“她經(jīng)濟(jì)”下的國(guó)潮品牌形象設(shè)計(jì)研究

朱夢(mèng)睿，陳欣

(江西服裝學(xué)院，江西 南昌 330201)

1 “她經(jīng)濟(jì)”發(fā)展概述

“她經(jīng)濟(jì)”也稱(chēng)女性經(jīng)濟(jì)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪提出了“女性經(jīng)濟(jì)”的概念，即“她經(jīng)濟(jì)”。她指出，中國(guó)女性受教育水平的提高，社會(huì)群體中女性自我意識(shí)的覺(jué)醒，女性消費(fèi)水平的提高，使得女性成為了當(dāng)前消費(fèi)主力軍[1]。因此，越來(lái)越多的公司開(kāi)始從女性的角度來(lái)識(shí)別消費(fèi)群體，并研發(fā)新產(chǎn)品。2022 年3 月8 日，天眼查發(fā)布了《悅己·向上她力量成就她經(jīng)濟(jì)》報(bào)告。報(bào)告對(duì)國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)市場(chǎng)的近期趨勢(shì)進(jìn)行了調(diào)查和研究。根據(jù)不同年齡層女性的關(guān)注方向，概述“她經(jīng)濟(jì)”中的潮玩、醫(yī)美、理財(cái)?shù)刃袠I(yè)相關(guān)機(jī)遇。報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)巨大，橫跨美容、母嬰、財(cái)富管理等多個(gè)行業(yè)。整體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)10 萬(wàn)億。報(bào)告顯示，截至2022年3 月8 日，我國(guó)有492.9 萬(wàn)家“她經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)，其中3/4 是5年內(nèi)成立的“她經(jīng)濟(jì)”企業(yè)。2021 年新注冊(cè)“她經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)130 萬(wàn)家，年度注冊(cè)增長(zhǎng)率為21.8%，“女性經(jīng)濟(jì)”浪潮迅速升溫。“她經(jīng)濟(jì)”就是在這樣的背景下誕生的。據(jù)調(diào)查，超過(guò)一半的女性用戶(hù)與配偶的收入水平相當(dāng)，個(gè)人消費(fèi)金額占家庭收入的三分之一以上。她們堅(jiān)持“努力工作是為了更好地享受生活”，享受購(gòu)物帶來(lái)的樂(lè)趣，女性因此也成為消費(fèi)商家產(chǎn)品的重要客戶(hù)群體。巨大的女性消費(fèi)市場(chǎng)和未來(lái)的發(fā)展空間，表明需要分析女性消費(fèi)者的情感需求，探討如何為她們?cè)O(shè)計(jì)。只有深入了解女性消費(fèi)者的情感，企業(yè)和設(shè)計(jì)師才能確保自己的產(chǎn)品很好地占領(lǐng)女性市場(chǎng)，受到女性消費(fèi)者的喜愛(ài)[2]。

2 國(guó)潮文化

國(guó)潮文化是“國(guó)”與“潮”的相加。“國(guó)”即為中國(guó)，是將中華各民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)興。對(duì)于國(guó)潮的定義，清華大學(xué)文化創(chuàng)造與發(fā)展研究院發(fā)布的《國(guó)潮調(diào)查報(bào)告》指出，在國(guó)潮元年（即2018 年）之前，“國(guó)潮”是指由中國(guó)本土設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的潮流品牌，即狹義上的特定品牌，它們是具有鮮明特色的小眾文化代表。進(jìn)入國(guó)潮元年（2018 年）后，國(guó)潮泛指廣義上的某些特定的消費(fèi)概念，即國(guó)貨群體和帶有中國(guó)特色產(chǎn)品的流行[3]。

國(guó)潮，并不是簡(jiǎn)單的在設(shè)計(jì)上添加中國(guó)元素，而是在理解中國(guó)元素所蘊(yùn)含的精神基礎(chǔ)上，通過(guò)設(shè)計(jì)師的理解進(jìn)行“再設(shè)計(jì)”。國(guó)潮文化需要具備兩個(gè)條件，即在將中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)與當(dāng)下流程文化風(fēng)格結(jié)合的基礎(chǔ)上，能既蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化氣韻，又能符合當(dāng)下消者審美的新風(fēng)格。

