基于“波特五力模型”的藏企現狀分析及建議

胡思遠

摘 要：當前我國醫藥行業發展迅猛，在政府的重點扶持和國民對天然醫藥需求不斷增加等因素驅動下，藏醫藥也迎來了發展的機遇期。本文通過波特五力模型對藏醫藥行業五個維度的科學分析及典型的藏藥龍頭企業：奇正藏藥在面臨行業問題時具體成功做法的闡述，為提升新進入企業的競爭力、抵御各方威脅提出了有針對性地建議，以期為藏醫藥企業的健康可持續發展提供一些思路。

關鍵詞：醫藥行業;藏醫藥;奇正藏藥;五力模型

中圖分類號：F27???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.15.026

1 行業發展現狀

1.1 藏醫藥行業現狀

現階段，在我國人口老齡化形勢不斷加劇、國民保健意識不斷增強、國家出臺各醫改政策等因素驅動下，我國中醫藥正值蓬勃發展的機遇期。在“十四五”規劃的開局之年，國務院印發了《關于加快中醫藥特色發展的若干政策措施》，為加快中醫藥政策發展提供了政策保障。新冠肺炎疫情以來，中草藥更是在肺炎防治方面做出了不可磨滅的貢獻，以蓮花清瘟膠囊為代表的“三藥三方”在提高患者治愈率等方面成效顯著，也進一步提高了中醫藥在國人心中的地位。據前瞻產業研究院數據顯示，2020年我國中西藥品類銷售額達到了5355億元人民幣，較上年同期增長78%，2021年前三季度中成藥產量超過170萬噸，我國醫藥發展勢頭向好。在全球市場上，醫藥行業也高速發展，除去2019年新冠肺炎疫情影響，全球藥品銷售額保持著整體增長的趨勢，具體數據如圖1所示。

而藏醫藥作為中華醫藥學史卷上的一顆瑰寶，由于其珍稀的藥材和獨特的療效聞名于世。近年來，在中醫藥發展的推動下，藏醫藥行業也迎來了較為規范成熟的發展期，在藏醫藥學的理論研究和產品研發等方面均取得長足進步，本養在深閨的藏醫藥學正進入人們的視野，在國內外發展勢頭迅猛。但任何新生事物茁壯成長的背后都少不了一些潛在的問題，我國藏醫藥產業發展還存在科研創新重視程度低、資源開發利用不合理、品牌意識淡薄、產業結構不夠完整、與國內外交流合作不足等問題。放眼未來，藏醫藥行業會吸引更多的進入者，文章利用波特的五力模型分析我國藏醫藥產業發展中面臨的困境，通過科學的理論研究和典型企業的個例分析，為藏醫藥新晉企業的發展提供一些啟示與建議。

1.2 運用五力模型對藏醫藥行業的分析

1.2.1 現有競爭者間競爭強度

如今國內擁有自主知識產權的醫藥企業少之又少，同樣的藥品就有上百家企業同時競爭，產品同質化現象明顯，競爭格局比較嚴峻。國外醫藥企業發展較早，在資金支持和研發創新能力等方面均遠超國內企業，如拜爾、輝瑞等外資企業近年來也在積極布局、進軍國內市場。可以說我國藏藥企業正處于兩面夾擊的局面，行業內競爭比較激烈。

1.2.2 供應商討價還價能力

在整個醫藥行業，我國是全球主要的醫藥原料出口國，相關藥材原料儲備豐厚，原材料供應商數量多，下游醫藥制造企業處于強勢地位。但對于藏藥行業，其原材料具有一定的獨特性，藏藥材主要分布于青藏高原地區，除了人工種植基地，許多藥材，如紅景天、龍膽花和冬蟲夏草等，幾乎只能依靠天然生長，生長周期長。并且一定程度上，我國藏藥材開發利用不夠合理，有部分民營生產企業掠奪式采集收購，原材料供應的問題更加嚴重，因此供應商具有較強的討價還價能力。

1.2.3 買方討價還價能力

醫藥企業的買方主要為藥品批發企業和醫院藥店等零售終端。現階段我國批發企業規模化發展的趨勢和各醫藥品牌間同質化的產品，大幅降低了藥品批發企業的轉換成本，提高了其議價能力。在藏藥方面，國內藏藥企業營銷網絡不夠完善，藥品銷售大多依賴代理商，對終端消費者需求的了解不夠，加之藏藥較低的轉換成本導致用戶粘性不高。因此藏企對終端消費者的把控力有限，買方議價權不斷增強。

1.2.4 潛在競爭者威脅

醫藥行業是一個進入壁壘較高的行業，新進入者有三大壁壘：規模經濟、資金要求和行政法規管制。對于新進入者，其若想取得規模經濟，將投入巨額資金，并就有限的市場份額展開激烈競爭。此外醫藥行業準入標準高，其生產廠房和生產線必須建設GMP（藥品生產質量管理規范）要求，并需承擔醫藥研發生產較高的不確定性風險。最后醫藥行業有著十分高的安全標準，由國家藥品監督管理部門全流程管控，受到政府行政部門的嚴格管制。

