劉強(qiáng)的“貴人故事”：一瓶有情懷的醬香白酒

雪南

2010年，在北京的貴州人劉強(qiáng)打算從餐飲轉(zhuǎn)型，他選擇了白酒賽道。

2018年，他創(chuàng)立了二貴酒業(yè)集團(tuán)有限公司，并開(kāi)始打造自己的醬香型白酒品牌“貴人故事”。

時(shí)間正好合適。以茅臺(tái)酒為代表的“茅指數(shù)”此時(shí)在資本市場(chǎng)里如日中天。中國(guó)白酒市場(chǎng)消費(fèi)方式和場(chǎng)景出現(xiàn)了改變，以茅臺(tái)為代表的醬香型白酒的發(fā)展尤其引人矚目，市場(chǎng)開(kāi)始迅速擴(kuò)張，6年時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了3倍左右。2021年，中國(guó)醬酒的產(chǎn)能約60萬(wàn)千升，占全國(guó)白酒產(chǎn)能的8.4%；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1900億元，同比增長(zhǎng)22.6%，約占白酒銷(xiāo)售總額的31.5%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)780億元，約占整個(gè)白酒銷(xiāo)售利潤(rùn)的45.8%。

然而，經(jīng)銷(xiāo)過(guò)茅臺(tái)酒的劉強(qiáng)，卻打算自立門(mén)戶：做自己的醬酒，走自己的模式，樹(shù)自己的品牌。這一切跟他自己的經(jīng)歷有著密切關(guān)系。

走上獨(dú)立之路

劉強(qiáng)生于重慶，成長(zhǎng)于貴州，在北京建立自己的事業(yè)，身兼北京重慶商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、北京貴州商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)等職務(wù)。這一切，注定了他的生活經(jīng)歷是一部逐漸獨(dú)立并走向成功的歷史。不過(guò)，跟很多成功的人略有不同，劉強(qiáng)的獨(dú)立史既是心理上和行動(dòng)上的獨(dú)立史，也是不斷挑戰(zhàn)自我的獨(dú)立史：他曾在幼年癱瘓過(guò)，有終身殘疾的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于這段歷史，劉強(qiáng)的記憶已經(jīng)有些模糊了。癱瘓是在他一歲多時(shí)發(fā)生的。因?yàn)椤吧B(yǎng)”在農(nóng)村缺人照看，總是躺在潮濕的地上睡過(guò)去的他，在某一天“突然不能動(dòng)了”。有兩年多的時(shí)間，他只能坐在椅子上，寂寞地看著門(mén)外的人來(lái)來(lái)往往。終于有一天，救星來(lái)了。受過(guò)劉父照顧的一位姓彭的知青把他的情況告訴了時(shí)任涪陵衛(wèi)生局局長(zhǎng)的父親。彭局長(zhǎng)聽(tīng)到此事后，一路跋山涉水，不辭勞苦，自掏腰包帶領(lǐng)劉強(qiáng)奔走于各大醫(yī)院。

幾個(gè)月的治療后，他慢慢地能站了起來(lái)……

今天再看到劉強(qiáng)，他是個(gè)典型的貴州人的形象：說(shuō)話帶著一點(diǎn)貴州口音，瘦削，不甚高大，但走路穩(wěn)健，當(dāng)年走路搖搖晃晃的形象已經(jīng)蹤影全無(wú)。

對(duì)站起來(lái)、獨(dú)立行走的渴望在以后的歲月里轉(zhuǎn)化成為他四處闖蕩的強(qiáng)大動(dòng)力。16歲，劉強(qiáng)就來(lái)到了貴陽(yáng)，開(kāi)始學(xué)習(xí)廚藝，他從底層廚工起步，到切配刀工，到火爐炒菜，到行政管理，得到多名大師指點(diǎn)和貴人相助，對(duì)于餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理日臻成熟。