2018 年秋冬系列紐約時(shí)裝周，李寧首次將90 年代的國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)運(yùn)用到運(yùn)動(dòng)服飾，并登上國(guó)際T 臺(tái)，在隨后的2019 年巴黎時(shí)裝周上，以“無(wú)處不在的漢字”為主題，將傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)椤皣?guó)際潮牌”，拉開(kāi)了復(fù)古國(guó)風(fēng)潮流的序幕，成為了國(guó)潮文化的引領(lǐng)者[4]。如今，“國(guó)潮”元素越來(lái)越流行，在文化和消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)也越來(lái)越迅猛。川報(bào)全媒評(píng)論理論部聯(lián)合川報(bào)全媒體集群MORE 大數(shù)據(jù)工作室開(kāi)展了關(guān)于“雙十一‘國(guó)潮’消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)研”，數(shù)據(jù)表明，在“國(guó)潮”領(lǐng)域，90 后、00 后對(duì)于李寧、鴻星爾克的認(rèn)知度較高，占比分別為26.3%和10.27%，他們成為了該領(lǐng)域的消費(fèi)主力軍。從“國(guó)潮”的商品類(lèi)型來(lái)看，文創(chuàng)產(chǎn)品、鞋帽服飾的購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到了57.53%。從該調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)潮風(fēng)從原來(lái)的化妝品、服飾領(lǐng)域往醫(yī)藥、文創(chuàng)、漢服、食品等細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展。老字號(hào)如李寧、大白兔、五芳齋等品牌通過(guò)“國(guó)潮”獲得了品牌激，新“國(guó)潮”品牌如李子柒、花西子等也走出了自己的道路[5]。

3 “她經(jīng)濟(jì)”下女性消費(fèi)特征

3.1 購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確

2019 年，高等教育中的女性比例已超過(guò)一半。隨著女性社會(huì)地位的提高，中國(guó)女性的勞動(dòng)參與率已達(dá)到70%。2021 年某招聘平臺(tái)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)職場(chǎng)女性總收入與男性總收入的差距正在縮小，分化程度持續(xù)下降。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的加強(qiáng)，也增強(qiáng)了女性的話語(yǔ)權(quán)，并強(qiáng)化了她們的獨(dú)立人格。女性通常是家庭購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)恿Γ莆占彝ソ?jīng)濟(jì)權(quán)，不管是為自己、為家人或孩子購(gòu)物，都具有巨大的消費(fèi)潛力。埃森哲數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)20～60 歲的女性網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)4 億，其中97%的女性是家里的主要“購(gòu)買(mǎi)力”。87%的媽媽掌握了家里的“財(cái)政大權(quán)”近年來(lái)由于疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)低迷的原因，女性在購(gòu)買(mǎi)決策上改變了以往購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)模糊、隨機(jī)性強(qiáng)等特點(diǎn)，在購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)會(huì)愿意去進(jìn)行價(jià)格比對(duì)、仔細(xì)選購(gòu)商品，并關(guān)注商品的功能及其使用價(jià)值。

3.2 愿意為變得更好的自己而買(mǎi)單

根據(jù)《2020 女性消費(fèi)特征分析報(bào)告》顯示，女性從以往注重外表轉(zhuǎn)為注重內(nèi)外兼修、由內(nèi)而外提升自己。女性在再教育方面的關(guān)注度增長(zhǎng)了76%，顯示了女性自我提升意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)。在健身方面也從以前的體重下降的減肥目標(biāo)轉(zhuǎn)為健康減肥。

3.3 更愿意取悅自己

女性在購(gòu)物時(shí)更容易受到情緒的影響[6]。一方面，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)女性的高標(biāo)準(zhǔn)要求，使她們的壓力巨大，她們的情緒常常變得焦慮和沮喪，很多人就會(huì)使用消費(fèi)來(lái)化解自己的焦慮。同樣，當(dāng)她們感覺(jué)心情愉悅時(shí)，購(gòu)物也是表達(dá)快樂(lè)的一種方式。另一方面，女性通過(guò)買(mǎi)花、奢侈品等來(lái)取悅自己，這也使得女性對(duì)于奢侈品關(guān)注度同比增長(zhǎng)45%。

