情緒型消費：拯救，抑或裹挾？

胡志剛 張露露

不久前，網傳一瓶可樂在某地可以換3個青椒、5個雞蛋、2節五號電池、5卷衛生紙……但僅限可口可樂，別的可樂一概不認。

這則消息無從考證，但我們可以很自然地從品牌營銷角度進行解讀：產品價值分為功能價值（Functional Value）和情感價值（Emotional Value）。可口可樂品牌的成功在于將產品的功能從生理上的提神解渴，轉變（或升華）為給人們的精神創造快樂和愉悅。

根據馬斯洛需要層次理論，一個成功的品牌應該通過塑造品牌形象，形成不可替代的價值感、稀缺性，促使消費者在精神層面上的向往，讓其出于滿足“自我實現”需求而購買。這一品牌策略，獲得了一個又一個偉大的商業故事的背書。于是，在后疫情時代，企業營銷必須更進一步地研究消費者的情感味蕾，提供情緒物資，一旦讓品牌成為消費者不假思索的情緒消費的對象，在市場上即可戰勝甚至通殺競爭對手。

然而，情緒消費的實質是什么？消費者的情緒消費有哪些類型？品牌成為情緒物資的手段是否具有正當性？情緒消費對作為“個體生命的人”的消費者具有怎樣的影響及意義？對于以上問題的追問和回答，是本文論述立意的重點。

作為現象的情緒物資

在現實生活中，從奢侈品越來越強烈的凡勃倫效應到豪擲千金的沖動性購物，情緒消費無處不在，情緒營銷也層出不窮。

販賣焦慮的知識付費。2016年，得到、知乎live、喜馬拉雅、微博問答等知識付費平臺一夜火爆。豆瓣網、喜馬拉雅、今日頭條紛紛入局知識付費。雖然直擊嚴重內卷的中年職場人之痛，力爭以知識抗衡焦慮，但情緒性消費終究撐不起“終身學習”的習慣。

玩的就是心跳的盲盒游戲。盲盒以其限定款的饑餓營銷方式，加之不確定的刺激，極大地激發了消費者的購買欲和復購欲，銷售從販賣商品發展為販賣娛樂。但盲盒很快便成了渾水摸魚、以次充好的盲區。2021年1月，中國消費者協會官方網站發布消費提示指出，有經營者用盲盒清庫存，損害消費者合法權益，提醒廣大消費者勿盲目購買。

群情激奮的野性消費。2021年7月，國產運動品牌鴻星爾克因“破產式捐款”一夜之間引爆網絡，直播間銷量猛增100多倍，多款產品賣斷貨。如今，熱情退潮，品牌門店客流量大幅減少，抖音粉絲量也直線下降。

貓糧超過了奶粉的治愈消費。在一二線城市，寵物儼然成為獨居青年最好的伙伴。近年來，天貓“雙11”銷售排行榜上，貓糧的銷售額超過嬰兒奶粉，位列最受歡迎進口商品第一位。如今，疫情影響下的居家經濟，讓寵物賽道嘗到紅利。天貓和京東銷量信息顯示，今年“520消費周期”寵物相關消費趨勢大熱；抖音和小紅書平臺，寵物內容熱度創新高。寵物和情感消費的邊界正在模糊。

根據觀察到的事實，我們可初步判斷：消費越來越多地變成一種追求感覺的行為，一種發泄情緒的行動。營銷哲學家們將情緒消費歸結為人類的物質生產能力的擴展。凡勃倫在其名著《有閑階級論》一書中寫道：“在任何高度組織起來的工業社會，榮譽最后依據的基礎總是金錢力量；而表現金錢力量，從而獲得或保持榮譽的手段是有閑和對財物的明顯浪費。”還有專家指出：“對于后現代社會中的消費者來說，消費不再只是消耗、破壞和使用物品的過程，也不是經濟活動循環的終點，而是產生消費體驗與自我想象的過程……”

