喜劇類演出的短視頻營銷策略

白津宇　王海如　許浩龍

摘要：隨著中國演出市場發展和人民的精神文化需求日益增長，喜劇類型的演出成為吸引初級觀眾走進劇場、建立觀演習慣的重要項目，也是促進觀眾數目增長的重要推力。而新通信技術的應用，以及短視頻活躍用戶多、互動效率高、制作成本低、傳播方式靈活等突出特點，使得短視頻迅猛發展成為極具影響力的傳播媒介，也越來越成為喜劇類演出進行商業營銷、品牌宣傳的重要手段。文章通過調查、文獻研究、個案分析等研究方法，選取北京開心麻花娛樂文化傳媒有限公司為案例，在深入觀察、分析其營銷運營現狀的基礎上，研究短視頻營銷對喜劇類演出宣傳的影響，分析喜劇類演出開展短視頻營銷的優勢和不足，提出相應優化策略，并探究以短視頻為核心建構新媒體營銷矩陣的方法。

關鍵詞：短視頻;喜劇;營銷策略;開心麻花

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）04-0-03

喜劇（Comedy）是戲劇演出的一種體裁，最早產生于古希臘，指在演出過程中，演員常使用詼諧、幽默、滑稽、夸張的技巧和手段展現生活中的情節，從而產生引發觀眾大笑的效果。觀眾的發笑就是生命力的一種直觀表現，而對生命力的激活則是喜劇的本質[1]。喜劇主要取材于普通民眾的生活，屬于一種大眾文化。它所固有的快樂原則和游戲原則，具有瓦解崇高與消解神圣的功能[2]，因此娛樂性成為喜劇類演出的最突出特性。觀眾走進劇場觀看喜劇類演出，往往持有休閑放松的娛樂性目的。喜劇類演出是趣味性、草根性極強的藝術形式，尤其適合使用短視頻媒介進行營銷，以引起觀眾的觀演興趣。

市場營銷包括創造、傳播和交付顧客價值和管理顧客關系等一系列環節[3]。短視頻營銷（Short-video marketing）是指企業或項目運營者通過制作時長在300秒內（大多不超過60秒）的短視頻，在短視頻平臺投放，吸引用戶關注、擴大品牌影響力，進而達到宣傳和營銷目的的一種商業營銷手段。在眾多知名院團和演出公司中，以喜劇演出制作著稱的北京開心麻花娛樂文化傳媒有限公司（下文簡稱“開心麻花”）對短視頻營銷的重視程度較高。文章以開心麻花在短視頻領域的運營為例，研究短視頻營銷對喜劇類演出宣傳的影響，并探討喜劇類演出使用短視頻進行營銷的策略和方法。

1 開心麻花的短視頻營銷現狀

近年來，隨著短視頻行業的興起，開心麻花迅速捕捉這一營銷窗口，投入資源進行短視頻營銷，取得了一定的營銷效果。但受制于運營時間短、營銷經驗匱乏等實際問題，也存在一些不足。

1.1 開心麻花的短視頻營銷特點

開心麻花自2003年成立以來，憑借其強大的喜劇創作實力與專業精準的推廣營銷能力，現已成為舞臺劇領域最具市場號召力的喜劇品牌。開心麻花在短視頻營銷領域有較豐富的布局，在演出行業中處于領先地位。其短視頻營銷陣地主要是抖音、快手、微信視頻號三大短視頻平臺。與圍繞單項演出開展的項目中心制的短視頻營銷方式不同，開心麻花的短視頻營銷除了要推動演出劇目的票務銷售外，也肩負著活躍粉絲社群、宣傳企業文化、維持話題熱度等營銷使命。

1.1.1 使用明星演員吸引關注

近年來，隨著開心麻花大力支持旗下藝人積極參與各類綜藝節目，并通過微博等方式為藝人宣傳，開心麻花上百人組成的藝人團隊中，逐漸出現了一批高流量的明星演員，如沈騰、馬麗、艾倫、常遠等。明星演員的大量涌現，有效豐富了開心麻花短視頻平臺的內容層次，增強了短視頻內容的綜合性，并引導明星的個人粉絲成為開心麻花的短視頻賬號關注者，引發新的話題點。開心麻花在短視頻平臺中的品牌定位為喜劇類，通過立足于喜劇內核的內容定位，制作明星出演的片段剪輯和粉絲互動特輯，有效吸引用戶點擊及關注。帶明星話題的短視頻更易被短視頻平臺的算法識別，進而推送給更多可能喜歡喜劇和娛樂內容的用戶群體，提升播放量和互動量，吸引用戶關注，強化開心麻花品牌的娛樂喜劇形象。

