電影海報的注視解碼
——基于眼動技術的分析

■馬若馳

（作者單位：中央戲劇學院）

以電影主要消費者群體與影視行業從業人員為主要研究對象，分析消費者與設計者在同一海報內各元素間的關注程度與相關關系。研究發現：不同類型實驗者視覺軌跡也會集中在主要的這幾個信息點上移動，軌跡并非為圓形或其它較有規律的視覺圖形，軌跡一般基于實驗者對目標認知的卷入程度不同而生產；卷入程度較低的消費者多為詳細閱讀，目光持續較長時間的關注一小部分，視覺軌跡較為單一；卷入程度較高的設計者一般為某主要信息吸引觀看或有一定的復雜信息需進行信息加工處理。研究認為：針對與大部分的消費者，設計人員應加前期相關的數據收集研究，合理的設置主要區域的信息分布，加強相關內容對消費者關注的引導作用。

一、引言

眼動一般是指眼球的運動。研究人員通過儀器記錄被測者注視目標對象（本文為電影海報）時的眼動軌跡,可以測定受眾注視目標對象的第一眼注視的位置定點、注視電影海報的先后順序、時間節點、時長、眼跳反映等眼球運動的一系列參數，從而幫助相關人員更為清晰、相對科學地了解電影海報及其各要素吸引受眾的程度,了解作為受眾的觀看者對海報中興趣點的位置或范圍,以及不同觀看者不同的興趣表現等，能夠為電影海報傳播的有效性分析提供更為可靠、更為客觀的實驗分析數據,為海報設計者進行合理布局,完善海報設計,提高宣傳對消費等行為的促進效果提供相對客觀、科學的依據。

眼動儀的出現在各學科對于心理活動的相關研究,以及考察個體基于各類不同條件下的視覺信息加工機制,觀察其與心理活動之間直接或者間接的關聯,在實驗工具層面有了新的突破。隨著攝影、光學、計算機等相關科技的迅猛發展,高精度眼動儀的問世,更是極大地促進了眼動研究在國內外相關學科當中的應用。再到精密儀器眼動儀的研發與落地,研究者們陸續采用眼動指標來進行對目標對象的相關研究,以電影海報為代表的廣告心理學的眼動研究量質并舉，發展迅速。目前業界主要的研究的范圍覆蓋了傳統媒體與新媒體中的各類海報、廣告,研究內容也包括基本的海報的位置、形狀、大小、顏色、創新點以及受眾、用戶或者是消費者群體對于電影海報的熟悉程度、觀看動機等。

本研究中眼動儀測試的目標對象——電影海報，作為電影傳統的宣發媒介之一，能夠較為有效地為潛在的電影消費者了解電影信息而提供便捷的途徑。通過海報設計的內容引導消費者產生觀影趣味，提升消費者的觀影預期，進而激發消費者產生觀影動機，直至采取具體的消費行為。因此，許多電影宣傳發行方和電影放映方都會重視電影海報的設計與投放工作，通過各種媒介將電影信息傳遞至消費者眼中，以引導消費者的觀影需求偏好，進而提高電影票房上升的概率。本文主要研究就是在基于使用眼動儀對被測試者在觀看電影海報時視覺數據的收集而進行的上述相關分析。

二、電影海報眼動實驗的研究假設

電影海報設計人員在繪制海報時都希望可以將更多的相關信息公布于平面之上，但受困于尺幅限制，只能盡可能將主要信息進行排版安排，但其傳播效果是否顯著卻較難衡量。電影消費者在選擇購買觀看電影時，都會有自己的決策偏好，他們在決定是否產生購買行為前，總會花費一定的時間精力去了解相關影片的信息，繼而比較、評價、判斷產品是否與自己的相關需求相匹配，以求降低購后失調。在消費者接觸海報信息之前，單純的文字信息可能并不具備對目標電影的購買欲望的喚醒功能，所以需要圖文綜合信息進行信息加工處理判斷。故而圖文并茂的海報因其通常表現為創意構思、生動形象、易產生強烈視覺效果的綜合體而富于感染力和吸引力，加之其可以進行推廣傳播的渠道相對廣泛，可以使消費者在較短的時間內便留下較為深刻的印象與感知，并且能夠在較長一段時間內存儲在消費者的記憶之中。所以，為了能夠更為有效地實現信息的供給與需求達到均衡，電影海報在設計時，主要需要表現傳達電影內容，即電影情節、演員陣容、技術特效等，不表現與之無關的內容；在消費者觀看海報時，同樣也會結合自身對該設計的理解，去進一步加工處理所獲得的信息元素。

