淺析大數據時代整合營銷的數字化轉型

作者簡介：史妍子，（2002.4-），性別：女，民族：漢，籍貫：安徽省馬鞍山，學歷：本科，職稱：無，職業：學生，研究方向：大數據營銷。

摘要：移動互聯網時代的深入發展，傳播環境的全新變局，促進大數據時代下整合營銷的數字化轉型成為新世紀全球企業不得不回答的問題。

關鍵詞：整合營銷傳播;大數據營銷;數字化;案例分析

隨著移動互聯網時代的深入發展，全球信息傳遞呈指數級爆炸的發展態勢，如何應對傳播環境的全新變局，促進大數據時代下整合營銷的數字化轉型成為新世紀全球企業不得不回答的問題。

1大數據時代的挑戰與機遇

2016年，互聯網到移動互聯網的轉型基本結束，流量總體增速放緩，互聯網流量紅利日漸殆盡，以B2C電商為代表的PC互聯網時代和移動互聯網時代正在向產業互聯網升級。增量不足，紅利匱乏，企業如何在不斷升級的大數據時代內生增長激活存量？

在當下的商業環境中，無論是數據的篩選、分析，抑或是數據的延申、拓展，都為企業產品的迭代、商業模式的創新打下了良好的基礎。從商業價值上來說，云+端/5G/AI智能等數字化整合運用的引入為解決信息不對等，逾越商業競爭中的數字鴻溝提供了可能，這無疑為企業的互動式整合營銷傳播注入了新動能。

在融媒體縱深發展的時代背景下，整合營銷傳播呈現跨平臺、跨媒體、跨地域，甚至是跨國界的新形態單一的營銷渠道和傳播戰術已無法應對新消費的全面升級，更無法滿足消費者喜好的更迭和品牌增長的需求。大數據背景下，企業急需一個全新的突破口，沖破信息繭房，規避單一風險，尋找到增長的第二曲線。

2大數據時代傳播環境的全新變局

數字化正在促進新的媒介形態深度嵌入生活的各個領域，深刻影響了當下的傳播環境。

從內容性來看，由于傳播主體呈現增長快，門檻低，來源廣的趨勢，直接導致傳播內容數量激增，且互動性大大增強。此外，數字化的傳播內容便于更好的留存，傳播效果具有持續時間長的特點。

從渠道性來看，無論是政府機構還是傳統媒體，紛紛布局數字化建設，融合傳統傳播實踐與移動互聯實踐的特征優勢，壯大輿論場，加強互動交流。而網絡運營商和自媒體更是如魚得水，在短時間內展現出驚人的爆發力，影響力。傳播渠道呈現廣泛化，多元化。

從傳播性來看，在大數據背景下，傳播受眾完成了從聆聽者到表達者的身份轉變，受眾心理更復雜，行為更大膽，需求更多元。但是，在海量的碎片化信息面前，受眾很難準確截取有效信息并做出回應，信息的替代效應和有效時間大大降低，迭代速度卻大幅提高。

3大數據時代數字化整合營銷的核心內容

整合營銷以消費者為主要導向，強調顧客價值。企業經過持續性的深入追蹤，收集有效的數據信息，并對其進行分類拆解，搭建起一個完整的數據庫。通過建立用戶信息庫，加強對數據的監控與分析，從而分析用戶畫像，明確傳播目標，把握營銷風向，優化營銷策略，并在接觸管理的過程中構建起品牌網絡矩陣。

比起經典營銷 4P 理論所強調的Product（產品）、Price（價格）、Promotion（促銷）、Place（渠道）[3]，大數據營銷更偏向于深刻影響互聯網環境的 4C 應用：Context（場景）、Content（內容）、Connection（連接）、Community（社群），使現代營銷體系劇烈變革并得以重構。數字化整合營銷采取多種傳播戰術，將傳播與營銷融為一體，用統一的傳播風格不斷強化品牌在消費者心中的情感記憶和正面形象，進一步促進更具可持續性的良性循環溝通以擴大品牌的影響力。

4大數據時代數字化整合營銷策略及成功案例

4.1建立用戶畫像，完善迭代模型

無論是應用動態鏈接還是云技術，整合營銷的第一步便是建立數據庫以獲取精準有效的用戶數據信息。

通過記錄用戶身份屬性、感知意愿、交互行為的全周期軌跡，構建出特定目標群的用戶畫像，使產品的服務對象更加清晰聚焦，并在此基礎上不斷試驗完善，最終得出貼合營銷目標的迭代模型。

