基于品牌特色本土化的汽車(chē)展廳設(shè)計(jì)分析
——以AMG品牌體驗(yàn)中心為例

楊圣

上海度設(shè)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司 上海 200433

1 引言

當(dāng)代中國(guó)已成為第二大經(jīng)濟(jì)體，汽車(chē)保有量已達(dá)約3.8億，居世界第一，顯示出強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，但百人保有量不到30，離世界先進(jìn)國(guó)家還有較大差距， 同時(shí)也說(shuō)明有巨大潛力。隨著新能源、5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)在汽車(chē)領(lǐng)域的興起和應(yīng)用，消費(fèi)者的需求也呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)[1]。因此不少極具個(gè)性的品牌開(kāi)始在中國(guó)發(fā)力網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，AMG作為梅賽德斯奔馳子品牌以其改裝、性能、賽車(chē)風(fēng)等特點(diǎn)在豪華品牌領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟，此次在中國(guó)建設(shè)獨(dú)立的品牌中心，意圖樹(shù)立高端汽車(chē)銷(xiāo)售中心的新標(biāo)桿。

2 項(xiàng)目概況

位于北京金港國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)，占地面積約4760 m2，建筑面積約4831m2，造價(jià)約5000萬(wàn)。園區(qū)內(nèi)有保時(shí)捷、阿斯頓馬丁、寶馬、路虎、哈雷戴維森等高端汽車(chē)、摩托車(chē)品牌，并有諸多汽車(chē)后市場(chǎng)、汽車(chē)文化等商業(yè)設(shè)施。

該項(xiàng)目為AMG品牌在中國(guó)的第一家獨(dú)立品牌中心，遵循AMG brand center全球理念，集展示、銷(xiāo)售、試乘試駕、售后服務(wù)、精品銷(xiāo)售、主題活動(dòng)功能為一體，為客戶(hù)提供尊享服務(wù)。項(xiàng)目在外觀上有強(qiáng)烈的視覺(jué)識(shí)別性，在內(nèi)部有其獨(dú)有的賽車(chē)風(fēng)格，能給客戶(hù)留下極其深刻的品牌烙印。該項(xiàng)目為原址改建，由于設(shè)計(jì)需要，對(duì)原建筑進(jìn)行了較多的結(jié)構(gòu)改造和加固。

3 設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)思路

3.1 設(shè)計(jì)理念

AMG展廳的設(shè)計(jì)理念是其品牌價(jià)值的外在體現(xiàn)，通過(guò)硬直的線(xiàn)條、黑白紅配色、局部和整體的比例原則、模塊化的材料，結(jié)合室內(nèi)外在形態(tài)、材料、色彩、燈光、家具的運(yùn)用，打造一個(gè)充分展現(xiàn)原生、活力、高品質(zhì)的速度體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)；區(qū)別于傳統(tǒng)汽車(chē)展廳地方在于，建筑外觀上，呈不規(guī)則形態(tài)（見(jiàn)圖1），風(fēng)格明顯（銀色lamella配合黑色蜂窩板），品牌標(biāo)識(shí)露出多，沒(méi)有采用通常的玻璃幕墻有意降低視覺(jué)穿透性，僅露出重點(diǎn)“櫥窗（eye）”部分，使客戶(hù)可以窺見(jiàn)展廳部分重點(diǎn)內(nèi)容，但無(wú)法一覽全貌，激發(fā)客戶(hù)探索欲望。

圖1 不規(guī)則外形

從室內(nèi)來(lái)講：延續(xù)室外的思路，布局上通過(guò)隔墻、中庭、多媒體的設(shè)置，使人進(jìn)入展廳后只能看到局部區(qū)域，無(wú)法一覽展廳全貌，通過(guò)空間、光線(xiàn)的逐步引導(dǎo)，使客戶(hù)自己探索整個(gè)展廳，逐漸發(fā)現(xiàn)一輛輛的展車(chē)，同時(shí)探索出展廳全貌；內(nèi)裝元素上也處處體現(xiàn)出速度和性能。

3.2 設(shè)計(jì)思路

基于品牌的基礎(chǔ)概念，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，做了分析研究，綜合考慮了設(shè)計(jì)效果、預(yù)算造價(jià)、施工工期等因素，決定外立面上將原結(jié)構(gòu)加固出挑，滿(mǎn)足造型效果的同時(shí)形成接客雨棚，內(nèi)部進(jìn)行結(jié)構(gòu)改造，形成一個(gè)中庭+天窗的中心區(qū)域，同時(shí)增加樓梯、電梯以滿(mǎn)足使用功能要求。

