中醫(yī)藥文化海外傳播現(xiàn)狀與啟示
——基于亞馬遜網(wǎng)站的圖書數(shù)據(jù)分析

繆立懿，呂穎

溫州醫(yī)科大學，浙江 溫州 325035，1.國際教育學院；2.外國語學院

習近平致信祝賀中國中醫(yī)科學院成立60周年時指出，“中醫(yī)藥學是中國古代科學的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙”，要“深入發(fā)掘中醫(yī)藥寶庫中的精華，充分發(fā)揮中醫(yī)藥的獨特優(yōu)勢，推進中醫(yī)藥現(xiàn)代化，推動中醫(yī)藥走向世界”。中醫(yī)藥文化對外傳播是打造國家“軟實力”的重要途徑，有助于提升中醫(yī)藥的國際影響力和接受度。

然而，當前中醫(yī)藥文化對外傳播尚處于起步發(fā)展階段，效果不甚滿意，由國家層面組織翻譯的中醫(yī)典籍如大中華文庫《黃帝內(nèi)經(jīng)》英譯本在海外傳播度不高，無論是圖書館館藏、專家書評還是亞馬遜讀者評論都明顯少于海外譯者的英譯本[1]。由此可見，中醫(yī)藥文化海外傳播不僅是一個翻譯問題，更是一個跨文化傳播問題。想要中醫(yī)藥文化從中國“走出去”并且在海外“走進去”，就需要我們對海外中醫(yī)藥傳播現(xiàn)狀和接受度進行全面的調(diào)研和總結，了解目的語國家受眾的信息需求、思維習慣和審美偏好，由此指導我國的中醫(yī)藥對外傳播策略制定和推廣。雖然國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)中醫(yī)藥文化對外傳播的相關研究，但這些研究主要以理論構建[2-3]、翻譯策略[4-5]和傳播個案研究[6-7]為主，尚未發(fā)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的量化分析，不能全面反映中醫(yī)藥海外傳播的整體風貌。本研究運用網(wǎng)絡爬蟲技術和語料庫分析技術，對亞馬遜網(wǎng)站中醫(yī)藥相關書目進行梳理，根據(jù)書名、出版信息、作者身份和出版時間進行歸類和分析，歸納中醫(yī)藥文化海外傳播的現(xiàn)狀和問題，以期構建較完整的傳播概貌。

1 研究設計

本研究運用Python爬蟲技術對亞馬遜全球官網(wǎng)的中醫(yī)藥相關英語書籍進行數(shù)據(jù)爬取。亞馬遜網(wǎng)站是世界最大的在線跨境電商平臺之一，是海外讀者電子平臺購書的主要渠道。不同于電視、報紙等被動投遞，該渠道的受關注排名代表受眾的主動選擇，能很好反映海外普通大眾主動了解中醫(yī)藥文化的選擇偏好，該網(wǎng)站在售書籍信息能集中體現(xiàn)中醫(yī)藥文化在當前海外民眾間的傳播現(xiàn)狀。

具體步驟為：登錄亞馬遜（美國）總站，用關鍵詞“Chinesemedicine”檢索英語書名，一共獲得1200條有效條目，按評論數(shù)從高到低排序，之后用Python爬蟲技術對每個書目的書名、內(nèi)容簡介、作者、出版社、出版時間進行信息爬取，再用Excel軟件對數(shù)據(jù)進行清洗和標注并進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和可視化分析。爬取時間為2022年2月12日。考慮到書名分類、作者國籍、出版社歸屬國涉及大量人工標注，本研究聚焦最受歡迎的前200本書目信息作為傳播現(xiàn)狀研究的核心數(shù)據(jù)，1200本書目的結構化數(shù)據(jù)作為輔助數(shù)據(jù)。

本研究問題如下：①何種類型的中醫(yī)藥書目更能引發(fā)海外民眾閱讀熱情？②誰是中醫(yī)藥文化海外推廣的主力？③中醫(yī)藥文化海外傳播的歷時發(fā)展如何？

