是時候重視服務的品牌化問題了

郭立新 胡志剛

改革開放以來，我國經(jīng)濟發(fā)展進程中最靚麗的成就之一，就是發(fā)展壯大起來一批具有全球競爭力的企業(yè)和品牌。尤其是產品品牌，伴隨著我國世界制造業(yè)中心地位的確立，涌現(xiàn)出華為、美的、海爾等一大批國際著名品牌?？梢哉f，我們對于品牌的認知、理解、實踐經(jīng)驗，乃至于系統(tǒng)性的品牌構建方法論，均已和國際接軌，甚至大有超越引領之勢。可以預見，在新時代、新起點上，中國產品品牌匯聚改革開放再出發(fā)的磅礴偉力，必將成就全球制造強國征途上的嶄新篇章。

然而，服務作為一種特殊的產品形態(tài)，因其無形性、易逝性，我們對其特殊的市場運作方式和品牌培育規(guī)律的認知，還遠遠不夠。

在交通運輸、倉儲郵政、信息軟件、批發(fā)零售、住宿餐飲、金融等眾多服務行業(yè)中，除互聯(lián)網(wǎng)技術帶動的新零售革命催生了京東、天貓、拼多多等一批快速成長、知名度較高的零售品牌之外，在其他行業(yè)，還鮮有讓人高度依賴且家喻戶曉的服務性品牌。具體來說，醫(yī)療機構、教育機構長期被人詬病；保險作為一種社會性安全保障機制，一直未得到充分認可；銀行與房地產深度交互，頗受政策導向影響；與百姓關聯(lián)度高的餐飲、定制家居集約化程度一直很低，口碑與影響力俱佳的品牌屈指可數(shù)。

重視服務的品牌化問題不僅是因為隨著市場的發(fā)展，社會分工越來越細，每個人的社會生活與生活方式都越來越依賴于別人的專業(yè)化服務。更重要的是，服務市場越來越大。“十四五”時期，我國繼續(xù)向高收入國家行列邁進，隨著人均收入水平的持續(xù)提升，人民群眾對高品質教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、家庭服務、文化娛樂等諸多方面的需求將持續(xù)增加，個性化、定制化、體驗式、互動式服務將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，這將推動生活性服務業(yè)品質進一步提升。

與此同時，萬物互聯(lián)時代，產品與服務的連接越來越普遍，場域、一站式等趨勢性的消費模式不斷擠壓單一品種產品傳統(tǒng)方式的銷售空間。產品企業(yè)在不斷向客戶要求的服務內容滲透，服務企業(yè)則為了最大限度地解決消費者的問題，開始扮演KOC（關鍵意見消費者）的角色，為其組織越來越多的上游供應鏈產品，研選產品和嚴選產品成為服務內容的一部分。概言之，產品中有服務，服務中有產品的銷售模式，凸顯了服務的特殊價值。

如前所述，我們對于產品已經(jīng)形成一套完整的認知系統(tǒng)，譬如產品的質量標準、基于性價比的定價原則、聚焦定位的產品品牌機制、專業(yè)性的技術投入和人才體系等。這些普遍適用于產品市場的認知，似乎并不完全適合于服務市場。比如，通過實驗室的疲勞試驗和售后數(shù)據(jù)反映出的產品壽命，是建立產品質量標準的重要基礎，但一個服務周期往往包含多項服務，持續(xù)或間斷式展開的服務過程中，不同階段的服務內容也往往不一樣，故服務質量的評價遠比產品評價復雜。剛性的性價比在服務市場也很難找到對應的標準，服務收費的差異遠遠大于產品收費，這既是因為服務本身是個性化的，很難找到兩種完全一樣的服務態(tài)度、服務模式和服務水平，也因為服務的收費標準也就是付費標準，更大程度上取決于服務對象的意愿和能力，西方傳統(tǒng)文化中的小費制度有保留性地體現(xiàn)了這一點。凡此種種，必然導致服務的品牌機理，與產品的品牌機理不完全一致。