信息粉塵化的大數據時代下，縱覽成功的營銷案例，作為品牌方若想基業常青，準確的數據挖掘貫穿自上而下的決策過程之中，為營銷精準化、科學化提供了有效的參考，從而更好地進行媒體、渠道、終端三位一體的資源整合，服務于目標人群，最終實現商業價值。

2019年上線的巨量云圖是巨量引擎營銷科學旗下的全生態品牌資產經營平臺，它在科特勒5A理論的基礎上，利用超過百PB級別的數據對品牌資產（用戶關系資產和內容資產）進行辨識。依托巨量引擎，企業可全面覆蓋散落在多個平臺端口的數據內容，并形成體系，巨量云圖提出提出O-5A模型，對5A理論進一步分層：O（機會人群）、Aware（感知）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（行動）、Advocate（擁護）。這一模型成功地使巨量云圖成為目前實現品牌營銷數字化轉型的絕佳工具，也讓巨量引擎成為企業與消費者之間的溝通樞紐，為企業營銷決策提供科學指導，助力品牌實現科學增長和長效經營。

2021年春節，巨量引擎聯合旗下云圖技術打造出“巨量引擎過年季”的新春整合營銷IP。

對于企業來說，無論從供應側還是需求側來看，每年的春節都是營銷需求的井噴時期。而在特殊的情背景之下，如何精準把脈用戶需求，提供差異化營銷戰術，讓品牌成功突出春節檔的營銷重圍成為了一大難點。

傳統的策略是品牌完成企劃后通過傳統媒介投放廣告，舉辦促銷活動從而引流，然而大數據時代，電視春晚完播率的逐年下降昭示我們：電視臺早已不再是品牌強曝光，營銷集中化的最佳平臺。作為互聯網數據信息大戶，巨量引擎與用戶深度交流，聯動超過三十個品牌，覆蓋十六個行業推出了“全節點脈沖式營銷”體系，深度整合全域的王牌資源。

4.2回歸用戶資產，縱橫消費藍海

知名國際性金融服務公司Morgan Stanley預測，到2030年，中國個人消費將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元，而其中超過66%的增長來自于下沉市場。這龐大的消費藍海警示我們：回歸隱形的用戶資產，釋放品牌的增長空間。

數字營銷最核心的價值就是能夠掌握精準的用戶習慣、喜好、用戶需求和消費能力，企業利用無形的可視化數字戰略資源，在數字營銷時代進行精準的獲客。

彼得杜拉克曾經說過：“公司的建立以滿足消費者的需求為目的。”在商品經濟飛速發展，消費人群不斷細分的現代經濟社會中，消費者端的變化可謂是有目共睹：用戶的消費模式不再是被動接收，而是主動出擊。

新世代的用戶強調個性、自我，渴望獲得體驗感和參與感，這意味著在當下的傳播環境中，品牌應制定相應的營銷策略，打出情感營銷、模擬場景、沉浸式體驗等多套營銷組合拳，并及時推進產品側更新迭代，建立好兩端的協同關系，做到與消費者觀念共同升級，陪伴消費者成長，從而打造出一個有溫度、有個性的品牌形象。

經典的案例如知名汽車品牌雷克薩斯。雷克薩斯是定位中高端的汽車品牌，在分析了上百萬個車主家庭后，企業發現其用戶畫像主要分布在積累了一定的社會財富，有一定消費能力的顧家文化社群，他們具有一定的鑒賞能力和審美品位，尋求體面并不失溫情的消費體驗。

2013年，雷克薩斯啟動全球微電影項目，陸續推出系列品牌微電影。同年7月，雷克薩斯作為戰略合作伙伴，與影展聯合呈現了“FIRST×雷克薩斯特別展映暨雷克薩斯人生電影首映”，在內容上進行了更深度的合作，交織著品牌對用戶情感需求的細膩捕捉，進一步在中國市場打出了極具差異化的情感營銷主張，從此建立起雷克薩斯的專屬IP宇宙。