電影海報的文字閱讀過程與物體畫像觀看、信息搜索和模式識別過程雖然都是用眼睛獲取視覺信息，但他們之間還存在一定的差異。有人（rayner）提出，許多理論家經常假設，他們從一種特殊任務上獲得的眼動模式也適用于另一項信息加工任務。不過兩項任務迥然不同時，要想從一項任務上獲得的研究成果推廣到另一項任務上去，則要謹慎一些。在實際觀看海報的過程當中，物體畫像的觀察模式與文字閱讀過程有共通的地方，通常受眾視覺會從海報的中心位置向邊緣區域移動，這種移動主要與興趣區域與信息的豐富程度有關，當其對圖片信息加工處理有一定難度時，再尋找文字信息幫助探索。所以，本文研究出發點設定兩個假設。第一，在最初開始觀看海報時，重要信息位置并非一目了然，所以觀看物體圖像相對于閱讀文字而言，是一個探索與發現的過程；第二，識別圖像信息比識別文字信息更為便捷、相對直觀。

三、電影海報眼動實驗設計與分析

當前市場的眼動研究相關的設備豐富、方法多樣,由于設備生產商對參數指標的采用不一,使得各類設備、各種方法、模型之間無法相互比較。另外,由于對注視點等概念沒有標準的統一定義,概念定義的微小差異變會導致數據提取和分析結果之間的偏差。盡管設備制造廠商會提供分析軟件輔助實驗,但由于軟件參數定義不同,最終得出的結果也就失去了可比性。加上被測試人員的頭部和身體的特殊尺寸（過大或過小）或眼部對焦受限于近視（遠視）等現實狀況的不斷變化,也都對提取數據結果產生影響,嚴重的還會導致檢測無法進行，這便給眼動研究數據的有效性與科學性也帶來影響。此外,當下的各類眼動儀器只能記錄眼睛在某個縱深距離平面維度上的移動,記錄視覺縱深變化的功能還無法穩定、有效的實現，但可提供原始眼動數據和處理后的眼動行為數據(注視點過濾器)，并通過眼動追蹤統計指標的計算獲得相應問題的研究，也可與其他生理數據流同步，如EEG、GSR和EKG。因此目前尚未出現實際市場環境下的正規現場測試實驗。

本次實驗記錄了60 名在校大學生和30 名影視行業相關從業人員，在盡可能接近于市場環境的實驗室內進行。在這些測試者當中，有較多的實驗者有藝術方面的專業知識，也有較為豐富的電影海報設計實踐經驗。所以本次研究將這一類型測試者劃為A組。學生群體作為電影市場的主要消費者群體，所以將在校大學生測試者劃為B組。為了更為精準地知曉實驗者感興趣的因素，在實驗進行前，分別讓兩組測試人員填寫相同調查問卷，并按照問卷調查的結果劃定電影海報的興趣區域，即將一幅海報分割切成大小相等的若干塊，讓每個被測評定信息中等量包含相應的演員、片名、上映時間等信息量。實驗過程當中，每位被測試人員使用相同時長觀看五部電影十張不同的電影海報，并用每部電影的兩張海報進行對比觀測實驗，并得出一定的實驗結果。

通過分析被測試者在海報觀看的總時長數據，對各個興趣區的關注停留時長與總觀測時長以及各個興趣區之間關系進行相關關系檢驗，確定興趣區之間的關系形態及關聯程度，并探索其內在的數量規律性。以第一版海報（圖1A）為例，劃分演員、片名等七個興趣區域，與第二版海報（圖1B）的相同元素興趣區進行對比試驗。主要計算為每個試驗者對兩幅不同版本海報所有興趣區的總時間分析，以及將包括總時間和每個興趣區要素時間計算相關系數R。