1.1.2 立足自身特色開辟下沉市場

近年來，開心麻花立足于自身的喜劇特色，大力開辟中小城市演出市場，在三四線城市組織經典喜劇巡演。這在演出行業中是較為少見的現象。大多演出公司的演出項目開展巡演，通常會優先選擇劇院設施完善、觀眾基礎良好的一線及新一線城市開展巡演。短視頻用戶正在向三四五線城市滲透，下沉市場將成為新的流量入口和行業增長點。三四五線城市的TGI指數相對較高，分別為102.5、106.3、107.5[4]，下沉市場用戶特征顯著。隨著一二線城市短視頻用戶數量的逐漸飽和，下沉市場成為短視頻行業巨頭角逐的新戰場，也將成為未來短視頻用戶增長的主要支撐。開心麻花通過分享短視頻平臺的用戶下沉戰略紅利，來自下沉市場的短視頻用戶數量顯著增長，在短視頻營銷領域獲得更高的關注度和營銷效益。

1.2 開心麻花短視頻營銷中的不足

1.2.1 短視頻種類單一導致視頻內容新鮮度不足

綜合開心麻花在各大短視頻平臺發布的短視頻，可以發現其絕大部分短視頻內容為演出錄像剪輯，鮮見其他類型的短視頻內容。演出錄像剪輯制作難度低，能夠很好地節約視頻制作成本，且對開心麻花的存量受眾具有一定吸引力。但單一的演出錄像剪輯呈現效果粗糙，與平臺熱門話題缺乏關聯度，獲得平臺推薦的可能性較低。且長期發布種類單一的短視頻會使用戶產生審美疲勞，喪失新鮮感和互動欲，更難以對普通的短視頻APP用戶及戲劇觀眾產生吸引力，致使開心麻花發布的短視頻內容普遍缺乏點擊量和互動量，營銷效率偏低。

1.2.2 營銷工具利用不充分導致轉化效率低

各大短視頻平臺均為運營者提供了豐富的營銷工具，例如短視頻植入鏈接、DOU+視頻加熱工具、抖音巨量引擎、抖音小店、快手小店等。通過短視頻植入鏈接，或開設抖音、快手小店，可以將用戶引流至購票頁面，直接提升票品成交率;通過在巨量引擎投放廣告，或使用DOU+視頻加熱工具，能夠根據賬號現狀精準提升視頻互動量、賬號粉絲量及區位用戶播放量。開心麻花在運營短視頻賬號期間，對平臺營銷工具的利用率低，僅將短視頻平臺用于信息發布和粉絲互動，未充分開發短視頻平臺自身的營銷價值。1FAB15F2-9EBA-480A-9E5E-ABB40618407E

1.2.3 過于依賴明星演員導致多元化程度不足

在開心麻花的各個短視頻平臺中，使用明星演員作為短視頻內容的視頻占比較高。而沒有使用明星演員的短視頻，例如幕后花絮展示、開票信息告知等短視頻內容，則缺乏足夠的互動量。這表明開心麻花的粉絲來源主要依靠明星演員。在其短視頻制作過程中，嚴重依賴明星演員吸引流量，缺乏對其他類型短視頻的創新策劃和精心制作，導致賬號整體內容同質化，流量來源的多元化程度不足。從長期的視角看，類似的短視頻內容無法發揮短視頻趣味性強的特點吸引新的潛在觀眾，也很難建立起優秀的品牌形象。

2 喜劇類演出的短視頻營銷策略

對短視頻營銷工作而言，最核心的內容是短視頻本身。在短視頻平臺中，用戶大多是觀看平臺分發的內容。短視頻內容的優劣及時效性的強弱，決定了視頻能否獲得平臺算法的推薦流量，而平臺的推薦是該短視頻被用戶看到的最重要因素。因此，短視頻內容的策劃與制作就成為整個營銷流程的關鍵所在。以下圍繞優化短視頻內容設計，對短視頻營銷的實際策略和方法進行探討。