對于藏藥企業，由于其原材料一定程度上的不可再生性和開采中對生態環境的不利影響，其面臨更高的市場準入標準。但隨著全民保健意識的提高，普通大眾對于天然醫藥制品的需求不斷增強，各中西藥生產企業敏銳察覺消費者對于天然醫藥旺盛需求的苗頭，盯上了藏藥產品這塊蛋糕，國內許多中成藥生產企業和國際的西藥生產企業正極力克服這些壁壘，紛紛將產品領域拓展到植物產品上來，涌現了一批以陜西中瑞醫藥、西藏妙曼藏藥和外商投資的金訶藏藥為代表的新晉企業。因此，藏藥行業不斷吸引著潛在競爭者的進入。

1.2.5 替代品威脅

在整個醫藥行業，由于藥品本身的特殊性，幾乎不存在替代品。而在細分領域的藏醫藥行業，其面臨較大替代品威脅。受制于藏醫藥有限的知名度和本身相對高昂的價格，消費者較難維持對特定藏藥品牌的忠誠，在相同價格或療效之下，容易轉向其他中西藥產品。因此，藏醫藥的替代品威脅較大。

政治和社會文化環境的良好機遇，驅動著藏藥行業面臨較為嚴峻的現有和潛在競爭者挑戰;原材料的特殊性使其較受制于藥材供應商;醫藥產品的同質化和對終端渠道較弱的把控力使得買方議價權較高;最后藏醫藥較低的轉換成本和企業有限的品牌優勢導致其替代品威脅較大。但總體上，藏醫藥是挑戰性與吸引力并存的行業，巨大的吸引力會推動未來有更多企業擴張進入，文章選擇典型的藏藥龍頭企業：奇正藏藥，通過該企業面對行業挑戰時具體的做法，剖析其成功的原因，以期為新晉藏企的健康可持續發展提供一些思路。

2 典型企業分析——奇正藏藥

2.1 奇正藏藥簡介

奇正藏藥創建于1993年，是一家以藏藥研發、生產、銷售三位一體的醫藥企業，擁有獨立完善的供應、研發、生產和銷售體系。生產包括濕敷貼劑、藏藥浴、傳統藏藥三大系列的藏藥精品，公司始終以“向善利他? 正道正業”為核心價值觀，重視產品研發創新，通過“一軸兩翼三支撐”的戰略布局，已發展成為國內銷售規模最大的藏藥企業，在民族醫藥上走出了一條傳統藏藥與民族科技相結合的輝煌道路。奇正藏藥在外用止痛貼膏領域份額高達18.63%，排名第一，可以說是藏藥產業發展的排頭兵，通過對典型企業的具體分析，可以為藏醫藥合理化發展提供切實建議。

2.2 奇正藏藥的做法范例

2.2.1 應對激烈競爭——提升自身競爭力

奇正應對行業愈演愈烈的競爭，奇正通過重視研發創新，增大科研力度以提高產品多樣化;對人才培養高瞻遠矚的全面布局，與中科院等合作;完善企業管理體系，構建自己的營銷網絡;兼顧經濟效益與社會效益，立足藏區，投資扶貧事業，提升品牌影響力;開展學術交流活動，積極參與國際市場等，不斷提升競爭力。

其中奇正藏藥在研發創新方面做得尤為突出，是藏藥產業唯一的“首批國家創新型企業”、我國西部最大的藏藥生產研發企業。公司立足自主創新，每年投入數百萬元用于新產品研發，年平均研發投入占銷售收入近5%，創新產品及技術性收入占銷售收入的50%以上，擁有22項專利技術，專利數量178件，其正是依靠藏藥的專利技術在疼痛藥膏領域構建起了堅固的護城河。

2.2.2 面對供方壓力——自建藥材基地

奇正藏藥十分注重原材料的自身供應，其用于生產的各藥材基本都來自于自家藥材基地，目前已建設以西藏林芝為代表的5個藏藥材生產基地，形成數萬畝藥材種植規模，藥材供應穩定。近年來，奇正更是不斷擴展新的藥材種植基地，2020年1月其與甘肅省定西市臨洮縣政府簽訂戰略合作協議，擬投資11.99億元人民幣，新開發500畝醫藥生產基地。奇正藏藥通過前向一體化牢牢把住原材料供應的話語權，為企業的規模化生產和可持續發展奠定了堅實的基礎。

2.2.3 面對買方議價——下沉式渠道布局

在買方方面，奇正藏藥主要通過下沉式渠道策略來布局營銷網絡，通過發展全國性和大區域性的商業流通伙伴，形成了商業銷售、零售銷售和醫院銷售三個渠道分支共同發展的營銷渠道，營銷隊伍完善，公司可接觸最終消費者，因此其對買方的把控力較強。在產品上，奇正本依靠其專利的結晶“奇正消痛貼膏”而享有較高的品牌優勢，從而擁有較高的產品定價權，但長期以單一產品為營銷主導也使其在與買方談判中處于劣勢地位，并且消痛產品轉換成本降低，買方較易轉向云南白藥和片仔癀等同類藥效產品，難以培養買方忠誠。在此情形下，奇正也在積極探索產品種類的多元化，不斷開拓足浴丸等養生產品，并通過拓展文化營銷和學術推廣等方式豐富營銷體系，引進現代化營銷理念，增強與買方談判的能力。

