抖音短視頻受眾分析

□文/丁 瑤

（信陽師范學(xué)院旅游學(xué)院 河南·信陽）

［提要］ 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們可以足不出戶欣賞到世界各地的美景，拍攝短視頻成為帶動旅游目的地傳播與發(fā)展的新途徑。以抖音短視頻拍攝的青海茶卡鹽湖為例，分析抖音短視頻受眾人群，以期為西部旅游乃至經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級發(fā)展提供思路。

隨著新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，各式各樣的短視頻平臺以準(zhǔn)入門檻低、內(nèi)容共享性強(qiáng)、傳播覆蓋面廣等特點受到越來越多用戶的喜愛和追捧。抖音是當(dāng)前用戶人數(shù)最多的短視頻App，抖音的火爆帶火了一個又一個旅游景點。本文以青海茶卡鹽湖為例，分析抖音短視頻受眾人群，為國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展提供思考和借鑒。

一、抖音短視頻的興起和特點

（一）抖音短視頻的興起。抖音短視頻是一個幫助用戶表達(dá)自我，記錄美好生活的短視頻平臺。用戶有充分的自主權(quán)，對于感興趣的內(nèi)容可以點贊并發(fā)表評論且沒有權(quán)限限制，對于自己喜歡的短視頻還可以收藏并下載，使用流量少，浪費(fèi)成本低。自2016 年9 月上線開始，抖音短視頻如雨后春筍般發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶黏性比例高達(dá)57%，“讓人刷得停不下來”的說法并非浪得虛名。

（二）抖音短視頻的特點

1、傳播方便快捷。相對于長視頻而言，抖音短視頻的制作門檻低，每個年齡段都可拍攝，操作簡單，用戶可以選擇抖音自帶的濾鏡、特效和各種美化貼紙一鍵拍攝。當(dāng)用戶看到有趣的視頻時，會主動傳播，達(dá)到多重傳播的效果。

2、受眾接受度高。抖音視頻多為15 秒左右，時長較短，適合用戶在零散的時間觀看，比較符合現(xiàn)在網(wǎng)民的快餐式的瀏覽習(xí)慣。在當(dāng)下快節(jié)奏生活中，抖音因其短而精致的視頻內(nèi)容快速且高效的吸引著人們的眼球。

3、緊跟時代潮流。抖音短視頻取材大多來源于現(xiàn)實生活中的感動瞬間和搞笑場景，抖音短視頻用戶除了少數(shù)明星入駐外，其他的知名博主基本都是普通大眾，用戶在觀看抖音時容易產(chǎn)生情感共鳴。

二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

以中國知網(wǎng)為來源數(shù)據(jù)庫，以“短視頻、抖音短視頻、抖音、抖音App”為一級主題詞進(jìn)行檢索，再以“受眾、受眾分析”為二級主題進(jìn)行檢索，通過篩選最終得到抖音短視頻受眾分析共4 篇。結(jié)合對文獻(xiàn)梳理，可將國內(nèi)抖音短視頻研究劃分為“抖音短視頻營銷模式研究”“抖音短視頻傳播效果研究”“抖音短視頻前景分析”“抖音短視頻使用行為研究”共4 個研究熱點。

針對當(dāng)下活躍的新媒體，只有準(zhǔn)確定位受眾才能有播放量和影響力，才會帶來效益。受眾作為網(wǎng)絡(luò)傳播活動的參與者和接受者，其重要性不言而喻，但目前對抖音短視頻研究的所有文獻(xiàn)資料中發(fā)現(xiàn)關(guān)于受眾的較少，論文中有所提及也都基本上局限于只描述受眾定位，而并未就此進(jìn)行深入分析，對受眾結(jié)構(gòu)性、動機(jī)性等方面的分析少之又少。

