基于球迷視角的中國職業(yè)足球俱樂部品牌資產(chǎn)構(gòu)成、測量及驅(qū)動關系

施萬君，劉東鋒

（上海體育學院 經(jīng)濟管理學院，上海 200438）

2021 年，中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽（以下簡稱“中超”）2020 賽季冠軍江蘇足球俱樂部宣布退市，近10 年中國足壇消失了45 支職業(yè)隊，僅2020 年就有16 支隊伍解散。新冠肺炎疫情的暴發(fā)無疑給職業(yè)體育帶來了巨大沖擊，致使國內(nèi)職業(yè)足球發(fā)展遭遇巨大挑戰(zhàn)，但中超商業(yè)價值及收益下滑，多家俱樂部運營堪憂，更多的因素源于自身的經(jīng)營與發(fā)展。職業(yè)足球俱樂部必須具有盈利能力、能夠自我造血才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。品牌資產(chǎn)是職業(yè)足球俱樂部最重要的無形資產(chǎn)，塑造強勢品牌、積淀優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)能促進消費行為，對俱樂部提升自我造血功能、增強盈利能力具有重要意義。基于此，本文在品牌管理視域下，探究職業(yè)足球俱樂部品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，解析其內(nèi)部驅(qū)動關系，呈現(xiàn)品牌資產(chǎn)的形成過程，為中國職業(yè)足球俱樂部品牌資產(chǎn)開發(fā)實踐提供理論指引。

1 理論基礎與研究假設

1.1 理論基礎

當前，從消費者視角定義的品牌資產(chǎn)得到學者們的廣泛認同，消費者在品牌營銷活動中對目標品牌產(chǎn)生認知、情感和行為上的積極回應，由此形成優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)。在職業(yè)足球領域，球迷對俱樂部的形象認知是形成品牌資產(chǎn)的邏輯起點，球迷對俱樂部的喜愛之情是球迷價值創(chuàng)造的源泉。梳理文獻發(fā)現(xiàn)，學者們對職業(yè)體育俱樂部品牌資產(chǎn)的測量研究大部分建立在Aaker 和Keller 的品牌資產(chǎn)模型上。Aaker[1]提出品牌資產(chǎn)五維度模型，認為品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠以及其他專屬品牌資產(chǎn)構(gòu)成；Keller[2]提出基于顧客的品牌資產(chǎn)（Customer-Based Brand Equity，CBBE）模型，認為品牌資產(chǎn)是消費者在品牌知識引導下對品牌營銷產(chǎn)生的差異化反應，品牌知識則由品牌認知和品牌形象構(gòu)成。這些模型是基于制造業(yè)產(chǎn)品得出的，對體育行業(yè)具有一定的參考價值，但要將模型應用于職業(yè)足球俱樂部品牌資產(chǎn)測量，還需對測量模型進行完善或修正。俱樂部產(chǎn)品是呈現(xiàn)在賽場上的一種特殊服務性產(chǎn)品，是球迷對于比賽的一種娛樂消費體驗過程。俱樂部服務的對象不是普通的消費者，而是帶有情感態(tài)度又具有體驗性的球迷。Ross 等[3]認為球迷的體驗性對于測量品牌資產(chǎn)非常重要。因此，這些因素應被置于職業(yè)足球俱樂部品牌資產(chǎn)的測量中。

梳理體育俱樂部品牌資產(chǎn)相關文獻發(fā)現(xiàn)，學者們使用的品牌資產(chǎn)測量維度歸納起來主要分為3 個方面：①消費者認知方面，主要有感知質(zhì)量、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌形象等[4?5]；②消費者情感態(tài)度方面，主要有品牌態(tài)度、承諾、內(nèi)化等[6?7]；③消費者行為方面，主要有行為忠誠、品牌忠誠、品牌推薦等[8?9]。因此，本文基于球迷的認知評價、情感反應、行為反應將職業(yè)足球俱樂部品牌資產(chǎn)劃分為3 個層級，提出將俱樂部形象、球迷認同、球迷忠誠作為球迷視角下中國職業(yè)足球俱樂部品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度。其中：俱樂部形象是球迷對俱樂部品牌形象的綜合認知；球迷認同是球迷將對俱樂部形象的認知內(nèi)化成情感態(tài)度上的反應；球迷忠誠是球迷在對俱樂部的形象認知以及態(tài)度認同的基礎上，產(chǎn)生支持俱樂部的行為。

1.2 研究假設

1.2.1 俱樂部形象對球迷忠誠的驅(qū)動作用

品牌形象是消費者對品牌總體認知的結(jié)果，影響并決定著人們的購買與消費行為[10]。企業(yè)的品牌形象對企業(yè)發(fā)展尤其重要，正面、良好的品牌形象更易引起消費者對品牌的偏愛傾向和忠誠行為。眾多研究[10?11]表明，企業(yè)的品牌形象認知代表顧客對于品牌的知覺和反應，有助于品牌忠誠度的建立。

