新消費品牌正從九大方向造新血

曾文靜

以前，大量新消費品牌在發展初期，可以定位細分賽道，利用網紅營銷、高顏值產品等方式，快速聚攏第一批品牌擁護者。但當僅有的品類紅利被消費后，快速將消費者轉為品牌粉絲這件事，就不再那么好做了。

在紅利消退后，新消費品牌不約而同開始從不同的方向，深度鉆研內生力，打造品牌壁壘。因此，為了更加了解新消費品牌在內生力階段的發展方向，我們與一些新消費品牌聊了聊。

新消費品牌在初期，大多是以線上為試點開始發展。但當新消費品牌發展到下一個階段，我們看到它們正在做從線上走到線下的初嘗試。

這很大層面上是因為在線上始終無法給消費者提供更為直接的體驗，很多體驗只能停留在包裝、快遞、售后等方面，甚至如果在其中一環沒有到位，面臨的就是差評。如果品牌想給消費者提供更深一步的體驗，僅靠線上渠道是難以實現的。因此，想要與消費者搭建更近的關系，線下開店就成了一部分新消費品牌的選擇。

“我們現階段的重點是建立線下服務網點，便于客戶現場體驗，并提供專業胸型顧問服務。同時豐富產品線，滿足客戶的差異化需求。融合線上線下建立完整的消費者體驗，而不是單純追求單一來源的業務增長，在我看來，良好的體驗和口碑是品牌得以長期健康發展的基石。”奶糖派大杯文胸（以下簡稱奶糖派）創始人大白對筆者分享道。

那么，在線下布局上，新消費品牌是如何做的？

奶糖派是主打體驗，做線下服務網點。消費者可以在奶糖派的天貓官方旗艦店、微信公眾號，預約線下店胸型管理服務。到店后可以現場測量和分析胸型，試穿產品，獲得胸型和穿戴問題的解決方案。在產品上，還會增加一些主要供應線下的高品質款。“預計半年內，我們會開10家左右線下服務網點。”大白表示。

目前新消費品牌走向線下，雖然會根據品牌定位制定差異化的運營方式，但有一個相同的地方就是堅持穩扎穩打，一步步做，不急躁。

在品牌創立初期，無論是LOGO還是定位，都開始有了雛形。不過到新消費品牌發展的下一階段后，隨著品牌本身的發展，新消費品牌的定位、LOGO、產品等多方面都開始根據自身的發展進行調整與升級。像參半、蕉內很早就優化了定位，前者從個護轉到口腔，后者從體感科技轉為強調基本款。

近期，參半對自家的LOGO以及IP“牙哥”進行了升級，希望更加拉近與年輕人的距離。其實，最近類似于參半等做品牌升級的舉動變得越來越多，在定位和視覺上進行再升級，豐富品牌的調性。因此新消費品牌實際一直在持續升級，哪些地方有短板，就開始補齊，且反應速度快，這是新消費品牌發展2.0階段某些品牌所具備的特點。畢竟只有做到與時俱進，持續更新，才能長久保持現有的地位。

持續升級背后，是持續“上價值”。經歷過各種網紅狂轟推薦的消費者，或者說品牌收割完賽道的第一批新用戶后，想要做復購和再吸引新客，品牌力是關鍵。新消費品牌本身在沉淀上不如經典品牌，而想要持續與消費者保持良好的聯系，就要與品牌的價值息息相關。

在“顏值經濟”“口罩經濟”催生的浪潮下，彩瞳賽道快速興起。但是moody希望成為能代表年輕人生活態度的長期主義品牌，而品牌力核心的關鍵是品牌思想，它可以引領當代人的生活方式與生活態度?！拔覀兿Ｍㄟ^態度片讓消費者了解我們是一個什么樣的品牌。我們與消費者一起挖掘關于深層次情緒的故事，將之呈現出來讓更多人看到，引發共鳴，也希望能鼓勵更多人勇敢探索自我?！眒oody方面說。

另外，在這點上，也不得不說內衣品類做得相當好，從蕉內到內外，再到奶糖派。蕉內每一個傳播都走科技感路線，且傳播不忘主線，一直強調基礎款。內外和奶糖派則走女性價值和多元價值路線，更加具有人文情懷，它們的廣告案例曾多次刷屏營銷圈。