三、研究意義

得益于新媒體的發(fā)展，旅游者可通過查看前人的游記攻略、旅游地政府旅游門戶網(wǎng)站等資料，形成對旅游地的期待和預(yù)判，據(jù)此規(guī)劃自己的行程。在旅游體驗的過程中，旅游者還經(jīng)歷了對旅游地的符號解讀，最終這些解讀也有可能被反饋到網(wǎng)上，抖音短視頻為旅游信息傳播提供了新的平臺。本文選擇青海茶卡鹽湖作為案例，從受眾角度分析抖音，為同類短視頻發(fā)展提供參考和建議，拓寬抖音短視頻受眾研究的深度和廣度。通過分析抖音短視頻受眾，有利于了解潛在旅游者的年齡結(jié)構(gòu)、愛好、經(jīng)濟(jì)狀況等，找準(zhǔn)旅游產(chǎn)品定位，帶動旅游目的地發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。

四、抖音短視頻受眾調(diào)查分析

在新媒體時代背景下，抖音短視頻以快速省時的形式記錄傳播者的生活，本文針對不同身份的受眾群體分別用問卷調(diào)查以及深入訪談相結(jié)合的形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，對抖音短視頻使用者的觀點與感受進(jìn)行整理與分析。

（一）抖音短視頻的受眾構(gòu)成分析。抖音短視頻自上線以來，受到越來越多網(wǎng)民的追捧和喜愛。本文從抖音短視頻用戶受眾的年齡構(gòu)成和所在區(qū)域進(jìn)行分析。

1、抖音短視頻的受眾年齡構(gòu)成。如圖1 所示，受眾總體年齡為“00后”和“90 后”，共占73.69%。如表1 顯示，“00 后”最愛觀看的內(nèi)容為動漫，“90 后”最愛拍攝的內(nèi)容為萌娃，“80 后”愛看的內(nèi)容為風(fēng)景，“70后”愛拍的視頻為美食，“60 后”最愛拍攝的內(nèi)容為舞蹈，龐大的受眾人群為帶動旅游業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。（圖1、表1）

表1 不同年齡用戶最愛拍攝和觀看內(nèi)容一覽表

圖1 抖音短視頻年齡構(gòu)成圖

2、抖音短視頻受眾的區(qū)域分布。如圖2 所示，抖音短視頻的受眾群體大多數(shù)來自于一線城市與二線城市，這部分用戶文化水平和消費(fèi)水平都比較高，外出旅游是這部分用戶的熱切需要，收入水平普遍較高為旅游目的地發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)支持。（圖2）

圖2 抖音短視頻用戶地域分布圖

（二）抖音短視頻的受眾使用動機(jī)。在快節(jié)奏生活下，人們的壓力無處釋放，而抖音短視頻不僅僅針對受眾群體，還針對抖音短視頻的傳播者。抖音短視頻有著“輕快的音樂、動人的舞姿、歡快的節(jié)奏”使得人們感受到生活中的樂趣與正能量。

1、從受眾角度分析。通過調(diào)查問卷對310 名抖音用戶進(jìn)行調(diào)查，用戶中每天觀看抖音的時間在120 分鐘以上有32 人，90～120 分鐘有167 人，60～90 分鐘有87 人，60 分鐘以下有24 人。對25 名用戶深度訪談，其中絕大多數(shù)用戶表示能從觀看視頻中得到放松，了解新奇事物，甚至能擴(kuò)寬知識面。

2、從傳播者角度分析。2016 年抖音短視頻的出現(xiàn)在眾多的短視頻中形成競爭，隨著抖音短視頻的定位與宣傳使得很多其他短視頻的傳播者紛紛轉(zhuǎn)移到抖音上來，主要原因有：一是因為抖音短視頻的定位符合年輕人的特點，給大眾帶來潮流、時尚、新穎的感受；二是因為抖音相比其他短視頻能夠更加突出傳播者個人特點與才藝展示，以及在抖音短視頻制作中可以嘗試運(yùn)用各種特效達(dá)到傳播者想要的視頻效果。

五、抖音短視頻對旅游營銷的價值——以青海茶卡鹽湖為例

青海茶卡鹽湖結(jié)合抖音短視頻準(zhǔn)確定位旅游受眾人群，以其特色的旅游資源、創(chuàng)新的營銷模式和獨特的旅游體驗吸引了大量游客，帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

