領克進化論：新物種崛起背后的消費者主權

楊繼剛

2013年2月20日，瑞典哥德堡，吉利集團在沃爾沃汽車總部成立全新的歐洲研發中心——CEVT中歐汽車技術中心（China Europe Vehicle Technology AB）。從這一刻開始，“整合旗下沃爾沃汽車和吉利汽車的資源，打造新一代中級車模塊化架構及相關部件，以滿足沃爾沃汽車和吉利汽車未來的市場需求”就成為CEVT的使命所在。

3年后的2016年10月19日，一個包含技術、工具鏈、標準、工藝流程、供應鏈體系，能為不同平臺車型提供共享解決方案的全新中級車基礎模塊架構CMA（Compact Modular Architecture）誕生，與豐田TNGA、大眾MQB并列成為全球三大架構模式。這個時候，人們才緩過神來：原來，吉利收購沃爾沃，不只是沖著沃爾沃品牌，也不只是看中沃爾沃技術，而是要從根本上打造基礎架構平臺，擁有屬于自己的“母艦”體系，這才是與全球汽車巨頭比拼的競爭力所在。

而CMA下的第一個“蛋”，就是“領克01”（LYNK&CO 01）。

領克新物種——回歸消費者主權，從“挑戰一切慣例”開始

領克，哪國產的？這是很多消費者的第一反應。

在領克身上，你絲毫看不到老吉利的影子，也很難尋覓老貴族沃爾沃的身形。對吉利而言，這就是一個新物種。領克就是領克，既要領風氣之先，又要克服種種障礙做改變，而LYNK又包含了互聯互通的意義，于是，“生而全球，開放互聯”就成為領克的品牌內涵。

如何與眾不同？

答案是：挑戰一切慣例。擁有百年歷史的汽車圈，早就被各種慣例所捆綁。什么是慣例？即游戲規則。在“汽車新四化”（即電動化、智能化、網聯化、共享化）之前，汽車圈的慣例包括：三年一小改（款），五年一大改（款）；以4S店為銷售渠道；爆款車型要加價購買；“零整比”高得離譜；批發和零售是兩回事；主機廠與零部件廠商深度結盟；要多賺汽車后市場的錢；等等。存在即合理，盡管汽車品牌投訴高居各國消費者維權事件前列，各大品牌均有過大規模召回的動作，每年清理庫存車的優惠幅度不低，但事實是，消費者的話語權依然微乎其微。

領克怎么做？打破慣例，從回歸消費者主權開始。汽車是用來使用的，不是用來膜拜的；汽車是用來消費的，不是用來套路的。針對首任車主，領克給出的誠意是：提供終身免費質保、終身免費數據流量、終身免費道路救援。就是：買完車，放心用，剩下的問題交給我。這基本屬于自斷后路，為消費者使用汽車過程中可能遇到的問題買單，這就是一個汽車廠商最大的底氣。如果對自家產品不自信，當家人絕沒有勇氣做這個承諾，吹牛真的需要上稅。如果領克經不起市場檢驗，那么先前的承諾可能成為行業的笑柄，代價也是昂貴的。

領克吹的牛兌現了嗎？2022年1月6日，領克正式公布2021年銷量數據：領克全年銷量為22.05萬輛，同比增長25.68%，首次突破20萬輛大關。自上市以來，領克已擁有60萬+的用戶群體，72%來自合資和豪華品牌的客戶，平均年齡為31.9歲。當然，市場上也一直存在對領克的質疑聲，包括動力縮水、產能跟不上、線下交付混亂、饑餓營銷、售后服務不佳等。消費者遇到問題，當然要投訴，要找廠家，要發聲，這一切，不就是“回歸消費者主權”的初衷嗎？發展中的問題，要在發展中解決。有問題不可怕，不承認問題、逃避問題、用各種方式屏蔽問題才可怕。從這個角度而言，領克顯然沒有躲，傾聽消費者的聲音，解決消費者的問題，用行動捍衛消費者主權，才是真正的解決之道。