由此我們可以看到，現階段的新消費品牌已從單純售賣產品，轉變為販賣品牌精神文化，這是一個重要的轉折點。在這個過程中，聚焦很重要，品牌每一個“上價值”的活動，雖然創意不同，但一直在強調自身所堅持的品牌精神，或者主打的關鍵詞。

另外，相比于頻繁使用流量明星，大部分新消費品牌起用的都是素人，或者從品牌形象層面出發，找周冬雨、周迅等類型的明星，提升品牌形象。

與此同時，新消費品牌在大型活動上的出場率越來越高?？梢哉f是創始人齊上陣，頻繁接受媒體專訪，加深與媒體的合作，在不同的大平臺中去樹立以及擴大自身的品牌價值。

在擴大品牌認知層面，新消費品牌不約而同地啟動了電梯廣告，通過贊助電視劇、綜藝節目，簽約新代言人等方式，放大品牌在消費者心中的信任度。

當品牌快速發展階段的潮水退去后，通過廣告的方式，強制性高頻觸達消費者尤為關鍵，一是可以加強消費者對品牌的信任度和記憶度，二是能夠橫向打破品牌原有覆蓋人群圈層，觸達更多不同年齡段和消費層級的人群。

雖然媒體可以在短時間內形成較強的品牌意義，但目前在飽和式攻擊上，只有完美日記、花西子、自嗨鍋等品牌堅持得比較久。

因為這種燒錢式的玩法，并非所有品牌都能玩轉，這對品牌現金流和供應鏈要求較高，畢竟如果花錢后流量和影響力提升，但產品的生產等后端供應鏈沒跟上，也會造成很大的影響。

品牌投放量的擴大，十分考驗品牌對流量的留存，以及流量留存后分析數據的再投放實力。新消費品牌是如何將自己在全渠道投放的廣告數據進行匯集，做持續運營，而不單停留在曝光一次就結束的呢？

解決方法是選擇合適的工具和平臺。我們看到越來越多的新消費品牌開始利用工具幫助品牌做更好的增長。不過在數據工具上，還是以適合為主，大多數新消費品牌選擇用一些輕量級的小型工具。

“目前彩瞳市場還處于比較早期的階段，所以現有數據并不能完全反饋出未來的流行趨勢。針對這一現狀，moody在研發彩瞳花色時除了建立數據中臺將數據作為輔助，了解市場動向外，還會從感性角度與消費者在線上或是線下直接溝通和互動，洞察消費者的小心思和底層需求，預測時尚流行趨勢?！眒oody方面表示。

而跑得更快的品牌，像完美日記、花西子等，在這方面的投入會更大。以完美日記為例，它主要是側重搭建整套私域流量體系，通過自建流量池進行DTC（Direct To Consumer）轉化。前期通過KOL、KOC的投放，后期利用短視頻廣告投放、直播帶貨等方式撬動公域流量，再將這些公域流量轉為自身的私域流量?；ㄎ髯右嗍侨绱耍c騰訊、抖音進行合作，沉淀不同生態下的私域流量。據悉，花西子在抖音上已建立了企業號矩陣，共開設了11個賬號，分別從不同維度來完成獲客、種草、維護用戶關系、直播帶貨等任務。

此外，未來幾年，新消費品牌依舊會在內容上持續深耕。因為在他們看來，做內容營銷本質是做用戶互動、用戶連接。那么具體來看，新消費品牌在這方面是怎么做的？

“在線上渠道早期跑通天貓、京東等電商平臺后，2021年我們在小紅書上逐步展開了系統性媒體投放，打造兼具趣味性與知識性的互動內容，傳達一種智趣而自在的新獨立人生的品牌態度。今年YIN隱還開設了全新品牌獨立播客欄目《有點上癮》，內容以生活方式探討為主，希望在力求全維度構建品牌優質內容生態的同時，深度傳遞品牌一貫主張的保持自信自在自洽的理念?！盰IN隱創始人Ayur分享道。

Ayur表示，YIN隱希望通過內容互動、社群運營和社區沙龍為用戶提供平臺和原點，鼓勵用戶通過品牌開拓自我，認識更多志同道合的人，同時也能將這些用戶內容反哺到內容基因中。

