一步加強人際傳播。趣味游戲的傳播目的是引導受眾關注象群移動背后監測人員的付出，乃至國家在生態保護方面的建樹。

（二）文創開發

“圖書本身的影響力和受眾面有限，一旦開發成圖書衍生品將大大增加該品牌的使用者，形成品牌延伸后的支撐力量。”[2]

《觀象》的書稿中繪制了大量的原創插畫，圍繞亞洲象主題，衍生創作多種文創產品：貼紙、海報、2022年生態保護主題年歷、多種動物徽章、多色環保帆布包、真絲印花絲巾等，在圖書正式出版后，設置不同組合的套裝在網絡平臺發售，或作為宣傳推廣中的促銷獎品發放給相應的讀者，拉動了圖書在網絡平臺的銷售[3]，得到了非常好的評價。

四、融媒推廣：多媒體協同傳播下的營銷

融合發展包括技術的融合、內容的融合、渠道的融合及人才的融合[4-6]。《觀象》一書及延伸出的文創產品、數字內容，依據不同媒體平臺的差異性特征制定的傳播策略是新書上市初期，媒體曝光，全國實體書店鋪貨上架，遴選出版、科普等相關內容的微信、微博運營主體，以轉發抽獎或留言贈書等形式合作，分時段、分層次展開新書上市的宣傳活動，以提高新書上市曝光度，擴大傳播范圍。中期，不斷優化網絡銷售平臺頁面，提高用戶下單轉化率，聯動科普達人和行業專家，預定直播活動，引流受眾群。后期，持續關注和跟蹤亞洲象群最新事件，刺激熱議詞條。

（一）新書上市

《觀象》入庫前，主創團隊聯動營銷專員進行實體店鋪的鋪貨對接，明確市場定位、分類，確認重點宣傳方向、活動折扣以及銷售周期。入庫后第一時間發貨，店鋪張貼海報，以期本書在云南亞洲象北移南歸事件熱度尚未退卻時盡快走入公眾視野。亮相《生物多樣性公約》締約方大會第十五次會議（CBD COP15）現場，借助國際重要生態會議，增加媒體曝光量。這是在傳統銷售和宣傳渠道上做的營銷工作。

（二）設計和優化網絡銷售平臺展示頁面

相對于實體書店和會展的實物展示，網絡平臺頁面展示是把雙刃劍，一方面，較難展現書籍的質感；另一方面，能夠通過頁面設計，引導受眾獲取信息。為了更好地通過網絡平臺展示《觀象》一書及其周邊產品的獨特之處，網絡展示頁面經歷了多輪修改，最終以故事敘述的手法來展示本書的來源、立意、內容特點、裝幀特點以及周邊文創等內容，以充分應用短疑問句的文案吸引消費者完整瀏覽展示的頁面，引發購買行為。

（三）多渠道投放，擴大傳播范圍

不同的媒介平臺具有各自獨特的信息傳播特點以及受眾群體，在準備宣傳物料時針對不同的宣傳渠道要考慮到文字體量、圖片內容、視頻內容以及活動設計上的差異性和針對性，絕不能將單一的內容形式投放到全部宣傳渠道中，進而促進不同媒介間協同傳播效應的最大化。

（四）持續跟進相關動態

通過已經回家的亞洲象群最新的影像資料、北移南歸途中出生小象的生日節點等信息，不斷提高網絡平臺相關話題的活躍度；聯動科普大V、亞洲象專家以及相關職能人員，創建“亞洲象回歸之路”詞條，進入微博電臺計劃，開展直播討論互動。“亞洲象回歸之路”詞條在直播后第二天創造了164.7萬的閱讀量和1957次的討論，截至目前（2022年1月17日），微博平臺直播（含回放）觀看人次達31.3萬。

五、結語

《觀象》的出版，是對“斷鼻家族”聲勢浩大的旅途的記錄，是向沿途守護者的致敬，是給全世界關注此事的人的一份答卷，不僅想講好中國的生態故事，也希望能有更多不在象群身邊但是對生物、自然、生態環境予以關注的普通人參與到生物的多樣性保護中來。策劃團隊對此次熱點事件的充分詮釋以及營銷推廣，正是基于傳統出版工作的內容挖掘優勢，積極利用互聯網傳播特點，充分發揮市場能動性，通過大眾傳播、社區傳播、人際傳播等多種宣傳手段，在復合出版產品形態的開發上積累了寶貴的經驗，既促進圖書及周邊產品銷售，也廣泛傳播了生態文明知識，從而達到經濟收益和社會宣傳雙贏的目標。“互聯網+”時代，應通過線上線下相結合、傳統現代互相補充的方式應對細分市場，以優質內容資源的協同傳播促進媒體融合發展。

參考文獻：

[1] 韋林鹿.大眾圖書增值研究[D].西安：陜西師范大學，2014.

[2] 鄒蕊，劉永堅.淺議圖書衍生品及其品牌塑造[J].出版科學，2008，16（1）：45-48.

[3] 曾睿.新時代圖書編輯選題策劃思路研究[J].傳播力研究，2020（4）：139-140.

[4] 李文.論出版融合發展的前提、本質與路徑[J].出版科學，2021，29（3）：58-63.

[5] 劉海英.媒體如何實現協同高效的全媒體傳播體系：以地市級媒體報、臺、網、端、微為例[J].傳媒論壇，2020，3（21）：25-26.

[6] 鄭帥.關于融合出版時代圖書編輯工作的幾點思考[J].傳媒論壇，2021，4（20）：86-88.

作者簡介？張佳，本科，編輯，研究方向：出版。？黃曉飛，本科，編輯，研究方向：書籍設計、出版。