如何打造農產品品牌

2022-06-17 19:50:47

農家參謀 2022年3期

中國是一個農業大國，農產品種類齊全，物美價廉，但中國產的大部分農產品只限制于當地銷售，存在很大的局限性。對于那些已經上市了的農產品，大多數只有產地品類，沒有知名品牌，更沒有全國性品牌。想要在眾多參差不齊的農產品中脫穎而出，就需要具有獨特的屬性或是標識，打造農產品品牌化之路是必然的趨勢。如何成功打造一個農產品品牌？不妨一起來學習一下。

農產品品牌該如何命名

作為用戶認知產品的窗口，一個好的品牌名承載著品牌策略和價值，助力著品牌消費。如何才能起一個好的品牌名呢？對于農產品，通常有四大方法：產地法、品類法、形象法和感受法。

產地法：讓產品品牌因區域性而閃光

一方水土，一方物產。消費者購買優質農產品，最關注的莫過于產品來自哪里，因此，融合產區特點進行命名是農產品品牌命名的重要法則。

山東東營區域品牌黃河口，就是依據自身產品處于“黃河入海口”的土地上而命名；柴達木枸杞更是直接借助“中國聚寶盆”柴達木盆地認知，進行直接引流。

受制目前相關法律規定，企業類產品品牌雖不能直接用地域命名，但想辦法凸顯地域感受，依然是農產品品牌命名的重要法則。

方正大米品牌“寒育”，雖沒有方正字眼，但透過名字，依然能讓消費者產生品牌來自東北的感受，從而提升了認知價值。五常大米品牌“龍禾源”同樣，通過嵌入黑龍江的“龍”字，一定程度上可以引導認知。而“依米蘭香”則更是巧妙地將“依蘭”地域名通過和米香的互換互插，外在巧妙排版，成功地讓產區成了品牌的背書。

不管采用怎樣的方法，讓自身產品與地域認知產生融合，是農產品品牌命名，并吸引關注的核心手段，畢竟賣農產品，本質上賣的就是產區。

品類法：讓產品品牌為品類消費添彩

產區性與品類性是用戶消費農產品的兩大要素。產區在一定程度上決定了產品是否優質，品類則關系著用戶會否進行產品消費。因此，進行品類性命名同樣是農產品品牌命名的重要法則。

在這方面，大致有兩大方向，一是全新品類命名，如小罐茶，就是用小罐包裝創造識別，形成的新品類；二是品類微創新命名，如皇家稻場，從名字中也能識別產品屬性，但是通過皇家詞匯的引入，提升了認知價值。

由于目前商標注冊，不允許注冊如米、棗等類別詞匯，因此，對類別前的詞匯進行創意，讓用戶突破既有認知，有效提升品類價值，是農產品品牌命名的又一核心手段。

形象法：將產品價值認知凝聚在一個IP上

從人的認知屬性上，左半腦管邏輯，右半腦管形象，如果說產地、品類命名法都是邏輯認知在起作用，形象命名法則是通過IP形成對用戶認知的引導與把控。尤其在“90后”“00后”逐漸成為消費主流的市場背景下，形象命名更能激起用戶的興趣。

“小茗同學”“張君雅小妹妹”等都是這種命名的典范。但從農產品來說，形象命名絕不僅限于此，“三只松鼠”是通過與產品關聯的形象命名，“方家鋪子”則是通過一個店鋪形象凸顯其經營歷史長、經營范圍廣的優勢，當然，像“百草堂”“良品鋪子”同樣通過形象構筑起了自身的價值認知。

不管如何創意形象，如何通過價值的人格化，互動的人格化，將產品價值極致化，是形象化命名的關鍵所在。

感受法：創造用戶可體驗的價值氛圍

除了上述三種命名路徑，感受法則是將產品價值進行藝術化提煉的命名方法?？煽诳蓸贰⑾泔h飄等就是這種命名法的典范。從農產品品牌命名的規則看，除了消費感受，產地、功能等同樣可以形成獨特的感受價值，如賣蛋品的“半山半舍”，賣雜糧的“五采素谷”都是這類型創意命名的樣板。

不管通過什么路徑創造產品品牌名，一個核心是：必須大量創作，確?？勺?，畢竟隨著品牌名日益受重視，但凡有價值的品牌名，往往都被注冊了，故而，一旦經過大量創造，有了可以注冊的品牌名，就要精心策劃、深入挖掘、系統運營，確保其市場價值可以充分發揮。

