地方鄉鎮企業公關業務形態分析

朱天駿 張錦鴻 邵文煒 謝浩瀚 酈齊

摘要：在互聯網浪潮和新冠疫情的沖擊下，各行各業在產業協作下的緊密聯系進一步上升，企業對企業，企業對政府，企業對消費者之間的聯系即“公共關系”進一步加強。鄉鎮企業作為我國國民經濟發展的一股不可或缺的力量，其蓬勃發展有利于我國經濟的繁榮與穩定，其公關意識與業務需求也在日益增強。本文從公關關系服務角度，結合寧波象山本地鄉鎮企業的實際發展狀況，探討鄉鎮企業的公共關系業務形態，并對此進行研究分析。

關鍵詞：鄉鎮企業;公共關系;寧波象山

在鄉鎮企業的經營中，鄉鎮企業用傳播、溝通的手段把企業經營與發展的信息去傳遞給產品用戶與潛在用戶，從而塑造企業本身的形象，樹立企業品牌，贏得產品用戶與潛在用戶的關注與支持，去實現企業的發展目標，這就是鄉鎮企業的公關。在過去鄉鎮企業的經營中，往往體現粗放式、盲目性、不穩定性等特點，而在現階段的商業競爭中，準確、及時的市場信息往往成為企業發展興衰的關鍵性因素。一個企業好的公共關系往往能給企業獲取大量有用的市場信息，從而使企業的決策者在做市場決策時能更好的進行企業決策。簡而言之，在現代信息競爭時代，企業發展離不開市場信息，更離不開公共關系服務。

一、象山鄉鎮企業發展現狀及其存在的問題分析

近年來，鄉鎮企業在改革開放、互聯網以及大數據的發展等眾多因素的推動下迅速崛起。鄉鎮企業的發展，一方面可以提高我國的國民經濟發展水平，另一方面也可以帶動一塊區域的發展。無論是在提供更多的就業崗位，還是促進當地資源配置的合理性，亦或是是為減小城市與農村貧富差距方面都有著一定的作用。作為東部沿海地區的經濟強縣，象山也擁有數量龐大的地方性鄉鎮企業，其在建筑業、旅游業、漁業等方面為象山的發展注入了許多活力。

在這些鄉鎮企業在為象山的發展助力的同時，其企業在運營的過程中也存在許多問題。鄉鎮企業大多面臨著企業知名度低，規模難以擴大，人力資源流失等問題，而其中主要的一項原因就是長期以來缺乏對于公關關系服務的重視。對于志在長期發展的企業而言，除了保障企業運行系統正常之外，如果其公關沒有做好，那么就會制約整個系統中各個部分充分協調地發揮作用，甚是造成其系統的紊亂。近年來，已經有部分外向型企業開始參考上海與杭州等城市的大中型企業，注重公關服務對企業品牌形象的提升帶動作用，但落實到實踐過程中仍然存在著盲目，缺乏系統性、長期性規劃的特點。

因此，為了企業長期發展，同時保障地方經濟健康穩速的增長，為鄉鎮企業打造符合企業需求與財力的系列公關服務，使其在增強企業綜合競爭實力的同時實現可持續發展成為當前任務的重中之重。

二、象山當地公關業務分析

1.環境市場分析

由于市場供消費者選擇的商品種類數量攀升，傳統公關營銷模式已難以精準觸達消費者，營銷效率不斷下降。在大數據、云計算、人工智能等技術大趨勢下，數字營銷通過構建用戶畫像、算法等方式，根據用戶需求，進行精準觸達，有效提升廣告投放效率。近年來，移動互聯網高速發展，龐大的移動互聯網用戶數量為移動互聯網營銷的發展奠定了基礎。網民在移動互聯網產品的長時間停留有助于營銷推廣效率的提升，所以目前大部分公司客戶也傾向于直接利用網絡移動終端進行投放移動營銷的網絡告。而隨著移動時代網絡宣傳推廣的手段也更完善了，調整廣告形態設計以及宣傳技術創新，網絡的廣告效果針對性增強以及投放精確性也更強有助于廣告公關企業形成與廣告目標受眾群體良性的情感互動性。未來，在移動和網絡數碼整合營銷領域仍是為政府公關行業數字媒體營銷提供服務方案的行業重心。

