直播帶貨產品失敗事件中的顧客感知可控性與報復欲望
——準浪漫關系的調節效應

課題組

（遼寧大學商學院，遼寧沈陽 110136）

一、引言

2016年以來，電商直播帶貨在我國快速發展，但直播帶貨中的產品“翻車”事件也頻頻發生。比如，2019年10月某知名男性電商主播（主播A）直播帶貨的一款不粘鍋發生了“粘鍋”問題[1]；2020年11月另一位男性主播（主播B）售賣的燕窩被顧客爆料為糖水[2]；2021年5月，某知名女性主播（主播C）直播帶貨的古姿（GUZI）與蘇博瑞（Supreme）聯名的掛脖風扇被顧客質疑為山寨貨[3]。參考產品失敗（Product Failure）[4]、服務失敗（Services Fail?ure）[5]等相關研究，本研究將前述事件界定為直播帶貨中的產品失敗事件，指在直播帶貨中產品的實際功能、性能、質量水平等未達到事先宣傳的水平。

直播帶貨中的產品失敗事件盡管沒有產品傷害危機（如三聚氰胺奶粉事件）危害性大，但同樣會損害顧客權益，在當前的社交媒體環境下同樣會招致顧客基于社交媒體的抱怨、負面口碑傳播等報復性反應[6]。這是因為，隨著社交媒體的快速普及，消費者只需在智能手機上動動手指，就能有效報復涉事主播和企業[7]，給主播和企業造成嚴重負面后果[6]。比如主播B售賣的“糖水燕窩”，經消費者曝光和負面口碑傳播后，其市場聲譽降至冰點。

面對直播帶貨產品失敗事件，主播和企業應該如何弱化顧客報復欲望、抵減事件負面影響呢？傳統客戶關系管理研究認為，培育顧客與企業/品牌之間的強關系，有助于抵減產品失敗造成的負面影響[8-9]。基于此，本研究探討直播帶貨情境下受眾與主播之間的一種獨特強關系——準浪漫關系（Para-Social Romantic Relationship）是如何調節直播帶貨產品失敗事件中的顧客報復欲望的。準浪漫關系指個體受眾與媒體人物在長時間互動中建立的一種虛擬、單方面、戀愛似的親密聯系[10-11]。在中國當前情境下，年輕女性“粉絲”與其喜歡的男性偶像（俗稱“愛豆”（idol））之間普遍存在準浪漫關系。準浪漫關系被認為與信任、認同等關系變量密切相關，對提升線上口碑及增強購買意愿具有明顯作用[12]。

關于準浪漫關系調節效應的方向，理論上存在兩種相反的解釋：一是“愛的盲目”（Love-is-Blind）調節；二是“由愛生恨”（Love Becomes Hate）調節。“愛的盲目”調節指顧客與主播間的強準浪漫關系能使顧客在遭遇直播產品失敗事件時，更容易諒解、包容主播的錯誤。其內在理論基礎，一是傳統客戶關系管理研究中顧客忠誠度（顧客—企業強關系）對企業負面事件消極效應的抵減作用[13]；二是心理學研究中個體親密關系的“愛的盲目偏見”效應[14]。“由愛生恨”調節指顧客與主播間的強準浪漫關系能強化顧客對主播的報復欲望，其內在理論基礎是基于親密關系的“由愛生恨”效應[15]。

對于上述哪種理論更符合實際，鮮有研究探討。為彌補這一缺憾，本研究基于一項問卷調查和一項實驗展開分析，以期從理論上揭示準浪漫關系在消費者面對直播產品失敗事件時的調節機制，拓展關于顧客與銷售方強關系在直播帶貨情境中調節效應的研究，在實踐上為直播帶貨的科學開展與直播帶貨產品失敗情境下的危機管理提供參考。

二、理論背景與研究假設

（一）直播帶貨中的產品失敗

直播帶貨指網絡主播借助互聯網、手機或電腦等工具，在直播平臺上向受眾全方位展示產品特點，分享產品使用效果，與消費者實時互動，回應消費關切與需求，激發消費者購買欲望與行為的一種銷售方式[16-17]。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第49 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，中國網絡直播用戶規模達7.03 億人，其中電商直播用戶規模達4.64億人[18]。電商直播帶貨促進了消費者與商家之間的互動，增強了購物體驗感[19]，使購物變得更加靈活和多樣化，能夠激發消費者購買意愿，吸引越來越多的消費者參與直播帶貨。對企業而言，電商直播可能是未來開展銷售的主要渠道，特別是在新冠肺炎疫情防控常態化的現實背景下[20]。

