基于多感官交互在包裝設計中的應用研究

肖楠，肖純

（武漢輕工大學，湖北 武漢 430040）

引言

傳統包裝的特點是單方面傳播信息內容，以“美麗”吸引顧客。倉儲貨架上有各種產品，如果想使涉及的產品在同類產品中脫穎而出，并給客戶留下深刻的印象，只是“美麗”還遠不夠，還要必須確保“樂趣”與顧客產生情感共鳴。交互式產品包裝設計正在不斷加強與客戶的關系互動交流使消費者感到眼前一亮。人類的情感基于視覺效果、聽覺系統、味蕾和觸覺來考慮感覺要求。本文從視覺效果，聽覺系統和觸覺三個層面對“多感官”核心概念在產品包裝設計中的應用現狀進行了科學研究，探索多感官交互包裝中的設計元素和設計方法。

1 多感官交互的概述

多感官交互已經突破傳統以視覺為主導的包裝設計，通過五感的外部感知系統入手，通過多感官相互刺激互動，帶給消費者更加多元的互動體驗，能讓用戶通過包裝設計對產品有更加深入的理解。多感官交互是從人體全方位的開發信息接受者的感官功能，使信息接受者更真實有效地接收發送者傳遞的信息。對包裝設計基于多感官交互進行探索，不僅能夠豐富包裝設計的互動形式，還能增加消費者的互動感受，為當前的包裝設計尋找新的方向[1]。

“多感官”指提升以視覺效果因素融合為中心的見解，設計視覺效果外的眾多比較敏感、本能反應的感官效應的見解和核心理念。在2006年，就有研究者明確提出“多感官包裝”。研究者們廣泛認為，不管大家是否有觀念地去體會，多感官融合都時刻產生著。

2 包裝交互在視、聽、嗅的體現

2.1 視覺

購買產品時，客戶首先意識到的是產品包裝品牌形象的視覺效果。視覺效果可以吸引注意力，增強記憶力并描述知名品牌簡短的故事，并使產品在客戶中引起情感共鳴。根據統計，客戶在貨架前的視野平均等待時間約為0.6 s。通過視覺的感官優勢，擁有強烈視覺沖擊力的包裝設計，使產品和消費者之間能夠形成良好的互動和溝通，從而吸引顧客購買商品。如圖1 所示，樂事薯片的包裝以惡搞的面孔作為圖形元素，并演繹了一系列不同的小表情。消費者基于交互式通信將自己的面孔和“面孔”放在包裝中。因此，這個包裝在互聯網媒體上引起了一段時間的傳播和共享熱潮，從而促進了產品的市場銷售。如圖2 所示是可以做眼鏡的瓶子包裝，在酒瓶上設計了太陽鏡的圖案。消費者可以抬起酒瓶試戴眼鏡，與酒瓶、與朋友之間進行互動。在圖案上精準的抓住消費者的視覺心理，通過強烈的視覺沖擊，給消費者帶來有趣的互動購物體驗[2]。

2.2 聽覺

聽覺的對視覺的補償和延伸體驗，聲音的傳播更加便捷和記憶深刻，同時通過聲音的傳播，會與消費者的背景情緒產生直接的互動，甚至改變消費者的購物心情[3]。如圖3 所示的番茄醬廣告。此廣告的音樂是歌曲《如果您感到高興就請拍拍手》，設計師將倒入番茄醬時敲擊瓶底的聲音取代了歌曲中的所有拍手聲。廣告的設計者將品牌的廣告的經典玻璃瓶和敲擊瓶底的經典涂抹方法已發送給消費者，消費者敲擊玻璃瓶倒番茄醬是有史以來最接近的涂抹方法。結尾處奶奶在餐桌上涂抹了一種新的擠壓瓶狀番茄醬，并發出刺耳的“撲撲”聲。奶奶感到很尷尬，她的小孫女遞給她一個經典的玻璃瓶。進一步向消費者暗示該知名品牌的經典節奏。以包裝符合每個人最快樂，最溫暖的習慣，經典的拍打聲喚起消費者對這個知名品牌的快樂體驗。

如圖4 所示的Nobilin 促進消化藥品包裝設計，基于食用過圖6 所示。不僅可以傳達品牌形象和產品的特征，而且讓消費者聯想到品嘗食物的觸感，從而引起一系列味蕾的思考。以材質互動吸引顧客的眼球，并給消費者留下更深刻的印象，從而實現宣傳策劃和營銷目的。多的肉類食物很容易導致消化不良的痛點，設計師用小動物圖形作為包裝中的環形目標很有創意，開發出擠壓藥片和射擊之間的關系。擠藥丸的聲音和視覺效果傳達給消費者“解決并擊敗成分”，很好地表達了促進消化的廣告主題風格。在包裝設計中運用聽覺互動，形成品牌記憶，以新媒體方式帶給消費者不一樣的消費體驗。

2.3 觸覺

觸覺包裝設計更符合人機工程學，不同的材質應用不同的包裝設計帶給消費者更直觀的互動體驗，通過材質的觸覺感受，以更加有質感的包裝設計，帶給消費者新的互動體驗。如Gino's Garden 所設計的食用橄欖油包裝具有仿生設計所具有的觸覺特點。如圖5 所示。瓶型的設計是模擬了橄欖原料的外觀，玻璃瓶材料是用瓷制成的，詳細傳達了食用橄欖油柔滑和略澀的特性。如果使用玻璃就會過分光滑，而使用塑料材質則沒有濃稠粘膩的感覺。當消費者獲得這種橄欖形的瓷器包裝時，能聯想到橄欖的觸覺感受，進而對產品有更加深入的理解[4]。

