后疫情時代，社區(qū)團購再次凸顯價值

陳海超 李保林

一年之計在于春。伴隨著虎年春天的到來，國人迎來的不是滿心歡喜，而是更加肆虐的疫情，從上海寶山到吉林長白山，從廣東深圳到浙江杭州，大半個中國不少地區(qū)中招，因此，“保供應、保民生、平價格”成為疫情之下居民生活的第一要義。

4月8日，網(wǎng)上有個帖子火了，風投女王、今日資本的徐新在線求助：“哪里可以團購面包和牛奶？”這個投資了京東、美團、永輝、叮咚買菜和興盛優(yōu)選的女強人，在日常生活中，也展露出她作為普通消費者的一面。從另一個角度來解讀，社區(qū)團購作為一個普惠制的零售模式，再次寫下新的紀元，可謂載入史冊。

隨著疫情不斷反復，社區(qū)團購屢屢充當白衣騎士的角色。拋開商業(yè)目的不談，這種逆風而行的擔當做法，已經(jīng)贏得政府以及消費者的認同和贊賞。一個例證是，那些對于社區(qū)團購模式嘲諷、懷疑與否定的說法，比之兩年前基本上都煙消云散了。

從全球范圍來看，人們生活恢復正常為時不遠，一方面，病毒病理本身發(fā)生了遷移，對人體的危害已經(jīng)沒有剛開始那么大；另一方面，人類對于病毒的認識程度越來越高，防治手段越來越有效。從歷史上看，大的商業(yè)模式的發(fā)展及成熟，多是重大社會事件促進或者催熟的結果，那么這次持續(xù)2年多的疫情，最大的紅利應該是社區(qū)團購這種零售模式的快速發(fā)展。后疫情時代，社區(qū)團購再次凸顯價值。

我們按圖索驥，解構社區(qū)團購，從模式到賽道，從六個維度梳理其底層邏輯和運營規(guī)律。可以發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購全方位影響并改造了現(xiàn)有的零售格局，從而使農(nóng)戶、商戶與用戶各得其所，達成體系化共贏局面。

第一，社區(qū)團購是線上電商和線下自提店相結合的零售新物種

社區(qū)團購在交易模式上是電子貨架展示方式，屬于電商模式；在交付履約上是落地集配方式，屬于線下實體店模式。社區(qū)團購模式充分吸收了線上和線下的長處，同時也摒棄了兩者的短處和缺點。見圖1。

第二，社區(qū)團購是基于同城地理位置的近場零售

自從20世紀90年代沃爾瑪進入中國，綜合大商超零售業(yè)態(tài)大行其道，在一二線城市中心區(qū)域，甚至聚集了3—4家基本上千店一面的大超市，這是社會資源的絕對浪費，從理論上講確實應該進行休克式的硬性淘汰，只不過經(jīng)過2年多疫情洗練，這一點表現(xiàn)得更加充分罷了。那么，和社區(qū)小店結合緊密的社區(qū)團購業(yè)態(tài)，把KA超市距離用戶的1500米殺近到了團購提貨點距離用戶的500米，其服務范圍更縮小，但是目標人群更集中。？

從遠場零售到近場零售，是用戶消費習慣漸變的結果，也是零售業(yè)自我進化的結果。

第三，社區(qū)團購的驅動力來自團長的社群流量

4月8日，與徐新的求助帖同時，還有一個關于上海的帖子在瘋傳：上海靠什么活著？——團長。社區(qū)團購的團長成為當下上海最受歡迎的人，不獨是風投女王，非常時期，普通人也同樣靠社區(qū)團長買菜買米，來維系基本的生存和生活。

特殊時期，團長和用戶之間原來的弱關系得到了極大的強化，商業(yè)價值進一步得到肯定和升華，因為消費者結構和用戶習慣發(fā)生了重大的變化。最新統(tǒng)計顯示，中國家庭平均人口數(shù)為2.62人，另外，一二線城市快速進入老年社會，商業(yè)便利性成為最重要或者第一訴求，沒有團長的團購，就不能叫社區(qū)團購，這一點已經(jīng)成為共識。

當然，社區(qū)電商資本團四強，特別是多多買菜與美團買菜，多是來自于主站的站內(nèi)流量，我們認為這是階段性現(xiàn)象。承認團長的中樞地位，尊重團長權益，價值鏈回歸只是時間的問題。

