集體商標為“假鞋之都”改命

衛琳聰

林勇設想，隨著莆田鞋集體商標的發展，公司未來的方向是和鞋企共創品牌，共同打造的鞋子將掛上“莆田鞋”和企業自主品牌兩個商標，銷售收入由公司和鞋企分成。

近日，“莆田鞋”圖形集體商標獲得國家知識產權局批準注冊。這意味著莆田鞋有了統一品牌標識。

林勇是土生土長的莆田人，原在莆田國資委旗下的國投集團任職。一年前，莆田市政府著手籌備莆田鞋集體商標，國投集團新成立了兩家企業進行商標運營管理，他被抽調過來做負責人。

林勇特意選在2022年3月15日這一天上線宣傳片，想在“打假日”給莆田鞋正名。莆田有“鞋都”之稱，官方信息顯示，莆田目前有四千多家鞋類相關企業，年產近14億雙鞋，年產值超過1100億元。這里也是“假鞋之都”。《中國消費者報》報道，僅2021年1月，莆田查獲假冒品牌鞋3.8萬余雙。

“不變不行”

莆田鞋集體商標獲批后，陳英洪的鞋企成為第一批被授權使用的16家企業之一。陳英洪今年50歲，他17歲就進入莆田鞋業，2007年創建了自己的品牌Clorts，是莆田最早進行自主創牌的鞋商之一。

林勇介紹，莆田鞋集體商標采用“1+N”的運營模式，“莆田鞋”品牌是1，當地鞋企的自創品牌是N。鞋企可以無償申請使用“莆田鞋”商標，由這一集體商標帶動鞋企自創品牌。

在莆田，像Clorts這樣的品牌不多。莆田的鞋產業從貼牌代工起家。早在上世紀80年代末，莆田縣鞋革廠就開始代工生產耐克和阿迪達斯等品牌運動鞋。

1989年，陳英洪進入莆田的耐克代工廠做制鞋工人。一晃三十多年過去，莆田的鞋企依然在做代工生意。

“現在國內上市的運動品牌，沒有一家不在莆田設工廠的，一雙炒到幾萬元的鞋子也是在莆田生產。”陳英洪介紹，現在莆田四千多家鞋企，99%仍以做代工貼牌為主。

2015年，莆田人余國民回到家鄉，以莆田區號“0594”為名，創立自己的鞋品牌。他告訴南方周末記者，代工廠的利潤率在5%—7%之間，品牌商則能達到30%。“生產制造是整個生態的末端，利潤是最薄的。”

但莆田人一直在這門利潤微薄的生意里淘金。林勇說，目前莆田四千多家鞋企業中，真正擁有自主品牌的不過十一二家，都在第一批獲準使用莆田鞋集體商標的名單中。

代工產業也催生了仿冒鞋。憑借給大牌代工的生產制造能力，莆田鞋企能生產出以假亂真的鞋子，貼上名牌標簽就能賣出高價。從事仿冒鞋的人在莆田被稱為“阿冒”，成了莆田鞋的另一個代名詞。

對于大多數代工廠來說，生存空間越來越小。余國民說，代工鞋在生產制造環節沒有定價能力，當前原材料成本和人工成本持續上漲，代工廠利潤空間不斷被壓縮。“現在一雙鞋子可憐到賺三毛錢。”

來自外部的競爭也越來越激烈。最近幾年東南亞國家正在憑借更低的成本吸引代工廠訂單轉移，國內晉江、溫州和廣東等地自主品牌的崛起也對莆田鞋構成威脅。“我們是在夾縫中求生存，不變不行。”余國民說。

轉型不易

求變的莆田鞋企開始嘗試做自主品牌，而這并不容易。

2017年，做了兩三年代工生意的黃逢春開始轉型做自己的品牌索羅芬，面臨的主要問題是設計能力不足。

黃逢春說，他的鞋子主要銷往美國和中東，是莆田唯一一家將自主品牌賣到國外的企業。由于海外市場對版權保護更為嚴格，品牌的原創度要求更高，一旦有抄襲痕跡，“到時候肯定會賠死掉”。為了達到市場要求，黃逢春選擇聘用美國和俄羅斯的設計團隊。