以2019年中國區的代表作《說不出來的故事》為例：據數據統計，現代社會生活的節奏不斷加快，無數人在柴米油鹽中，消磨掉生活的熱情，部分一線城市離婚率超過40%。品牌聚焦于這一社會現象，在電影開篇便用王小波的一句話喚起了目標人群的集體情感記憶：“似水流年是一個人所有的一切，只有這個東西才真正歸你所有。其余的一切，都是片刻的歡娛和不幸。”在具體又真實的生活場景加深用戶的心理認同和角色代入感，消費者根據自己的情感體驗，實踐經歷給予產品全新的定義，潛移默化之中，賦予產品新的價值，從而推進產品變現，可以說是高舉高打，直擊要害，呈現出一個清晰立體的、深入人心的品牌形象。

4.3聚合品牌勢能，實現消費轉化

互聯網進入下半場，流量紅利見頂，資源要素的變化使獲客成本水漲船高，企業想要穩健增長，就不得不沉淀品牌資產，進行品牌重塑，通過聚合品牌勢能，加強消費者的體感認知，促進其留存和復購，實現消費轉化。

在大數據時代，企業在整合營銷傳播過程之中很容易陷入跟風，一昧追求短期套利的誤區，而聚合品牌勢能恰恰是品牌長線思維下復利的結果。

近年，營銷界興起了一陣“品牌盲盒”風潮，品牌通過消費者的博彩心理和獵奇心理推出具有品牌特色的盲盒產品。然而大數據時代下，一種模式的興起往往意味著其他品牌的效仿甚至是抄襲，數字化在加速信息傳播的同時也加劇了企業之間的的內卷與競爭，每個品牌都想踩上“盲盒經濟”的風口，做出營銷界的現象級爆款推動品牌迅速出圈。大數據讓企業的廣告隨時可以插入營銷閉環中，然而一時上升的量化數據并不能掩蓋企業急于求成的功利心理，反而，短時間內為了跟風而推出的營銷產品往往由于前期工作的不足，給大眾留下“割韭菜”“蹭熱度”的惡劣印象，可謂偷雞不成蝕把米。

如何聚合品牌勢能，在通過營銷手段建立用戶認知之前，品牌不如好好向內探尋，探尋自身的文化調性。盲盒于營銷，正如IP聯名于品牌一樣，是流量密碼，是潮流熱度，但究其根本，是一種衍生品，因此，企業應聚焦在形式之外的深層次文化與情感價值。

青島啤酒是一家有百年歷史的老牌頭部企業，曾經也一度面臨營銷品牌老化，傳統啤酒市場不斷壓縮的局面。然而青島啤酒卻精準的把握住啤酒文化的幾大關鍵詞：靈感、激情、夜生活。于是2020年，青島啤酒選擇了時尚界的凱撒大帝------老佛爺卡爾拉格斐的個人同名品牌KARL LAGERFELD，打造出聯名款 “夜貓子” MUSE 系列盲盒，精準把握年輕脈搏。老佛爺標志性的條紋元素和其在互聯網世界坐擁億萬粉絲的愛貓丘比特的經典形象圖案使盲盒極具收藏性。同時，青島啤酒與年輕潮流品牌得物APP合作首發，并在時尚之都上海設立線下夜貓子“潮晚店”。而流量明星華晨宇為該盲盒拍攝的開箱視頻，再次引爆了這次聯名款的話題性，吸引了各路平臺達人線上線下打卡，UGC為青島啤酒成功破圈提供了二次傳播。

從結果上看，青島啤酒在天貓首發10000箱即告售罄，品牌會員購買同比增長215%，本系列200萬瓶聯名啤酒全部售罄，品牌總曝光量超2.5億，用戶總互動量突破千萬，在巨頭林立的賽道內打破品類局限，聚合品牌勢能，成功圈粉Z世代，細節之處，處處顯露出營銷的細節。

今時不同往日，在企業品牌打造這項系統工程中，整合營銷傳播的數字化轉型已經成為擴大輿論場，贏得企業軟實力的重磅武器。面對紛繁復雜的市場環境，企業應積極融入互聯網思維，不懼變革，利用大數據技術建立起屬于自己的營銷話語場。

參考文獻

[1]徐蘇杭.新媒體大數據背景下整合營銷傳播的新形態[J].今傳媒（學術版），2016（12）：20-22.

[2]徐蘇杭，新媒體大數據背景下整合營銷傳播的新形態》[J]今傳媒（學術版）2016（12）;20-22.

[3]（美）艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）《4R營銷 顛覆4P的營銷新論》[M].企業管理出版社，2003-1-1：第四章 4P的失敗.

[4]關于品牌資產增值，「巨量云圖營銷通案」說了些什么？_中國經濟導報中國經濟導報網[N]2021-11-22.