媒體在健康傳播中應把握好五個角色定位

王 凱

（中國婦女報社，北京 100009）

健康是人類永恒追求的主題，也是社會進步的重要標志。黨的十九屆五中全會通過的 《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》，明確提出全面推進健康中國建設、到2035年建成健康中國的重大任務，這是惠及長遠的制度性安排，充分體現了黨和國家對提升人民健康水平的高度重視和堅定信心。

近年來，我國經濟快速發展，人們的生活環境、生活方式發生了較大變化，健康問題日益突出，大眾對健康類資訊的需求也迅速上升。特別是在新冠病毒在全球大規模傳播的形勢下，大眾對健康新聞和相關知識的關注達到了前所未有的高度。在此背景下，如何借助媒體的優勢資源，創新內容，深化服務，全方位、多形式滿足群眾日益增長的醫療衛生信息服務需求？如何發揮主流媒體優勢，向大眾提供更準確、更權威、更有效的健康信息？這是媒體人應該深入研究和思考的問題。

2020年8月，中國新聞學會健康傳播專委會主任、中國人民解放軍原第三〇二醫院副院長王傳禮教授，在中國科技新聞學會舉辦的健康傳播跨界專家匯上指出：健康事業的發展離不開媒體對健康的大力宣傳，只有講好健康故事、傳播好健康理念，人民的健康水平才能不斷提高，健康事業才能穩定發展。

媒體在健康傳播中扮演著重要的角色，把握好角色定位，在新時期的健康傳播中同時兼顧政府需求、公眾需求及行業需求，當好政策法規的解讀者、健康科普知識的宣傳者、網絡輿論的監督者、人文關懷的踐行者、健康事業發展的推動者，是當今主流媒體的責任與擔當。

一、將“硬”新聞“軟”化——做政策法規的解讀者

在堅持中國特色衛生與健康發展道路、推進“健康中國”建設的過程中，各地政府出臺了一系列新政策、新舉措，在重大問題上把握著方向。這些政策需要媒體來進行宣傳，傳播至千家萬戶，讓每位公民知曉。主流媒體憑借自身的影響力和滲透力，在政策宣傳中起著舉足輕重的作用，而這些政策也為主流媒體提供了豐富的新聞素材。

政策解讀與一般的新聞題材不同，媒體必須在準確、系統解讀政策的同時，增強報道的可讀性、深刻性，讓受眾能夠看得進去、看得明白，這就需要記者在做“活”、做“深”上下功夫。例如，自2021年以來，全國多地逐步推進適齡女性HPV疫苗普遍接種策略，江蘇無錫、連云港，山東濟南，內蒙古鄂爾多斯等地都推出了相關配套政策，為不滿15周歲的在校女生免費接種國產二價HPV疫苗。作為主流媒體，《中國婦女報》緊抓這一新聞熱點，及時對各地出臺的相關政策進行深入解讀，對HPV疫苗的保護率、不同“價”的差別、接種的必要性、接種年齡要求以及國產與進口疫苗的區別等熱點問題進行了深度報道，剖析政策出臺的背景，分析政策的宏觀和微觀影響，并請權威專家解疑釋惑，通過新聞鏈接、名詞解釋、配發編者按等方式對政策進行專業化、全景化、多元化的闡釋，為政策報道增添了高品質的“附加值”，吸引了人們的廣泛關注。

“專業”是政策解讀性報道的顯著特點，報道者既要站在受眾的角度提出問題，又要從專業、實用、方便、易讀的角度解答問題。報道時要特別注意化“硬”為“軟”，使專業性與社會性相結合，充分展現政策內涵，讓人們易讀、樂讀，讀之解渴、讀之增識。

二、向大眾傳播先進的健康理念——做健康科普知識的宣傳者

在我國全面推進“健康中國”建設的過程中，健康已從傳統意義上的軀體健康、心理健康等“小健康”，展延到身心健康、社會適應、環境質量等“大健康”范疇。人民群眾不但要求看得上病、看得好病，更希望不得病、少得病，看病更舒心、服務更體貼，對政府保障人民健康、提供基本衛生與健康服務寄予更高期望。

媒體人在“健康中國”建設中扮演著健康理念和健康知識宣傳者的角色，因此，要更好地傳播先進的健康理念，傳播者必須了解、掌握世界健康領域的最新動態，從中篩選出既符合中國國情、民眾又感到模糊或存在認識誤區的內容，精準實施健康知識科普。比如，在宣傳艾滋病防控知識時，應重點介紹艾滋病病毒的傳播方式和傳播特點，消除人們對艾滋病病毒的恐懼，讓感染者不再受到歧視和排斥。此外，傳播者還應關注乙肝、肺結核等群體，通過精準傳播健康知識，轉變公眾的健康理念和認知，讓媒體的使命延續下去。

如今，不少老年病呈現出“年輕化”趨勢，因此，健康科普宣傳還應加大對年輕群體的引導，傳遞健康的生活方式，倡導“治未病”理念，擴大健康科普干預范圍。

三、以事實為依據向大眾闡明真相——做網絡輿論的監督者

互聯網時代，人們在享受信息傳遞便利的同時，也產生了不少困惑和煩擾。網絡的開放性、平等性為人們獲取信息、發表言論提供了空間，但其即時性、隱蔽性也成為了謠言滋生和傳播的“溫床”。特別是許多健康類謠言，打著所謂的“科普”名義，進行著散布式自由傳播，引發了社會輿論。

