公眾綠色消費模式的驅動機制與政策研究
——以新能源汽車為例

薛寒欣

（中共福州市委黨校 行政管理教研部，福州 350014）

黨的十八屆五中全會提出了“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念，以更好地處理經濟發展和資源環境保護之間的關系。在大力推動和踐行綠色發展理念的背景下，培育綠色消費模式無疑是關鍵突破口。綠色消費模式，倡導節約適度，不但符合生態文明建設的時代內涵，而且能夠為綠色發展提供持久強大的動力支持。

本研究中的綠色消費模式是指微觀層面的公眾綠色消費行為，主要表現為公眾主動選擇綠色產品和服務，自覺降低消費過程中的能源資源耗費，盡量減少對環境的污染。近年來中國公眾的綠色消費意識雖然明顯地提高，但總體上對綠色產品的購買量還比較少。這是因為，綠色產品是指采用先進的設計制造新技術或新材料，符合特定的環境保護要求，對生態環境無危害或危害少、資源利用率高、能耗少的產品，與普通產品相比，綠色產品兼具環保性和新潮性，但由于價格、質量、安全性、觀念等方面因素，使得多數消費者對綠色產品仍處于懷疑觀望狀態。通過對國內外綠色消費模式相關研究的梳理發現，公眾綠色產品采用意愿的形成是一個由多維因素驅動的相對復雜過程，包括動機結構、環境價值觀、社會文化因素、社會經濟因素等。不同影響因素之間又有一定的關聯性，其中動機是人們執行某種行為的直接原因。當前學界就個體動機對綠色產品采用意愿影響的具體作用機制及其內在邏輯的研究還不夠深入，且多側重于前置影響因素的分析，較少關注消費者個體特質存在的調節作用。本研究認為，有必要深入探究公眾綠色消費模式的內外部動機及其對個體消費決策的作用機制，這樣才能有針對性地制定有效的干預政策。因此，本文基于自我決定理論、消費者創新性、綠色消費等研究，以及福州市居民的問卷調查數據，以汽車界的綠色產品-新能源汽車為例，從動機視角探討公眾綠色消費模式的驅動機制和內在機理，以期為以新能源汽車為代表的綠色產品推廣提供理論依據和政策建議。

一、文獻述評

（一） 自我決定理論

自我決定理論是美國心理學家Deci 等人創立提出的關于人類行為動機的系統性理論，強調個體行為是自身心理需要與外部情境互動的自主性結果，并基于引發行為的原因差異將動機劃分為內部動機和外部動機。其中，內部動機來自個體本身存在的天然驅動力，是指人們采取某種行為受自身興趣、價值觀、勝任感、歸屬需求所驅動，它與內在的成就感、愉悅感或幸福感等積極的情感體驗密切相關；外部動機關注與行為分離的結果，是指人們為了達到某種期望的目標或避免懲罰等不好的結果而執行某項行為，是個體在外在環境因素刺激下所形成的驅動方式。目前，已有國內外學者探索了自我決定理論在人力資源、體育鍛煉、環境保護等領域的重要作用，這就為本研究基于動機視角闡釋公眾綠色消費模式的驅動機制提供了理論依據。

（二） 消費者創新性

消費者創新性隨著創新擴散理論的發展而逐漸成為研究焦點，對新產品的采用和市場推廣具有積極意義。當前，消費者創新性的內涵還未達成共識。依據消費心理和行為的抽象程度不同，消費者創新性的概念可進一步分化為一般創新性、特定創新性以及實際創新性。一般創新性是從人格特質的視角，將消費者創新性定義為消費者與生俱來的追求新刺激和新體驗、探索新信息、愛好新奇、尋求獨特性等的創新傾向。特定創新性反映了消費者對特定領域創新產品的行為傾向，即個體在自己感興趣的特定產品類別領域內，學習新信息，采納新產品的心理傾向。實際創新性抽象等級最低，是指個體先于所處社會系統中的其他人接受和采用創新產品的具體行為表現。綜合以上研究，本文認為，消費者創新性是個體基于先天或后天學習產生的愿意接觸新鮮事物的個性特質，這一個性特質驅動其比其他人更早主動了解和采用新產品。