在職業(yè)足球領域，俱樂部品牌形象對球迷忠誠的影響主要聚焦于行為支持，如球迷的購買行為、觀看比賽行為、輿論維護行為等[9]。基于此，筆者認為，體育營銷人員試圖獲取體育消費者的喜好和忠誠，其重要策略就是建立消費者對俱樂部強有力的、積極的、獨特的信念，即建立一個良好的品牌形象。因此，提出假設1：

H1：俱樂部形象對球迷忠誠產(chǎn)生驅(qū)動作用。

1.2.2 俱樂部形象對球迷認同的驅(qū)動作用

關于球迷對俱樂部形象的認知是否能影響球迷對俱樂部的認同感，研究[12]表明，明星球員、教練員、俱樂部歷史等因素都會影響球迷認同感的形成。除此之外，多位學者[6，13]一致認為，體育場館、歷史傳統(tǒng)、群體體驗、儀式這4 項內(nèi)容能夠增強和提升球迷對俱樂部的認同感，而明星球員、教練員、球隊歷史、體育場館、體驗、儀式等都屬于俱樂部品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容。因此，筆者認為，球迷對俱樂部品牌形象的認知會影響球迷對俱樂部的認同感。形象認知結(jié)果不同導致情感態(tài)度上產(chǎn)生差異化反應。球迷認同又細分為個體認同和公共認同[14]。因此，提出假設2：

H2：俱樂部形象對球迷認同產(chǎn)生驅(qū)動作用。

H2a：俱樂部形象對個體認同產(chǎn)生驅(qū)動作用。

H2b：俱樂部形象對公共認同產(chǎn)生驅(qū)動作用。

1.2.3 球迷認同對球迷忠誠的驅(qū)動作用

消費者有意無意地按照自己的個性選購商品，而且往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產(chǎn)品[15]，即消費者對品牌形象的認同程度會影響其消費行為。

在職業(yè)體育領域，球迷認同是影響球迷消費行為的基本心理取向。對葡萄牙頂級足球聯(lián)賽俱樂部球迷的調(diào)查研究[16]發(fā)現(xiàn)，對俱樂部的認同感和對比賽的滿足感會同時影響球迷的消費意愿，球迷對俱樂部的認同感越高，其消費意愿就越不容易受到比賽勝負的影響。Biscaia 等[7]、Gladden 等[17]的研究同樣認為球迷認同感與消費行為高度相關，球迷認同水平影響著球迷的忠誠行為。球迷基于對俱樂部形象的認知，將其內(nèi)化成自身的情感態(tài)度，這種情感態(tài)度最終影響、支配消費者的行為意圖及行為表現(xiàn)。基于此，提出假設3 和假設4：

H3：球迷認同對球迷忠誠產(chǎn)生驅(qū)動作用。

H3a：個體認同對球迷忠誠產(chǎn)生驅(qū)動作用。

H3b：公共認同對球迷忠誠產(chǎn)生驅(qū)動作用。

H4：球迷認同在俱樂部形象與球迷忠誠之間起中介作用。

1.2.4 俱樂部形象的人口學特征前因變量差異影響

Ross[18]認為所有的體育迷都不一樣，體育迷在人口學特征、價值觀、生活方式以及產(chǎn)品使用等方面不同，對俱樂部的看法也不同。因此，使用人口統(tǒng)計學變量描述和區(qū)分細分市場，確定群體行為特征及差異性，維護好態(tài)度和行為都忠誠的球迷群體，對職業(yè)足球俱樂部順利完成每個環(huán)節(jié)的體育服務、創(chuàng)造品牌資產(chǎn)至關重要。基于品牌聯(lián)想的細分可以幫助俱樂部識別消費者群體，從而定位其產(chǎn)品及服務。在不同的粉絲群體中，基于俱樂部形象的品牌聯(lián)想有所不同[18]。因此，提出假設5：

H5：人口學特征變量對球迷的俱樂部形象感知具有差異影響。

H5a：性別對球迷的俱樂部形象感知具有差異影響。

H5b：年齡對球迷的俱樂部形象感知具有差異影響。

H5c：受教育程度對球迷的俱樂部形象感知具有差異影響。

H5d：收入對球迷的俱樂部形象感知具有差異影響。

H5e：職業(yè)對球迷的俱樂部形象感知具有差異影響。

2 研究設計

2.1 變量測量

量表題項均參考現(xiàn)有文獻進行設計，并考慮國內(nèi)職業(yè)足球俱樂部的現(xiàn)實情況，及由此導致的國內(nèi)球迷對俱樂部品牌資產(chǎn)的認知差異，以提高量表在本土情境下的適用性。挑選10 名中超俱樂部球迷協(xié)會的“資深球迷”進行深度訪談，并征詢相關領域的專家意見，對量表題項進行進一步修訂和完善。