2.2.4 抗衡潛在競爭者——筑牢進入壁壘

受利好政策的扶持和消費者需求的驅動，大量生產中成藥或西藥起家的國內藥企甚至跨國公司紛紛布局藏藥市場，面對勢如破竹的潛在競爭者，奇正提前布局，通過量化生產取得規模經濟，最大程度降低了產品成本;開拓新的產品領域，追求差異化、多元化發展;優化商業渠道，實施自主營銷，增強渠道把控力;參與藏藥行業標準制定，建立較高的市場準入標準和與政府部門的合作，獲得官方支持等方式，不斷筑牢進入壁壘，在穩住已有市場份額的基礎上開辟新市場，并進軍國外市場尋求國際化發展。

2.2.5 抵御替代品威脅——培養顧客忠誠

奇正將傳統藏藥與現代制藥技術結合，不斷研發新產品，豐富產品種類，以多樣化的產品和可靠的產品效用培養顧客粘性。以奇正主打的消痛貼膏為例，該貼膏類消痛產品對于消腫止痛療效斐然，顧客滿意度高，是公司最能抵御替代品威脅的明星產品。此外其與醫院藥店等都建立了長期友好的合作關系，系統完善的營銷網絡和優秀的營銷隊伍也為其搭建了保護屏障。

3 對我國藏醫藥行業的啟示與建議

3.1 重視研發創新，加大產品研發力度

醫藥生產是一個高技術密集型的行業，一家企業能否長久生存關鍵在于其是否關注研發創新并在其上面的投入力度有多大，企業只有把握住創新命脈，才能培養屬于自己的獨特競爭力，構建較高的進入壁壘，減少潛在競爭者和替代品威脅。現階段醫藥產品更新迭代速度快，而我國許多藥企卻仍依靠仿制藥生存，醫藥行業的健康長遠發展亟待生產新產品的方式由仿制向創新的過渡。奇正藏藥自成立就從構建核心競爭力的角度，制定了合理的長期戰略規劃，將研發創新提高到戰略高度，致力于開發符合藏藥自身特色的難以被其他地區或國家模仿的技術，逐步增加產品多樣性，推動形成傳統藏藥和新型藏藥齊頭并進的局面。此外藏企還可開展“政企研”行動，將自身與科研所、高校和其他社會資源充分結合起來，有效利用各方優勢，通過獲得協同效應形成藏藥產業的現代技術支撐體系，提高自身競爭優勢。

3.2 保護藏藥資源，堅持可持續開發

藏藥資源大多分布于青藏高原，產地有限，加之發展初期大量企業的盲目開采，許多珍稀藥材供不應求。奇正藏藥在創立之初就重視藏藥資源的保護，建立各資源保護區，并前向整合建立自己的藥材種植基地，保證原材料供應的同時維護了生態環境的平衡。這樣不僅把握了原材料話語權，對生態環境的友好也是企業擔當社會責任的表現，利于獲得政府支持。藏企應當重視資源的可持續發展，堅持保護與人工撫育相結合，在開發資源的同時堅守維持生態平衡的底線，促進藏藥的開發利用和保護步入良性發展軌道。

3.3 注重品牌效應，提升品牌優勢

各醫藥企業應當充分挖掘自身品牌核心價值，構建自身品牌優勢，藏藥企業可以通過宣傳推廣藏醫藥文化和核心產品等方式，打響自己的品牌，提高消費者忠誠度。比如奇正藏藥立足消痛領域，著力打造的“奇正消痛貼膏”被國人熟知。醫藥企業可以根據產品特點和自身優勢，選擇差異化精準化的營銷平臺，實現線上線下營銷的融合，為企業發展注入數字化活力。藏藥企業也應組建自己的營銷隊伍，擺脫依賴代理商的現狀，推動構建學術營銷和品牌推廣的精細化營銷網絡。

3.4 推動兼并重組，合理化行業結構

我國的醫藥行業除了個別知名企業，其他企業規模較小，行業布局不合理。而兼并重組可以很好地整合各零散企業的資源和優勢，學習發展新能力，以更大的市場規模降低經營成本，從而優化行業布局。各藏藥企業應當加強行業內管理，建立有效的現代企業管理制度，學習現代企業管理理念，促進彼此間的合作競爭，大規模企業可以通過橫向一體化的方式合并一些中小企業，推動規范行業布局。

3.5 加強國際交流，促進國際化發展

醫藥產業要打破中草藥發展的瓶頸，必須要加強國際學術的交流合作。借鑒國外經驗，完善產品種類，擺脫同質化競爭。尤其是現在“一帶一路”的大背景下，藏藥企業更應以藏族聚集地為基本依托，以國內市場為大本營，以國際市場為目標，開發適應國際市場需求的新產品，推動藏藥產品更大范圍地進入國際市場，參與更大的市場競爭，最終走向國際化，與國際同步。

參考文獻

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