（三） 綠色消費相關理論

盡管有學者將綠色消費的實質界定為具有顯著的正外部性和利他性特征的行為，但計劃行為理論、理性行為理論等經典理論模型仍被廣泛應用于綠色消費研究領域。理性行為理論認為，個體會合理地對他們所能獲取的各種信息進行處理，在綜合考慮與權衡實施某種特定行為的意義與結果后，才會采取行動。個體的行為意向是預測個體實際行為的最理想變量，它受態度、主觀規范兩大因素的共同作用，其他因素則需要通過態度與主觀規范來間接影響個體最終行為。在分析個體的環境行為時，多數學者認同態度能顯著影響行為意向，并且當研究中態度針對的是具體環境友好行為（例如：綠色產品購買行為、報紙回收利用行為等）而不是一般環境行為時，態度與行為意向之間呈現的相關關系會更強。Judd 將態度理解為對某件事物的相關聯記憶演變的結果。吳春梅等從認知的視角，把低碳態度界定為記憶、認知、情感等的統一體。而心理學家Freedman 提出的ABC 態度理論則認為，態度是包括認知、情感以及行為意向三個維度的相對持久系統。本文認為，行為意向是一種有別于態度的心理表現，指的是個體愿意采用某種特定產品或服務的主觀傾向或可能性，而態度是個體關于行為活動能否滿足其需求與目標程度的總體評價，綠色消費態度則指的是個體對綠色消費行為所持有的穩定傾向或看法。

二、研究假設

（一） 自我決定動機與綠色產品購買意愿

內部動機與外部動機作為兩種基本動機類型，通過不同的作用方式影響個體行為。內部動機是基于滿足個體內在心理需求來創造情感安全，從而激發隨后的消費行為。ENGSTROEM 等的研究表明，當個體對執行某種行為十分感興趣，并且認為在行為執行過程中會產生良好的情感體驗時，就會表現出強烈的行為意向。外部動機是個體為了達到想要的結果而實施某種行為。雖然心理學與經濟學視角對人類具體行為研究的側重點存在明顯差異，但均認為外在的物質獎勵、社會認可與懲罰手段等對個體外部動機會產生一定的影響，從而改變其行為。郭豪杰等分析了農戶親環境行為的內外作用機理，發現內外部動機顯著正向影響農戶的親環境行為，且外部動機中貨幣激勵影響效應最大。據此，本研究提出假設：

H1a：內部動機正向影響公眾的綠色購買意愿。

H1b：外部動機正向影響公眾的綠色購買意愿。

（二） 自我決定動機與綠色消費態度

Bagozzi 基于田野調查探究認知與行為意向之間的因果關系時指出，個體期望主觀價值判斷對其行為意向的影響路徑有兩條：直接路徑以及通過中介變量態度的間接路徑。在綠色消費模式下，綠色消費態度源于公眾對綠色消費行為預期結果的感知評價。當綠色產品對個體內在需求的滿足程度越大，個體認為自己行為能夠有效改善生態環境的信念越堅定，越會通過多種渠道學習掌握綠色產品相關知識，享受自己思考與解決問題的努力過程，對綠色產品偏好程度也會相應增加，另外，若綠色產品消費能夠使個體獲得更多的收益、周圍群體的贊賞和更高的社會聲譽，那么對這種產品的消費態度也會越積極。據此，本研究提出假設：

H2a：內部動機正向影響公眾的綠色消費態度。

H2b：外部動機正向影響公眾的綠色消費態度。

（三） 綠色消費態度與綠色產品購買意愿

態度是闡釋個體心理傾向性的關鍵變量，涵蓋了個體對某一特定對象所具有的信念、知覺與關注。Moon 等在探討菲什拜因理論在環境物品估價中的應用時提出，公眾對環境物品的購買意愿，很大程度取決于其對環境問題的態度與認知。申靜等基于TPB 和NAM 整合模型，對農戶生活垃圾源頭分類行為進行實證研究時指出，農戶垃圾分類行為態度會直接作用于其行為意向，并通過行為意向間接影響最終行為。據此，本研究提出假設：