構(gòu)建的職業(yè)足球俱樂部品牌資產(chǎn)理論模型由俱樂部形象、球迷認同和球迷忠誠3 個要素組成：①俱樂部形象是二階變量，根據(jù)Gladden 等[19]、Ross 等[20]、Bauer 等[9]、Bodet 等[21]、Biscaia 等[16]、鄭芳等[22]的測量量表，梳理出36 個測量題項，基于參考文獻、本土調(diào)研及專家建議進行總結(jié)提煉，分別是與球隊、球迷、俱樂部相關的內(nèi)容，并將因子命名為球隊表現(xiàn)（指球隊的整體概況，包括球員、球星、主教練、現(xiàn)階段成績、團隊競爭力、標識）、觀賽體驗（包括現(xiàn)場氛圍、比賽觀賞度、門票價格、球場、戰(zhàn)術打法）、歷史底蘊（包括俱樂部歷史、歷史戰(zhàn)績、知名度、美譽度）、社會責任感（包括俱樂部參與公益慈善、服務城市、支持青少年足球、樹立榜樣）、球迷關系（包括回饋球迷、重視球迷組織、重視球迷意見、友好對待球迷）、經(jīng)營管理（包括俱樂部的發(fā)展愿景、管理層、市場開發(fā)、公共關系）；②球迷認同主要采用Heere 等[23]的測量模型，包括個體認同和公共認同2 個一階變量；③球迷忠誠是一階變量，根據(jù)Bauer 等[9]的測量量表，偏向行為測量，包括過去和未來的行為，并根據(jù)球迷實際情況進行補充和完善。語義測量題項均采用利克特5 級量表。

2.2 研究對象與樣本

采用問卷調(diào)查法，委托2 名訓練有素的調(diào)查人員于2021 年4—7 月進行線下數(shù)據(jù)收集。小樣本測試選擇周末的白天在體育彩票站點發(fā)放問卷。共計發(fā)放與回收問卷253 份，剔除無效問卷后剩余240 份。小樣本數(shù)據(jù)用于俱樂部形象量表的驗證性因子分析。大樣本數(shù)據(jù)收集：①委托資深球迷朋友向中超俱樂部球迷微信群發(fā)放網(wǎng)絡問卷；②在大學校園進行面對面問卷調(diào)查，時間選在周一至周五白天。最終共計發(fā)放與回收問卷933 份，剔除無效問卷和答題不完整的廢卷，得到有效問卷812 份。大樣本數(shù)據(jù)用于驗證性因子分析與假設檢驗。

3 結(jié)果與分析

3.1 俱樂部形象量表驗證性因子分析

俱樂部形象為二階變量，采用AMOS 24.0 軟件對俱樂部形象進行二階驗證性因子分析（表1），以確保問卷的結(jié)構(gòu)效度。各維度的因子載荷值介于0.549～0.853，Cronbach’sα高于標準值0.70，平均方差提取值均大于0.50，表明測量模型的內(nèi)在質(zhì)量較為理想。

表1 俱樂部形象的驗證性因子分析結(jié)果Table 1 Confirmatory factor analysis results of club image

測量模型的絕對適配度指標χ2/df=3.868，RMR=0.042，RMSEA=0.059，GFI=0.895；增值適配度指標IFI=0.905，CFI=0.904；簡約適配度指標PGFI=0.753，PNFI=0.793，PCFI=0.819，GFI 達到一般接受標準，即大于0.8 小于0.9，其他指標均達到模型的可接受標準，表明模型擬合良好。

3.2 信度和效度檢驗

通過驗證性因子分析對理論模型進行信度和效度檢驗，結(jié)果如表2 所示。所有變量的Cronbach’sα（介于0.825～0.929）均大于0.800，說明量表具有較高的信度。量表效度包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。采用國外成熟的測量題項，并結(jié)合國內(nèi)職業(yè)足球俱樂部球迷深度訪談、學術討論、專家調(diào)查等進行多次調(diào)整和完善，以確保量表的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度包含收斂效度和區(qū)分效度。采用組合信度（CR）和平均變異數(shù)提取量（AVE）判別收斂效度。CR≥0.7、AVE≥0.5 表明量表的收斂效度較好；各因子間的相關系數(shù)最大值為0.695，且都小于各變量的AVE 的平方根，表明量表具有良好的區(qū)分效度。

表2 測量變量的相關系數(shù)、信度和效度檢驗結(jié)果Table 2 Correlation coefficient,reliability and validity test values of measurement variables

由表2 中測量變量的相關系數(shù)結(jié)果可知，俱樂部形象、球迷認同、球迷忠誠均存在顯著正相關關系，且相關性基本都在0.01 水平上顯著，但相關系數(shù)并未體現(xiàn)變量間的路徑關系，因此還需采取路徑分析法進行假設檢驗。