現有關于直播帶貨的大量研究，探討了直播帶貨對消費者購買欲望[16-17，21-22]和沖動性購買[23-25]的作用機制。鮮有研究基于當前社交媒體為普通消費者賦能背景，探討消費者對直播帶貨產品失敗事件的報復反應機制。然而，實踐中直播帶貨產品失敗事件頻繁發生，消費者依托社交媒體的報復行為也頻繁出現。參考產品失敗[4]、服務失敗[5]領域相關研究成果，本研究將直播帶貨產品失敗界定為消費者對直播帶貨產品功能、性能、質量等的實際感受達不到主播在直播中宣傳水平的情形。根據這一定義，直播帶貨產品失敗具有較強的主觀性。

在當前的社交媒體環境下，消費者遭遇直播帶貨產品失敗后，能夠輕易地依托社交媒體做出報復性反應[6，15]，且消費者的報復性反應會給涉事主播和品牌造成重大負面影響[26]。由于社交媒體重塑了媒體生態，任何個體都可以在社交媒體上發布信息，如果個體發布的信息廣受公眾關注，就會引發網絡輿情[26]。消費者對知名主播帶貨產品失敗的報復反應（如信息披露、負面口碑傳播），更容易引起公眾關注，引發負面輿論[27]。因此，非常有必要基于當前社交媒體為普通消費者賦能的現實背景，探討直播帶貨產品失敗事件中消費者的報復決策機制，并在此基礎上探索企業和帶貨主播的應對策略。

（二）報復欲望

顧客報復（Customer Revenge）行為在傳統線下產品或服務失敗情境中被廣泛研究，指顧客致力于讓出現問題的企業或個人遭受損失的行動[28]。顧客在遭遇非常不好的購買體驗（產品/服務未達到預期或出現問題）后，就會產生對當事企業實施報復行動進而讓企業遭受損失的欲望[29]。在直播帶貨產品失敗事件中，顧客報復欲望指顧客想要懲罰帶貨主播的報復性情感[30]。有研究發現，顧客關系質量對產品/服務失敗情境下的顧客報復欲望存在弱化和強化兩種影響。比如，貝瑞（Berry L L）[31]認為，顧客與企業間的強關系可抑制其報復欲望，使企業免遭顧客報復行為的影響。格雷瓜爾（Grégoire Y）等[15]指出，在面對服務失敗時，與企業間具有強關系的顧客傾向于采取報復策略，與企業具有弱關系的顧客傾向于采取回避策略。艾克（Aaker J）等[8]發現，在面對企業違規（Trans?gressions）行為時，顧客與品牌關系最終發揮何種作用，取決于品牌個性的類型：遭遇令人興奮品牌（Exciting Brands）的違規行為時，顧客—品牌強關系發揮修復作用；遭遇感知真誠品牌（Sincere Brands）的違規行為時，顧客—品牌強關系發揮破壞作用。

（三）感知可控性與報復欲望

在直播帶貨產品失敗事件中，顧客的感知可控性（Perceived Controllability）指顧客對主播應負責任大小的自我判斷[4，32]。高感知可控性指顧客認為主播原本可以控制（或阻止）產品失敗事件的發生，對產品失敗負有主要責任。比如，對于主播B直播售賣“糖水燕窩”事件，消費者普遍認為該事件具有高可控性，主播B原本可以借助專業人員或技術甄別不合格燕窩，從而避免向消費者銷售假燕窩。低感知可控性指顧客認為主播對產品失敗事件的發生無能為力，產品失敗事件是由主播不能控制的因素導致的。再如，對于2020年11月曝光的另一位電商主播（主播D）直播帶貨“假羊毛衫”事件，在前因后果（主要是供貨商繞過直播團隊給顧客郵寄了不合格羊毛衫）被公布后，部分消費者認為該事件具有低的可控性。

根據歸因理論[4]，顧客會思考主播在產品失敗事件中扮演的角色，主播是否可以阻止事件的發生，主播責任的大小等。如果顧客認定主播有能力控制事件的發生，卻沒有盡力去阻止，就會歸咎于主播（高感知可控性），產生不滿和憤怒情緒，而負面情緒會進一步引發報復欲望[29，32]。另外，根據公平理論，人們遭遇產品/服務失敗事件后，會產生不公平感[29]。如果此時顧客還能感知到高可控性，其不公平感就容易轉化為憤怒情緒，引發報復欲望，刺激其尋求消極解決方案來發泄憤怒，恢復內心公平感[33]。據此，在直播帶貨產品失敗事件中，顧客感知到的可控性越高，報復欲望越強。據此，提出以下假設：