4 設(shè)計(jì)方案

4.1 外觀設(shè)計(jì)

通過(guò)不規(guī)則的立面形態(tài)，使更多的立面（帶標(biāo)識(shí)）露出，最大化品牌的展示效果，因此對(duì)原本方正的外立面進(jìn)行了改造，形成整體不規(guī)則的外形，相對(duì)周邊建筑更加吸引眼球；外部材料上，沒(méi)有用傳統(tǒng)展廳的玻璃幕墻，而采用黑色鋁板、lamella格柵、A-bow、按照相應(yīng)比例進(jìn)行排布。

并通過(guò)斜向52°進(jìn)行切分，正好切分出懸掛標(biāo)識(shí)的鋁板區(qū)域（A-bow）和二樓對(duì)外展車(chē)櫥窗（eye）部分，突出了立面上的重點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)研究和建模分析比較，重新優(yōu)化設(shè)計(jì)了外立面，調(diào)整了斜切的lamella格柵，維持其具有速度觀感的外立面，但與加工廠(chǎng)共同研究后，將切分尺寸根據(jù)加工工藝進(jìn)行了調(diào)整，兼具了美觀和可實(shí)施性；原理念中外立面黑白色調(diào)搭配經(jīng)典帶感，源自賽車(chē)的格子旗，我們予以遵循和保留，但同樣隨著對(duì)lamella的優(yōu)化同步進(jìn)行了調(diào)整；這樣，封閉的外立面僅在二層的“眼睛(eye)”和局部露出，反而形成更集中的視覺(jué)焦點(diǎn)；出挑的二層樓板形成主入口自然退入，形成一個(gè)入口空間，使客戶(hù)易于識(shí)別；雖然車(chē)間層高高于展廳，但我們?nèi)詫⒄箯d部分做得略高于車(chē)間，使得整個(gè)建筑的形態(tài)是展廳“大”而車(chē)間“小”，視覺(jué)關(guān)注仍在展廳部分；夜間效果上通過(guò)A-bow的紅色燈帶和lamella的暗藏白色燈帶勾勒建出建筑元素的輪廓，速度感十足，效果亮眼（見(jiàn)圖2）。

圖2 改造前后對(duì)比

4.2 整體布局設(shè)計(jì)

室外布局上，主要考慮以下幾點(diǎn)：1、基地主入口位置，主入口位置要便于達(dá)到建筑主入口，且方便客戶(hù)快速到達(dá)相應(yīng)停車(chē)位，并且能夠有效減少車(chē)輛流線(xiàn)的穿插和重疊，以最大化運(yùn)營(yíng)效率。2、停車(chē)位，停車(chē)位根據(jù)使用功能可分為客戶(hù)停車(chē)、試乘試駕、售后停車(chē)、待修停車(chē)、庫(kù)存停車(chē)等，各停車(chē)區(qū)最好要對(duì)應(yīng)到各自室內(nèi)的功能區(qū)，這樣減少人員步行距離，且不相互干擾。如客戶(hù)停車(chē)和試乘試駕放在展廳主入口附近，待修停車(chē)放在車(chē)間側(cè)面，完工車(chē)輛放于車(chē)間后部。3、門(mén)衛(wèi)、塔牌、旗幟位置的設(shè)置，既要貼近臨街面，又要避免遮擋住主體建筑上的重要元素和標(biāo)識(shí)，一般會(huì)設(shè)置在場(chǎng)地轉(zhuǎn)角處[2]。

4.3 動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)

室外動(dòng)線(xiàn)上，要注意前后場(chǎng)車(chē)輛分流，由于后場(chǎng)車(chē)流一般遠(yuǎn)大于前場(chǎng)，因此要考慮足夠的通道寬度以及額外的出入口，以避免車(chē)輛堵塞。此項(xiàng)目由于場(chǎng)地條件限制，通過(guò)與園區(qū)管理方協(xié)商，借助了外部街道作為環(huán)通道路。

室內(nèi)動(dòng)線(xiàn)上，售前客戶(hù)進(jìn)入展廳后會(huì)有歡迎前臺(tái)，協(xié)助客戶(hù)停車(chē)以及引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)入展廳，由于中庭和的隔斷墻的設(shè)置，客戶(hù)需“繞行”達(dá)到各個(gè)展車(chē)區(qū)，增加客戶(hù)自行探店的趣味；售后客戶(hù)由預(yù)檢工位進(jìn)入后會(huì)直接到達(dá)休息區(qū)，休息區(qū)靠近樓梯和電梯，長(zhǎng)時(shí)等待客戶(hù)可去到二樓休息區(qū)，有更多休息和娛樂(lè)設(shè)施。