我們試與產品認知相對照，總結出一些服務認知的不同特點，如下：

產品重內部工藝，服務重外部溝通

作為標準化的產品，其質量保障的基礎是工藝，工藝流程至關重要。在工藝流程中要盡可能減少人為因素的干擾，一旦工藝流程確定下來，工藝流程外其他溝通的作用有限。服務則完全不一樣，其需求與需求滿足是一個互動的過程，某種意義上，越是在過程中通過溝通達成一致，需求滿足的質量和評價就越高。一些隱性的需求也是在溝通中發(fā)現(xiàn)的，服務對象對服務的基本期許是在溝通中被明確下來的。

作為提供服務的企業(yè)和員工，一個常見的低級錯誤是為了達成銷售目的而盲目許諾。殊不知，服務口碑最重要的基礎是誠信，在服務過程中，不僅不能輕易地向消費者給出自己做不到的承諾，還要從謹慎原則出發(fā)，管理預期，給消費者帶來驚喜才可能贏得好的品牌口碑。而這一切，溝通都是基礎。

產品重功能，服務重體驗

產品給消費者帶來的利益點是通過產品功能實現(xiàn)的，冰箱就是保鮮，洗碗機就是代替手工洗碗。而服務給消費者帶來的利益點是與服務本身一體化的體驗，如選購保險其實是尋求一種安全保障，購買保險的過程也是認知和體驗這種安全保障的過程。

對產品的評判在內部，對服務的評判在外部

在確定產品評判標準時，我們會進行消費者調查、研究競爭對手，但最終這個標準還是企業(yè)自己確定的。服務則不一樣，服務的評判標準就是服務對象的評價，我們把這個評價收集起來，加以歸納和整理，就成了服務質量的評判依據(jù)，除此之外的任何評判都是沒有意義的。

有形的產品，通過功能特點、性能表現(xiàn)、質量、工藝、外觀設計等物理屬性打動人；而無形的服務，則需要通過體驗過程打動人。與產品不同，服務通常是生產與消費同步進行的，服務在生產的時候同時被消費。服務消費的同步性，意味著真實瞬間的體驗（顧客參與度、互動性）決定著服務質量與顧客滿意度。盡管兩者如此不同，但服務品牌化第一步還是要做到產品化，或者說將服務打造成為一個可標準化的產品。在服務的基本內容、消費者的基礎評價和溝通的及時性、流暢性上建立一個與產品管理類似的框架。將“人的行為像原材料一樣標準化”是“科學管理之父”泰勒的核心思想。其操作方式是對工人操作的每個動作進行科學研究，用以替代單憑經(jīng)驗的辦法。由此可以借鑒的是，要實現(xiàn)服務產品化就必須像培訓產業(yè)工人一樣培訓服務人員，包括服務流程的標準化和服務行為（語言、動作、態(tài)度）的標準化。

產品品牌有不同的定位方式，最基礎的核心還是通過產品的技術性功能解決某一個或幾個消費痛點，服務同理，盡管它是一個過程體驗。打動消費者的往往是服務過程中的某一個或幾個特殊環(huán)節(jié)，在這個或者這些環(huán)節(jié)中，消費者被打動是因為其中的一個或幾個痛點尤其突出。又或者企業(yè)或員工個人提供的服務超出了消費者的預期，制造了驚喜，而驚喜本身既具有故事性也具有傳播性。所以，服務雖然是一個連貫的整體，但就產品定位而言，我們需要突出其局部，即特色的服務內容與環(huán)節(jié)。任何一個立志打造服務品牌的企業(yè)，都需要在這方面具備前瞻性思維，準確地判斷在一個連續(xù)的服務過程中，哪些服務內容最容易打動消費者，哪些溝通環(huán)節(jié)，什么樣的溝通表現(xiàn)有利于建立消費者的信任。在這方面，企業(yè)和從事具體服務工作的人都應該表現(xiàn)出足夠的耐心。耐心是服務品牌的一個理念基礎。

