中國戶外運動：廣闊市場的假象

李芳

位于印度北部海拔6310米的梅魯峰，是少數幾個多年未被人類征服的山峰之一，也被國際職業登山家視為巨大考驗。在紀錄片《攀登梅魯峰》中，三位登山家經歷千難萬險，最終登上這個象征攀巖者的“圣杯”。

這部影片獲得豆瓣評分9.2分的好評，也從一個側面反映出城市人對于戶外運動的向往。

受到戶外運動文化傳播以及冬奧會等運動賽事的影響，以及社交媒體的推動，戶外運動的熱度一直在持續增加。近年來，部分非戶外運動愛好者也樂于嘗試戶外穿搭，以至于沖鋒衣和防曬服都成了爆款。

繼續推演，很多人會因此猜想國內戶外運動行業理應市場廣闊、大有可為。然而，較早布局國內戶外運動領域的企業卻呈現出另一番發展景象。

2022年2月23日，國內“戶外用品第一股”探路者收購北京芯能60%股權，正式宣布進軍芯片領域，努力探索第二增長曲線。

通常認為，企業尋求第二增長曲線，無外乎兩個原因：一是主業穩固，進一步實現跨越式發展；二是主業護城河不夠高或發展受限，需要找到第二贏利點。查看探路者歷年業績，可以對標出第二個原因。實際上，包括探路者在內的大多數國內戶外運動用品企業的日子都不是很好過。

除了名聲響亮但叫好不叫座的探路者之外，另一家代表性的戶外企業三夫戶外，也在遭遇類似的困境，上市至今越虧越多。

歐美發達國家的戶外運動，已經是較為成熟的產業，參與人數和滲透率遠高于國內。國內戶外產品市場充斥著國外品牌，尤其是高端市場長期為國外品牌把持。

縱向對比國內一流戶外用品企業近年來財務數據可知，戶外用品商家的營收業績并不理想。2015年至今，牧高笛、三夫戶外營收增長基本處于“水平狀態”，2020年戶外露營市場大擴張，牧高笛營收總額也只增長了21.41%。

借助戶外露營新消費增長的風口，牧高笛近兩年的營收相對穩定，約80%以上的收入來自帳篷及裝備的銷售。公司業績快報顯示，2021年營收9.23億元，同比增長43.6%。但細看牧高笛的經營數據，公司業績貢獻最大的帳篷及裝備的銷售并非來自國內，而是出自海外市場。

反觀基本靠內銷，以戶外服飾為主的三夫戶外和探路者，業績增長明顯緩慢許多。

據三夫戶外2021年業績預報：2021年度歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損2000萬—3000萬元，預計同比減虧約55.2%—70.1%，虧損主要是由于2021年公司增加了收購品牌的研發和營銷投入，以及計提存貨跌價準備及沖回遞延所得稅資產。

在此之前，幾家公司的業績表現也同樣不堪。2017年、2018年、2020年探路者和三夫戶外都是虧損。受疫情影響，2020年探路者和三夫戶外扣非凈利潤虧損分別達2.75億元、6697萬元。為了扭虧，探路者嘗試多元化擴張，又加劇虧損。其關于旅行服務和體育相關業務的跨界收購未達預期，商譽減值的風險不斷增加。

頭部企業的經營困境，意味著中國的戶外運動仍是個發育非常不充分的市場。

搜索國內探路者或三夫戶外的各大電商旗艦店和專營店主頁，可以直觀看到其產品主要集中于兩個板塊：戶外露營和徒步登山，涉及其他運動品類的產品很少。如果想購買更全的品類、更高端或更專業的品牌，只能選擇國外的戶外運動品牌。

目前，歐美戶外用品電商市場貢獻全球戶外用品電商市場近一半的份額。我國人均戶外用品消費額不足歐美的1/4，普通消費者傾向于購買常規的服裝產品。本質上，這是不同國家或地區的文化差異及人們的收入差距造成的。

美國野營協會Kampgrounds最新報告顯示，在美國，2020年有4820萬戶家庭至少露營一次，戶外運動參與率基本都在50%以上。而國內戶外運動參與率不足10%。

按照國際經驗，當人均GDP為1500—5000美元時，人們開展的戶外運動主要是登山、垂釣、徒步等經濟門檻較低的類別；當人均GDP超過1萬美元時，攀巖、潛水、沖浪等各類小眾的高門檻運動才會逐步走入人們的戶外生活。

2020年中國人均GDP為1.13萬美元，邁入萬元大關，人們也因此看到很多關于戶外運動的宣傳和報道。

百度指數顯示，上海和北京兩地已經連續5年位列戶外運動搜索前兩位，這與兩個城市的居民收入水平呈正相關。2021年居民人均可支配收入最高的地區是上海和北京，分別是78027元和75002元。

不論沖鋒衣有多便宜，在大眾的眼中，戶外運動依舊是高階人群的運動領域，因為戶外運動不僅僅像競技運動一樣需要較強的身體素質，更重要的是需要“有錢且有閑”。

對于非高階人群而言，稀缺的不僅僅是資金，還有時間。戶外運動本身是“新鮮空氣+鍛煉身體”，而參與戶外運動的人群需要足夠“有錢+有閑”。

由于財務壓力的限制，導致徒步、攀巖這種看似低調的事物其實有著超高的門檻——它們給人一種背起背包就能走的幻覺，但真正考驗的卻是財力。

早年，受熱播英劇《唐頓莊園》的影響，被英國媒體稱為“國王的運動”的戶外狩獵潮在中國富豪圈興起，越來越多的中國富豪開始奔赴英國，體驗上流社會的戶外狩獵活動。一周的豪華狩獵游包括入住古堡一星期、追逐圍捕野鹿等，總花費超過10萬英鎊（約合人民幣103萬元）。