領克新模式——領克的葫蘆里，到底賣的什么藥

第一，從01到09，確定不是在玩數字游戲？領克的打破慣例，不只體現在消費者主權方面，其對車型的命名，簡直就是“簡單粗暴”。

別的汽車廠家給自家車型命名，總要起個正式的名字，如凱美瑞、卡羅拉、雷凌、威馳、邁騰、速騰、邁銳寶、科魯茲、沃蘭多、福克斯、蒙迪歐等。再不濟，你起個Jack、Lucy、大寶、二寶等也行，可領克直接從01到09，完全是葫蘆娃兄弟模式。這種命名方法，果真是打破慣例。

知乎上有個帖子“領克01、領克02、領克03……領克汽車的車型是如何命名的”，一位ID為Eric Yong、身份認證為“領克汽車銷售有限公司產品工程師”的題主這樣回答：“01、02、03……既是產品的名稱，更多是一種生活場景的縮影，一種生活態度的彰顯。領克01代表著工作生活的全能幫手，領克02女性車主略多，代表著品質生活，領克03系列轎車當然就是A級性能車的代表，領克05是轎跑造型的SUV，整體感覺更時尚年輕……領克就是不按常理出牌，讓你意想不到。”瞧見沒，表面看沒規則，其實有規則——每款車型鎖定了某類用戶畫像，與用車場景比起來，車型的名字沒那么重要。其實，不管是領克有意為之，還是無心插柳，從消費者主權的角度來看，為什么不可以將命名權交給用戶：管它叫什么，最重要的是消費者喜歡。

第二，一個領克賣全球，如何做到“環球同此領克”

從誕生開始，領克就自帶全球化視野：領克01的發布會在德國柏林，領克02的發布會在荷蘭阿姆斯特丹，領克03的發布會在日本富士山F1賽道。與之對應的，領克先后啟動歐洲計劃、亞太計劃，給全球不同區域的消費者帶來“領克用車解決方案”。

在歐洲，領克要面對全球最成熟汽車消費市場的考驗。有著百年汽車消費史的歐洲消費者，不會輕易為一個名不見經傳的新品牌買單。要（品牌）故事沒有，要（情感）連接沒有，憑什么贏得消費者認可？以荷蘭市場為例，在這個酷愛自行車的國度，環保主義不僅是政治正確，也是深入人心的消費理念。針對荷蘭市場，領克01推出插電混動與混動車型供車主選擇，針對“買車不如租車”的車主們，領克推出短租和長租模式，給消費者更多選擇。12A3E96B-5EE1-49DD-80F9-ABD0E3738C91

在亞洲，科威特成為領克“亞洲計劃”首個目的地。科威特人均GDP2.7萬美元（2020年），千人汽車保有量為495輛（中國同期數據為200輛），是一個高度依賴汽車出行的國家。科威特有著成熟的汽車銷售網絡，經銷商主導了汽車銷售的“最后一公里”。領克選擇與當地的Al Zayani集團合作，通過賦能經銷商來帶動品牌銷量。領克首創的6S模式（比傳統4S店增加了Social與Share），給科威特新生代消費者帶來了移動互聯時代的汽車消費新體驗。

由此看來，要實現一個領克賣全球，本質上不是產品差異，而是基于各地消費者主權的核心訴求，從消費模式、用車場景、使用習慣等方面，完成領克的本土化落地。如果不能融入當地文化與消費習慣，不能將產品內涵與當地用戶的汽車消費場景進行結合，最后的結果一定是孤芳自賞。這就延伸出來一個關鍵問題：是以產品為中心，還是以客戶為中心。結論當然很清楚，一定是以客戶為中心。但知道和做到是兩碼事。對領克而言，這場考驗才剛剛開始。

第三，得年輕人者得天下，領克如何“不止于車”

汽車僅僅用來代步？顯然，這是錯把功能當全部。代步當然是需求之一，但這不能構成用戶買單的理由。想想看，如果僅僅是為了打電話，很多人為何會選擇價更高的蘋果，而不是選擇信號好的諾基亞？顯然，功能只是底線，屬于“沒有是不行的”，但如果據此讓我買單，不好意思，我再去下一家看看。