2003年，他29歲，跟隨一位以開(kāi)餐館為副業(yè)的藝術(shù)家來(lái)到北京，當(dāng)上了東三環(huán)邊上一家貴州餐廳的掌勺大廚。“那時(shí)候北京的貴州餐廳很少。我們只用半年就紅了，各路明星都到我這家餐廳來(lái)吃飯，有些每星期都來(lái)。”劉強(qiáng)一口氣數(shù)出了四五位大名鼎鼎的影視明星。

2006年，他憑著在京摸爬滾打積攢下的三萬(wàn)元，和幾個(gè)合作伙伴一起創(chuàng)建了二貴餐飲品牌，開(kāi)起了連鎖餐館。過(guò)硬的廚藝和管理能力讓二貴的業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)大。而與合伙人的分分合合就成為他不斷擴(kuò)大的餐飲事業(yè)中的小插曲——有生意糾紛的，有管理不善的，還有合伙人因?yàn)檎慈玖瞬涣剂?xí)慣，而不得不“斷舍離”。總之，等到了2010年的時(shí)候，劉強(qiáng)在北京已經(jīng)有過(guò)創(chuàng)立和經(jīng)營(yíng)連鎖飯店的經(jīng)歷。跌宕起伏的北漂創(chuàng)業(yè)，讓他積累了豐富的餐飲業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也賦予了他敏銳的觀察力。這時(shí)，他開(kāi)始關(guān)注飯桌上的一個(gè)不可或缺的角色：酒。

獲得了國(guó)家白酒高級(jí)品酒師職業(yè)資格認(rèn)證的劉強(qiáng)，如今對(duì)酒的認(rèn)識(shí)不可謂不深刻。他不僅能品酒，更深知酒的社會(huì)價(jià)值。“白酒自帶社交屬性，”這是他在見(jiàn)慣了觥籌交錯(cuò)之后的一個(gè)重要認(rèn)知。但在將這個(gè)認(rèn)知用于自己在白酒賽道創(chuàng)業(yè)之前，劉強(qiáng)只是嘗試過(guò)做一些白酒的零售工作。2010年他創(chuàng)立了北京金鎮(zhèn)香酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司，銷(xiāo)售過(guò)一段時(shí)間的茅臺(tái)、習(xí)酒等醬香酒品牌。不能說(shuō)銷(xiāo)售非常成功，一是因?yàn)楫?dāng)時(shí)知名白酒品牌受大環(huán)境影響比較大，“很多經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)壓貨”，占據(jù)了大量現(xiàn)金流；二是在這個(gè)市場(chǎng)里，已經(jīng)形成了成熟的銷(xiāo)售模式，后來(lái)者眾多。

醬酒市場(chǎng)仍有較多增長(zhǎng)空間，部分市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年前，全國(guó)醬酒市場(chǎng)年均增速約為10%左右。但是當(dāng)下的增長(zhǎng)與2018年前后的增長(zhǎng)有所不同，“醬酒主流品牌從品類(lèi)驅(qū)動(dòng)，向高標(biāo)準(zhǔn)品牌化、高價(jià)值大單品和高質(zhì)量市場(chǎng)化驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換，醬酒高端、次高端價(jià)格高質(zhì)量、高規(guī)模引領(lǐng)格局形成。”劉強(qiáng)說(shuō)。

“好酒不怕巷子深”的日子過(guò)去了。要走上這個(gè)賽道，既要好的酒質(zhì)，也要好的營(yíng)銷(xiāo)模式和好的品牌。

劉強(qiáng)在早幾年代理銷(xiāo)售酒時(shí)，就發(fā)現(xiàn)“銷(xiāo)售渠道分層太多，利潤(rùn)被層層擠壓，作為最后的零售一級(jí)幾乎賺不了幾個(gè)錢(qián)”。另外一個(gè)痛點(diǎn)則是，由于中間環(huán)節(jié)過(guò)多，導(dǎo)致下游消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格過(guò)高，在一定程度上限制了市場(chǎng)的發(fā)展，又容易導(dǎo)致囤貨并占用大量資金。而且，這種傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式接近于“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高。