農產品品牌如何營銷

“五常大米”“廣西砂糖橘”“西湖龍井茶”“涪陵榨菜”“新西蘭奇異果”……這些都是大眾耳熟能詳的農產品品牌，如果大家去超市挑選農產品，這些知名品牌基本會是首選。

品牌對農產品銷售的影響力巨大，在中國農產品銷售市場大，可是供應市場也大，尤其近幾年，國家和地方政府都十分重視特色農產品的發展，“一村一品”“一縣一業”的地方很多，但是優質的特色農產品“種出來了”，如何“賣得好”，是困擾很多政府和企業的難題。

舉個例子，說到茶葉品牌，大家都會想到西湖龍井、信陽毛尖、武夷山大紅袍等，這些品牌茶葉的銷量也是非常驚人。但是在中國，適合種植茶葉的區域很多，長江流域的很多縣市，都拿茶葉作為農業主導產業發展，有很多品質也很突出，可是因為品牌不夠突出，只能在原產地周邊小范圍銷售，或者淪為大品牌的代加工。

因此，創新農產品品牌營銷策略，非常重要，尤其在互聯網時代，通過一些另辟蹊徑的方式，抓住消費者對農產品的差異化需求，把農產品獨特的品質、定位等傳播到消費者心中，有助于提升特色農產品識別度，在傳統農產品市場中突圍而出，擴大市場份額。

下面羅列總結了傳統營銷和創新營銷的十大策略，大家可以參考一下。

傳統營銷策略

線下營銷網絡。在農產品原產地服務半徑內的各大城市，開設多家農產品專賣店；在家樂福、沃爾瑪等超市大賣場設立農超對接專區專柜；此外，完善線下市場營銷體系，促進原產地內外市場互聯互通。

農產品會展展銷。農業會展在產品宣傳以及推廣上有著其他媒介所不具備的優勢，通過現場展示展銷不僅能夠吸引普通消費者，同時也能夠聚集大型的農產品采購商，推廣效果顯著。

外部廣告宣傳。在原產地所在衛視、中央電視臺《聚焦三農》等欄目做50-10秒的廣告宣傳；在農產品原產地服務半徑內的各大城市，充分利用戶外廣告、地鐵廣告、車身廣告、機場廣告等促銷手段來為農產品擴大知名度。

一般的特色農產品通過終端門店、展銷會和廣告來進行品牌宣傳，這樣導致大眾消費者無法快速和準確地識別品牌，造成品牌的影響力小。

創新營銷策略

在移動互聯網時代，用戶消費習慣和偏好發生巨大變化，傳統營銷已不再適應以“80后”“90后”為主流的消費市場。加上新冠疫情的影響，互聯網的消費方式進入爆發趨勢，也讓很多品質優良的特色農產品有了出圈的機會。

線上銷售平臺。充分利用淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購等電商平臺開展在線營銷，加大營銷投入，實現直銷和網銷的充分結合；選擇具有市場影響力的頭部主播，為農產品直播帶貨。

在2020年的農民豐收節，淘寶通過“千城萬店慶豐收”活動，聯合3萬個商家，通過42場主題活動和100萬場農產品直播，為中國打造100個10億級農業品牌。

數字農產品展會。2020年受新冠疫情影響，會展活動受到一定沖擊，各種線上會展、數字展會應運而生，未來，抓住線上農產品會展的機會，將會是農產品營銷推廣的一大趨勢。

2020年12月25日，由廣東省農業農村廳、廣東省人民政府港澳事務辦公室主辦的第十一屆廣東現代農業（線上）博覽會暨2020粵港澳大灣區國際農產品采購商峰會在廣州市廣東東西部扶貧協作產品交易市場正式開幕。

原產地廣告宣傳。廣告不一定只在外部城市做，原產地也必須營造充足的品牌氛圍，積極培育和烘托品牌認知度。

在城市主干道做告示性廣告，利用新聞媒體、公交廣告、路牌廣告、傳單彩頁等大力宣傳農產品的品牌形象；特別在旅游發達城市，高鐵站、高速路口等交通節點上，著名旅游景點里，旅游酒店內，都是宣傳農產品的重要窗口。

名人廣告代言。利用“明星效應”，選擇與農產品或原產地有關聯度的公眾人物，代言農產品品牌；其實與其找明星代言，不如選擇當地與該農產品相關聯的成功企業家、手工藝大師，通過參加訪談、對話、會議等形式，為自己代言。