2 傳播現(xiàn)狀分析

2.1 關注點 中醫(yī)藥文化海外接受關注點研究數(shù)據(jù)源來自最受關注前200本中醫(yī)藥書目的書名和內(nèi)容介紹。由于亞馬遜網(wǎng)站不提供銷售額，我們根據(jù)評論數(shù)來判斷該書關注度，最高641條評價，最低10條。從書名標題和內(nèi)容介紹來判斷，中醫(yī)藥文化海外傳播涵蓋中醫(yī)藥學理論和實踐的各個方面。本研究參考《中國圖書館分類法》第四版分類，將其分為四個大類：①中醫(yī)基礎理論（R22），包括中醫(yī)藥文化的形成歷史、理論基礎、哲學觀點和實踐操作，即偏理論性的大而全的中醫(yī)介紹。②中醫(yī)臨床學（R24），針對具體疾病和生理機能進行診斷、治療和調(diào)節(jié)，具有臨床指導價值。③中醫(yī)預防、養(yǎng)生學（R211、R212），即通過各種中醫(yī)手段實現(xiàn)身心靈全面平衡和整體健康，具有家庭日常保健的性質(zhì)。④中藥學、方劑學（R28、R289），中藥原材料的特性和配伍藥方。其中①、②、③屬于中醫(yī)范疇，④屬于中藥范疇。總體來看，海外中醫(yī)藥文化傳播的關注點從高到低排列分別是臨床、預防養(yǎng)生、基礎理論和中藥方劑，分別占39.5%、27%、21%和12.5%，前三項屬于中醫(yī)范疇，后一項屬于中藥范疇，這說明海外中醫(yī)藥文化傳播中中醫(yī)的傳播度要遠遠高于中藥。另外，中醫(yī)范疇中傳播度最廣的是臨床和預防養(yǎng)生，具有明顯的實踐指導價值，而排名第三的理論基礎也大部分是理論和實踐相結合的著作，這說明海外傳播中更看重中醫(yī)的實踐應用而非純理論概述。值得關注的是，最受關注前200的書籍都為專著和科普類別，沒有發(fā)現(xiàn)翻譯作品，而在整個數(shù)據(jù)庫1200本書籍中也只有2本出現(xiàn)譯著，都是《黃帝內(nèi)經(jīng)》譯本。這說明海外讀者對中醫(yī)專著的接受度大大高于中醫(yī)譯本，這也解釋了中國政府大力推廣的中醫(yī)典籍翻譯作品不受海外讀者歡迎的原因[1]，這不是翻譯質(zhì)量之故，而是讀者閱讀動機使然，因為讀者希望在中醫(yī)書籍中找到直接對癥治療的方法，而不是背后的中醫(yī)原理。

具體來看，海外中醫(yī)藥文化傳播關注點呈現(xiàn)以下三個明顯特征：

第一，傳播內(nèi)容聚合。海外中醫(yī)藥文化傳播特別注重臨床應用，在臨床類別下高頻關鍵詞有（in）fertility（不孕不育）、emotional（精神的）、stress（壓力）、acupuncture（針灸）、cupping（拔罐），在預防養(yǎng)生類別中的高頻關鍵詞主要圍繞“食療”這個語義群，如food（食物）、eating（吃）、nutrition（營養(yǎng)）、dietary（飲食）等。從中可以看出海外尋求中醫(yī)的目的主要是為了彌補西醫(yī)的不足，如：環(huán)境污染和工作壓力巨大等非器質(zhì)性疾病造成的不孕不育，西醫(yī)的手術和藥物治療往往療效不佳，需要中醫(yī)介入進行調(diào)理；精神壓力和情緒問題可以通過中醫(yī)治療達到身心平衡，以此減少西醫(yī)抗抑郁藥物的不良反應；針灸和拔罐對疼痛性疾病的治療療效確切，在西方替代醫(yī)學中日益受到認可；食療屬于西方新興健康醫(yī)學，其“治未病”的理念近些年受到西方學界的重視。由此可見海外最能接受的中醫(yī)藥文化就是其自身醫(yī)學實踐中的短板，這給我們中醫(yī)藥文化的海外推廣很大的啟發(fā)。中醫(yī)藥文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，但這并不意味著在海外推廣的時候要全面展示，相反，我們要充分了解海外市場需求、客戶定制，選擇最有可能被接受的特色中醫(yī)藥文化進行切入，提高傳播的投入產(chǎn)出比。