2.1 積極跟隨熱點動態獲取流量

在制作喜劇演出的宣傳短視頻時，要盡可能貼近時下熱點新聞事件，進行話題營銷。各大短視頻平臺的推薦算法能夠智能識別實時熱點詞，并給予這部分短視頻更高的流量。在實際進行話題營銷時，視頻內容中須添加相關文字信息，并在視頻下方介紹以“#”符號添加話題，這樣易于被系統算法識別，同時可以被搜索相關熱點話題的用戶搜索到。一旦發布的短視頻獲得平臺推薦，即可獲得可觀的播放量與互動量，進而增長粉絲量。喜劇演出類短視頻賬號若無強勢IP支撐，前期粉絲的原始積累相對困難，亟須通過跟隨熱點話題的方式增長流量、擴大影響力。

2.2 避免短視頻內容的同質化

喜劇類演出進行短視頻營銷的優勢在于其賬號視頻風格與短視頻平臺的娛樂風格契合度高，演出錄像本身稍加剪輯即可成為良好的短視頻素材。許多演出類賬號均采用了這種方式進行短視頻營銷，但效果平平。原因是千篇一律的內容導致粉絲出現審美疲勞現象，且對潛在的粉絲缺乏吸引力。應在視頻賬號設立之初做好內容策劃工作，為短視頻預設多種類型，例如演出剪輯、演員互動、開票信息、幕后花絮等，為不同類型的內容設計不同的視頻剪輯模板，便于用戶區分。

2.3 集中營銷資源打造旗艦短視頻

成功的短視頻營銷往往都具有一個特點，即“爆款”效應。這指的是一個短視頻賬號中，大多數視頻數據普通，但有極少數視頻制作水準高，推廣力度大，形成了話題熱度。這種“爆款”單條視頻的出現，為提升該賬號關注度、影響力所作出的貢獻是非常突出的。應當選擇恰當的短視頻平臺，集中資源擴大優質單條視頻內容的影響力，在有效節約整體營銷經費的同時，也強化短視頻營銷的實際效果。

3 借助短視頻打造喜劇類演出新媒體營銷矩陣

一般而言，喜劇類演出的新媒體營銷矩陣包括短視頻營銷、微信公眾號營銷、微博營銷、粉絲互動社群營銷、電商平臺營銷等，營銷方式呈現多元化的特點。對一個完整的喜劇演出新媒體營銷體系而言，在不同的宣傳周期、不同的營銷場合，要選用恰當的新媒體營銷方法，最大限度發揮已有的資源優勢，形成新媒體矩陣，達到多元化營銷的目的，從而協同提升營銷效果。

3.1 重視趣味性以提升短視頻內容質量

通過表1可以看出，新媒體矩陣的特點是多元化、差異化。各個營銷平臺的職能有顯著的不同，各司其職地發揮自身在營銷矩陣中的作用。如微信公眾號適于告知演出信息，進行信息發布，促進購買;微博適合建立粉絲社群，增強粉絲黏性;垂直媒體適合深度解讀演出，吸引高層次觀眾，展現演出品牌;電商平臺適合推動最后一步的購買決策。短視頻營銷作為新媒體營銷的分支，其趣味性、娛樂性強的特點，對連接新媒體營銷網絡、豐富新媒體營銷體系具有不容忽視的作用。

短視頻在喜劇類演出的新媒體營銷矩陣當中，最重要的作用是吸引關注。用短視頻來展現喜劇類演出的營銷內容，其形式比文字、語音更加生動形象，比長視頻更方便傳播，易于使用戶產生第一印象，形成初步的關注。如果短視頻生動有趣，為用戶塑造了良好的第一印象，后續用戶就有較大概率接收該品牌其他來源的推廣信息。因此在制作短視頻時，應高度重視短視頻的趣味性，使用多種手段提高視頻質量，獲取潛在用戶的關注。