（一）青海茶卡鹽湖火爆的原因分析。青海茶卡鹽湖景區(qū)作為中國唯一的鹽湖類4A 級景區(qū)，旅游人數(shù)由2014 年的48 萬人次增加到2019 年的320 萬人次，增長率為566%，已成為青海旅游人數(shù)增長速度最快的景區(qū)，入選“2019 中國最具影響力網(wǎng)紅景區(qū)TOP10”，位列第4名。青海茶卡鹽湖景區(qū)火爆的原因有以下幾個方面：

1、特色的旅游資源。茶卡鹽湖是一個集工業(yè)、民族風(fēng)情與生態(tài)于一體的旅游景區(qū)，旅游資源獨特而豐富。從工業(yè)旅游資源來看，茶卡鹽湖的采鹽歷史十分悠久，最早可追溯到秦漢時期。目前，景區(qū)中仍保留著大量廢棄的采鹽用具，而且鹽湖的一部分區(qū)域仍有工人在進(jìn)行采鹽活動。從民族風(fēng)情來看，茶卡鎮(zhèn)居住著蒙古族、回族以及土族等少數(shù)民族，民族風(fēng)情濃厚。從生態(tài)環(huán)境來看，茶卡鹽湖在旅游業(yè)發(fā)展中，一直樹立著綠色發(fā)展的理念，被評為生態(tài)與工業(yè)旅游并舉的旅游景區(qū)。

2、創(chuàng)新的營銷模式。隨著新媒體的發(fā)展，抖音、快手、微信等平臺作為信息交換的新型工具不斷涌現(xiàn)，企業(yè)對信息的單向發(fā)布已變成企業(yè)與利益相關(guān)者的雙向溝通。茶卡鹽湖在前期營銷中，充分運(yùn)用AISAS營銷模式，通過抖音短視頻平臺找準(zhǔn)受眾人群。一方面抖音短視頻中喜愛看風(fēng)景和喜愛拍風(fēng)景的大部分為“80 后”“90 后”，由此可見抖音喜愛風(fēng)景旅游以中青年居多；另一方面茶卡鹽湖環(huán)境相對艱苦，海拔較高，對旅游者身體素質(zhì)要求較高，中青年體力、耐力等各方面身體素質(zhì)較好。因此，茶卡鹽湖將旅游受眾人群定位為中青年，進(jìn)行營銷推廣。AI 階段，即游客聚集階段，茶卡鹽湖利用抖音平臺發(fā)布旅游短視頻吸引中青年的注意力和關(guān)注，并樹立“天空之境”的旅游形象，使其從青海眾多鹽湖中脫穎而出。SAS 階段，即游客互動分享階段，游客可以從抖音短視頻平臺進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的即時搜索，同時通過視頻下方鏈接進(jìn)行在線購買旅游產(chǎn)品，最后游客又可以在抖音進(jìn)行“打卡”分享。

3、獨特的旅游體驗。旅游體驗作為衡量旅游景區(qū)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，是指旅游個體通過與外部世界取得短暫聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程，影響著景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。茶卡鹽湖在旅游發(fā)展過程中，能夠滿足中青年旅游者的體驗需求。一方面通過打造“天空之鏡”鹽雕等景觀滿足游客視覺上的享受；另一方面通過鹽湖中的“小火車”將旅游者帶入電影“千與千尋”的情景中，并以“天空之鏡”的勝景為切入點，滿足旅游者“打卡”分享的旅游心理需求，給予旅游者獨特而深刻的體驗。