第二，海外本土化發(fā)展。中醫(yī)藥文化海外傳播過程中不可避免會出現(xiàn)海外本土化的現(xiàn)象，這與書籍作者的身份有很大的關聯(lián)。本研究發(fā)現(xiàn)非華人作者更傾向?qū)⒅嗅t(yī)與本國特殊國情結合形成本地化發(fā)展，這將在本文下一章節(jié)詳細闡述。從內(nèi)容上看，海外本土化發(fā)展有以下兩大特征：①將中醫(yī)與海外醫(yī)學進行結合和對比分析。本研究發(fā)現(xiàn)最受關注前200本書目中，與西醫(yī)結合的有11本，印度韋達養(yǎng)生學（Ayurveda）6本，瑪雅醫(yī)學1本，希臘醫(yī)學1本。作者將中醫(yī)和西醫(yī)進行比較且引起了讀者關注，說明海外受眾希望通過熟知的西醫(yī)來窺探遙遠的中國醫(yī)學，而將中醫(yī)與其他古文明國家醫(yī)學進行比較，表明海外受眾內(nèi)心將中醫(yī)視為遙遠、神秘的醫(yī)學力量。②關注對象打破傳統(tǒng)中醫(yī)范式，開始關注特殊人群。傳統(tǒng)中醫(yī)的關注對象性別是男性和女性，而海外開始關注第三性別，在GenderandSexualityinChineseMedicine 這本書的簡介里作者提出，傳統(tǒng)中醫(yī)在疾病診斷和治療上講究男女有別，而如何對GLBT群體（同性戀、雙性戀、跨性別等性少數(shù)人群）進行診療是西方社會運用中醫(yī)治療面臨的新問題。另外，特殊人群除了第三性別者，還有大麻、鴉片吸食者，如何運用中醫(yī)幫助他們戒毒并保持身心健康也是中醫(yī)在海外的異域化發(fā)展。此外，我們還發(fā)現(xiàn)有3本受關注書籍專門聚焦如何用中醫(yī)改善寵物的健康，這在國內(nèi)也不常見。

第三，中醫(yī)藥術語普遍化。本研究發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)藥核心概念已經(jīng)以術語的形式出現(xiàn)在書名中，比如channels（經(jīng)絡）、qi（氣）、fiveelementaltypes（五行）、qistagnation（氣淤）、yin-deficiency（陰虛）、bloodandqidisorders（氣血不調(diào)）、bloodlettingtheory（放血療法），這說明更多有學科屬性的中醫(yī)藥概念開始從traditionalChinesemedicine（中醫(yī)）這個整合概念中獨立出來被海外認識和接受，這也標志著海外群體對中醫(yī)藥的逐漸接受和認可。

2.2 傳播人 誰是海外傳播中醫(yī)藥文化的主體？本研究聚焦最受關注前200本書籍，通過觀察作者名字特征標注具有明顯華人名字特征的作者，標注標準是姓名全部拼音（如ZhongchaoWu，WangJu-Yi）或者英文名字+中文姓氏（如AngelaC.Wu，TeviaFeng），對于個別不能根據(jù)名字拼寫規(guī)則判斷的作者名，我們則通過作者簡介來獲悉其是否為華人。統(tǒng)計結果顯示，74%的傳播主體是非華人，20%是華人（包括中國籍和外國籍），6%是華人和非華人合著。