4 “她經(jīng)濟(jì)”下國(guó)潮品牌形象設(shè)計(jì)策略

4.1 “她經(jīng)濟(jì)”下國(guó)潮品牌定位

在“她經(jīng)濟(jì)”背景下設(shè)計(jì)國(guó)潮品牌形象，應(yīng)該從品牌定位入手[7]。對(duì)品牌特定消費(fèi)者群體、年齡、地理位置、知識(shí)結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。只有具體了解并且分析，才能得到一個(gè)準(zhǔn)確而有針對(duì)性的方向。根據(jù)《2020 年中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)人的購(gòu)物車(chē)?yán)?0%是國(guó)貨。中國(guó)品牌尤其是國(guó)潮的消費(fèi)者中，90%以上是女性消費(fèi)者，半數(shù)以上是“95 后”，60%是三線及以上城市，展現(xiàn)出“更年輕、更多大城市、更多女性”的趨勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，新一代年輕女性消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，以及電商平臺(tái)的助力，迅速崛起。其中，花西子目標(biāo)人群定位于“90 后”和“Z 世代”（95 后）為主體，該青年群里喜愛(ài)國(guó)風(fēng)，花西子通過(guò)國(guó)風(fēng)+潮流結(jié)合的方式營(yíng)造出好的品牌形象設(shè)計(jì)，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為定位的新國(guó)貨彩妝品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者的視覺(jué)需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的風(fēng)格選擇，引起了國(guó)潮風(fēng)的陣陣熱議。

4.2 “她經(jīng)濟(jì)”下國(guó)潮品牌文化元素融合

隨著國(guó)潮風(fēng)的流行，人們對(duì)國(guó)潮產(chǎn)品有著非同尋常的熱情，但如果只是將元素簡(jiǎn)單的拼湊，脫離中國(guó)文化底蘊(yùn)，盲目跟風(fēng)設(shè)計(jì)，公眾并不會(huì)為此買(mǎi)單。只有真正了解中國(guó)文化，并將中國(guó)文化運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者才會(huì)愿意買(mǎi)單。

國(guó)潮文化的重點(diǎn)是“國(guó)風(fēng)”與“潮流”的結(jié)合，“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的結(jié)合。設(shè)計(jì)師受到傳統(tǒng)文化的啟發(fā)，將其與時(shí)尚相結(jié)合，運(yùn)用到品牌形象設(shè)計(jì)中。最終實(shí)現(xiàn)了民族潮流文化與品牌形象設(shè)計(jì)的結(jié)合。“她經(jīng)濟(jì)”下的國(guó)潮品牌在設(shè)計(jì)中不僅需要將中國(guó)文化符號(hào)進(jìn)行融入，還需要考慮女性消費(fèi)群體的審美需求。進(jìn)行國(guó)潮風(fēng)設(shè)計(jì)時(shí)，在保留傳統(tǒng)文化特征的基礎(chǔ)，結(jié)合女性的審美潮流基礎(chǔ)上上進(jìn)行“再設(shè)計(jì)”。如2018 年上市的故宮口紅，在上市當(dāng)天就賣(mài)出了上萬(wàn)支，憑借驚艷的外管、細(xì)膩的膏體、靚麗的中國(guó)色系，紅遍了整個(gè)美妝界。故宮口紅的創(chuàng)意來(lái)自于古代女子繡的荷包。荷包自古以來(lái)一直是中國(guó)人的私人物品，古人都喜歡隨身攜帶。它代表著人們的真心。故宮美妝團(tuán)隊(duì)將古代荷包的美好寓意與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，將中國(guó)傳統(tǒng)文化基因應(yīng)用到了現(xiàn)代產(chǎn)品上，荷包口紅就誕生了。這款荷包口紅套裝充滿(mǎn)了繁復(fù)華美的中國(guó)風(fēng)元素，每支口紅的包裝設(shè)計(jì)都不一樣。為了讓能將荷包的靈動(dòng)細(xì)膩賦予在現(xiàn)代口紅上，故宮美妝團(tuán)隊(duì)找到了一種高精度的浮雕打印工藝，使得口紅外殼上的荷包就像古代刺繡一樣富有浮雕質(zhì)感。此外還在口紅管上增加了如意云頭設(shè)計(jì)，使得產(chǎn)品更加契合荷包的理念，消費(fèi)者也可根據(jù)自身喜好自行搭配串珠流蘇[8]。