人們通常將謠言視為虛假信息，然而也有很多研究者認為它是“未經證實的信息”。納普認為，謠言是“旨在使人相信的宣言，它與當前時事有關，在未經官方證實的情況下廣泛流傳”。謠言之所以能夠迷惑大眾，是因其抓住了當今的事態熱點和人們不熟悉但又急于了解科學真相的心理，炮制出典型的“現象級熱點”，它利用的是公眾“先入為主”“寧可信其有、不可信其無”的心理來販賣社會焦慮。例如，大規模接種新冠疫苗將導致病毒突變，致使病毒“免疫逃逸”；口罩消毒殘留物“環氧乙烷”是一類致癌物質，用前要抖一抖，否則會致癌等謠言。

在新冠肺炎疫情期間，新媒體的野蠻生長導致其質量參差不齊，再加上一定的技術門檻，促使公眾對傳統媒體的依賴開始增強，形成了一定的回歸效應，人們對傳統媒體的角色也給予厚望，形成了期待?？梢灶A見，公眾更希望得到主流媒體對這類傳言真偽的辨析。因此，主流媒體應及時作出反應，以真實、準確、權威的報道回應公眾的疑惑，用科學證據及事實真相正面擊碎網絡謠言，讓真實信息引導公眾做出理性判斷。

四、將倫理觀引入健康傳播領域——做人文關懷的踐行者

真實性是新聞的生命，人文關懷則是新聞傳播活動中不可或缺的倫理原則。人文關懷包括尊重人的自由、平等、發展、自我完善等方面：一是尊重人權，尊重他人隱私；二是平等待人，不區別對待；三是增添報道溫度，從人民群眾生動豐富的實踐中發現典型，傳播正能量；四是維護婦女兒童、農業人口、弱勢群體等的權益。

新聞倫理是新聞工作者在其專業領域中對是非或適當與否下判斷的良心尺度。健康傳播如何展現人文關懷？清華大學健康傳播研究所副所長、清華大學國際傳播研究中心副主任蘇婧提出，應將倫理觀引入健康傳播領域。在當前的社會環境下，媒體在抉擇健康傳播選題時，不能僅局限于真相闡述，而應追求將“真實”置于道德領域，倡導尊重自由、促進德行的健康傳播報道。媒體在報道元素取舍及報道角度切入等方面，需深度思考報道內容所持的價值觀、報道內容受益群體等相關倫理問題，在科學倫理的基礎上進行科學傳播。

大數據時代，隱私暴露與人文關懷缺失等現象經常出現。近年來，在屢屢曝光的惡俗直播事件中，本應嚴格把關的網站、媒介平臺為了流量常常睜只眼閉只眼。例如，2022年1月，山東日照市中心醫院一名男麻醉師，在女患者完全不知情的情況下將這臺婦科手術進行了網上直播，而直播網站在接到網民的數次舉報后，才將該醫生的直播間關閉，致使這場直播長達一個小時。如此違背倫理和觸碰法律底線的事件必須引起各類媒體警醒，在進行醫療報道時，要以行為規范和倫理規則為基礎，以實踐人文關懷原則為核心，這是新聞業和醫療行業的共同立足點。新聞記者必須恪守職業道德，堅守社會責任，充分理解和尊重報道對象，將人文關懷滲透到新聞傳播的每個環節。

五、展現發展成果、傳遞社會需求——做健康事業發展的推動者

推進“健康中國”建設，是我國全面建成小康社會的重要基礎，可以說，每個中國人都懷抱一個“健康夢”。在實現國人“健康夢”的進程中，主流媒體應依靠自身的影響力與傳播力，參與到醫療健康重大題材的報道中，不僅讓公眾知曉國家在健康發展事業方面的良好前景和取得的成果，也讓公眾了解所遇到的困境和存在的問題；將百姓的愿望與呼聲反映出來，作為政策決策的參照，并成為“大健康”產業發展的重要推手。

例如，于2021年底完成的國家醫?；鸬恼{整中，用于腫瘤治療的藥物有13.03%被納入了醫保范圍。其實，國家醫保局早在2018年就組織開展了抗癌藥專項準入談判，2020年已有17種藥品談判成功并納入目錄。這一惠及民生的舉措的起點是2018年上映的電影 《我不是藥神》，其反映了癌癥患者因無力承擔進口特效藥物的高昂費用，而不得不陷入一場場生存危機的現實。電影產生了巨大反響，多家媒體抓住這一契機，紛紛推出癌癥患者生存困境的系列報道，敦促政府及制藥企業關注癌癥群體，成為了輿論導向促進政策轉變的范例。

在傳播效果與傳播速度上，傳統媒體面臨著來自網絡自媒體的挑戰與壓力，因此，主流媒體從業者要積極適應傳播媒介的更新迭代，充分利用新興媒體設計出更為新穎的傳播形式，通過文字、圖片、視頻等方式，充分發揮多種媒介的傳播功能，形成立體的傳播網絡，提升傳播效果，助力“健康中國”大目標早日實現。