H1：在直播帶貨產品失敗事件中，顧客感知可控性越高，報復欲望越強。

（四）準浪漫關系的調節效應

準浪漫關系是在準社會互動（Para-Social In?teractions）和準社會關系（Para-Social Relationship）基礎上發展衍生出來的概念。最初，準社會互動被界定為受眾個體在觀看媒體人物作品（如電視劇片段）時，個體對媒體人物的反應[34]。準社會關系被解釋為受眾基于觀看媒體人物作品而發展形成的對某個特定媒體人物的認知與情感聯結[35]。準社會互動針對的是交互的過程，準社會關系針對的是交互的結果。個體與某媒體人物之間的一系列準社會互動，最終會累積成個體與該媒體人物之間的準社會關系[36]。

有研究基于對準社會互動和準社會關系的探討，提出了準浪漫關系的概念[10-11]。準社會關系是現實社會關系在媒體情境下的心理模擬，而現實社會關系包含從點頭之交到浪漫愛情的不同程度的社會關系，因此個體在媒體情境中也可能與媒體人物發展形成虛擬的準浪漫愛情關系[10-11]。當下在眾多年輕女性“粉絲”與其喜愛的男性偶像及網紅之間，存在大量的準浪漫愛情關系。在電商直播帶貨情境下，年輕女性顧客與男性主播之間也可能基于主播的身體吸引力和魅力[37]以及直播中主播與受眾間的互動，發展形成準浪漫關系。比如，主播A在直播時，其出眾的外貌，特別是互動性話術（“所有女生們”“全部女生”等），會激發年輕女性觀眾對其準浪漫關系心理的建構。實際上，根據現有關于準浪漫關系的研究，女性受眾與男性媒體人物之間的準浪漫關系尤為普遍[10-11]。

對于準浪漫關系在顧客感知可控性與報復欲望之間的調節效應，理論上有兩種解釋機制。

第一，“愛的盲目”調節。其內在理論基礎，一是客戶關系管理領域研究揭示的顧客忠誠度的積極效應[13]，即培育顧客與企業品牌/產品之間的忠誠關系有助于抵減企業負面事件的消極影響；二是心理學關于親密關系的研究結論，即處在兩性親密關系中的個體更容易產生“愛的盲目偏見”，即傾向于對另一方的所有特質和行為做出積極評價[14，38]。由此可知，在直播帶貨產品失敗事件中，在顧客感知可控性高的情況下，如果顧客與主播間具有較高的準浪漫關系心理建構水平，顧客就更有可能諒解、寬恕主播的過錯。此外，根據認知失調理論，當感知可控性高時，由于與主播具有強準浪漫關系的個體認同和喜愛主播，無法接受主播犯錯的新信息，會導致新信息與原有信息沖突，產生認知失衡，而為了獲得內心的平衡，個體會忽略或輕視主播犯錯的事實，盡力使新信息與原信息保持一致，選擇繼續擁護主播，這樣其報復欲望就會相應減弱[39]。基于以上理論分析，可以得出推論：在直播帶貨產品失敗事件中，顧客與異性主播之間的準浪漫關系會弱化感知可控性對報復欲望的正向影響。

第二，“由愛生恨”調節。根據互惠原則，如果顧客與異性主播之間建構了強的準浪漫關系，這種強關系的心理建構就會驅動個體對主播產生更高水平的期待[40]。在產生高水平期待后，如果顧客遭遇直播帶貨產品失敗，且感知可控性高，這種強的準浪漫關系就會促使顧客產生強烈的不滿和怨恨，進而產生更強的報復欲望，此即“愛之深，恨之切”。據此，又可得出推論：在直播帶貨產品失敗事件中，顧客與異性主播之間的準浪漫關系會強化感知可控性對報復欲望的正向影響。

從理論上講，準浪漫關系存在兩種方向相反的調節效應。參考其他相關研究，本研究傾向于認為“由愛生恨”調節可能更契合中國直播帶貨產品失敗的現實情境。一方面，現有關于強關系調節效應的研究支持“由愛生恨”調節。比如，格雷瓜爾等[15]基于服務失敗情境的研究發現，與企業之間有強關系（高信任、高承諾、高社會利益）的顧客，在遭遇企業雙重服務失敗（第一次服務失敗和第二次補救失敗）后，對企業報復欲望的持續時間更長，這意味著顧客與企業之間的強關系在發揮“由愛生恨”的調節效應。再如，高英等[41]針對中國東北知識型員工的研究揭示，在職場不公平感與城市逃離意愿之間，個體的城市認同（個體與所在城市間的強關系）亦發揮“由愛生恨”的調節效應，高的城市認同會強化個體職場不公平感對城市逃離意愿的正向影響。