H3：綠色消費態度正向影響公眾的綠色購買意愿。

（四） 消費者創新性的調節作用

特質理論提出，個體行為意向會受到個體特質的影響，消費者創新性是消費者購買決策行為的關鍵影響因素。許衍鳳等認為，高創新性消費者更愿意接觸新鮮事物，更喜歡購買新產品。高鍵等實證研究結果表明，鼓勵與激發個體創新性有利于綠色產品購買意愿的形成。在內外部動機、消費者創新性與綠色產品購買意愿的影響機制中，消費者創新性水平差異會影響其認知和理解綠色產品所具有的不同于傳統產品的獨特優勢，進而導致對綠色產品價值的多角度衡量。創新性水平高的消費者更傾向于獨立決策，更愿意追求刺激和差異，更希望彰顯個性，更容易被綠色產品的技術先進、功能新穎、環境友好性等所吸引，從而刺激內外部動機向綠色購買意愿的轉化。而且，具有較強創新性的消費者在面對綠色產品時，更樂于改變傳統消費模式，更容易產生積極的消費態度。杜鑫實證分析結果顯示，消費者創新能力的提升夠有效帶動綠色消費態度的上升，進而影響綠色消費意向。據此，本研究提出假設：

H4a：消費者創新性在內部動機與綠色購買意愿之間起調節作用。

H4b：消費者創新性在外部動機與綠色購買意愿之間起調節作用。

H4c：消費者創新性在內部動機與綠色消費態度之間起調節作用。

H4d：消費者創新性在外部動機與綠色消費態度之間起調節作用。

綜合以上分析，本研究構建綠色產品購買意愿模型，如圖1 所示。

三、研究方法

（一） 樣本與數據

圖 1 綠色產品購買意愿模型

選取新能源汽車作為綠色產品購買意愿的對象，在預調查的基礎上對原問卷進行了一定的修訂之后展開正式調查，問卷發放范圍涉及福州市6 個城區（鼓樓區、晉安區、倉山區、臺江區、馬尾區、長樂區），發放對象為擁有一定收入來源的政府機關部門以及企事業單位的中基層職員，調查采用兩種方式來收集問卷，一是通過現場隨機發放問卷進行面對面調查，二是借助問卷星、電子郵件等線上工具來獲得數據。整個調查過程中，總共發出了380份問卷，實際收回份356 份問卷，問卷回收率93.7%，剔除數據異常問卷，獲得有效問卷323 份，問卷有效率為85%。

（二） 變量測量

概念模型中包括自變量（內部動機、外部動機）、中介變量（綠色消費態度）、因變量（購買意愿）以及調節變量（消費者創新性）。采用LiKert5 級量表測量問卷題項，1～5 表示受訪者從不認同到認同，1 代表“完全不同意”，5 代表“完全同意”。自我決定動機的測量從內部動機和外部動機兩個維度展開，主要參照Tabernero 等和 Groot等學者開發的成熟量表基礎上結合研究實際進行適當調整，綠色消費態度主要是在勞可夫等的研究成果上進行修改，測量被調查者對綠色購買行為的喜歡和支持程度，購買意愿的測量參考借鑒了Gollwitzer 等設計的量表，測量被調查者的綠色購買意愿強度，消費者創新性主要是在Im 等 [33]和Goldsmith 等開發的成熟量表的基礎上結合研究對象進行適當修改。

樣本數據統計分析顯示，男性占比高于女性，為59.8%，年齡主要分布在31～50 歲區間，受教育程度較高，均為專科及以上學歷，月可支配收入集中于4 000 元以上。可以看出，被調查者經濟狀況良好，是新能源汽車的重要潛在購買群體，并且具有一定的文化水平，能夠根據實際感受對測量題項做出判斷，符合開展研究的樣本要求。

首先為保障分析結果的穩健性，采用SPSS25.0統計軟件對量表數據進行信度和效度分析，然后通過結構方程模型對本研究中提出的假設進行檢驗。應用主成分法對模型中涉及的變量進行驗證性因子分析，所測得各指標的因子載荷、各變量量表的Cronbach’s α 系數如表1 所示。由表1 可知，所有測量問項的因子載荷均超過0.5，表示模型的適配度良好。綠色消費態度0.6＜α＜0.7，信度可以接受；內部動機、外部動機、消費者創新性和購買意愿的Cronbach’s α 值分別為0.823、0.741、0.915 和0.872，均超過0.7，表明量表具有較高的可靠性，通過了內部一致性，能夠比較穩定地反映樣本對象的情況。