74%的傳播主體仍然是非華人，這說明當前海外宣傳中醫(yī)藥文化的主力軍仍然是英語本族語作者，他們出于對中醫(yī)藥文化的喜愛而去學習，之后再用母語在自己國家推廣。比如本研究發(fā)現(xiàn)英國籍作者GiovanniMaciocia就有9 本書列于最受關注前200本書中，其中最高排名第6。該作者在英國獲得針灸學學士學位，之后在20世紀80年代赴南京中醫(yī)藥大學參加了三期針灸與中藥研究生課程，之后回國擔任英國中醫(yī)藥學校負責人，其多部著作成為海外大學中醫(yī)藥課程的經(jīng)典教材。另一位作者BobFlaws有8本書列入前200本書中，其中最高排名58，他也曾在20世紀80年代赴上海中醫(yī)藥大學學習，之后回國成為中醫(yī)藥臨床工作者和學者，撰寫和翻譯了100多本中醫(yī)藥書籍。由此可見，中醫(yī)藥文化走出去不能單純依靠本國力量，因為國內(nèi)譯者缺乏足夠的目的國文化審美經(jīng)驗，僅依靠文字的翻譯不能提高文化的接受度。我們要關注和培養(yǎng)中醫(yī)藥文化傳播的橋梁譯介者，即那些懂中醫(yī)藥文化的外語為母語人士，一方面通過他們傳播中國文化，另一方面也通過研究他們的作品來了解目的國讀者的審美習慣和接受方式。

通過閱讀最受關注前200本書籍中52名華人作者（包括獨著和合著）簡介，發(fā)現(xiàn)他們幾乎都擁有海外背景，大部分是在國內(nèi)獲得醫(yī)學教育或具備行醫(yī)經(jīng)驗之后移民到海外從事中醫(yī)診療和保健，因此容易在海外出版書籍。這表明，國內(nèi)真正權威的中醫(yī)藥專家缺乏渠道在國際上為中醫(yī)藥發(fā)聲，或者說他們微弱的發(fā)聲并沒有被海外普通大眾所聽見，而他們既具備豐厚的中醫(yī)藥知識又有豐富的臨床經(jīng)驗，恰恰應當是傳播當代中醫(yī)藥文化的中堅力量。我們一方面感謝海外專家為傳播中醫(yī)藥文化所作的努力，同時我們也擔心中醫(yī)藥文化在“他塑”過程中的誤讀，亟需國內(nèi)中醫(yī)藥權威進行世界范圍內(nèi)的學術引領。但可惜的是，當前中醫(yī)藥文化外宣的著力點是中醫(yī)藥的典籍翻譯。中國國家層面組織翻譯了10余本中醫(yī)藥典籍[5]，這些書籍并沒有走進普通大眾的閱讀選擇范圍，大多只能在圖書館束之高閣。這一方面因為譯者缺乏足夠的中醫(yī)藥背景，隔行如隔山，導致譯文可讀性不佳[8]；另一方面更是因為這些中醫(yī)藥典籍里呈現(xiàn)的古老世界觀與西方讀者相去甚遠，導致難以在海外被接受。基于此，我們希望看到由更多當代中醫(yī)藥專家著作的譯本或外語專著在海外出版，進入普通大眾的視野，做好中醫(yī)藥文化海外“自塑”。

2.3 時間線 中醫(yī)藥文化在海外傳播的時間趨勢如何？為了回答這個問題，我們著眼爬取信息中所有1200本書籍的出版時間，力圖比較全面地追蹤中醫(yī)藥文化海外傳播的時間走勢和重要節(jié)點。1200本書中去除掉沒有標注時間的22本以及2020—2022年出版的254本，最后得到1960年至2010年50年間海外中醫(yī)藥書籍的出版走勢圖。如圖1所示：目前亞馬遜平臺上能夠被大眾購買的中醫(yī)藥書籍最早可以追溯到上世紀60年代出版的圖書，從60年代初到80年代末30年間出版量緩慢增加，到90年代開始出現(xiàn)強勁上升走勢，而這個勢頭一直延續(xù)到當前，僅僅2010年至2019年10年間出版量達到452本，幾乎追平了之前40年間所有出版量，而之后2020至2022年僅僅3年出版量達到了254本，由此我們可以預測在未來的十年，中醫(yī)藥書籍的海外出版將呈現(xiàn)飛速的增長。