車(chē)間動(dòng)線(xiàn)上，形成了環(huán)通道路，避免汽車(chē)走回頭路，車(chē)道寬度達(dá)7米，方便汽車(chē)倒進(jìn)倒出工位，車(chē)輛進(jìn)入車(chē)間先經(jīng)過(guò)預(yù)檢工位，再順序進(jìn)入機(jī)修區(qū)、鈑金區(qū)。

4.4 室內(nèi)設(shè)計(jì)

人性化是空間設(shè)計(jì)時(shí)始終需要關(guān)注的內(nèi)容，設(shè)計(jì)中充分考慮消費(fèi)者的生理及心理的需求來(lái)打造空間，把對(duì)顧客的人性化思考提升到一個(gè)新的高度，即從人類(lèi)工效學(xué)的角度將人、機(jī)、環(huán)境三者關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)整體效益最優(yōu)。因此首先在內(nèi)部空間上通過(guò)挑高中庭、采光天窗、dot matrix背景墻形成展廳的中心展示區(qū)，客戶(hù)進(jìn)入展廳后會(huì)直接感受到此空間內(nèi)AMG展車(chē)的沖擊力；其次每輛展車(chē)都有其各自“背景”，或?yàn)橘愜?chē)維修站、或?yàn)轱L(fēng)洞實(shí)驗(yàn)、或是配置大屏，使客戶(hù)站在每輛車(chē)前感受到的主題都不一樣，客戶(hù)在任何地方都能看到不同的展車(chē)及其“背景”，但都無(wú)法看到所有展車(chē)，使客戶(hù)始終保持發(fā)現(xiàn)的欲望，直至游覽完整個(gè)展廳；最后展廳主要色系為黑色，整體偏暗，通過(guò)下一個(gè)遠(yuǎn)端的燈光引導(dǎo)客戶(hù)去到下一個(gè)場(chǎng)景。

室內(nèi)功能上，有展車(chē)區(qū)、新車(chē)交付區(qū)、短時(shí)客戶(hù)休息區(qū)、長(zhǎng)時(shí)客戶(hù)休息區(qū)（設(shè)吧臺(tái)咖啡區(qū)、游戲機(jī)、貴賓房間等）、咨詢(xún)洽談室、售后辦公及其他對(duì)外辦公區(qū)和內(nèi)部辦公區(qū)；車(chē)間部分包含機(jī)修區(qū)、鈑金區(qū)、相應(yīng)機(jī)修鈑金庫(kù)房、車(chē)間辦公和配件庫(kù)等常規(guī)功能區(qū)，另外配有員工餐廳、淋浴更衣等輔助功能房。

視覺(jué)上，如前文提到，內(nèi)部來(lái)看有隔斷、媒體墻等造成適當(dāng)?shù)囊暰€(xiàn)遮擋，使客戶(hù)難見(jiàn)全貌，在對(duì)外視覺(jué)上一層的售后客休區(qū)和二層的長(zhǎng)時(shí)客休區(qū)都可以看到維修車(chē)間，使客戶(hù)直觀感受科技工業(yè)時(shí)代的機(jī)械魅力（圖3），車(chē)間內(nèi)還設(shè)置了glass box陳列老爺車(chē)或高級(jí)跑車(chē)，體現(xiàn)汽車(chē)的歷史和傳承。燈光設(shè)計(jì)上，光是產(chǎn)生視覺(jué)感知不可缺少的條件，同時(shí)也是美學(xué)形式的基本因素。良好的照明設(shè)計(jì)對(duì)于確定整個(gè)展示空間的室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格與特色、塑造商業(yè)展示主體形象等方面都至關(guān)重要。照明效果首先不應(yīng)該忽視自然光源的實(shí)用和裝飾價(jià)值，由于AMG展廳較為封閉的建筑外觀，因此內(nèi)部的中庭和天窗承擔(dān)了此部分功能，展廳內(nèi)的焦點(diǎn)照明均集中在車(chē)上，其余區(qū)域照度偏暗，產(chǎn)生對(duì)比，加強(qiáng)突出了產(chǎn)品和展品本身。

圖3 平面布局

4.5 裝飾設(shè)計(jì)