表 1 驗證性因子分析和信度檢驗結果

續表 1

四、結果分析

（一） 結構方程模型分析

借助LISREL 軟件對自我決定動機、綠色消費態度和購買意愿之間的關系進行結構方程分析，通過應用最大似然估計法（Maximum Likelihood，ML 法）對模型的作用路徑值進行估計，得到如表2所示的具體的模型擬合指數。由表2 可以看出，χ2/df（卡方值與其自由度的比值）的值為3.23，小于要求的標準臨界值5，GFI（擬合優度指標）和AGFI（修正的擬合優度指標）的值分別為0.87、0.89，雖然未達到建議標準，但也比較接近理想值0.9。CFI（比較擬合指標）= 0.97＞0.9，IFI（增值適配指標）= 0.93＞0.9，NFI（規范擬合指標）= 0.91＞0.9，SRMR（平均殘差平方根）= 0.065＜0.08，RMSEA（差平方根）= 0.088＜0.1 等適配指標均符合標準，總體上看，研究模型和實證數據的擬合程度較好，表示該模型可以接受，各變量間具有較好的判別效度。因此，下文將利用模型中的標準化回歸系數與T 值（T 檢驗的結果）來分析變量間的關聯程度與顯著性。

表 2 模型擬合優度指標 N=323

由表3 可以看出，首先，內部動機、外部動機對新能源汽車購買意愿的正向影響作用均得到驗證，對應的T 值分別為2.21、3.39，均在0.05 顯著性水平上大于1.96，因此假設H1a、H1b 得到驗證。公眾出于對新能源汽車的喜愛、興趣、性價比等因素考量，抑或期望通過購買使用新能源汽車來維護拓展社交聯系、贏得他人認可和稱贊而提升購買意愿。并且從回歸系數可知，相比內部動機，外部動機與公眾新能源汽車購買意愿的關系更強。這在一定程度上表明，我國新能源汽車產業正處于初步發展階段，公眾需要通過追求相對顯見的經濟利益或社會價值來保障不確定性。其次，內部動機、外部動機對綠色消費態度的顯著影響也得到證實，對應的T值分別為2.65、3.17，高于0.05 顯著性水平上的T值1.96。因此，假設H2a、H2b 得到支持。這說明內外部動機的增強都有利于產生積極的綠色消費態度。最后，綠色消費態度對新能源汽車購買意愿存在顯著影響，T 值為2.18，在0.05 顯著性水平上大于1.96，H3 得到驗證。個體對新能源汽車的功能效用、環境效能、心理影響等方面所形成的積極評價，會增加其采用新能源汽車的機會。

表 3 新能源汽車購買意愿模型的路徑系數與假設檢驗

（二） 消費者創新性的調節效應檢驗

本研究利用SPSS25.0 軟件檢驗消費者創新性的調節效應，溫忠麟等提出，做調節效應分析時可通過三個步驟來實現，第一步是對各變量數據進行中心化處理；第二步是自變量與調節變量對因變量的線性回歸，得到平方復相關系數 R；第三步是在第二步的基礎上加入關于自變量與調節變量的乘積項對因變量進行線性回歸，得到平方復相關系數 R，若測定系數 R顯著高于系數 R，并且乘積項的路徑系數顯著異于零，則可以認為調節效應顯著。因此，本研究分別以內部動機、外部動機為自變量，消費者創新性為調節變量，綠色消費態度、購買意愿為因變量，利用SPSS25.0 統計軟件對兩種調節效應進行層次回歸分析，具體檢驗結果如表4 所示。