圖1 A 第一版海報

圖1 B 第二版海報

通過對比，人名有0.48的中相關外，其余海報興趣區之間的相關性均為弱相關，相關系數小于0.3。所有海報興趣區與實驗者用時總時間的相關系數中，總時間與“迪麗熱巴”人物的興趣區相關系數為0.79，為強相關；與“迪麗熱巴”人名、“郭京飛”人物以及“郭京飛”人名的相關系數分別為0.41、0.42 以及0.32，為中相關；“上映日期”標題、“21 克拉”標題以及“談錢說愛”標題為弱相關，其中“上映日期”標題、“21克拉”標題的相關系數為0.24和0.22。對相關系數大于0.3的海報要素與第一幅海報實驗者用時總時間進行回歸可得回歸方程為：

總時間=1.15＊“郭京飛”人物+0.92＊“迪麗熱巴”人名+0.90＊“迪麗熱巴”人物+1.92＊“郭京飛”人名。

回歸方程樣本占比為0.1（使用了90%的樣本），標準差為574.43，平均值為2270.17。

對第一版海報要素興趣區之間的相關性分析可得，“談錢說愛”標題與“郭京飛”人名有中相關關系，說明實驗者看到“郭京飛”人名后可能會有關注“談錢說愛”標題的可能，因“談錢說愛”標題與總時間的相關性最低，因此實驗者先看此處的可能性較低。對總時間和海報要素的分析可得，第一幅海報對所有實驗者最具關注度的是迪麗熱巴的人物畫面，迪麗熱巴的人名關注度也較高，但略低于郭京飛的人物畫面，郭京飛人名的關注度低于其人物畫面；在弱相關要素中，實驗者對上映日期和電影題目的也有一定關注；所有實驗者對海報中“談錢說愛”標題的專注度最低。

第二版海報所有海報興趣區與實驗者用時總時間的相關系數中，總時間與“迪麗熱巴”人物以及“郭京飛”人物的相關系數為0.81和0.60，為強相關；與“21克拉”標題的相關系數為0.38，為中相關；與“談錢說愛”標題、“迪麗熱巴”人名以及“上映日期”標題的相關系數為0.19、0.19、0.17，為弱相關。

對相關系數大于0.3 的海報要素與第二幅海報實驗者用時總時間進行回歸可得回歸方程為：

總時間=1.98＊“郭京飛”人物+2.57＊“21克拉”標題+0.90＊“迪麗熱巴”人物回歸方程樣本占比為0.1（使用了90%的樣本），標準差1085.05，平均值為6750.33。

對第二版海報要素之間的相關性分析可得，實驗者對海報要素相關之間的關系關注度較低。對總時間和海報要素的分析可得，第二幅海報對所有實驗者最關注的是迪麗熱巴和郭京飛的人物畫面，對電影標題的關注度也較高；在弱相關要素中，實驗者對其余要素均有一定的關注。

四、實證結果分析

首先，通過調查問卷數據與實驗數據結合分析，無論是大學生實驗者還是相關從業人員實驗者在初步觀看海報的過程當中一般會有兩種動因。一種為信息檢索，實驗者在觀看海報的過程當中，主要目光注視在海報的主要信息點，并作短時間的停留，其視覺軌跡也會主要的這幾個信息點移動，軌跡并非為圓形或其它較有規律的視覺圖形，一般存在于實驗者初次觀看某一電影海報時所形成的觀看習慣；另外一種為詳細閱讀，消費者在觀看海報的過程當中，目光持續較長時間的關注一小部分，視覺軌跡較為單一，一般為某主要信息吸引觀看或有一定的復雜信息需要實驗者進行信息加工處理。需要注意的是，由于有些實驗者屬于影視行業從業人員，對海報內容有較高的卷入程度，所以注視觀察時間相對較短，而大學生實驗群體對內容相對陌生，所以注視觀察時間較長。所以，基于實驗者不同的認知偏好等因素的影響，會有一定的個體差異。但是由被試個體的差異特征引起的注視停留時間的差異比海報中不同興趣區引起的注視停留時間的差異要大。