新媒體營銷方式。在百度搜索做特定農產品的競價排名推廣。

充分利用微博、微信、抖音、快手等社交平臺做好農產品品牌宣傳。

舉辦或贊助相關活動提升品牌推廣速度，特別是熱門的相關綜藝活動，甚至邀請制作團隊，到原產地錄制節目。熱門綜藝《向往的生活》，邀請頭部主播，在歡樂的氣氛中，大家把滯銷的水果和果干都賣完了，幫果農們解決了一個大難題。

策劃舉辦主題活動。邀請該農產品產業內的國內外專家、企業家、協會、手工藝大師等業內翹楚，籌辦行業論壇、產品推介、投資洽談等活動，大幅提升品牌知名度。

舉辦相關“文化藝術節活動”，將藝術節品牌做大做強，使之成為原產地和農產品的文化符號。

積極借助國家平臺。積極參與并承接農業農村部的“中國美麗鄉村休閑旅游行推介活動”，借助國家平臺，打造特色鄉旅品牌。

2020中國美麗鄉村休閑旅游行（冬季）推介活動在廣西壯族自治區南寧市馬山縣舉辦。本次活動以“冬農趣”為主題，發布推介2020年休閑農業和鄉村旅游冬季精品景點線路，同時將組織相關人員參觀考察當地休閑農業發展情況，交流全國休閑農業和鄉村旅游發展經驗和發展成果。

不過，品牌營銷需要資金支持，一般經營者受其企業實力的影響，更傾向于把有限的資源和資金都放在正常的生產和經營上，不敢把過多資金投入品牌營銷。

因此企業在品牌營銷方面需要一些扶持政策，比如：設置品牌發展獎勵補助資金、完善農村電商直播基礎設施、組團參與會展活動等，協助企業打響品牌，助力區域農產品品牌的樹立，實現農產品由“種得好”走向“賣得好”。

農產品如何做好創意包裝

當消費者與產品第一次見面，往往只能靠外表做出判斷。那么，普通產品該如何通過包裝從“大眾”走向“與眾不同”呢？

說起買米，人們過去習慣在超市散稱三五斤。但隨著消費的不斷升級，很多優質大米在考慮市場需求以后，跨界到了禮品市場，一步一步進行溢價，打造起了特色明顯的大米品牌。

如日本的精品大米“山羊先生”，在包裝設計上提取了“羊”的元素，在禮盒里制作了兩個惟妙惟肖的紙袋，分別是黑白兩只山羊，里面各自裝著糙米和白米。在每只山羊角上還掛有一張小卡片和一個鈴鐺，簡單的畫面呈現出與眾不同的視覺效果。打開紙袋，里面裝有一封書信，上面是一首以大米產地三月村為原型的詩。詩中生動地還原了一個充滿自然氣息的村莊。這樣一款堪比伴手禮的大米禮盒，可以說很別致了。

此外，“儀式感”是現在比較流行的詞，也是諸多產品在增加附加值中不容忽視的元素。為普通而大眾的產品增加一些特別的儀式感，農產品也有了自己存在的另一種審美價值。

比如，“一碗飯”大米品牌，在產品包裝中除了一袋米還增加了一只碗，取名“一碗飯”，讓簡簡單單的農家米變成有禮品性和儀式感的存在。將傳統與現代理念相融合，讓消費者品嘗最樸實的味道，主張像農夫一樣生活，很好地向我們傳遞了品牌的精神。

現如今，跨界創新，讓很多老牌產品有了新生命。其實放開思維，在包裝設計上也可以玩一把“跨界”。還是大米，我們常見的是袋裝、塑料袋布口袋，有個品牌突然換成易拉罐裝，是不是會被吸引？來自日本的某品牌，不僅把大米裝進了易拉罐，還利用便當盒把米包裝成一種特色。

另外，創意性的包裝，并非是一味天馬行空而不考慮實用性，從“實用性”的角度出發，有時候也能創造出意想不到的好包裝。

近兩年，“錦鯉”成為年度熱詞，某家國產大米品牌也在第一時間蹭上了熱點，將難提的大米袋做成背包，做成一個便于抱起的“嬰兒”造型，上面還繪有“錦鯉”圖案，寫有“年年有余”的字樣，既符合中國人的文化審美，讓消費者耳目一新，也便于攜帶，實用性極強。