為此，領克提出了“不止于車”的理念與實踐：針對年輕人的社交與互動需求，領克推出Co客APP，官方認證的Co客領地超過300家，注冊用戶超過172萬。在Co客領地，年輕車主們可以體驗潮流市集、動感卡丁車、活力蹦床以及其他夠酷的游戲。挑戰自我、不斷登攀、無限可能、收獲成長，讓Co客領地成為年輕人的大Party，這是Co客領地傳遞給年輕用戶的品牌理念。同時，領克還成功破圈二次元，牽手“吾皇萬睡”進行品牌互動，與虛擬藝人泠鳶合作MV，3次登上B站熱門榜。這些嘗試，讓領克更加懂得年輕人，也讓年輕人理解了領克的品牌內涵。當然，對領克而言，挑戰不在于品牌活動，而在于轉化與變現：如何將年輕人的潮流密碼，轉化為領克的粉絲流量；如何將年輕人的品牌共鳴，轉化為買單一刻的堅定，這方面，領克依然有很多事要做。

領克新挑戰——“汽車新四化”時代來臨，領克還能“領克”嗎

10年前的中國汽車市場，自主品牌還在為如何高端化而戰。那時的中國汽車市場增速喜人，自主品牌依然在對標合資品牌，特斯拉還是很多人眼中的“小丑”與門外漢。在那個時代，領克誕生了。

現如今，全球汽車界都在討論“汽車新四化”。客觀上講，領克的誕生與“汽車新四化”的關聯性并不高，它是燃油車顛覆者的角色。但誰能想到，不到10年工夫，特斯拉市值相當于豐田、大眾、戴姆勒之和；比亞迪已成為中國新能源汽車市場“一哥”，并于今年4月停產燃油車；小鵬、理想、零跑、哪吒、蔚來等一大批造車新勢力崛起；谷歌、華為、蘋果、小米正磨刀霍霍。此時的領克需要直面兩大挑戰。

挑戰一：造車新勢力來勢洶洶

提到造車新勢力，人們首先想到的是特斯拉。平心而論，當下的特斯拉并無同等量級的對手，追隨者眾多，但還沒有哪個品牌有著特斯拉的品牌號召力。這個汽車圈曾經的門外漢，如今讓很多傳統車企頭疼不已，領克要“挑戰一切慣例”，特斯拉說“砸爛一個舊世界，建立一個新世界”，特斯拉及眾多造車新勢力，正在把汽車界的一切陳規舊習打破。

汽車要成為消費電子，要符合摩爾定律，要全棧智能解決方案，這是特斯拉與造車新勢力對“新四化”時代汽車的新定義。有人說，吉利推出基于SEA浩瀚架構（Sustainable Experience Architecture，吉利純電架構平臺）的極氪品牌主打新能源賽道，迎戰特斯拉與造車新勢力，不是領克的任務。但不要忘了，對大多數消費者而言，他才不管你是什么定位，選擇一個品牌，就放棄了另外一個品牌，汽車的蛋糕是有限的。在“汽車新四化”時代，如何占領消費者的心智，如何成為新勢力中的一員，是對領克的新挑戰。

挑戰二：合資品牌進化不等閑

在歐洲市場，大眾ID系列正在攻城略地。盡管比不上特斯拉的轟轟烈烈，但對于大眾汽車而言，ID系列的銷量突破至關重要——不突圍，大眾就會成為燃油車時代的“諾基亞”。歐洲的雪鐵龍、雷諾，北美的福特、通用，亞洲的豐田、本田，還有中國本土的上汽、一汽、廣汽、長安、東風等，燃油車時代的精英們都坐不住了，“汽車新四化”這一局，只許成功，不許失敗，集體反攻已吹響號角。

領克也不屬于他們。與巨頭們相比，領克既沒有顯赫的家世，也沒有太多變革的本錢。傳統巨頭們持續進化，會在另一個戰場攻城略地，而領克的初衷，本就有在中高端領域搶占合資品牌領地的重任，巨頭們的加速進化，會對沒有家底的領克形成更大的反擊，革命尚未成功，領克仍需更多努力。

領克何以繼續“領克”，讓我們拭目以待。

作者：企業轉型專家，知行韜略合伙人12A3E96B-5EE1-49DD-80F9-ABD0E3738C91