圖1 1960年至2010年海外中醫(yī)藥書籍出版量走勢圖

我們試圖從歷史視角分析以上時間趨勢的成因。1972年美國記者詹姆斯·萊斯頓在中國突患闌尾炎在北京協(xié)和醫(yī)院就醫(yī)，術后腹部脹氣疼痛接受針灸治療，僅一次就緩解癥狀，之后他發(fā)表了兩三百篇文章向世界介紹中醫(yī)，引發(fā)了海外對中醫(yī)的極大熱情，海外逐漸出現(xiàn)中醫(yī)藥專著[9]。而到20世紀90年代出現(xiàn)了一大批介紹中醫(yī)藥的書籍，這一方面是因為中醫(yī)尤其是針灸的功效開始逐漸被西方國家認可，如1995年5月美國食品藥品監(jiān)督管理局（FoodandDrugAdministration, FDA）將針灸針列為醫(yī)療器械，這被認為是美國政府間接地認可針灸療法，而新西蘭政府1990年通過AccidentCompensationAct，正式認可傳統(tǒng)針灸是一種有效的治療方法，可用于治療意外事故造成的損傷和痛癥；另一方面是因為20世紀90年代中國出現(xiàn)出國熱潮，一部分有中醫(yī)背景的專業(yè)人員移民海外行醫(yī)并撰寫書籍，本研究2.2部分傳播人數(shù)據(jù)也支撐了這一判斷。以上都為中醫(yī)藥書籍的出版和傳播提供了良好的土壤，20世紀90年代和21世紀初中醫(yī)藥文化飛速發(fā)展。這之后聯(lián)合國教科文組織于2010年11月16日通過中國申報項目《中醫(yī)針灸》，將其列入“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”名錄，以針灸為代表的中醫(yī)藥文化開始得到更多官方認可。與此同時，中醫(yī)以“替代醫(yī)學”的形式走入海外醫(yī)學系統(tǒng)，且民眾也希望通過中醫(yī)達到強身健體的目的，由此催生了大量介紹中醫(yī)藥的學術著作和科普書籍，因此21世紀10年代的出版量幾乎是00年代的一倍。隨著新冠疫情的蔓延，全世界看到了中醫(yī)藥加強自身免疫力方面的出眾療效，可以預見未來幾年中醫(yī)藥文化海外傳播量將會迎來井噴式增長，如何利用好這個時間段加強中醫(yī)藥文化的海外“自塑”，這是我們亟需解決的問題。

3 傳播學視域下的考察和啟發(fā)

3.1 傳播學視域下的考察 根據(jù)傳播學中的拉斯韋爾模式[10]，傳播要關注五大要素，即傳播主體、內(nèi)容、渠道、受眾和接受效果。中醫(yī)藥文化海外傳播也要全方位關注以上五大要素，本研究基于數(shù)據(jù)研究中醫(yī)藥文化在海外的傳播現(xiàn)狀，可以回答一部分問題：①主體：中醫(yī)藥文化海外傳播的主體力量仍然是海外作者，包括本國母語者和海外華人，國內(nèi)作者英語著作海外出版和出售仍然鳳毛麟角。②內(nèi)容：海外受眾更多選擇對治療和保健有直接指導意義的實踐類讀本，關注點多集中在西醫(yī)治療的短板和有力補充，如治療疼痛的針灸、拔罐，針對不孕不育的機能調(diào)節(jié)，提升免疫力的飲食養(yǎng)生等。另外，針對海外特殊人群也產(chǎn)生了一些異域化發(fā)展，如性少數(shù)群體、大麻上癮群體。③效果：從時間線上看，中醫(yī)藥文化的海外傳播從20世紀90年代開始呈高速上升趨勢，預計新冠肺炎疫情后的幾年還會有更大的傳播空間。更多中醫(yī)藥術語開始以獨立的姿態(tài)出現(xiàn)在書名中，說明海外對中醫(yī)藥理論的逐步接受。另外，中醫(yī)藥著作的接受效果優(yōu)于翻譯作品。