據專業登山運動員介紹，僅配置一套入門級登山設備，包括墨鏡、登山杖、登山靴以及衣褲就近萬元，如果再購置登山包、繩索和鍬具等專業高海拔登山裝備，費用不低于4萬元。

另據巨潮對北京地區專業戶外運動人群訪談結果，85%的受訪者擁有至少一臺車（以越野車或房車為主），且從這些受訪者身上可以找到獨立、高知、挑戰、財富自由等共同的關鍵詞。

可能是看到了戶外運動的“財務本質”，戶外裝備的科技感和設計感越來越強，高端裝備價格居高不下。

這意味著戶外運動即便是再受歡迎，也始終會是一個聚焦于高端用戶的小眾市場，只適合精品高價路線。始祖鳥大中華區總經理Samuel Tsui對此曾有清晰的判斷：“我們不會因為任何原因就去削弱我們在專業上的追求，要繼續發揚始祖鳥的匠人精神。我覺得如果有一天始祖鳥真的變成潮流了，那一定不會是我們主動去做潮流化的東西，而是我們堅持的最專業的東西被潮流領域接納了。”

戶外運動獨特的層級式消費可以帶來更多價值：從專業戶外玩家到戶外愛好者，都愿意采購相關裝備。

對于暫時無法脫離“996”或走出都市辦公區、努力實現財富自由的人們，通常會選擇退而求其次，用購買SUV來替代越野車，或周末穿著戶外運動服飾漫步在城市公園。

雖然到不了遠方，但買件戶外品牌的衣服是人們最快捷靠近遠方的路徑。

對于普通大眾而言，戶外運動用品還具備較強的“泛社交屬性”，可以形成一種“我有意愿也有能力參與戶外運動生活”的標簽。因此，普通人參與戶外運動最低的門檻就是人手一件的沖鋒衣。

生活壓力普遍增加的情況下，人們需要尋找提升自我的路徑。一般而言，女性傾向于首先改善自我形象，男性主要是通過改善裝備來增強信心，比如戶外越野車、機車以及沖鋒衣等。在過去的幾年中，經濟情況良好的中年人普遍進行了從皮夾克到沖鋒衣、抓絨衣的替換。

事實上，至少有一半以上購買沖鋒衣的消費者不會真的去戶外沖鋒，而是喜歡其高科技面料品質以及所內含的“戶外運動精神”—曾經盛行的智能手環也有同樣的道理。

從這個角度看，普通大眾與戶外用品的關系，更像是一種相互交織、標榜社交的狀態。人們通過戶外用品來裝扮、識別自己的身份，釋放出“健康、活力、陽光”的信號給別人看，又通過戶外用品所內含的這些積極標簽來暗示自己，以獲得某種積極力量和愉悅感受。

高端戶外用品消費則需要個人經濟實力的強支撐，但非高端的常規戶外用品消費只需情緒化和感性化驅動就可以了。對普通大眾來說，需要更理性、更克制，對價格更敏感，所以國內戶外運動的擴張與下沉過程不會很快。

據相關統計，2021年國人最舍得花錢的六大新興領域分別是：新能源車、露營、咖啡、植發、智慧家居、寵物經濟。這些花銷較高的事項，有錢的“95后”大多數都有所涉及。

作為天生的互聯網原住民，“95后”們具有“易種草體質”。例如，很多“95后”被小紅書的露營筆記種草之后，紛紛加入野外露營隊伍。在熱播的各類旅游綜藝節目和戶外競技類節目，如國內《恰好是少年》《極限挑戰》《你好，生活》、韓國綜藝《感性露營》等的影響推波助瀾之下，人們更是向往星空與田園之下的精致露營生活。

人群畫像顯示，國內玩露營的人群以年輕一代和年輕家庭占主導，如今露營等戶外運動已經超過密室逃脫、劇本殺成為有錢“95后”追捧的新式社交活動，其中房車、卡什爐、星星燈、咖啡機、山系服裝等都成了精致露營的標配。

但對于國內數量更多的普通消費者而言，選購沖鋒衣和防曬服等幾款戶外運動裝備更像是心理調劑品，非剛需且低頻次。

瀏覽始祖鳥官網的品牌故事頁面，如同在翻閱《國家地理》，人們可以直觀地看到各種心馳神往和人跡罕至的叢林、山峰、峽谷，以及資深戶外玩家們的戶外生活—翻山越嶺，星空做頂。

他們可以擊穿寒冷的冰封大陸，呼吸不一樣的新鮮空氣，也可以登上山頂成為人上人，如同始祖鳥自我標榜的口號—“我們就是這樣”。

只有專業攀巖選手，才能展示“峭壁上的芭蕾”，在各種高度及不同角度的巖壁上，連續完成轉身、引體向上、騰挪甚至跳躍等驚險動作，他們更需要專業且昂貴的裝備保護，才能超越人類極限。

因此，除了人們比較熟悉的徒步、登山、露營等戶外運動項目，攀巖、皮劃艇、沖浪、滑雪、野外生存和潛水等多種形式的專業戶外運動，都是短中期內難以下沉的領域。這也就決定了戶外運動品牌發展的必然結果—小眾。