同樣包裝材料的質感會引起每個人的觸感，而包裝的設計和結構在采用適當的設計方案后也會引起觸覺和其他感覺。如

3 多感官包裝設計的設計原則

3.1 全面性

在包裝材料設計方案中多感官核心概念的應用必須注意全面性原則。各種因素和感官感受的應用應著重于全面構建感受產品的品牌形象。包裝的每個部分的布局設計有其各自的功能，但并不是獨立分開的，而是歸于全面性的視角之下的。從全面的視角對看待整體的設計，而不是從某一個單一的方面出發，將包裝的功能、情感、體驗、可持續等于一體，進行全面的整體設計，最終達到內容與形式的高度統一。如花西子包裝設計，從全面性的角度出發，以國潮插畫風格，融入苗族民族特色，將鏨刻工藝與東方微雕技術結合，在產品包裝上復刻出苗族制銀工藝。從功能到形式，設計到質感，從全面性出發，帶給消費者更好的消費體驗，以東方美斬獲大眾的心。

3.2 適用性

關鍵是內容產品包裝的基本維護功能，消費者應用的便利性以及并且易于運輸。在設計活動時，有必要防止由于過度使用多感官設計而導致的適用性喪失。過于復雜的產品包裝設計不僅會損害客戶的實際操作和消費經驗以及包裝產品的消費不符合“綠色設計”標準。如，良品鋪子包裝設計，以其色調統一的包裝，建立視覺識別系統，在店里擺放既有空間感，又方便消費者獲取。并對產品進行細分，提出高端零食細分概念及節慶禮盒特別款，推進了消費者對于產品的消費升級，更適用于不同的消費人群。

3.3 獨創性

為了在許多食品工業產品中脫穎而出并引起消費者的關注，多感官交互包裝設計必須與時俱進，并重視設計的獨創性。多感官交互包裝設計應在形式上對于配色，材質的選擇，產品功能造型等多個方面進行創新以達到獨創性的目的，尤其是在感官聯覺方面。如，百雀羚三生包裝設計，從多感官角度除了具有成熟東方之美的潮流包裝，同時在收到產品時，有好聞的干花作為搭配，時刻向消費者傳遞美的體驗。并且以腦洞大開的長圖廣告，帶領消費者回顧百雀羚的發展變遷，通過獨創性的設計，以短短的時間獲得大量的轉發和點贊，擴大了品牌的傳播力。

4 多感官包裝設計的價值賦能

根據設計中包裝材料掌握多感官功能的設計技術，研究可知它有與基傳統產品包裝設計的不同之處，其價值賦能更加明顯，有效的影響消費者的購物選擇，多感官包裝刺激消費者的情感共鳴，幫助品牌建立品牌價值。

4.1 注重情感需求

單純審美的包裝設計已經不再滿足于消費者的需求。當前的社會意識形態以及審美需求越來越需要以多感官交互包裝設計來滿足消費者的情感需求，注重情感的定位，通過多元、個性、感性等多樣化共生，進一步探索消費者的情感需求在包裝設計中的設計路徑，通過包裝作為傳遞情感的載體，給消費者打造全新的消費體驗。通過包裝設計的手段，為產品進行情感價值的賦能，與消費者建立情感共通，在滿足消費者的功能需求的同時也注重消費者情感上的需求，在包裝中體現“以人為本”的理念，將情感美學概念融入包裝設計中，通過情感直擊消費者的內心，以積極的情感引導消費者的再次購買，以提升品牌的價值[5]。

4.2 增加互動趣味

互動趣味的包裝設計有強烈的營銷使命，能影響消費者的決策行為，消費關注的不僅僅是產品本身，也包括產品的審美性和趣味性。多種感官感的聚集促使產品解決了表達視覺效果的單一方式，新穎的藝術創造力使人們感到耳目一新，形成獨特的品牌風格，對產品的銷售起到促進作用。當前仿生設計在包裝設計中獨樹一幟，受到許多消費者的喜愛你，從多感官交互角度，通過仿生包裝設計形式，以視覺效果，味蕾，觸感和其他多感官器官聚集在一起，以激發消費者明顯的好奇心和購買沖動。

4.3 提高包裝易用性

根據視覺效果，品牌形象是獨特的聲音提醒等使消費者考慮自己的情感需求并獲得良好的消費者體驗，例如包裝設計，顏色，線條等將明顯提高產品包裝設計的易用性。南瓜籽包裝的開放模擬了南瓜籽的真實味道并包含香氣炸薯條使顧客了解內部炸薯條的味道......這種適當的設計，從易用性的角度吸引顧客積極把握產品的特征并正確引導它創建聯覺，為消費者帶來豐富多彩的交互體驗，正確地引導消費者個人行為。

5 結語

多感官交互理念有效的抓住消費者的購買欲望，根據與消費者多感官的互動，增強與消費者的情感聯系，從而吸引大量客戶購買產品并提升客戶對知名品牌的滿意度[6]。隨著社會的發展和科技的進步，消費者對設計方案的要求越來越高，對產品包裝的要求也逐漸提高到一個新的水平，要滿足用戶生理和心理需求。按照社會法規不斷完善的要求和產品包裝設計的個性化推進，完成“多感官”產品包裝設計勢不可擋，多感官產品包裝設計的科學研究使設計師掌握各種身體感覺的生理功能，使客戶更加關注整個消費過程。“多感官”設計方案突破了傳統單一視覺效果媒體傳達信息的局限性。