3.2 對中醫(yī)藥文化海外傳播策略的啟示 首先，應適當增加當代中醫(yī)藥專家相關著作的對外推廣。過去我們大力推廣中醫(yī)藥典籍翻譯，但難以在海外取得良好的傳播效果，除了翻譯語言問題，更重要的是受眾的“認知結構”與傳統(tǒng)中醫(yī)有很大的差別。美國心理學家多溫·卡特賴特創(chuàng)立的卡特賴特模式證明:只有符合受眾本身已有的認知結構和目標時，才有可能說服受眾采納傳播者的建議[11]。在中西方巨大的認知結構差異下，受眾無法在閱讀中進行信息處理，進而失去閱讀興趣。相反，當代中醫(yī)藥專家的著作和科普作品在知識組織和科學敘事上更接近現(xiàn)代思維，更貼近海外讀者閱讀審美，而且也一定程度上糾正了海外“他塑”中的文化誤讀。

其次，在中醫(yī)藥文化對外宣傳中要細分層次，著重關注中醫(yī)藥對現(xiàn)代疾病有特殊療效的理念和方法，將其作為當前階段中醫(yī)藥文化對外宣傳的主要抓手。正如中國外文局原副局長黃友義所言，對外宣傳要貼近國外受眾對中國信息的需求[12]。而本研究的調(diào)查結果顯示，海外對中醫(yī)藥信息的需求就是緩解病痛、調(diào)理機能、飲食養(yǎng)生和疾病的替代療法。與中醫(yī)傳統(tǒng)理論相比較，這些有直接臨床指導意義的中醫(yī)診療手段更受海外關注。

再次，培養(yǎng)中醫(yī)藥傳播海外代言人。鑒于海外作者仍是當今海外中醫(yī)藥文化傳播的主體，國內(nèi)高校尤其是中醫(yī)藥高校應該推出更多面向海外學習者的中醫(yī)短期或長期培訓項目，培養(yǎng)更多愛中醫(yī)和懂中醫(yī)的專業(yè)人士，幫助他們從他者角度講好中醫(yī)藥故事。此外，目前有大批來華留學生在中國接受醫(yī)學教育，在他們的課程體系中應適當增加中醫(yī)課程的學時數(shù)和中醫(yī)藥文化體驗、實踐等活動，幫助他們建立一定基礎的中醫(yī)藥理論知識和實踐操作經(jīng)驗，加強醫(yī)學來華留學生對中醫(yī)藥文化認同感，有助于日后他們在回國行醫(yī)、就業(yè)中成為中醫(yī)藥文化海外推廣的代言人。

最后，拓寬中醫(yī)藥文化海外體驗渠道。我們要大力提高海外基層傳播渠道：一是可以開展中醫(yī)海外義診，讓國外民眾體驗到如推拿、刮痧、針灸等中醫(yī)藥的治療手段，提高認同感。二是對于來訪中國的外國友人創(chuàng)造機會讓他們在中國體驗地道的中醫(yī)藥文化，比如2022年北京舉辦冬奧會，就在運動員居住的冬奧村設立了“中醫(yī)藥體驗館”，讓運動員體會按摩、拔罐等對運動損傷有獨特療效的中醫(yī)項目，該體驗館還成為運動員社交平臺的最火“打卡點”。三是可以通過孔子學院或者海外機構組織“中醫(yī)藥文化赴華夏令營”項目，吸引更多年輕學子來體驗中醫(yī)藥文化的獨特魅力。

4 結語

中醫(yī)藥文化對外宣傳不能“一廂情愿”，只講付出不求結果。本研究基于亞馬遜官方網(wǎng)站的中醫(yī)藥在售書籍數(shù)據(jù)分析了當前海外中醫(yī)藥文化傳播的關注點、傳播人、時間線等問題，并從傳播學的視角對中醫(yī)藥文化對外傳播提出了建議，以期助力中醫(yī)藥文化從中國“走出去”并且在海外“走進去”，為我國的中醫(yī)藥文化對外傳播策略制定和推廣提供參考。