3.3 假設檢驗

采用結(jié)構(gòu)方程模型考察球迷認同對俱樂部形象和球迷忠誠關系的中介效應。基于品牌資產(chǎn)理論模型（圖1）和研究假設，以球迷認同為中介變量，構(gòu)建2 個嵌套模型，即部分中介模型和完全中介模型。部分中介模型為俱樂部形象同時作用于球迷認同和球迷忠誠；完全中介模型為俱樂部形象作用于球迷認同，球迷認同作用于球迷忠誠，而俱樂部形象指向球迷忠誠的直接路徑固定為0。2 個模型擬合的適配指數(shù)（表3）都滿足相應標準，絕對擬合指標χ2/df<5，RMR<0.08，RMSEA<0.08，GFI>0.8，相對擬合指標 IFI>0.9，CFI>0.9，精簡擬合指標PGFI>0.5，PNFI>0.5，PCFI>0.5，表明模型具有良好的擬合度。進一步檢驗路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn)，在部分中介模型中，俱樂部形象對球迷忠誠的直接路徑未達到顯著水平（β=?0.087，t=?2.248，P>0.05），表明此時預測變量對效標變量不產(chǎn)生直接效應。因此，選擇接受完全中介模型（圖2）。

圖1 基于球迷視角的職業(yè)足球俱樂部品牌資產(chǎn)理論模型Figure 1 Brand equity model of professional football club from the perspective of fans

圖2 俱樂部形象、球迷認同和球迷忠誠路徑模型Figure 2 A path model of club image,fan identity and fan loyalty

表3 驗證模型的擬合指數(shù)Table 3 Fitting index of the validation model

在此基礎上，對完全中介模型的標準化路徑系數(shù)進行分析（圖2），結(jié)果顯示，俱樂部形象對球迷忠誠產(chǎn)生了驅(qū)動作用，其作用是通過中介變量實現(xiàn)的，H1成立。俱樂部形象對球迷認同具有正向驅(qū)動作用（β=0.380，t=6.480>1.96，P<0.001），球迷對俱樂部形象的感知能提升球迷對俱樂部的認同感，H2成立。球迷認同對球迷忠誠產(chǎn)生正向驅(qū)動作用（β=0.780，t=17.062>1.96，P<0.001），球迷對俱樂部的認同感越高，激發(fā)的忠誠度就越高，H3成立。用Bootstrap 法檢測中介效應，發(fā)現(xiàn)2 個置信區(qū)間不包含0，表明俱樂部形象通過球迷認同對球迷忠誠的中介作用顯著，H4成立。外因變量俱樂部形象對內(nèi)因變量球迷忠誠的間接效果影響路徑：俱樂部形象—球迷認同—球迷忠誠，球迷認同在俱樂部形象到球迷忠誠的預測路徑上的間接效果值為0.296。由于在完全中介模型中不產(chǎn)生直接效果，俱樂部形象對球迷忠誠的總效果值為0.296。

3.4 俱樂部形象的人口學特征前因變量差異檢驗

圍繞樣本人口學特征（性別、年齡、受教育程度、收入、職業(yè)）前因變量對俱樂部形象的影響進行差異檢驗。由于性別是二分類樣本，運用獨立樣本t檢驗判斷球迷性別差異在俱樂部形象上是否呈現(xiàn)顯著性差異，運用單因素方差分析檢驗年齡、受教育程度、收入、學歷、職業(yè)等變量對俱樂部形象的影響是否顯著。根據(jù)方差齊性檢驗結(jié)果，方差齊性使用Tamhane法兩兩t檢驗。

獨立樣本t檢驗中T顯著率和差異的95%置信區(qū)間結(jié)果（表4）都顯示，性別對球隊表現(xiàn)、歷史底蘊、球迷關系、經(jīng)營管理產(chǎn)生顯著影響，對觀賽體驗、社會責任感則未產(chǎn)生顯著影響。

表4 性別差異對各維度影響的檢驗結(jié)果Table 4 Test results of gender differences on each dimension

采用單因素方差分析進行檢驗：①年齡差異對俱樂部形象未產(chǎn)生顯著影響。②受教育程度差異對俱樂部形象產(chǎn)生顯著影響。受教育程度的Tamhane 法兩兩多重比較結(jié)果（表5）表明，在俱樂部形象方面，高中及以下學歷、本科學歷都比大專學歷的球迷更能感知職業(yè)足球俱樂部的品牌形象。③收入差異對俱樂部形象產(chǎn)生顯著影響（表6）。④職業(yè)差異對俱樂部形象產(chǎn)生顯著影響。職業(yè)的Tamhane 法兩兩多重比較結(jié)果（表7）顯示，個體戶與無業(yè)人員、個體戶與企事業(yè)單位職員之間存在顯著差異。從均值上看，個體戶球迷比無業(yè)、企事業(yè)單位職員球迷對俱樂部形象的感知度都要低。