從表4 可知，方程2 中內部動機和消費者創新性的乘積項的標準化回歸系數為0.131，顯著異于0；對比方程1 和方程2，可以發現△R為0.009，變化百分比為6.04%。可見，消費者創新性在內部動機和新能源汽車購買意愿之間調節作用明顯。消費者創新性在外部動機和新能源汽車購買意愿的影響路徑中，方程3 中的T 值在0.05 顯著性水平上均大于1.96，方程4 中的T 值分別為4.875、2.373、2.553，在0.05 顯著性水平上均大于1.96，通過t 檢驗。對比方程3 和方程4，可以看到，加入乘積項后，標準化回歸系數為0.261，并且乘積項的回歸系數和0有顯著性差異，△R為0.017，其變化百分比為3.6%。可見，消費者創新性在外部動機與新能源汽車購買意愿之間的調節效應顯著。消費者創新性在內部動機與綠色消費態度的影響路徑中，方程5 中的T 值為4.197 和2.876，在0.05 顯著性水平上都大于1.96，方程6 中消費者創新性和內部動機的乘積項的標準化回歸系數為0.238，顯著異于0；對比方程5 和方程6，△R為0.019，變化百分比為11.45%。故消費者創新性在內部動機和綠色消費態度之間調節作用明顯。消費者創新性在外部動機和綠色消費態度的影響路徑中，加入乘積項之前的T值為3.974、2.739，引入乘積項后T 值為3.162、2.879、2.668，所有T 值在0.05 顯著性水平上都大于1.96，乘積項的標準化回歸系數為0.151，顯著異于0，△R為0.018，其變化百分比為18.18%，可見消費者創新性在外部動機與綠色消費態度之間的調節效應顯著。通過以上分析可知，消費者創新性對自我決定動機與新能源汽車購買意愿之間，以及自我決定動機和綠色消費態度之間的影響總體上起著正向調節作用。這些檢驗結果與現實情況也比較吻合，消費者創新性越強的個體，越喜歡體驗新奇事物，更愿意接受新知識和新技術，更容易接觸到新產品，因此也可能比周圍一般消費者更早采用新型綠色產品。

表 4 消費者創新性調節效應的檢驗結果

續表 4

（三） 檢驗結果

本研究的結果顯示，公眾的內部動機、外部動機均對其綠色消費態度和新能源汽車購買意愿具有顯著正向影響，相較于內部動機，外部動機對綠色消費態度和新能源汽車購買意愿的影響更大；綠色消費態度對新能源汽車購買意愿具有顯著正向影響；消費者創新性在自我決定動機和新能源汽車購買意愿之間具有正向調節作用，在自我決定動機與綠色消費態度之間具有正向調節作用。假設檢驗結果如表5 所示。

五、政策建議

基于公眾新能源汽車購買意愿的驅動機制模型以及當前產業發展大環境，在新能源汽車的推廣應用路徑方面，我們提出以下措施建議：

第一，強調新能源汽車的經濟有利和社會價值，開發基于外部利益的正向激勵策略。一方面，經濟性是公眾購買新能源汽車的重要驅動力。隨著國家與地方雙重補貼政策的逐漸收緊，為減少對新能源汽車需求造成的沖擊，可考慮采取“以獎代補”的多元化政策支持方式，探索路權支持、ETC 優惠、減免充電服務費、專屬停車位、提高二手車置換殘值等管理措施，強化新能源汽車帶給公眾的實用利益。同時支持企業與第三方服務機構合作，為新能源汽車用戶提供救援、保險等更多增值服務。另一方面，關注社會價值帶給新能源汽車用戶的體驗感。注重新能源汽車環保屬性與象征意義方面的宣傳，通過各種方式搭建有效的信息交流平臺，鼓勵新能源汽車用戶積極參與互動、發表意見，并及時對有價值性的建議給予肯定和表揚。

第二，弱化公眾對新能源汽車的負面認知，注重對公眾積極態度的培育。雖然新能源汽車在運行、保養等方面顯示出了一定的成本優勢，但產品成熟度、技術性能、充電便利性等尚存在諸多不確定性。因此，首先政府可加大研發投入的財政資金支持力度，鼓勵企業突破核心關鍵技術難關，提升產品質量的競爭力，促進新能源汽車產業的持續健康發展。其次，完善監管制度，進一步加嚴準入條件，建立產品安全性能評價系統，實現對產品的全生命周期監控。最后，健全配套基礎設施建設，提高公眾使用環節的便捷性和滿意度，不斷優化公共充電設施的數量和位置，同時積極推進小區充電樁的建設力度，解決新能源汽車推廣的“最后一公里”問題。