陳英洪為了做原創不惜重金投入。2007年他從廣州帶了8000萬元回莆田創業，十幾年來陸陸續續投入幾個億建設品牌，一度因為資金鏈斷裂瀕臨破產。在2007年剛開始做品牌時，他曾開出一年300萬元的高額設計費，聘請韓國設計師設計50款鞋。當時市場上一款鞋的設計費大多幾千元。

因在遍地代工企業中顯得另類，陳英洪還被稱作“莆田的‘叛徒’”。當時甚至政府也不重視自主品牌的建設，認為代工廠可以馬上賺錢，快速拉動GDP。“把自主品牌看成豺狼一樣，貼上很多負能量的東西”。

自己的鞋子做出來了，陳英洪發現市面上很快出現相似產品，包括一些戶外鞋知名品牌，也都推出和他類似的鞋款。

由于缺乏足夠的資金實力，鞋子設計出來之后陳英洪也沒辦法完全自行銷售，上千款原創設計賣給國外品牌，他為這些品牌提供從研發到生產的服務。這種ODM模式占了陳英洪公司全年營收的大頭，自主品牌貢獻的收入只占20%。

開始做自主品牌的鞋企不少也停留在初級水平，擺脫不了仿冒的影子。林勇介紹，如果單純從是否申請獨立商標來看，莆田目前有一百多個品牌。但這些品牌的產品設計多數是在大牌基礎上稍作改動，雖然沒有直接使用大牌的商標，但產品相似度很高，被稱為“公版鞋”。

政府背書

莆田市工業和信息化局副局長陳俊杰介紹，2021年4月，由該局牽頭，向全社會公開征集莆田鞋集體商標logo，致力于打造全國首個以地市命名的集體商標。同時，林勇走馬上任，到國投集團新設的兩家企業分別擔任董事長和執行董事，負責莆田鞋集體商標的運營。

企查查顯示，兩家公司分別為莆田名品品牌管理有限公司、莆田鞋品牌運營服務有限公司，前者由莆田國投集團100%控股，后者為合資公司，由前者擔任第一大股東，持股38.50%。

林勇介紹，兩家公司的共同目的是打造莆田鞋自主品牌的孵化平臺。“一個莆田鞋企的品牌還未知名之前，我們的莆田鞋集體商標可以提供政府背書。”

他表示，兩家公司將幫助加入莆田鞋集體商標的鞋企構建銷售渠道、提供品牌推廣、設計研發等服務，幫助企業自主品牌成長。企業自主品牌擁有足夠影響力后也可以脫離莆田鞋集體商標。

目前，企業使用莆田鞋集體商標前，需要向莆田名品品牌管理有限公司提出申請，由其進行資格審核，加入時無需繳納費用。

林勇坦言，成立到現在一年時間，兩家集體商標運營公司累計投入四百多萬元，目前還處于虧損狀態。“渠道搭建、品牌宣傳和研發設計等都處于投入階段，需要一定的時間變現。”

在莆田鞋集體商標運營中，國投集團獨資公司掌握管理權，不以盈利為目的，而合資公司負責執行具體運營推廣事務，有盈利要求。

合資公司目前主要通過在京東和天貓上運營的莆田鞋旗艦店為當地鞋企代銷，獲取代銷差價。“運營幾個月才賣了三四十萬。”林勇說，“主要是為了幫助鞋企消化庫存。”

林勇設想，隨著莆田鞋集體商標的發展，公司未來的方向是和鞋企共創品牌，共同打造的鞋子將掛上“莆田鞋”和企業自主品牌兩個商標，銷售收入由公司和鞋企分成。

摘編自微信公眾號“南方周末”