表5 受教育程度的Tamhane 法兩兩多重比較結(jié)果Table 5 Double comparison results of education based on Tamhane method

表6 收入的Tamhane 法兩兩多重比較結(jié)果Table 6 Double comparison results of income based on Tamhane method

表7 職業(yè)的Tamhane 法兩兩多重比較結(jié)果Table 7 Double comparison results of occupation based on Tamhane method

4 討論

4.1 俱樂部品牌資產(chǎn)的重要驅(qū)動因素：球迷認同

在職業(yè)體育俱樂部品牌資產(chǎn)研究[24?25]中，球迷認同被認為是一個非常重要的維度，是連接俱樂部形象和球迷忠誠的紐帶。梳理文獻發(fā)現(xiàn)，學者們對職業(yè)體育俱樂部品牌資產(chǎn)的測量研究大部分借鑒了Aaker[1]的品牌資產(chǎn)經(jīng)典模型，但該模型并未包含品牌認同。究其原因，可能由于模型是基于制造業(yè)產(chǎn)品得出的，這也是俱樂部品牌區(qū)別于制造業(yè)產(chǎn)品品牌的特征之一。因此，將該模型應用于職業(yè)足球俱樂部品牌資產(chǎn)測量時需要對模型進行修正。在借鑒前人研究的基礎上，將球迷認同作為中介變量引入職業(yè)足球俱樂部品牌資產(chǎn)形成機制的概念模型，揭示了俱樂部形象通過球迷認同對球迷忠誠的作用機制。球迷視角的俱樂部品牌資產(chǎn)反映了俱樂部形象認知結(jié)果對球迷心理的影響，持續(xù)的情感內(nèi)化會增強球迷的認同度，進而影響球迷的行為傾向，揭示了球迷視角下俱樂部品牌資產(chǎn)價值形成的本質(zhì)來源。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些球迷因為喜歡某位球員而喜歡某家俱樂部，可以認為俱樂部形象是球員形象傳遞的結(jié)果，但當球員轉(zhuǎn)會到其他俱樂部時，這些球迷會轉(zhuǎn)而支持其他俱樂部，他們并未表現(xiàn)出對俱樂部強烈的認同感，所以當球員離開時，球迷的支持也隨之消失，更不會有任何忠誠行為。職業(yè)足球俱樂部傾向于招募優(yōu)秀的球員，以便從球員的正面形象轉(zhuǎn)移中獲益，但如果俱樂部沒有后續(xù)的品牌戰(zhàn)略部署，未進一步獲取球迷的認同感，俱樂部形象不足以超越球員形象，這種球迷忠誠將只是暫時性的，俱樂部的品牌資產(chǎn)也是不穩(wěn)定的[21]。品牌認同與消費者滿意度之間存在正相關關系[26]，基于消費者的品牌資產(chǎn)在很大程度上歸因于品牌認同[3，27]，球迷與俱樂部聯(lián)系最緊密的指標之一是球迷對俱樂部的認同感。

4.2 俱樂部形象的測量

對職業(yè)體育俱樂部品牌形象的測量，應用最廣泛的是Keller[2]的品牌形象模型，這個模型是從他的CBBE 模型中分離出來的。與以往研究相比，提出的俱樂部形象量表具有一定的創(chuàng)新性：①Keller 的品牌形象模型將品牌屬性分為產(chǎn)品相關屬性和非產(chǎn)品相關屬性，這些維度基于制造業(yè)產(chǎn)品提出，對于職業(yè)足球俱樂部品牌而言并不非常貼合，表達的語意也不太直接、清晰。因此，在前人研究基礎上，根據(jù)訪談、問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析，將職業(yè)足球俱樂部品牌形象分為球隊表現(xiàn)、球迷關系、觀賽體驗等符合體育俱樂部特征的6 個因子，不再分為產(chǎn)品相關屬性和非產(chǎn)品相關屬性。②在俱樂部形象維度中偏向于品牌屬性和品牌利益測量，品牌態(tài)度則在球迷認同維度中進行測量。這樣劃分使維度的涵義有清晰的界定，在測量時更加精準、明確。③選擇具體條目時，結(jié)合本土情況，綜合考慮了文獻、球迷訪談、專家調(diào)查結(jié)果。例如，國外的俱樂部品牌形象測量模型都包含了“球隊老板”[9，21]和“場館餐飲”[20]這2 個指標，但筆者在制定問卷時刪除了這2 項指標。究其原因，在球迷調(diào)查中，一些中超球迷認為球隊負責人對俱樂部形象的影響不是很大，尤其在俱樂部中性化更名后，他們甚至不知道俱樂部負責人是誰，這也未能影響球迷對俱樂部形象的感知。在疫情期間，“現(xiàn)場餐飲等服務”受限，球迷甚至很難到現(xiàn)場觀賽。因此該指標在近期不會對俱樂部形象造成影響。值得注意的是，“現(xiàn)場餐飲等服務”并非永遠不會影響俱樂部形象，只是在特定情況下不影響俱樂部形象。這也從側(cè)面反映了俱樂部形象的測量指標并非一成不變，而是隨特定情境進行動態(tài)調(diào)整。

