央企品牌新時代來了

魏東

國務(wù)院國資委黨委委員、秘書長彭華崗今年2月在國家能源集團(tuán)舉辦RISE品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上表示，新時代呼喚著、孕育著更多更優(yōu)更強(qiáng)的中國品牌，國資央企在品牌強(qiáng)國建設(shè)中責(zé)任重大、任務(wù)艱巨。他表示，當(dāng)前，我國發(fā)展內(nèi)外部環(huán)境正發(fā)生深刻復(fù)雜變化，全球產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈重構(gòu)進(jìn)入關(guān)鍵時期，品牌在國際競爭中的作用日益凸顯。

彭華崗強(qiáng)調(diào)，加快打造具有國際影響力和競爭力的知名品牌是中央賦予我們的光榮使命，要比以往任何時候都更有方向、更有底氣、更有力量建設(shè)品牌強(qiáng)國;要立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，加快轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，努力推動更多品牌產(chǎn)品、品牌服務(wù)走向世界、享譽(yù)世界。

中央企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，具有特殊地位，也決定了央企的特殊責(zé)任，在國家戰(zhàn)略、國防安全、國計民生等領(lǐng)域發(fā)揮不可替代的重要作用。2021年《中國500最具價值品牌》分析報告中，以國家電網(wǎng)、工商銀行、中國石油為代表的國有企業(yè)品牌占據(jù)了500強(qiáng)的近半數(shù)席位，品牌總價值逾六成。這些品牌已經(jīng)邁進(jìn)世界級品牌陣營。另據(jù)中國社科院發(fā)布的《中國品牌影響力研究報告》，國有企業(yè)品牌形象優(yōu)于民營企業(yè)和外資企業(yè)。今天，在“一帶一路”和“走出去”的時代背景下，正逢品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略機(jī)遇，無論在實(shí)現(xiàn)品牌影響力和競爭力還是國家代言，央企都肩負(fù)著新的使命。在進(jìn)入全球市場參與競爭的時候，央企憑借巨大的經(jīng)濟(jì)體量和本身已經(jīng)積累的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，自然成為中國企業(yè)出海的主力軍。激烈的國際市場競爭激發(fā)起央企的品牌意識，想要進(jìn)一步發(fā)揮企業(yè)影響力，品牌作為企業(yè)的核心競爭力尤為重要。

在央企國際化進(jìn)程中，首先需要面對的是顯著的中外文化差異。央企文化體現(xiàn)了中國文化精神的現(xiàn)代延續(xù)，具有高度的文化信譽(yù)。因?yàn)槲幕抛u(yù)是品牌長存的基石，品牌文化除了源自自身歷史發(fā)展，在某種程度上是品牌與消費(fèi)者價值觀、自身文化認(rèn)同密切相關(guān)。當(dāng)央企進(jìn)入到全球化市場競爭中時，品牌原有文化與當(dāng)?shù)匚幕厝划a(chǎn)生碰撞和融合，在復(fù)雜的文化因素和心理因素影響下，需要妥善處理好品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的文化差異，針對不同地域市場定制具有文化意義的長期發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)國際品牌本地化。同所在國家、地域文化和諧并行，獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)同。同時，強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會責(zé)任，為社會創(chuàng)造價值，一起解決當(dāng)?shù)貑栴}，成為承擔(dān)社會功能的“細(xì)胞”。

中國近年來不斷提升的綜合國力和文化自信是構(gòu)建央企出海品牌文化的前提，是建立普世話語體系的基本保障，可以讓央企品牌在與他國文化互動中占據(jù)主動。文化自信是央企品牌文化的內(nèi)在核心和驅(qū)動力，只有認(rèn)同自己的文化，相信自己的文化，才會與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者達(dá)成品牌文化的認(rèn)同，從而解決品牌文化的差異與融合問題。