現階段，許多優質的公關企業均在著力推進在網絡數字媒體營銷上的布局，并將積極增加產品技術研發運營等資源投入。如宣亞國際就在2019年初即將進行的公關企業戰略全面轉型戰略提升中，其在公關市場上被重新定位為數字整合的營銷技術與方案商。其在公關市場上被重新定位為數字行銷技術的方案商。宣亞國際公司加速推進了圍繞人工智能、大數據分析、區塊鏈技術以及在網絡營銷等新型場景上應用技術研究等的不斷投資，成功開發并設計了網絡輿情大數據挖掘、媒體價值測評產品等新型數字內容營銷新產品，并逐步完善優化提升了其移動網絡數字媒體整合營銷服務平臺功能建設[1]。

經調查可以發現，象山本地鄉鎮企業大多已實現高度數字化的企業運營，其生產與營銷均依賴網絡，并可借助大數據追蹤其推廣與銷售數據，這為未來的融合媒體形態的公關服務提供了堅實的基礎。

2.常見媒體公關業務模式

當地有兩種常見的媒體公關業務合作模式。第一種為合作共贏模式，即公關企業提供有價值的新聞事件或消息供傳統媒體資源發布，雙方均可獲得流量但并無資金往來。如公關企業與本地自媒體等線上媒介資源進行合作，通過公眾號或官方微博等本地自媒體平臺發布公關企業提供的熱點新聞，進而獲得高閱讀量，公關企業也借助分眾媒體渠道將信息精準傳遞至目標受眾群體。目前象山地區存在少量企業與個體經營者零散地借助此類合作形式進行推廣，但缺少影響力大的成功案例。

第二種為合作付費模式，即傳統媒體資源為公關企業提供特定版面并發布相關軟文廣告，此模式下，公關企業需向傳統媒體資源支付宣傳費用。如公關企業與本地報社、廣電系統進行合作，報社刊登的報紙擁有一個特定的收費版面，根據版面大小、報道篇幅長短等因素進行收費，廣播電臺和電視臺按時長與時段進行收費。此模式目前較受傳統鄉鎮企業的歡迎，企業方會借助報紙與廣播實現區域的推廣與活動信息發布，實現與本地消費群體的互動傳播。但由于近年來傳統媒體受新媒體強勢影響而式微，目標人群快速萎縮，使參與企業越來越難以達成其預期的公關目標。在走訪中可以發現，企業方普遍存在媒體公關替代方案的需求，來保障自身的企業品牌形象的有效傳播。

3.象山當地公共關系服務種類

①社會型公關：以企業本身的名義舉辦體育、藝術公益等社會活動，在舉辦活動吸引大量關注度的同時順勢提高企業知名度，例如象山松蘭山景區和東海半邊山景區借助亞運會提升知名度與品牌形象。

②服務型公關：企業通過向用戶或消費者提供優質服務類型的公關活動使用戶或消費者得到實惠，從而提高消費者對企業的好感度和企業的名譽。如象山萬達廣場的海底撈火鍋門店。

③危機型公關：指任何機構個人或其它企業為盡力避免消除或暫時減輕危機所會帶來的某種嚴重社會損害現象和威脅，從而通過有組織又有具體計劃地的培訓學習來制定計劃和組織實施這一系列的管理措施和應對策略。包括危機的規避控制解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。

④建設型公關：組織為開創新局面在公共關系上做出的努力。使消費者對企業產生新的感覺新的興趣，從而推動企業發展。如利用本地企業舉辦開業典禮、新品展銷會等。

⑤維系型公關：企業在保持穩定持續發展態勢之際用來鞏固公司良好的形象的一種公共商業關系模式。如企業推出對老用戶的優惠服務定期贈送禮。目前普遍存在于此前進行合作共贏公關推廣的企業，以及產業鏈上下游的企業。