第三，注意細分和篩選目標群體，重視高創新性個體的積極作用。政府的激勵策略對于激發創新型消費者的新能源汽車購買意愿具有更大的效用。對于消費者創新性水平高的個體而言，求新求變、凸顯自我的內部驅動力會直接產生高水平的新能源汽車購買意愿，從而很可能成為領先用戶。因此，在新能源汽車市場的培育過程中，要根據目標群體的心理訴求以及行為特征來動態設計調整推廣政策。在新能源汽車產品投放初期，應將目標市場發展重點放在創新型消費群體上，突出新能源汽車相比于傳統燃油汽車在技術性能、主流配置、外觀造型等方面的優勢，強調新能源汽車獨特的用車體驗，彰顯購買群體的個性身份與社會地位，促進領先用戶購買意愿的形成，通過領先用戶的帶動作用以及由此產生的口碑效應，來推動其他消費者購買使用新能源汽車，提高新能源汽車采用率。

借鑒新能源汽車的推廣管理啟示，政府在推動公眾綠色消費模式形成的實踐中，可以采取以下策略：

第一，營造綠色消費社會氛圍。雖然本文研究結果顯示外部動機對新能源汽車的影響效應更大，但外部動機并非是引導個體綠色消費的最優途徑。從短期看，外部激勵在綠色產品推廣、擴散方面確實起到較大的促進作用，但這種干預策略成本較高，并不能持久。從長期看，當公眾在內部動力的驅使下進行綠色消費，才能感受到綠色消費本身帶來的滿足感和樂趣，才能充分發揮個體消費潛能，將綠色消費化為自愿意識和自覺行動，因此，提升公眾內部動機是構建綠色消費模式長效機制的關鍵。政府應通過輿論導向營造崇尚綠色消費的社會風氣，深入開展全民綠色教育，大力抨擊不良消費行為，建構綠色認同的社會價值觀，不斷增加公眾綠色消費偏好，實現綠色消費模式的社會化。

第二，提升綠色產品核心競爭力。即使公眾已經養成綠色消費意識，倘若市場上綠色產品質量堪憂抑或使用渠道不暢通，基于成本與收益的權衡，也很難說服公眾進行綠色消費。因此，首先，政府應鼓勵、引導企業進行綠色產品研發、綠色生產技術創新，并給予經濟上的資助和政策上的保障，設立綠色產業發展專項基金，實施減稅、免稅等優惠政策，降低企業綠色產品生產成本，塑造綠色產品價格競爭優勢，提升綠色產品質量。其次，政府要規范綠色產品質檢體系，建立統一、嚴格的綠色產品質量檢驗標準和認證機制，消除綠色產品認證混亂的市場現象，在源頭上為公眾提供更加健康、安全的綠色產品。最后，完善綠色基礎設施建設以及售后服務保障機制，推動圍繞綠色產品的金融、保險、物流相關商業模式不斷創新，增強公眾綠色消費信心。

第三，培育綠色消費族群。綠色產品通常以新產品的形式出現，公眾認知適應新事物需要較長時間，而個體創新性越強的公眾，越容易較早產生綠色產品購買意愿。綠色消費族群指的是具有高水平創新性且秉持環境價值觀生活的人群，他們是倡導綠色消費的“領跑者”，是綠色產品的首批需求者。培育綠色消費族群，可以產生良好的示范效應，刺激潛在消費群體主動選擇綠色消費，從而加速綠色產品的推廣進程。一方面，可加大綠色消費宣傳力度。通過發行綠色消費宣傳手冊、組織綠色消費相關主題活動、播放生動的記錄片等方式，讓公眾不斷接觸環境知識和綠色產品信息，促使綠色消費更加深入人心。另一方面，應加強對青年綠色消費族群的培養。很多文獻研究發現，具有高創新性的個體往往是更年輕、接受過更高教育、擁有較高收入和更渴望成為意見領袖的人。青年群體思維活躍，擁有豐富的信息渠道，創新能力、接受能力、表達能力以及踐行能力都比較強，因而更樂于改變原來行為模式，接受綠色消費。