至此，消費事實上變成創造消費者愿意浸入的多重情緒體驗過程，對企業而言，亦即制造并供給情緒物資。

自我威脅的深化

如果說情緒消費的遠因是消費主義，那么近因則是在不確定性之下人們普遍感受到的不斷深化的自我威脅。所謂自我威脅，是指某些特定信息或情景（如晉升不順、情感受挫、生活困境等）暗示個體在某些方面存在不足時，個體所感受到的令人厭惡的心理狀態。當作為個體的消費者感受到自我威脅時，將會激發其通過各種途徑來擺脫該消極狀態的強烈動機。通常所說的“買買買治愈一切”，便是如此。

消費，是個體應對自我威脅的重要手段。感受到自我威脅的消費者采取消費行為，一方面，期望獲得一種心理的補償；另一方面，更深層的期望是借助商品的價值實現意義加強自我肯定。譬如，許多人初入職場，月收入不過三五千元，卻可以“下狠手”購買一個價格一兩萬元的奢侈包，其目的也無非是為了證明和強化自己在社交生活中的價值感。

消費者行為理論研究表明：個體的自我威脅感程度越高，便越容易出現高物質主義水平。因為個體對自我價值的不確定感增強，更需要用物質主義來提高自我價值，減少自我不確定性。

宏觀而言，今日之世界，正處于一個VUCA時代，即我們生活在一個愈加充滿變易性、不確定性、復雜性、模糊性的世界里。2020年3月，托馬斯·弗里德曼在《紐約時報》發表文章《我們新的歷史分界線：“新冠前世界”與“新冠后世界”》稱世界將以某種無法預見的方式進入“未知的未知”。

微觀而言，短期內，因疫情沖擊和地區沖突，諸多行業如制造業、零售業、外貿業等均受到不同程度的影響，個體的生活方式和職業發展等也相應受制或改變。

毋庸諱言，當下環境中，消費者的自我威脅感前所未有地深化了，但筆者以為，更值得反省之處在于：

被裹挾的流量人

流量，是特定對象在網絡空間所獲注意力的數據表現形式。流量的類型，各式各樣：

微信微博的閱讀量、點贊量、轉發量、評論數；

微信公眾號和視頻號的關注人數、推文和短視頻的閱讀量、好友的“閱讀”“已看”“點贊”等基于社交關系的提示；

電商平臺（淘寶、天貓、京東等）的單品熱銷數量、特定商家或商品的收藏量、用戶評價；2A5557D3-3083-457D-90CF-68450D631CFE

博人眼球的流量明星、大V和網紅、視頻主播。

流量經由信息的提供者、制造者和傳播者的加工制作、共享共創、意義賦予，產生出符號價值，構成消費社會的意義內核，并在不斷重復和交互的點贊、評論、轉發、刷量過程中，完成了自身的對象化和物化。技術操作和程序運算通過數據平臺的方式直接進入日常生活領域，使得身處其中的特定對象（個體的人）所感知的信息流動，其實質不過是一種“同意的算計”。流量使消費者的整個生活和社交都是廠商營銷的對象。流量數據便是公眾給這些符號消費組合的“標價”。

在“流量為王”的感召下，營銷也因此脫離了對產品的追求，轉而激進地尋求對消費者的情緒刺激和情感控制。

根據SOR模型（刺激—個體生理、心理—反應），消費者的購買行為是由各種刺激引起的，這種刺激既來自外部環境（S），又來自消費者有機體（O）內部的動機（生理、心理因素），如圖1所示。

由于網絡結構的出現使得環境的營造（S），認知的規定和情緒的激發（O）都獲得了極大的操作便利性，因而對于反應行為（R）也更易于預測和控制。就一般意義而言，“流量人”更易于受到大眾情緒的撩撥和消費資本的操縱，其生存狀況脆弱，容易受到信息資本主義的裹挾和侵犯。我們知道，情感作為認識實踐的開端，其形成與描述都離不開話語的實踐，而深陷無形之網的消費者，表面上是在支配閑暇，自我取悅，個性化表達，標榜與眾不同，實際上不過是在更精密、更隱晦的話語設計之中，對同一標準的參照、比較、模仿和學習。