3.2 統一營銷思路并注重渠道引流

應注意短視頻內容的整體主題與演出品牌風格須保持一致，盡量貼近其他新媒體營銷渠道的設計思路。這里的營銷設計思路不僅包含演出的主要色調、宣傳語、LOGO等外在表現形式的統一，在演出主旨精神、主創構想和公司品牌文化等內涵層面也應保持一致。在同一個營銷矩陣內，應統一營銷思路，減少矩陣內不同平臺間的溝通成本，確保營銷目標精準。

短視頻同時也肩負著為其他新媒體營銷渠道引流的重要職能，演出運營者需要關注短視頻平臺的巨大流量，并積極通過短視頻平臺為矩陣內其他平臺引流。各大短視頻平臺均具有視頻內嵌鏈接，在其他平臺發布營銷信息后，可以將該營銷信息關聯至短視頻平臺，將短視頻平臺的龐大用戶流量與其他新媒體渠道共享。尤其應關注開票通知、售票網址等能夠推動票品成交的營銷資訊，第一時間在各大短視頻平臺告知信息。在微信平臺設立票務系統的喜劇演出制作公司，還可以將短視頻發布至微信視頻號，在公眾號推文內附視頻號鏈接，如此能夠有效優化視頻的觀看體驗，也能夠促進短視頻平臺與其他新媒體渠道的聯動。

3.3 發揮短視頻的矩陣“陣眼”作用

國內的即時通信平臺由微信占據核心地位，以短視頻平臺作為社群營銷的主陣地依然困難重重。相比微博及微信群粉絲的高黏性，短視頻平臺還存在粉絲忠誠度偏低的問題。受制于短視頻平臺推薦、審核機制以及用戶的被動瀏覽方式等問題，新發布的短視頻很難在第一時間觸達用戶，也較難通過短視頻平臺建立粉絲社群。針對這個現象，演出運營者可以通過建立抖音、快手等短視頻平臺粉絲群，在群內日常發放福利的方法，適度提高粉絲互動量，并在矩陣內其他平臺上宣傳，促使其他平臺的粉絲到短視頻平臺上互動。通過短視頻平臺為“陣眼”打造演出的新媒體營銷矩陣，能夠有效提升演出的關注度、互動度和實際經濟效益，憑借多個新媒體平臺的多元化和差異化營銷，綜合提高整個演出項目的營銷效率，打造深入人心的喜劇品牌形象，實現“1+1>2”的營銷效果。

4 結語

對一場喜劇類演出而言，成功的短視頻營銷不僅可以帶來更高的票房和關注度，同時也能夠增強整個新媒體渠道的營銷活力。短視頻營銷投入小、回報高，但對短視頻賬號的運營者提出了更高的要求。大多數喜劇演出制作公司并不具備開心麻花的知名IP及旗下明星演員等優渥條件，需要運營者在初期開展大量用戶調研，精準定位受眾群體與制作內容，并在創制階段投入大量精力構思優質的短視頻內容，充分挖掘并滿足用戶的需求。演出行業對短視頻營銷的運用尚處于摸索階段，對許多營銷工具的使用尚不純熟，前路漫漫，道阻且長。面對滾滾而來的新媒體營銷浪潮，唯有不斷堅持學習與創新，深入研究短視頻平臺的運營策略，并站在用戶和觀眾的立場思考問題，才能制定出更優秀的短視頻營銷策略。

參考文獻：

[1] 張琦.知識分子的精神斷章：中國當代喜劇研究[M].北京：中國社會科學出版社，2014：2.

[2] 謝旭慧，程正野.泛娛樂化喜劇審美觀的文化引導[J].江西社會科學，2020，40（8）：246-253.

[3] [美]菲利普·科特勒.營銷管理（全球版）[M]. 14版.北京：中國人民大學出版社，2012：6.

[4] 2020—2026年中國短視頻市場分析與投資方向研究報告[R].智研咨詢，2020-06-18.

作者簡介：白津宇（1999—），男，山東濰坊人，碩士在讀，研究方向：戲劇管理理論與實踐。

王海如（2000—），女，山東濰坊人，本科在讀，研究方向：演出制作。

許浩龍（2000—），男，廣東深圳人，學士，研究方向：演藝政策法規與數字演藝孿生。1FAB15F2-9EBA-480A-9E5E-ABB40618407E