第四，數(shù)字化加持，賦能智慧小店，助力打造一刻鐘便民生活圈

商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心的數(shù)據(jù)顯示，全國共有社區(qū)小店600多萬家，銷售額占據(jù)國內(nèi)快消品市場約40%的份額。這600多萬家夫妻小店是離百姓最近的“商業(yè)毛細血管”，它們構成了一個日均觸達10億人次的零售網(wǎng)絡。不過，由于商業(yè)模式傳統(tǒng)且處于供應鏈末端，它們往往呈現(xiàn)出采購價高、商品結構單一、質量無保障、抗風險能力弱的特點。阿里MMC（即阿里社區(qū)電商事業(yè)群）專注和立足于小店，是一個卓有成效的商業(yè)選擇，也符合社會的普遍需求。小店離居民最近，與MMC合作后，小店的服務社區(qū)功能將被放大，使其融入社區(qū)電商業(yè)態(tài)，實現(xiàn)“一店多能”。這不僅能幫助小店店主共享數(shù)字化紅利，也能為消費者提供質優(yōu)價廉的商品和服務，更能讓直采基地的農(nóng)民賺到錢。

在電商平臺的幫助下，小店可以獲得供應鏈管理、精準化營銷、移動支付和供應鏈金融、數(shù)據(jù)分析和客戶管理等能力，而電商平臺也能由此在社區(qū)零售領域找到新的用戶和市場機遇。

第五，直連原產(chǎn)地，重度參與鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略規(guī)劃

社區(qū)團購電商在農(nóng)產(chǎn)品銷售中最大的優(yōu)勢是聚合確定性訂單，在上游確定性采購，通過確定性的流通鏈路，在確定性的時間內(nèi)交付給用戶。每個環(huán)節(jié)的確定性使供需匹配及商品流通效率極大提升。

不只是全國性資本團社區(qū)電商淘菜菜、京東京喜、多多買菜與美團買菜，就是區(qū)域性平臺如鄭州的有井有田、量子美食，大慶的九佰街與石家莊的小許到家等社區(qū)團購區(qū)域龍頭企業(yè)，紛紛加入鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略規(guī)劃中來。

鄭州有井有田正式提出了“三個100”工程，即賦能100個種植養(yǎng)殖基地，孵化100個爆品，培育100個年銷百萬團長。其中賦能100個種植養(yǎng)殖基地，就是幫扶鄭州周邊100個種植養(yǎng)殖基地，通過打通種植養(yǎng)殖基地與消費者的信息壁壘，引領其發(fā)展“訂單農(nóng)業(yè)”，一方面是科學標準化種植養(yǎng)殖板塊，賦能基地，另一方面是強化平臺供應鏈體系，助力基地產(chǎn)品銷得更遠，銷得更高效。

第六，提高流通效率，改善商品特別是生鮮品類流通格局

央視2021年12月9日《新聞聯(lián)播》播出了一期節(jié)目，在重慶市城口縣，美團買菜的入駐讓前一年剛脫貧的村民飯桌豐富起來，有了新鮮魚蝦和瓜果，村里老人還學會了用手機下單，第一次嘗到了來自新疆的哈密瓜。

這是以真實事件場景來說明社區(qū)團購模式帶給下沉市場特別是農(nóng)村消費者的實際紅利。

雖然說互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在中國一二線市場已經(jīng)滲透到每個角落，但更廣袤的三四五六線市場卻依然存在不少互聯(lián)網(wǎng)的死角。下沉到村鎮(zhèn)市場的互聯(lián)網(wǎng)化是民心所向，讓所有國民享受現(xiàn)代科技的紅利，也是國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導方向。

與其他產(chǎn)品品類相比，生鮮產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化率是最低的，僅僅達到4%，工業(yè)品下鄉(xiāng)沒有問題，農(nóng)產(chǎn)品進城也可以，但是農(nóng)產(chǎn)品的村村互通，還需要努力推進。

生鮮品類通過互聯(lián)網(wǎng)化提升市場占有率，正是社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)鏈共同努力的方向。

作者：陳海超，麥營銷咨詢新零售機構首席顧問；李保林，團品牌和新店商倡導者，Bolin新零售營銷機構首席顧問D75A5F2A-68C5-46E4-9A46-B8D17F020BDE