當然，包裝的創意必不可少，但做這些之前還有更加重要的事情，需要考慮以下三個方面：第一，產品質量夠不夠好。第二，包裝視覺的打造是不是根據產品定位有系統地規劃。第三，考慮市場情況，控制包裝成本。

視覺包裝猶如錦上添花，好的產品卻沒有好的包裝是相當遺憾的，不過，所有產品都是以市場為主導的，一切設計都需要建立在消費者的喜好之上。

農業品牌要建好“根據地”

周黑鴨起家于湖北武漢，絕味起家于湖南長沙，海底撈起家于四川簡陽，喜茶起家于廣東江門，老鄉雞起家于安徽合肥，楊國福、張亮麻辣燙起家于哈爾濱。你會發現，這些餐飲品牌基本都是先做強一城，站穩根基，而后走全國發展道路。

作為餐飲業的源頭產業，這些餐飲品牌的發展思路，農業品牌同樣值得借鑒。

以農產品區域公用品牌為例，品牌定義下選取的產品產自具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域，如果是聚焦地理標志農產品，那限定的地域范圍還要再窄一些。這些因素就決定了其產量是有限的，供應市場的能力可以說存在著天花板。

五常大米，既有“五常大米香天下”的名聲，也有“天下大米亂五?！钡臒?。據相關報道，核心產區生產的真正100%五常大米，面積大概只有40萬畝左右，產量少之又少。可小到門口便民超市，大到連鎖商超，五常大米隨處可見，可謂“李鬼”橫行，“李逵”無奈，品牌真假難辨，由此蒙塵。

這樣的品牌案例讓我們不禁反思，農業品牌，尤其是新興品牌，一味走全國的發展路線，風險是可控的嗎？品牌打假的成本是在接受范圍嗎？

打造品牌在銷售渠道上要有先服務好一城的理念。特色農產品本來產量就是有限的，服務全國是很難實現的，因此可以先確定小范圍服務區域，穩步推進。要先建立一個可以守得住的“根據地”，再根據市場反饋確定未來品牌擴展策略。

對于“根據地”的建設，要謹慎選取具有認知優勢與企業資源相符的地區建樣板市場，跑出渠道、終端數據，逐步推進才有可能吃透市場。這其中要考慮農產品口味的適應度以及同質化產品的市場分布。

農產品口味的適應度，是考慮地域差異。對于一些南方水果，在北方消費者心中認知度較低，打開市場的難度指數就會增加。在全國都鋪渠道的話，如果沒有大量的營銷活動和品牌宣傳來占領消費者心智，品牌的知名度就很難獲得。

同質化產品的市場分布，則是現在大多數農業品牌需要重點考慮的方面。以蘋果為例，延慶國光蘋果在全國蘋果品牌中并不是排在很突出的位置，產能也有限，可隨著國光品種改良，人們口味的多樣化、懷舊風的興起，國光蘋果重新受寵，越來越多的北京市民開始找尋國光蘋果當年的老味道。元一智庫農研中心通過系統調研，聚焦北京市場，精準瞄準受眾，提出了“京味脆國光，清甜新食尚”的廣告語，構建延慶國光蘋果供應北京市場的銷售策略及品牌形象，不僅實現了品牌溢價，更是延續了這些經典北京味道，重塑國光蘋果的“江湖地位”。

以初級農產品形態為主要來源的農產品區域公用品牌，以某一個區域目標市場為品牌拓展的“根據地”進行精耕細作，要把“根據地”市場做大、做強、做深、做透，并成為將來進一步拓展其他區域的基礎和后盾。在根據地市場占據了絕對優勢和絕對穩固之后，如果產能允許，再向其他區域逐步滾動推進、滲透，最后實現“星星之火，可以燎原”，打響品牌知名度，提升品牌忠誠度。

這種品牌拓展策略的優勢在于發展趨勢可控，將自己的有限資源集中到最重要的市場上去，避免戰線拉得太長、攤子鋪得太大，導致后續支持不到位而出現大波動和損失。

對比之下，若是采取撒胡椒面的方式，可能市場短期影響力廣一些，但是獲取目標消費群體的信賴尚需很多支撐，一是需要花大量的精力進行用戶教育，做出品牌認知；二是各類渠道的維護需要大量的人力物力成本。這種對于各種成本都要求較高的品牌拓展策略，區域品牌應該慎重選擇，而企業品牌或者產品品牌，若是實力允許，尚可考慮。