另一方面，為探討我國消費者與企業間強關系調節效應的具體方向，本研究進行了一項預調查，這項調查的結果也支持“由愛生恨”調節。以2021年12月13日某知名品牌咖啡商在無錫的兩家門店被曝光使用過期食材、篡改保質期事件為背景，于2021年12月14日跟進開展這項調查。通過見數（Credamo）平臺的數據集市征集樣本填寫問卷，對每份問卷支付3元的填寫報酬。問卷題項及打分方法參見表1。得到1 000份問卷，樣本中男性占40%，18～24 歲者占31.6%，25～30 歲者占31.2%，31～40歲者占30%，41歲及以上者占7.2%。對問卷數據進行分析發現，樣本“過去半年喝該品牌咖啡的頻率”在“感知可控性”與“未來一段時間繼續喝該品牌咖啡的可能性”之間發揮顯著的負向調節作用，調節效應估計值為-0.09，95%置信區間為[-0.13，-0.03]。這意味著，事件發生前消費者與該品牌之間的強關系（喝咖啡的頻率高）會強化感知可控性對未來持續消費意愿的負向影響。

表1 預調查問卷題項及打分標準（針對某知名品牌咖啡商產品失敗事件）

綜合上述分析，提出以下假設：

H2：在直播帶貨產品失敗事件中，顧客與異性主播之間的準浪漫關系會強化感知可控性對報復欲望的正向影響。

為確保實證檢驗的內外部效度，接下來將分別通過一項問卷調查和一項實驗來對上述假設進行檢驗。

三、實證研究

（一）研究一：基于問卷調查

1.樣本收集

本次問卷調查通過線上和線下兩種途徑收集樣本。線下部分，調查問卷設計好后，于2021年5月28日至6月3日，面向東北地區三所綜合性高校的女性學生，由兩位研究助手到女生寢室邀請被試填寫。線下收集問卷423份，剔除認真程度檢測題填答錯誤、所填寫答案完全相同的無效問卷后，得到有效問卷357份。

線上部分，于2022年2月13日①依托見數平臺的數據集市采集數據，為吸引樣本填寫，對每份有效問卷支付2 元的報酬，此外還支付定向收集（僅限女性填寫）費650 元和平臺服務費325 元。剔除認真程度檢測題填答錯誤和年齡偏大（大于40歲）的樣本后，得到有效問卷649份。

通過以上兩種途徑，總計獲得有效問卷1 006份。樣本年齡均值為26.95歲，標準差為5.16；月平均生活費均值為3 245.78 元，標準差為2 817.06。樣本主要是年輕女性消費者，鑒于年輕女性存在與喜愛的男性偶像/網紅在心理上建構準浪漫關系的傾向[11]，且年輕女性是電商直播主要的受眾群體[18]，可以認為本研究選取的樣本是合適的。

2.問卷設計與變量測量

（1）問卷設計

為控制同源方差問題，問卷設計采用多個子問卷的形式（子問卷一測量準浪漫關系，子問卷二測量報復欲望、感知可控性、感知嚴重性和憤怒情緒），且不同的子問卷在不同的網頁上呈現。除各主要潛變量的測量題項外，問卷還在測量報復欲望的題項后面設計了認真程度檢測題項：“該題檢驗認真程度，請選擇‘完全同意’選項”。問卷題項打分仍采用七點量表。問卷最后調查了樣本的年齡、性別及月平均生活費。

（2）變量測量

首先，在引導語之后，測量被試對主播A 的準浪漫關系心理建構水平。這是因為，讓被試閱讀關于主播A直播帶貨產品失敗事件的材料，會影響其對自己與主播A 準浪漫關系的已有認知。具體操作，先是向被試呈現一張主播A 的照片，再是讓被試在七點量表上針對表2所示的關于準浪漫關系的六個題項進行回答。這六個題項參考了圖柯欽斯基（Tukachinsky R）[10]的研究，衡量消費者與異性主播之間的準浪漫愛情關系，其中前三題衡量主播對異性消費者的身體吸引，后三題衡量消費者對主播的準浪漫情感反應。在本研究中，這六個題項在進行因子分析時被歸為一個因子，可通過被試在這六個題項上的得分來衡量其對主播的準浪漫關系建構水平。

然后，以2019年10月發生的主播A 直播帶貨不粘鍋事件為背景設計情境和問題，考察被試的報復欲望和感知可控性。具體操作，一是讓被試閱讀一段文字：“2019年10月9日，主播A 為某品牌不粘鍋進行直播帶貨，在直播過程中現場演示煎雞蛋，結果宣稱‘不粘’的鍋卻‘粘了鍋’”；二是詢問被試：“如果您是上述直播帶貨不粘鍋事件的消費者，您如何看待以下觀點”；三是呈現表2所示的關于報復欲望的五個測量題項及打分標準[28，30，42]，讓被試在七點量表上對五個題項進行回答；四是呈現表2所示的關于感知可控性的三個測量題項及打分標準[28]，讓被試在七點量表上對三個題項進行回答。