4.3 俱樂部形象對球迷忠誠的作用：從認知到行為的符號化外顯

實證結(jié)果顯示，俱樂部形象對球迷忠誠具有正向驅(qū)動作用，這一結(jié)果驗證了品牌形象有助于品牌忠誠度的建立。鄭芳等[22]認為，品牌形象是粉絲忠誠的前提條件，俱樂部品牌形象對粉絲忠誠具有顯著的正向影響。究其緣由，球迷體現(xiàn)的高度忠誠感與他們對俱樂部的整體感知存在正相關關系[28]。依據(jù)理性行為理論，認知決定行為，消費者對品牌的認知度、熟悉度越高，品牌的信息就越容易從他們的記憶中被提取出來，以指導行為。這是由于球迷對俱樂部形象的了解程度越深，喜歡程度越高，追隨俱樂部升級成為球迷的一種生活方式，分配給俱樂部的注意力、時間和精力就越多，越會產(chǎn)生觀看俱樂部比賽、購買俱樂部周邊商品等行為。此外，本文進一步提出了經(jīng)由球迷認同的俱樂部形象對球迷忠誠產(chǎn)生的影響力更大。球迷將俱樂部視為一種“符號”，俱樂部周邊商品對于球迷具有符號價值，消費行為通過內(nèi)化的方式把印在物品上的標識符號轉(zhuǎn)化為對球迷自己有意義的象征[29]。此外，也驗證了俱樂部品牌形象對球迷忠誠具有預測效應的觀點，Kunkel 等[30]檢驗俱樂部品牌聯(lián)想的發(fā)展、變化和預測能力后認為，球迷忠誠依照球迷對俱樂部品牌形象認知的發(fā)展，隨著時間的推移而變化。因此，俱樂部管理者應洞察球迷對俱樂部形象的認知層次，從而策劃與之相匹配的營銷活動。

4.4 俱樂部形象對球迷認同的作用：從認知到心理的情感投入

實證結(jié)果顯示，俱樂部形象對球迷認同產(chǎn)生正向驅(qū)動作用，這驗證了隨著球迷對俱樂部形象認知程度的提升，球迷與俱樂部之間建立起心理聯(lián)結(jié)基礎上的情感投入，產(chǎn)生對俱樂部的認同感。這是一個由外向內(nèi)的過程，球迷在俱樂部形象的外在信息刺激下，經(jīng)由內(nèi)化做出評估、心理決策，進而決定是否對俱樂部提供持續(xù)性的情感投入。情感投入的多少決定了球迷認同程度的大小，據(jù)此可以將球迷劃分為強認同體育迷和弱認同體育迷，其中，強認同體育迷可以再劃分為“骨灰級”體育迷、“鐵桿級”體育迷、“沙發(fā)土豆級”體育迷[31]。此外，球迷觀看比賽是一種娛樂消費的體驗過程。Yildiz[32]認為，球迷個體與球迷群體、足球運動員一起體驗比賽的魅力，一起經(jīng)歷成功與失敗，在群體體驗過程中強化自我認同和公共認同，這種情感體驗和情感關系是其他品牌難以比擬的。與一般的實體群體相比，球迷群體更加凸顯了情感的投入性[33]與穩(wěn)定性。究其原因，可能是球迷認同具有強烈的心理支持特征，更能抵抗負面信息的干擾，形成強大的屏障，降低球隊表現(xiàn)不佳、經(jīng)營不善、歷史底蘊不強等帶來的負面影響，如當球隊比賽成績不佳時，具有高水平認同感的球迷依然保持追隨俱樂部[34]。

關系營銷理論認為，存在從交易型到關系導向型的消費者關系[35]。一個組織可以同時擁有低水平關系的消費者和高水平關系的消費者。當球迷認為與俱樂部的情感關系處于高水平狀態(tài)時，對俱樂部的認同度就會越高，參與俱樂部活動的行為意愿就會越強[36]。這也表明球迷個體對俱樂部的情感投入越多，與俱樂部的關系越緊密，俱樂部對個體的價值就越大[25]。因此，俱樂部可以制定關系營銷戰(zhàn)略，通過直接營銷和定向營銷等方法加強俱樂部與球迷之間的情感關系。