讓·鮑德里亞在《消費社會》中尖銳地指出：“差異并不是真正的差異，它們并沒有給一個人貼上獨特的標簽，相反它們只是表明了他對某種編碼的服從、他對某種變幻的價值等級的歸并。”

流量邏輯支配下的個體無個性可言。

警惕情緒消費的異化

隨著經濟發展與人們物質生活水平的不斷提高，不可否認人類的目標逐漸從對基本生存需要的滿足上升為對更高生活品質的追求。這是無可非議的。商品的使用價值，亦逐漸讓位于情感價值。商品的符號價值、娛樂意義、情緒表達由此得以凸顯。

但是，過度地鼓吹生活方式個性、過度地泛濫情緒表達意義，過度地放任情緒肆意釋放的滿足感，消費者將面臨自我的被分裂、被規訓和被異化的風險。

略作說明：

首先，情緒消費的第一個異化表現就是將精神消費功能化或功利化。藝術、音樂、電影、閱讀、學習、旅游……這些精神消費雖然以消費品的方式交付給消費者，但其體驗本身具有超功能性或功利性的一面。譬如學習，其根本價值在于人的自我完善，豐富人的意義。但如果將之功能化為掌握某項技能、積累職場資本，那么精神消費就失去了“價值理性”的魅力，而只具“工具理性”的利益計算。

其次，沉溺于情緒消費將加速人的單向度化。赫伯特·馬爾庫塞（Herbert Marcuse）在其著作《單向度的人：發達工業社會意識形態研究》中提出“單向度人”概念，“單向度人”將人的所有精神追求簡化為“物質享受”。一切精神體驗都可以轉化（等價）為物質享受。這就產生了一個悖論：情緒消費的初衷，原本是滿足人的精神升華（如愉悅、積極、歡樂），其結果卻是在反復的消費刺激之下變得更加物欲。這一點，只要看看過去相當長一段時間在房地產、轎車行業所充斥的諸如“墅式人生”“盛世華府”“尊享座駕”之類的廣告語即可明了。

再次，情緒消費將催生價值虛無感。一方面，有些情緒消費是在眾目睽睽的“圍觀”之下完成的，譬如直播間購物。但是，群體狂歡的片刻愉悅，最終回歸的仍是落寞的現實存在。在情緒驅使之下的沖動購物在購物后的失落感和情緒低潮很有可能需要通過新的情緒消費予以填補，循環往復，從而深陷虛無之中不可自拔。

另一方面，廠商或品牌方為了實現對消費者情緒的強刺激，在營銷過程中，刻意將原本豐富多元的情感體驗狹窄化、對立化，致使憤怒、焦慮等消極情緒體驗彌漫網絡營銷世界。情緒被利用成為營銷傳播與擴散的驅動機制。

已故著名廣告策劃人葉茂中先生的“沖突”理論便是其中之最著者。他認為，沖突是人的本能的映射，是欲望的抑制，因此，在需要（Needs）和想要（Wants）之間就可以制造沖突，產生需求（《沖突》，第6頁）。盡管葉先生創造了不少耳熟能詳的商業成功案例，展現出洞察人性沖突的驚人天賦，但是制造人性沖突的策劃行為，卻不能不說是商業價值對社會價值的僭越。這樣的營銷傳奇，毀譽自有評說，或許也只能屬于曾經的那個喧囂蕪雜的商業時代。

在企業經營砥礪前行和消費者信心亟待振奮的當下，我期待營銷的實踐者們可以克服竭澤而漁的營銷短視癥沖動，超越拯救與裹挾，回歸營銷功能的人文價值。

這一點，與我近年來所倡導和呼吁的品牌倫理重構同等重要。

作者：胡志剛，經濟學博士、博士后，南京工業職業技術大學教師，跨境電商產業技術研究院院長；張露露，南京財經大學糧食經濟研究院經濟學博士研究生2A5557D3-3083-457D-90CF-68450D631CFE