4.3 “她經(jīng)濟(jì)”下國(guó)潮品牌色彩特色

色彩是藝術(shù)家傳遞信息的重要手段，這也是設(shè)計(jì)中表達(dá)情感信息和展現(xiàn)氛圍的一個(gè)重要途徑。隨著國(guó)潮興起，關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)顏色浮出眼前，古人對(duì)色彩的命名源于對(duì)生活的觀察，名字更是形象且富有詩(shī)意；中國(guó)傳統(tǒng)色彩蘊(yùn)藏著中國(guó)美學(xué)和古老的東方哲學(xué)智慧。例如，敦煌千年文明展示了中華文化長(zhǎng)年積淀的輝煌，弘揚(yáng)了中華歷史的瑰麗傳承，以藝術(shù)色彩構(gòu)建了獨(dú)特的視覺(jué)文化體驗(yàn)。近年來(lái)，深受千禧一代喜愛(ài)的“國(guó)潮”也開(kāi)始刮起了敦煌色彩風(fēng)潮。立邦巧妙地以“色彩”為切入點(diǎn)參與到國(guó)潮的表達(dá)中，將敦煌壁畫(huà)作為采集樣本，推出國(guó)潮色系。譬如來(lái)自《飛天》的“霓裳、羌笛、流云”色卡、來(lái)自《反彈琵琶》的“瑟弦、寶鈿、綠洲”色卡、以及來(lái)自《九色鹿》的“煙霞、瑤池、神鹿”色卡等等。“色彩”成為兩人的紐帶，將敦煌壁畫(huà)與立邦緊密相連，在產(chǎn)品層面和品牌層面，都做到了深度融合[9]。

相比男性色彩組合來(lái)說(shuō)，女性色彩主題的搭配更加豐富[10]。Smithsonian 雜志中就詳細(xì)描述了藍(lán)色和粉色是如何在男孩和女孩的市場(chǎng)中起統(tǒng)治地位的，而以前則恰恰相反：藍(lán)色代表女性，粉色代表男性。這就是一個(gè)典型的由消費(fèi)環(huán)境引起色彩錯(cuò)位感知的例子。

“她經(jīng)濟(jì)”下國(guó)潮品牌的色彩要善于利用色彩帶給女性美的體驗(yàn)，滿(mǎn)足愛(ài)美之心[11]。人人都愛(ài)美。尤其是對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們對(duì)美的熱愛(ài)更加明顯。比如針對(duì)女性消費(fèi)者，天貓結(jié)合美妝和女裝兩大產(chǎn)業(yè)，共同打造春日國(guó)風(fēng)食&色盛宴，為國(guó)貨品牌打造一條升級(jí)路徑。2020 年3 月18 日，天貓國(guó)潮從中國(guó)春節(jié)節(jié)氣文化中提煉了“竹青”“烏色”“嫣紅”以及“牙色”四大傳統(tǒng)色彩，打造“春日食色”主題活動(dòng)，與新式茶飲知名品牌“奈雪的茶”，以國(guó)風(fēng)美學(xué)產(chǎn)品為橋梁，聯(lián)合主推多款色彩顏值產(chǎn)品。與女性年輕消費(fèi)者對(duì)話，打響奈雪的茶入駐天貓后的首次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。從視覺(jué)到味覺(jué)，從包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品內(nèi)容本身，從品牌精神到品牌知名度，天貓“國(guó)潮來(lái)了”賦予了“奈雪的茶”更多的美學(xué)屬性。將傳統(tǒng)文化之美向大眾開(kāi)放，也會(huì)引起消費(fèi)者的審美共鳴。

5 總結(jié)

長(zhǎng)期以來(lái)，女性都是消費(fèi)的主力軍，在家居、服飾、食品、化妝品等分類(lèi)中占據(jù)大半位置。越來(lái)越多的國(guó)潮品牌意識(shí)到抓住女性消費(fèi)群體的重要性，女性與“國(guó)潮”文化的內(nèi)在聯(lián)系，使得傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代品牌中激活再生。伴隨著“國(guó)潮”風(fēng)浪而起的是我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)興、以及人民對(duì)于民族文化的認(rèn)同感。文章從多角度論證了“她經(jīng)濟(jì)”下國(guó)潮品牌品牌形象呈現(xiàn)和設(shè)計(jì)策略，為二者的結(jié)合提供了一些創(chuàng)新型的思考方式。