接下來，測量控制變量。根據相關研究，顧客對產品失敗事件的感知嚴重性和憤怒情緒可能會影響顧客的報復欲望[5，28，30，33，42]。因此，本研究將感知嚴重性和憤怒情緒作為控制變量進行測量。測量題項及打分標準參見表2。

表2 研究一潛變量測量題項及打分標準

3.同源方差檢驗

首先采用哈曼（Harman）單因子法，利用SPSS26.0 軟件對所有問卷題項進行探索性因子分析。結果顯示，共有五個特征值大于1 的因子，第一個因子的初始方差解釋率是21.43%，遠低于40%的臨界值[43]。然后利用AMOS24.0 軟件進行驗證性因子分析。結果（表3）顯示，多因子模型的擬合結果明顯優于單因子模型的擬合結果。以上分析表明，本次調查不存在嚴重的同源方差問題。

表3 驗證性因子分析結果

4.信效度檢驗

第一，進行信度檢驗。由表4可知，本研究所有潛變量的克朗巴赫系數（Cronbach's α）和組合信度（CR）均大于0.87，說明各潛變量具有較高的一致性信度。

第二，進行內容效度檢驗。問卷的題項均由成熟量表改編得到。問卷初稿完成后，邀請六名被試進行試填寫，檢查問卷各題項的易懂性、易讀性以及是否存在歧義。根據試填者反饋的意見，逐一進行修改，確保所有題項簡潔、通俗、易懂，保證問卷設計的內容效度。

第三，進行收斂效度檢驗。收斂效度根據標準化因子載荷、平均方差提取量（AVE）、組合信度判定。各變量相關題項的標準化因子載荷均高于0.66。根據表4的結果，平均方差提取量均高于0.63，組合信度均高于0.87。以上說明潛變量測量具有良好的收斂效度。

表4 信度和效度檢驗結果

第四，進行區別效度檢驗。通過比較各變量平均方差提取量的平方根與各變量間的皮爾森（Pearson）相關系數，來檢驗區別效度。如表5所示，各變量平均方差提取量的平方根均大于各變量間的相關系數，說明本研究潛變量測量具有較好的區別效度。

表5 主要潛變量的均值、標準差及皮爾森相關系數

5.結果與討論

表5呈現了五個潛變量的均值、標準差及皮爾森相關系數。自變量感知可控性與因變量報復欲望顯著正相關（r=0.41，p＜0.01），H1 得到初步支持。調節變量準浪漫關系與因變量報復欲望之間相關性不顯著（r=0.06，p＞0.05），準浪漫關系與感知可控性弱負相關（r=-0.22，p＜0.01）。

（1）主效應檢驗

回歸分析結果顯示，在控制被試年齡、月平均生活費、感知嚴重性、憤怒情緒后，感知可控性對報復欲望的標準化回歸系數β=0.15，p＜0.001，H1得到支持。這說明，面對直播帶貨產品失敗事件，被試感知可控性越高，報復欲望越強。

（2）調節效應檢驗

采用海因斯（Hayes A F）[44]開發的拔靴法（Bootstrap）（選擇模型1，抽樣次數為5 000）和對應的PROCESS程序[45]，檢驗準浪漫關系在感知可控性與報復欲望間的調節效應。根據表6所示的檢驗結果，準浪漫關系在感知可控性與報復欲望間調節效應的95%置信區間為[0.01，0.11]，調節效應顯著。

表6 準浪漫關系調節效應檢驗結果

根據調節效應檢驗結果生成圖1，以更加直觀地展示準浪漫關系在感知可控性與報復欲望間的調節效應。面對直播帶貨產品失敗事件，同那些與主播具有弱準浪漫關系的被試相比，在與主播具有強準浪漫關系的被試中，感知可控性對報復欲望的正向影響更顯著。以上結果支持H2，說明在直播帶貨產品失敗事件中，女性顧客與男性主播間的準浪漫關系會強化感知可控性對報復欲望的正向影響，即支持準浪漫關系的“由愛生恨”調節效應。

圖1 準浪漫關系在感知可控性與報復欲望間的調節效應（基于問卷調查）

研究一基于問卷調查，揭示了直播帶貨產品失敗事件中顧客感知可控性對報復欲望的正向影響效應，重點揭示了女性顧客與男性主播間準浪漫關系在其間的“由愛生恨”調節效應。研究一的局限，一是基于問卷調查收集數據，不能檢驗因果關系；二是不同樣本對真實男性主播（主播A）的熟悉度可能存在差異，而這可能會造成干擾效應；三是實驗刺激物不粘鍋屬于廚房器具，可能與女性學生樣本日常消費的產品類型不匹配。鑒于此，研究二將基于實驗研究方法，選擇虛擬男性主播和被試普遍熟悉的產品（面膜）作為實驗刺激物展開研究，進一步檢驗研究假設。