（二）抖音短視頻對旅游營銷的價值

1、提高旅游資源推廣度。抖音短視頻以其自帶富有創(chuàng)意的特效和魔性十足的歌曲，吸引大量用戶。一旦一條旅游短視頻成為高點贊高評論高轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)紅視頻，其曝光度和推廣量均會得到大幅增加，以此良性循環(huán)，鼓勵視頻傳播者不斷推出更優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，吸引更多潛在旅游者，帶動旅游目的地發(fā)展。如，抖音中關(guān)于青海茶卡鹽湖的短視頻有375 條，點贊數(shù)累計有457.3 萬次，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)有49.3 萬次，評論數(shù)有213 萬條。根據(jù)《青海省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2018 年全年接待國內(nèi)游客4，197.46 萬人次，增長20.7%，實現(xiàn)旅游總收入466.30 億元，增長22.2%；2019 年全年接待國內(nèi)游客5，072.86 萬人次，增長20.9%，實現(xiàn)旅游總收入561.33 億元，增長20.4%；2020 年受疫情影響有所下降。（圖3）

圖3 2015～2019 年青海省接待國內(nèi)游客與旅游收入增長率統(tǒng)計圖

如圖3 所示，自2016 年抖音短視頻興起以后，青海旅游業(yè)發(fā)展呈迅猛增長態(tài)勢。2015～2016 年游客增長率由15.4%增加到24.3%。2016年以后游客增長率一直穩(wěn)定在20%以上。2015～2016 年旅游收入增值率由22.8%增加到25.1%。青海茶卡鹽湖的火爆，輻射青海周邊景區(qū)的蓬勃發(fā)展，進(jìn)而帶動西部旅游經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整。

2、提升旅游產(chǎn)品契合度。旅游類短視頻增強(qiáng)了旅游營銷的真實性和廣域性，可以讓抖音用戶直觀地了解到全國各地不同旅游景點全貌，相比網(wǎng)絡(luò)圖文介紹有了更強(qiáng)的帶入感和參與感。抖音用戶樂于把個人創(chuàng)意分享給身邊的人或者陌生人。線上線下的結(jié)合能夠更好地發(fā)揮旅游目的地營銷的效果。借助抖音平臺，青海旅游目的地可以吸引大量的年輕人參與抖音短視頻創(chuàng)意比拼，同時拉動他們進(jìn)入線下出游活動，這樣更容易形成年輕人的線上線下“狂歡儀式”，從而對青海旅游目的地進(jìn)行宣傳和引流。當(dāng)?shù)芈糜尾块T可根據(jù)抖音用戶關(guān)于旅游周邊產(chǎn)品、旅游心得體會對旅游目的地進(jìn)行改善，提高用戶滿意度，提升旅游產(chǎn)品契合度。

3、提升受眾識別的精準(zhǔn)度。旅游消費(fèi)者有的偏愛空間探索，有的偏愛原生態(tài)，有的偏愛完善商業(yè)開發(fā)的享受之旅，抖音短視頻的內(nèi)容分類在一定程度上起到了分眾營銷的作用。短視頻平臺能夠?qū)⒙糜蜗M(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，識別旅游產(chǎn)品相關(guān)受眾，進(jìn)行較為準(zhǔn)確的市場定位。抖音短視頻應(yīng)用頭條的算法分發(fā)機(jī)制向抖音用戶推薦可能感興趣的旅游內(nèi)容，極容易獲得旅游愛好者的青睞。如，用戶收看了“青海茶卡鹽湖”的視頻，抖音就會向其陸續(xù)推送更多的周邊景點或是旅游類視頻，形成倍增效應(yīng)，擴(kuò)大傳播效果。

4、提高政府和企業(yè)的重視程度。抖音短視頻開辟了新的社交方式，成為了短視頻App 的翹楚，具有巨大的發(fā)展?jié)摿蛷?qiáng)大的市場營銷推廣能力。起初，抖音的受眾大多為“95 后”，現(xiàn)在受眾涵蓋各個年齡段，視頻內(nèi)容也越來越廣。通過政府對抖音營銷的政策支持和企業(yè)增加對專業(yè)人員引進(jìn)和培養(yǎng)，再依托抖音進(jìn)行旅游宣傳，有效地增加了旅游目的地流量。

綜上所述，青海省極具豐富的旅游資源，應(yīng)樹立可持續(xù)發(fā)展觀念，形成具有自身優(yōu)勢的品牌旅游線路。與新媒體相結(jié)合，準(zhǔn)確定位旅游消費(fèi)人群，對于帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級具有重要的意義。