在企業(yè)品牌精神傳承方面，央企寄托了中國老一輩革命家的殷切期望，飽含著民族自立、自強(qiáng)精神，體現(xiàn)出國家擔(dān)當(dāng)。在資本運(yùn)營方面，央企經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)密切相關(guān)，這些都是央企品牌價值的直接體現(xiàn)。品牌價值往往不為外界所見，品牌的靈魂隱藏在可見的標(biāo)識、符號之下。經(jīng)過自身多年發(fā)展，出海的央企已經(jīng)形成完善的品牌價值理念。但是，當(dāng)央企處于不同的國家、文化中時，企業(yè)原有的品牌價值就應(yīng)該折射出人類命運(yùn)共同體的價值追求，正如習(xí)近平總書記所說：“這個世界，各國相互聯(lián)系、相互依存的程度空前加深，人類生活在一個地球村里，生活在歷史和現(xiàn)實(shí)交匯的時空里，越來越成為你中有我，我中有你的命運(yùn)共同體?！迸c全人類命運(yùn)息息相關(guān)的企業(yè)愿景為央企品牌開啟新天地。

構(gòu)建品牌可持續(xù)發(fā)展價值理念，挖掘品牌價值中的溫情，是央企品牌硬實(shí)力之外的軟實(shí)力體現(xiàn)，也是最受消費(fèi)者認(rèn)同的部分。近年來，中央企業(yè)主動服務(wù)國家戰(zhàn)略，在海外經(jīng)營過程中積極履行社會責(zé)任，以多種措施與所在國共同打造可持續(xù)發(fā)展理念，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，為自身品牌增添價值。

央企品牌傳播

央企品牌文化蘊(yùn)含著濃厚的國家基因，國家在資金和政策上的傾斜讓央企具有雄厚的海外發(fā)展基礎(chǔ)，央企的發(fā)展清晰印證了中國建設(shè)發(fā)展的精神歷程，厚重的品牌文化讓央企先天帶有民族品牌優(yōu)勢，特別是在今天的中國，央企的品牌認(rèn)同度非常高。因此，央企的國際品牌形象不僅僅是市場拓展、企業(yè)并購的依托，也是我國國際傳播的重要主體。但是，當(dāng)走出國門置身于海外市場時，國有經(jīng)濟(jì)體的優(yōu)勢成為西方媒體和利益集團(tuán)渲染“威脅論”的依據(jù)，央企海外并購、投資設(shè)廠往往被負(fù)面解讀，在一定程度上影響了海外受眾對央企的態(tài)度和認(rèn)知。盡管積極的海外并購和優(yōu)秀的財務(wù)表現(xiàn)備受關(guān)注，但是對央企的管理水平、企業(yè)社會責(zé)任等品牌形象則較少出現(xiàn)正面積極報道。很多海外媒體使用“State-owned（國有）”“Government-owned（國有）”這樣的字眼，引導(dǎo)商業(yè)問題向政治化轉(zhuǎn)向。面對商業(yè)問題政治化，要求企業(yè)更要注重外部媒體宣傳方式，積極引導(dǎo)“國有”這類字眼多產(chǎn)生的積極印象。另外，與其他國際知名企業(yè)相比，央企“走出去”時存在傳播滯后問題，往往是資本先行，最后是品牌形象。而國際知名企業(yè)在拓展國際業(yè)務(wù)時則將輿論、品牌放在第一位，這也許需要央企在建設(shè)國際品牌順序的源頭上重視起來。

央企具有明顯的頂層設(shè)計的特征，也是最能代表中國形象的國家名片，是推動國家高質(zhì)量發(fā)展“主力軍”和參與全球品牌競爭與合作“國家隊”。只有不斷發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，才會形成與國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化優(yōu)勢相匹配的品牌實(shí)力和國際影響力，努力創(chuàng)造出更多以中國精神、中國價值、中國力量為內(nèi)核，以人類共同價值，人類未來命運(yùn)為引導(dǎo)的走向世界、享譽(yù)世界的中國品牌。央企品牌的新時代已經(jīng)到來！