（二）研究二：基于實驗

1.被試情況

通過線下實驗室招募的方式獲取被試。2021年11月1日，遼寧省某綜合性高校的137位女性被試有效參與了本次實驗，給每名被試贈送了一份價值3 元的小禮物（鑰匙扣、發繩、桌面擺件等）作為參與激勵。樣本年齡均值為19.57歲，標準差為1.29；月平均生活費均值為1 919.71 元，標準差為577.25。有10 名被試在認真程度測試題上沒按要求作答，予以剔除。最終得到有效問卷127份。

2.實驗設計

實驗采用2（感知可控性：低vs.高）×2（準浪漫關系：弱vs.強）的混合組間因子設計。感知可控性為組間因子，被試被隨機分配到感知可控性高或低的情境中；準浪漫關系為組內因子，每名被試都需要回答關于準浪漫關系的測量題項。

3.實驗程序與變量測量

被試來到實驗室后，被引導至處于獨立隔間的計算機前，然后按提示和要求完成各項閱讀和填寫任務。實驗程序及變量測量方法如下：

第一，準浪漫關系測量。閱讀感知可控性操縱材料會影響被試對準浪漫關系的認知，因此先行測量被試對準浪漫關系的心理認知。測量前，讓被試閱讀一段文字：“一家品牌名為‘D&D’的面膜生產企業，邀請照片所示的新晉主播對該公司面膜產品進行直播帶貨。現邀請您對該主播進行評價。”之后，呈現一張借助人工智能（AI）技術生成的虛擬男性主播的照片②，這張照片來自NVID?IA 人臉生成器[46]。“D&D”為虛構品牌。接下來，向被試呈現關于準浪漫關系的六個測量題項：一是對我來說，他可能是完美的浪漫伴侶；二是我希望他能知道我所有的想法、恐懼及希望；三是我在身體上、情感上和精神上需要他的支持；四是我可以向他透露很多關于我自己的事情；五是我會在情感上支持他；六是不管是否購物，我都想在需要的時候依靠他。六個題項的一致性信度α=0.90。鑒于本次實驗只呈現了主播的臉部照片，參考圖柯欽斯基[10]的研究，主要從情感層面測量被試對自己與主播準浪漫關系的心理建構水平。

第二，在另一個網頁上（被試不能退回到前一個網頁），操縱被試對直播帶貨產品失敗事件的感知可控性[32]。讓低感知可控組被試（N=69）閱讀：“一位網名叫艾麗斯的女生購買了一盒該主播帶貨的D&D 面膜，直播時主播聲稱該面膜補水能力超強，但艾麗斯敷了兩次該面膜之后，發現補水效果并沒有主播宣稱的那樣好，于是找直播平臺投訴。直播平臺會同第三方質檢機構調查后發現，那是因為艾麗斯沒有嚴格遵循產品說明書的使用流程，導致實際補水效果未達到艾麗斯的預期。”

讓高感知可控組被試（N=68）閱讀：“一位網名叫艾麗斯的女生購買了一盒該主播帶貨的D&D面膜，直播時主播聲稱該面膜補水能力超強，但艾麗斯敷了兩次該面膜之后，發現補水效果并沒有主播宣稱的那樣好，于是找直播平臺投訴。直播平臺會同第三方質檢機構調查發現，那是因為主播在直播帶貨時過分夸大了該產品的補水功能，導致實際補水效果未達到艾麗斯的預期。”

接下來，測量被試的報復欲望。先讓被試回答：“如果您是上述材料中的艾麗斯，您如何看待以下觀點？”再向被試呈現關于報復欲望的五個測量題項。各題項與研究一類似，僅將題項中的“主播A”更換為了“該主播”。五個題項的一致性信度α=0.89。

在關于報復欲望的測量題項后面，緊接著設置了一道認真程度測試題，檢驗認真程度，請被試選擇“完全同意”。

第三，在下一個網頁上，要求被試在三個七點量表[30]上完成操縱性檢測，即請被試針對“D&D面膜補水效果未達到艾麗斯的預期”的情況，回答下列題項：一是該主播對此事件負有的責任大小；二是您覺得此事件在多大程度上是該主播的錯；三是針對此事件，您覺得應該在多大程度上責備該主播。題項打分可參考表2所列的相應標準。