服務產品化是建立一個與整體服務（通常任何一種服務都天然地具備這種屬性）相適應的，有利于強化整體服務印象的特色或重點服務內容的評價體系。因此，服務產品化需要理解以下幾個方面。

第一，在明確提供何種服務時進一步明確我們在這種服務上有什么樣的特別內容或優(yōu)勢。

第二，在整個準備和提供服務的過程中，我們與消費者溝通的關鍵時間節(jié)點有哪幾個，有什么樣的工具可以支持我們開展有利于提升服務滿意的更有效的溝通。

第三，收費標準作為服務產品的一個重要組成部分，與標準化產品相比具有更大的不對稱性。只要我們的服務給消費者帶來了額外的價值，而且這種價值更多是源于心理層面的，服務的定價權就會偏移到服務的企業(yè)或個人方。個性化、特色化的服務之外，一切標準化的定價，都應該本著市場原則高度透明化。否則，將影響其對整體服務誠信的懷疑。

品牌機制是通過產品定位、內容營銷和傳播系統(tǒng)共同完成的。與標準化產品比，服務與情感連接更多，故其內容更生動，更容易打動人，我們可以用人格化、細節(jié)、驚喜三個關鍵詞來闡述服務品牌內容營銷的基本路徑。

一是人格化。產品更多地依賴于物化了的技術，如產品設備，其高可靠性正是擺脫對人的依賴性而實現(xiàn)的，服務則相反，它高度依賴于人。服務的人格化，可以看作其內容營銷的一個天然優(yōu)勢。消費品和工業(yè)品品牌經(jīng)常通過明星或特定消費者為消費者代言，但為服務品牌代言的，則應該是為消費者提供可靠服務的員工本人，如設計師工作室里的大咖設計師。許多設計師工作室的品牌本身就是以設計師個人的名字命名的，這符合服務品牌的內在機理。愚蠢的市場行為也是有的，比如某空調品牌的負責人長期代言自己的品牌，這既不符合產品品牌的根本利益，也不符合服務品牌的屬性要求，其行為無異于品牌的慢性自殺。

二是細節(jié)。對于產品而言，質量和性價比決定成??；對于服務而言，決定成敗的除了細節(jié)，還是細節(jié)。從營銷的角度看，不是服務品牌需不需要這樣的細節(jié)，而是我們必須設計這樣的細節(jié)，并真正通過對于細節(jié)的把握將消費者的內在需求呈現(xiàn)出來。越是有難度的服務越有價值，同樣，越是有難度的服務越依賴于對細節(jié)的把握。

三是驚喜。消費者的需求分為顯性和隱性，通過合理的流程設計和工具安排，我們可以對這些需求進行分類管理。建立服務品牌的一個難點是僅僅滿足其一般性要求，品牌的口碑是建立不起來的，早些年迅速發(fā)展起來的海底撈之所以能在餐飲業(yè)異軍突起，就是其服務大大超越了消費者的普通預期。

當然，超越預期首先要做到的是明確預期和管理預期，這是一個與消費者互動的過程，符合一體化營銷理念所倡導的方向。真正好的服務是完全站在消費者立場上考慮問題，視消費者為衣食父母，為價值之源，為上帝。這還不夠，服務需要比消費者更了解消費者，以滿足其隱性需求而達到令其驚喜的服務效果。

作者：郭立新，經(jīng)濟學博士，場域經(jīng)濟首倡者與場域商業(yè)踐行者，原知名跨國家電企業(yè)高級總監(jiān)，現(xiàn)為獨立投資人，泛家居行業(yè)商業(yè)創(chuàng)新項目“來見新家”平臺聯(lián)合發(fā)起人，《銷售與市場》雜志特聘渠道專家顧問；胡志剛，經(jīng)濟學博士、博士后，南京工業(yè)職業(yè)技術大學商貿學院教師，跨境電商產業(yè)研究院院長