4.5 球迷認同的中介效應

球迷認同在俱樂部形象與球迷忠誠之間具有顯著的中介作用，球迷認同對球迷忠誠的解釋力明顯大于俱樂部形象，驗證了俱樂部形象能夠通過球迷認同對球迷忠誠產(chǎn)生更強預測作用的假設。究其原因，俱樂部形象是外界信息刺激源，具有外顯性，球迷忠誠是具有外顯性的行為反應，而球迷認同正好是連接兩者的內(nèi)在橋梁，將外界信息基于內(nèi)在需求、價值等因素經(jīng)過內(nèi)化處理，形成心理決策以指導其行為。這也揭示了俱樂部品牌資產(chǎn)具有“由外向內(nèi)再朝外”的形成機制。本文結(jié)果符合“認知—情感—行為”理論[37]，也同Bagozzi[38]提出的“認知評價—情緒反應—行為意向”框架相一致。究其原因，可能是球迷對俱樂部品牌形象的綜合認知內(nèi)化成情感，球迷持續(xù)的情感投入形成高水平的認同感，會增強球迷抵抗外界干擾因素的能力并進一步穩(wěn)固球迷的忠誠度，從而做出支持俱樂部的行為[39]。

本文結(jié)論與社會認同理論的一般預測一致，球迷認同即個體從球迷群體中獲得積極的心理利益[40]，這種心理利益強化了群體歸屬感，有助于增強球迷之間的交流以及球迷與俱樂部之間的聯(lián)系。最優(yōu)特異性理論認為，個體有被群體同化、接納的需要，這是對自我身份的確認和強調(diào)[41]。認同的形成涉及個體認同和公共認同，個體認同是一個人對“自我”的評價，公共認同是對“我們”的評價，由“自我”到“我們” 提取的是不同的主軸范疇，個體會根據(jù)情況調(diào)整自己的認知、態(tài)度、行為等以符合群體特征，是群體一致性的體現(xiàn)。由此可見，球迷認同是一種高水平的心理承諾，心理承諾水平越高，行為忠誠度就越高。高熱愛度、積極的球迷認同是連接俱樂部形象和球迷忠誠之間的橋梁，這也驗證了認同是品牌的一個關鍵要素，成功品牌的核心就是品牌認同的創(chuàng)建與發(fā)展[24]。因此，足球俱樂部可通過活躍賽事氣氛、強化歷史傳統(tǒng)、發(fā)展會員及培育球迷文化、重視群體儀式等，構(gòu)建群體體驗和共同記憶，增進球迷對職業(yè)足球聯(lián)賽主體的個體認同感和公共認同感，提高球迷的歸屬感和行為忠誠度，達到建立俱樂部品牌資產(chǎn)的目的[42]。

4.6 俱樂部形象的人口學特征前因變量

俱樂部形象的人口學特征前因變量差異檢驗結(jié)果顯示，樣本的性別、收入、受教育程度、職業(yè)對俱樂部形象產(chǎn)生了不同程度的影響。這驗證了Yoshida 等[43]的觀點，消費者的年齡、性別等是體育品牌資產(chǎn)中的調(diào)節(jié)變量，究其原因，可能是年輕消費者更注重品牌形象[44]以及俱樂部與球迷關系的建立過程[45]，男性消費者對體育消費的評價更高，可能是由于他們對運動員和俱樂部的了解更多[46]。除此之外，季票購買也具有差異影響，由于俱樂部為季票持有者開展建立球迷關系的一系列活動，這能夠在球迷群體中誘發(fā)更高水平的忠誠度[47]。

不同性別的觀眾對體育俱樂部和賽事的看法往往不同[48]，這與本文結(jié)果相一致，從差異檢驗的均值比較結(jié)果看，女性球迷更加關注球隊本身，男性球迷對俱樂部的歷史底蘊和球迷關系的關注度更高。在年齡方面，Walsh 等[49]通過對4～14 歲青少年進行調(diào)查探討青少年球迷的俱樂部品牌聯(lián)想特征，結(jié)果顯示，青少年的俱樂部品牌聯(lián)想與成年人相比有很大差別，青少年傾向于關注球隊本身，如明星球員、俱樂部標志、球隊技戰(zhàn)術，對俱樂部其他方面的關注較少。本文結(jié)果顯示，年齡差異對俱樂部形象未產(chǎn)生顯著影響，這可能是由于隨機調(diào)查收集數(shù)據(jù)影響了樣本的構(gòu)成，樣本的年齡分布比較集中，無明顯的年齡分層。

本文證實了樣本人口學特征是俱樂部形象的前因變量這一觀點。正如Ross[18]使用聚類分析技術對來自NBA 的持票球迷樣本進行分析，根據(jù)人口統(tǒng)計學變量確定球迷群體對俱樂部形象感知的潛在相似性和差異性。這種聚類分析可以對俱樂部形象感知差異進行全面調(diào)查，讓俱樂部管理者發(fā)現(xiàn)球迷對俱樂部以及市場的各種看法，有助于俱樂部品牌定位策略的評估。未來還可根據(jù)球迷的動機、責任感、卷入度等因素，將球迷群體細分為更小的市場子集，檢驗其對品牌資產(chǎn)各維度的影響。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