而moody方面在內容層面則更偏向專業科普。moody與中國眼谷成立角膜接觸鏡技術創新研究院，將就行業白皮書、臨床研究、創新科技專項課題研究等進行多項合作，推動行業發展，為國內消費者帶來更健康、安全、舒適的產品體驗。在客服端和推廣中，利用恰當的時機指引消費者正確使用隱形眼鏡，如引導第一次佩戴的消費者在專業醫院驗光后根據醫師指引進行購買，為消費者提供鏡片佩戴指南、科普視頻等指引。

目前，moody已聯合淘寶教育與國內三甲眼科醫院主任醫師及明星彩妝師推出視頻科普課程，為年輕人選擇和使用彩瞳產品提供專業可靠的支持。

除了上述發展外，新消費品牌也越來越看重供應鏈的價值。在這點上，食品品牌會表現得更加明顯。原因是，從本質而言，食品類的產品門檻低，容易復刻，依靠工廠代工，實際來說主動權還是不在自己手中。所以像星期零、元氣森林等食品類的品牌，都在加速打造自身的后端供應鏈，希望將產品生產的主動權掌握在自己手中。

比如，元氣森林投資10億元在滁州市瑯琊經濟開發區建造工廠，今年年初星期零首家生產基地暨自建工廠落地湖北孝感。建造工廠后，一是保障產品產能補給充足，包括在新品研發上也可以先人一步；二是可以避免一些問題，像代工廠加工工期緊張，導致產能滯后，以及產品配方被曝光等情形出現。包括moody也是如此，在走訪了近80家工廠后，moody選擇與頭部工廠進行深度綁定。為了確保最好的材質，最初以市面上兩倍價格與S級工廠合作，成為他們首家合作的中國彩瞳品牌，真正打造了在行業內的技術壁壘。還有像永璞咖啡的創始人，初期為了做供應鏈，將產品研發的主動權掌握在自己手里，將房子質押出去，親自到日本找工廠，投資工廠，綁定關系。好在永璞成功研發了閃萃濃縮咖啡液，要不然就是悲劇。

因此雖然好處多，但不得不說，想要做供應鏈所需的成本非常高昂，還是要依據自身發展和資本來看。

“組織協同與升級的能力也是品牌下個階段的考驗，方向一致的齒輪才可以轉速更快、更穩地前進?！眒oody方面表示。目前moody的核心團隊不僅有來自強生、庫博、博士倫等視光學知名國際公司的專業人才，還有來自寶潔、歐萊雅、阿里巴巴、字節跳動等頭部消費品、互聯網企業的復合型人才。moody團隊高管有豐富的企業管理經驗，更難得的是，他們不拘泥于過去的規律，不斷探索新的協同方式。

同時，moody還正在積極拓展團隊中，2021年，moody開啟了管培生培養體系，吸引了大量來自“清北復交”和常青藤海內外優秀院校的年輕人加入。積極拓展團隊背后是moody全球化發展布局的野心。實際很多新消費品牌已經開始走向海外，據白鯨出海不完全統計，包括完美日記、花西子、橘朵、柯琪拉、花知曉、半畝花田、瑪麗黛佳等，國內已有25家以上新銳美妝品牌出海。

說到最后，其實在任何一個細分市場，競爭都是全產業鏈和全方位的。在這個大的背景下，可以看到現階段新消費品牌不管是做品牌價值還是內容營銷，又或者體驗價值，到最后都是做一件事—品牌建設。

“我并不覺得新消費到了下半場，大家只是通過各種交通工具沖過或倒在起跑線，后面才是真正的開始。寒冬是相對的，鑒別浮躁和投機主義，才能篩選出抗周期的公司?！盇yur說道，“很多人放大了生意短期流量和渠道的價值，而不去重視品牌本身應該承載的長期希望、信賴與使命感。因此，相比新消費品牌常見的‘三板斧’和純燒錢流量營銷模式，我認為接下來品牌應該帶著長期主義的信念感，關注品牌建設和產品設計本身，而不是階段性營銷的術?！?/p>

不管怎么發展，可以預見的是，新消費品牌開始更加完善，逐漸走向體系化。

本文來自公眾號Morketing