4.結果與討論

（1）操縱檢測

操縱檢測結果表明，針對直播帶貨中面膜補水效果未達到顧客預期的情況，相比于低感知可控組，高感知可控組的被試認為，主播負有的責任更大（M低=3.94 vs.M高=4.56，F（1，135）=11.84，p＜0.001），在更大程度上是該主播的錯（M低=3.93 vs.M高=4.53，F（1，135）=10.77，p＜0.001），且更應該責備該主播（M低=4.09 vs.M高=4.59，F（1，135）=6.60，p=0.011）。這樣的結果意味著，本次實驗對感知可控性的操縱是成功的。

（2）主效應檢驗

單因素方差分析結果表明，高感知可控組被試的報復欲望顯著強于低感知可控組，M低=2.79 vs.M高=3.76，F（1，135）=17.42，p＜0.001，效應量η2=0.11，H1 得到支持，即在直播帶貨產品失敗事件中，顧客的感知可控性越高，其報復欲望越強。

（3）調節效應檢驗

采用與研究一相同的調節效應檢驗方法。根據檢驗結果，準浪漫關系在感知可控性與報復欲望間調節效應的95%置信區間為[0.02，0.41]，估計值為0.22，表明調節效應顯著。具體參見圖2。研究二的結果同樣支持了準浪漫關系的“由愛生恨”調節效應。

圖2 準浪漫關系在感知可控性與報復欲望間的調節效應（基于實驗）

研究二采用虛擬主播與契合被試的產品（面膜）來操縱被試在直播帶貨產品失敗事件中的感知可控性。其研究結果同樣印證了感知可控性對報復欲望的正向影響，以及準浪漫關系在感知可控性與報復欲望間的“由愛生恨”調節效應。

五、結論與討論

（一）主要結論

基于社交媒體為普通消費者賦能的現實背景，本研究通過一項問卷調查和一項實驗，探討直播帶貨產品失敗事件中顧客感知可控性對其報復欲望的影響，并重點分析顧客與異性主播間準浪漫關系在其間的調節效應。主要結論如下：

第一，在直播帶貨產品失敗事件中，顧客感知可控性越高（認為主播對產品失敗負主要責任），其對主播的報復欲望越強。研究一以我國知名度很高的主播A及其直播帶貨產品失敗事件（不粘鍋事件）為背景，基于1 006 份女性樣本數據進行實證檢驗，在控制被試的年齡、月平均生活費、感知嚴重性、憤怒情緒等因素后，感知可控性對報復欲望具有顯著的正向影響。研究二采用虛擬主播和虛擬面膜品牌，操縱直播帶貨產品失敗（面膜補水效果未達到顧客預期）情況下被試的感知可控性，其實驗結果同樣印證了感知可控性對報復欲望的促進效應。

第二，準浪漫關系在感知可控性與報復欲望間發揮“由愛生恨”調節效應，即女性消費者與異性主播間的強準浪漫關系會強化感知可控性對報復欲望的正向影響。研究一以真實主播（主播A）和真實直播帶貨產品失敗事件為刺激，采用問卷調查的方式展開研究，其結果印證了女性消費者與主播A 之間準浪漫關系在感知可控性與報復欲望間的正向調節效應。為確保研究結論的內外部效度，并驗證因果邏輯關系，研究二進一步采用實驗研究范式開展檢驗，以虛擬主播和虛擬品牌產品（D&D面膜）為刺激，操縱被試的感知可控性，其結果同樣印證了準浪漫關系在感知可控性與報復欲望間的正向調節效應。

（二）研究貢獻

本研究的主要貢獻是，基于電商直播帶貨情境，重新審視了顧客與銷售方（主播）之間強關系（準浪漫關系）在直播帶貨產品失敗與顧客報復欲望間的調節效應。隨著電商直播帶貨在中國的蓬勃發展，外貌吸引力強的主播通過直播互動在平臺上吸引大量異性“粉絲”，并依靠所獲得的流量，依托直播帶貨進行變現。對主播而言，與“粉絲”間的準社會互動越多，“粉絲”心理層面的準浪漫關系越牢固，購買意愿越強，主播進行流量變現的能力也就相應越強[12]。傳統的客戶關系管理研究也認同強顧客關系（顧客忠誠）對抵減負面事件風險的積極效應。心理學領域關于兩性親密關系的“愛的盲目性偏見”效應，也認為強準浪漫關系有助于抵減產品失敗事件中感知可控性對報復欲望的正向影響（“愛的盲目調節”）。