①基于球迷視角構(gòu)建的中國職業(yè)足球俱樂部品牌資產(chǎn)理論模型包含俱樂部形象、球迷認同、球迷忠誠3 個要素，以及球隊表現(xiàn)、觀賽體驗、歷史底蘊、社會責任感、球迷關系、經(jīng)營管理、個體認同、公共認同、行為忠誠9 個因子。②深入解析球迷視角下的俱樂部品牌資產(chǎn)形成過程以及層級要素間的驅(qū)動關系發(fā)現(xiàn)：俱樂部形象對球迷忠誠具有正向驅(qū)動作用；俱樂部形象對球迷認同具有正向驅(qū)動作用；球迷認同對球迷忠誠具有正向驅(qū)動作用。球迷對俱樂部形象的認知能夠引發(fā)自身的情感態(tài)度反應，進而對俱樂部產(chǎn)生忠誠等行為意向，這是職業(yè)足球俱樂部品牌資產(chǎn)的形成路徑。③球迷認同是一種高水平的心理承諾，在俱樂部形象和球迷忠誠之間起完全中介作用。④球迷除年齡差異外的其他個體差異（包括性別、受教育程度、收入、職業(yè)等差異）對俱樂部形象產(chǎn)生了不同程度的顯著影響。

5.2 建 議

（1）在觀念上進行更新，建設百年足球俱樂部的核心是品牌化。后疫情時代中國多家職業(yè)足球俱樂部都將無力持續(xù)往年的“高投入-低產(chǎn)出”模式，俱樂部需要“節(jié)流”，更應全方位地實施“開源”之舉，俱樂部運營理念的轉(zhuǎn)型成為應然之舉。如何盡快走上適合中國國情的職業(yè)足球品牌化發(fā)展之路，是需要不斷探索的課題。

（2）在實踐上進行創(chuàng)新，職業(yè)足球俱樂部品牌化戰(zhàn)略就是對品牌進行資產(chǎn)開發(fā)。①多維度開發(fā)。品牌資產(chǎn)開發(fā)是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要從單一維度向多維度開發(fā)轉(zhuǎn)變。品牌資產(chǎn)開發(fā)的邏輯起點是球迷對俱樂部品牌形象的認知程度，球迷對俱樂部形象的認知是球迷認同和球迷忠誠的前因條件，進而才有之后的一系列情感態(tài)度、行為反應等，最終實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的生成。②驅(qū)動力賦能。品牌管理者要重視并利用好三者之間的驅(qū)動力，讓這股力量演變成正向的能量。以良好的品牌形象喚醒球迷及更多潛在消費者的情感共鳴，情感上的認同是催生消費者忠誠、支持及消費行為的中介因素，以形成良性循環(huán)，實現(xiàn)俱樂部品牌資產(chǎn)的開發(fā)與積累。正向的驅(qū)動力具有強大的建設性，負向的驅(qū)動力具有一定的破壞性，這是俱樂部管理者需要注意的。③以球迷為導向。基于球迷的職業(yè)足球俱樂部品牌資產(chǎn)建立在俱樂部與球迷的雙向互動之中。職業(yè)足球俱樂部應將球迷納入職業(yè)足球建設體系，而不是僅將球迷當作觀賽的受眾、賽事產(chǎn)品的消費者，在“共享發(fā)展”上大膽探索，把所有者的俱樂部變?yōu)椤拔覀兊木銟凡俊保蛎詤⑴c職業(yè)足球的建設、管理、決策過程，重視球迷參與的社交媒體建設，吸納創(chuàng)意、開闊思路、營造“主人翁”氛圍，無形中增進球迷對職業(yè)足球聯(lián)賽主體的認同感、歸屬感。

6 局限與展望

本文是對體育俱樂部品牌資產(chǎn)形成這一復雜問題的初步探索，受研究資源的限制，還存在一些不足。首先，樣本的代表性有限，本文僅采用足球俱樂部的球迷作為樣本進行實證檢驗，今后可從更多不同類型的職業(yè)俱樂部中選取觀眾樣本，從更多異質(zhì)型體育消費者的視角出發(fā)，檢驗品牌資產(chǎn)理論模型的有效性和普適性。其次，俱樂部品牌資產(chǎn)開發(fā)水平的高低會對體育消費者行為、媒體曝光率以及企業(yè)投資等方面產(chǎn)生影響，未來研究可以重點關注體育俱樂部品牌資產(chǎn)影響力方面的內(nèi)容，發(fā)揮品牌資產(chǎn)的正面影響，重視品牌管理的績效效應。

作者貢獻聲明：

施萬君：設計論文框架，收集、分析數(shù)據(jù)，撰寫、修改論文；

劉東鋒：提出論文選題，審核、指導修改論文。