其次，基于相關關系分析，可以得到“演員”因子貢獻度更為突出。在兩個不同版本的海報在對比中，再對不同包“演員”興趣區進一步分析，可以發現對“演員”興趣區特定模式的注視持續時間與該特定興趣區同目標刺激的相似性之間存在著系統的關系，被試對“演員”興趣區刺激模式注視持續時間越長，該刺激模式與整體關注刺激模式越相似。影視行業實驗者注視軌跡在“演員”興趣區與其它興趣區之間變化，將更多的注視時長放在信息突出的興趣區上；學生實驗者注視刺激模式的概率與該刺激模式同目標刺激的相似性之間也存在緊密的關系，他們更多的注視了不同版本中主要目標之間的刺激比較。

在對相同興趣區不同位置的分析中，發現海報中間位置興趣區刺激的反復注視不多，所以中間與邊緣位置的區分并不明顯，但是，對于某一特定興趣區其反復注視的持續時間比較長，這說明被測實驗者用了較長的時間來知覺目標刺激，可能的來源為抽象信息的加工處理。

最后，不同版本的海報顏色對注視時間影響較為顯著,被測試者們對于彩色海報的整體瀏覽時間比對同版本的黑白海報的瀏覽時間平均長10%以上，但并沒有對興趣區刺激產生顯著影響，即色彩改變對原有興趣區的刺激提升相對較弱。此外,在以相同顏色進行設計的同版本海報中，對其圖形與中、英文詞匯識別的眼動軌跡進行研究發現：在注視時間層面,圖形的時間最短,其可以較為直觀地提供敏感信息；中文詞匯時間相對居中，能對關鍵信息起到一定的解讀作用；而英文詞匯時間最長，因為英文詞匯要求測試者在注視的同時進行一定的信息加工以輔助理解。在視覺軌跡層面,圖形引發的眼動軌跡距離最長,英文詞匯的眼動軌跡距離次之,中文詞匯的眼動軌跡距離最小。

五、結論與研究展望

隨著大數據時代的到來，影視工業化標準在電影制作、發行和放映各階段流程的作用將會愈發顯著。雖然目前大家普遍重視電影海報的設計與發布，但還有很多企業在相關內容制作中有較多感性因素，且尚未涉及關于電影海報發布后的信息收集，即市場消費者的意見反饋，從而也會忽視電影海報關于市場信息預測的功能。電影海報中主要信息的傳達是發行方和海報設計者重點控制的影響因素，當市場環境較好時，在海報設計、廣告宣傳等促銷努力下，市場的需求量相應會增加，但需求的增加并不會持續，會存在需求量的邊際遞減。

很多設計人員在制作相關內容時沒有考慮到市場的環境信息的變化，采取了更多的制片方的意見或者習慣這樣看上去比較舒服等這樣模糊的方式以蔽之，沒有理性的通過定量分析得到一些更客觀的結果。而消費者在對有效信息的閱讀時與設計者有較大的理解分歧，利用大學生的軌跡數據也可以說明各興趣區之間的相關關系較弱，只是感性地停留在某個特定的興趣區，降低了有效信息的傳播質量。如能在以后的相關內容制作中融入市場反饋信息，能將傳播顯著提高。

本次實驗之后，基于數據研究結果又進行了跟蹤調查，根據實際結果，某些電影海報的觀察數據與實際的觀影數據基本成正態分布，即海報中能夠有效刺激實驗者的興趣區一定程度引導了他們（大學生樣本）進行消費。在后續調查過程當中，還發現了實驗者基于某一特定興趣區的持續關注有一定的消費偏好因素，即演員或海報當中的配飾等因素。這些數據也能幫助發行方在制作相關電影物料發行時提供有利的依據，進而降低發行過程當中的項目特定風險。另外，真正有價值的訊息不一定是各個時代的研究內容，而是這個時代所使用的研究工具的性質。我們也有理由期待統一參數標準后的眼動儀實驗，會為更為科學有效的測量開創可能性并將帶來受眾研究領域的技術性變革。