然而，本研究認為，強準浪漫關系并非總對主播和企業有利。當直播帶貨產品失敗（如功能不符合宣傳、未達到顧客預期），且顧客感知可控性高時，顧客與主播間的強準浪漫關系會強化其對主播的“恨”（報復欲望）。本研究基于真實主播和真實事件的問卷調查結果、基于虛擬主播和虛擬品牌的實驗研究結果，都印證了女性顧客與異性主播間準浪漫關系在顧客感知可控性與報復欲望間的“由愛生恨”調節效應。這一發現說明，直播帶貨情境下，女性消費者與男性主播之間的親密關系遵循互惠原則和“由愛生恨”效應。

（三）實踐啟示

本研究結論對電商主播及關聯企業的直播帶貨實踐具有重要啟示。

第一，對電商主播而言，顧客對產品失敗事件的感知可控性至關重要，直接影響后續的報復欲望。基于本研究揭示的主效應，顧客一旦認為主播應對產品失敗事件負責（高感知可控性），就會產生報復欲望。在當前社交媒體為普通消費者賦能的現實背景下，消費者極易將報復欲望轉化為報復行為，而消費者對主播的報復行為又非常容易轉化為對涉事主播和廠商的負面輿論。因此，直播帶貨產品失敗事件發生后，主播一味回避并非良策，及時主動做出回應才更有可能避免顧客強感知可控性的形成。當然，從源頭上規避產品失敗才是最佳策略，主播在挑選直播產品時要嚴格把控品質，在直播宣傳中要對產品的質量、性能、用戶評價等進行實事求是的宣傳，避免消費者感知產品質量問題和虛假宣傳，避免消費者感知產品失敗。

第二，對電商主播而言，除應重視顧客感知可控性外，還應正確認識和處理強準浪漫關系在顧客感知可控性與報復欲望之間的“由愛生恨”調節效應。同與主播間具有弱準浪漫關系的異性顧客相比，與主播間具有強準浪漫關系的異性顧客更加無法面對產品失敗事件帶來的利益侵害。本研究發現，與主播具有強準浪漫關系的異性顧客更有可能產生報復欲望。因此，直播帶貨產品失敗事件發生后，主播要重點關注、妥善安撫那些與自己具有強準浪漫關系的顧客，抵減顧客基于社交媒體的報復欲望和行為，避免產品失敗事件進一步惡化為負面輿論事件。

第三，對關聯企業而言，保證產品高質量以及與合適的電商主播合作，是避免顧客產生報復欲望的關鍵。確保產品高質量是避免直播帶貨產品失敗的根本。此外，在依托直播平臺進行銷售時，選擇匹配的主播也非常重要。除主播自身的外貌吸引力外，主播的專業性與直播過程中實事求是的精神也是需要重點考慮的因素。有些直播帶貨產品失敗事件源自主播過度夸張的宣傳，因為這會抬高消費預期。一旦顧客實際體驗不如預期，就會感知產品失敗，進而產生對主播和關聯企業/品牌的“恨”和報復欲望。

（四）研究局限與展望

本研究局限，一是盡管本研究中的年輕女性群體對檢驗本研究主要假設是合適的，未來研究如果能吸納更加多元的樣本，特別是跨文化多元樣本，將更有助于提升研究結論的外部效度；二是本研究僅以不粘鍋和面膜（均為功能型產品）為對象考察準浪漫關系在顧客感知可控性與報復欲望之間的調節效應，未來研究可進一步檢驗準浪漫關系與產品類型（如功能型產品vs.享樂型產品）在感知可控性與報復欲望間的共同調節效應；三是本研究的主要目的是考察準浪漫關系在感知可控性與報復欲望間的調節效應，未考察直播帶貨產品失敗后顧客的回避與和解反應，未來研究可對此進行更深入的探討，這有助于主播和企業在面對產品失敗時采取有效策略爭取顧客的和解反應；四是根據針對準浪漫關系的既有研究，女性受眾更可能與男性媒體人物發展形成準浪漫關系[10-11]，因此本研究僅在女性消費者面對男性主播的情境下考察了準浪漫關系的調節效應，未來研究可考察男性顧客與女性主播間是否存在準浪漫關系，以及準浪漫關系是否同樣發揮“由愛生恨”調節效應。

注釋：

①線上部分數據于論文后續修改過程中補充收集，時間晚于線下數據收集時間。

②這張照片選自筆者另外一項研究的預測試。該預測試邀請88 位女性被試（年齡均值為22.51 歲，標準差為3.19）對40張由NVIDIA人臉生成器生成的虛擬臉部照片進行顏值打分（1=非常低，2=相當低，3=比較低，4=傾向認為低，5=中性，6=傾向認為高，7=比較高，8=相當高，9=非常高），本研究選用的是40 張照片中顏值得分最高的一張（顏值均值為7.25，標準差為1.12）。