三、象山當地公關改進方案

1.盡可能采取新興的傳播方式與媒介手段

在選擇傳播方式與媒介手段時應充分考慮到公共關系活動的具體情況。在新媒體時代的趨勢下，高互動性，數據可監測，相對成本低的新媒體傳播手段逐漸興起，相對于擔任的角色單一而固定的傳統媒體來說，新興媒體無論是早期的門戶網站，貼吧還是近兩年逐漸成熟起來的微博微信小紅書抖音等移動端傳播途徑都擁有傳統媒體所沒有的優勢——可以接受到大量的用戶實時反饋來判斷信息發布者所投放的內容本身是否是好的，投放的方式是否是對的。新興媒體傳播是雙向的，不只是政府、企業等傳統媒體的傳播主體，受眾也可以發起傳播或參與二次傳播，使主、客雙方經常互相轉換，因此公關公司的服務內容也應該從單向傳播轉變為互動傳播。同時現今如裂變營銷，病毒營銷等傳播效果更快更便宜的互聯網傳播方式也使信息投放的成本大大降低。

2.抓住當下制定公共關系服務的大趨勢

公關的核心，其實就是解決三個問題：一是如何尋求傳播溝通的內容和公眾易于接受的方式;二是如何提高傳播溝通的效能;三是如何完備公關工作體系。當下公關在中國有以下幾個趨勢，在內容層面，從新聞公關向內容營銷轉變;只要具備閱讀價值、分享價值的內容，就可以獲得關注和轉發，走心的內容和有建設性的干貨，具備更好的營銷意義。

就形式層面而言，從文字為主，到圖文、視頻、H5、直播等形式越發豐富;事件營銷依然具備很好的傳播力;而媒介層面，從傳統媒體向移動媒體轉變。公關內容跟隨人們的信息獲取方式不斷轉移陣地，當下最主流的渠道包括新聞APP、微博、微信等，年輕人、垂直人群等，有自己獨有的信息獲取渠道，比如抖音、B站，公關公司可以協助企業打造本地具有影響力的自媒體賬號，或借助象山本地自媒體矩陣為企業提供全方位的媒體公關服務。

3.找出公共關系服務的實施對象、實時關鍵點

公關公司實施公共關系服務時，公共關系服務一定有特定的實施對象，實施對象可能有一個或者數個，如象山承辦亞運會海上項目的推廣中，體育愛好者和本區域內潛在消費者就是公關公司的特定的公關實施對象者。在找到與之相關的公關實施對象之后，要去找出和分析企業與公關實施對象之間的利益與矛盾點。例如象山縣本地公關可優先結合本地漁業文化與體育旅游文化元素，瞄準本地公關對象的興趣點與文化根基進行公關策劃，會有更好的針對性投放效果。

參考文獻：

[1]趙文博.2020/0320200929-頭豹研究院-2020年中國公關行業概覽[EB/OL].（2020-3-1）[2022-4-27].http：//www.doc88.com/p-57539745991627.html

作者簡介

朱天駿（2001—），男，漢族，浙江省杭州市人，就讀于寧波財經學院象山影視學院廣告學專業，本科，研究方向：新媒體，新聞傳播;

張錦鴻（2002—），男，漢族，浙江省杭州市人，就讀于寧波財經學院象山影視學院廣告學專業，本科，研究方向：新媒體，新聞傳播;

邵文煒（2002—），男，漢族，浙江省杭州市人，就讀于寧波財經學院象山影視學院廣告學專業，本科，研究方向：新媒體，新聞傳播;

謝浩瀚（2001—），男，漢族，廣東汕尾人，就讀寧波財經學院象山影視學院廣播電視學專業，本科，研究方向：新媒體，新聞傳播，影視后期;

酈齊（1987—），男，漢族，浙江省寧波市人，就職于寧波財經學院 ，講師，文學碩士，研究方向：新聞傳播、文化產業。

指導老師：酈齊