展車(chē)區(qū)地面采用礫石地面，模擬汽車(chē)賽道地面的質(zhì)感，每輛展車(chē)前劃有賽車(chē)起跑線(xiàn)，重點(diǎn)展車(chē)位置采用Pitlane（紅白線(xiàn)）模擬賽道路緣，配合軌道射燈的重點(diǎn)照明，使每輛車(chē)都呈現(xiàn)出最佳效果；室內(nèi)墻面采用混凝土、鐵絲網(wǎng)、金屬等元素，體現(xiàn)重工業(yè)風(fēng)格；其他如油桶、輪胎、賽車(chē)服、頭盔、地面剎車(chē)痕、發(fā)動(dòng)機(jī)音效背景聲音等，使客戶(hù)從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)上都能感受到賽車(chē)氛圍；（圖4）新車(chē)交付區(qū)內(nèi)的德國(guó)汽車(chē)工程師簽名銘牌墻，體現(xiàn)出AMG one man one engine（每輛車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)都有工程師一對(duì)一專(zhuān)門(mén)打造）的獨(dú)享服務(wù)。

圖4 展示區(qū)實(shí)景圖

5 本土化設(shè)計(jì)要點(diǎn)

材料：由于lamella材料是外立面的重點(diǎn)元素，需要保證完美效果，外方有成熟的生產(chǎn)廠(chǎng)家，但進(jìn)口不僅價(jià)格高昂且由于運(yùn)輸周期過(guò)長(zhǎng)還會(huì)影響工期，因此同經(jīng)銷(xiāo)商、幕墻設(shè)計(jì)單位、施工總包單位、國(guó)內(nèi)材料商一起，根據(jù)德方標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)生產(chǎn)工藝，通過(guò)多次比例推敲和模擬排布，確定了lamella模塊的尺寸和施工工藝，生產(chǎn)出合格樣品（圖5）。

圖5 lamella模塊圖

室內(nèi)精品展示區(qū)：由于德方當(dāng)時(shí)標(biāo)準(zhǔn)并未詳盡，因此按照其圖片風(fēng)格，進(jìn)行了局部開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，包括墻面、精品柜、燈光，并增加了小更衣間方便客戶(hù)試衣，得到德方認(rèn)可。

客戶(hù)休息區(qū)：由于中國(guó)的客戶(hù)保有量大，德方標(biāo)準(zhǔn)中的售后客休區(qū)面積比例難以滿(mǎn)足實(shí)際需求，因此擴(kuò)大了客休區(qū)，將客戶(hù)分為短時(shí)等待和長(zhǎng)時(shí)等待，分流管理，另在二樓的長(zhǎng)時(shí)等待區(qū)設(shè)置了模擬駕艙、VR游戲等娛樂(lè)設(shè)施，使客戶(hù)能更多駐留在展廳。

對(duì)于展車(chē)區(qū)而言，黑色氛圍是品牌風(fēng)格化的體現(xiàn)，但客戶(hù)區(qū)偏暗的氛圍是否適合中國(guó)的用戶(hù)需求需要再做斟酌。通過(guò)探討及觀察發(fā)現(xiàn)，中國(guó)客戶(hù)更傾向休息區(qū)明亮、溫馨、舒適，且方便拿取零食飲料。因此，經(jīng)過(guò)協(xié)商，調(diào)整了二樓客休區(qū)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，頂部設(shè)置白色格柵（lamella元素的延續(xù)）+間隔筒燈照明，地面為黑色地毯，同時(shí)設(shè)置茶水臺(tái)，既保證了整體空間風(fēng)格的協(xié)調(diào)，又滿(mǎn)足了中國(guó)客戶(hù)的實(shí)際需求。

6 結(jié)論

北京AMG品牌中心的落成，體現(xiàn)了高端汽車(chē)品牌的零售設(shè)施在中國(guó)落地生根的趨勢(shì)，這類(lèi)建筑已不同于傳統(tǒng)的汽車(chē)4S店，它們極具品牌特征，風(fēng)格強(qiáng)烈，在空間設(shè)定、流線(xiàn)組織、視覺(jué)感受、互動(dòng)體驗(yàn)、材料設(shè)施方面都有著深入的考量和較高的品質(zhì)，整體和局部的設(shè)計(jì)思路貫穿一致，貫徹在設(shè)施內(nèi)外，反映著品牌精神，擺脫了傳統(tǒng)的只通過(guò)標(biāo)識(shí)來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌的單一手段。另一方面，由于中外環(huán)境文化的差異，對(duì)事物的認(rèn)知和理解有一些不同，此也會(huì)體現(xiàn)在設(shè)計(jì)中，對(duì)此需要充分交流，汲取先進(jìn)理念的同時(shí)也要結(jié)合自身實(shí)際，融會(huì)貫通，靈活應(yīng)用，進(jìn)行必要的本土化甚至地域化開(kāi)發(fā)，以滿(mǎn)足不同需要。