2018年，“貴人故事”白酒商標(biāo)正式獲許注冊(cè)。依照經(jīng)驗(yàn)和調(diào)研結(jié)果，他將“貴人故事”消費(fèi)者人群定位在消費(fèi)力最強(qiáng)的中青年，消費(fèi)層次位于中端，向上走是小眾卻有極強(qiáng)消費(fèi)能力的高凈值人群，向下沉則有無(wú)限拓展可能。這一市場(chǎng)的規(guī)模之大可讓新入局者產(chǎn)生盈利想象。

但是新入局者想要獲得足夠大的份額，需要?jiǎng)?chuàng)新切蛋糕的方式。

劉強(qiáng)經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)研、思索和布局，最后終于創(chuàng)建了“貴人故事”白酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式，稱(chēng)之為“FCc模式”。這是工廠、合伙人和消費(fèi)者三個(gè)詞語(yǔ)的英文首字母。FCc模式的核心思路是壓縮白酒產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中的層次，減少中間環(huán)節(jié)；文化、品牌、宣傳、物流、服務(wù)等運(yùn)營(yíng)工作交給平臺(tái)和工廠；合伙人則專(zhuān)注于銷(xiāo)售和維護(hù)客戶及拓展更多合伙人；合伙人零風(fēng)險(xiǎn)；終極目標(biāo)是讓“買(mǎi)酒的更省錢(qián)，賣(mài)酒的更賺錢(qián)”。

劉強(qiáng)一直在強(qiáng)調(diào)白酒的社交屬性，“社交”也就成了貴人故事品牌里的關(guān)鍵詞。

如果從營(yíng)銷(xiāo)理論上看，F(xiàn)Cc模式帶有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征。但是它顯然也借鑒了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)里的裂變營(yíng)銷(xiāo)，由傳播個(gè)體通過(guò)社交幫助品牌進(jìn)行拉新運(yùn)營(yíng)。由于將原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商-分銷(xiāo)商-終端商的營(yíng)銷(xiāo)鏈條壓縮到極致，使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)成本大幅降低，從而推動(dòng)從工廠、合伙人到消費(fèi)者獲得更多的利潤(rùn)和優(yōu)惠空間。21F3456E-FAB2-4BC0-902F-27291412B81B

整個(gè)FCc模式從邏輯上是自洽的，在產(chǎn)品的品質(zhì)上更無(wú)可懷疑。在FCc之外，“貴人故事”品牌同時(shí)也在線上店、專(zhuān)賣(mài)店、品鑒館展開(kāi)銷(xiāo)售和推薦。劉強(qiáng)對(duì)“貴人故事”的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的自信。

尋求品牌的升華

白酒品牌的構(gòu)建是一個(gè)緩慢的過(guò)程。在當(dāng)下，市場(chǎng)向頭部品牌集中時(shí)，新品牌除了定位外，還要對(duì)自身的價(jià)值和內(nèi)涵進(jìn)行升華。劉強(qiáng)對(duì)此思考已久。

之前做餐飲時(shí)，劉強(qiáng)的品牌名字叫做“二貴”，意思是“貴在品質(zhì)，貴于精神”。轉(zhuǎn)向白酒賽道后，他要把“貴”字上升到新的高度：“貴人”。他的獨(dú)特經(jīng)歷是“貴人故事”品牌的重要靈感來(lái)源之一。

當(dāng)問(wèn)到“你一生遇到多少‘貴人”時(shí)，他把將他從癱瘓中拯救出來(lái)的那位醫(yī)生稱(chēng)為自己的第一個(gè)貴人。兩人的生活其實(shí)只是有短暫的一次交集，盡管這短短瞬間改變了一個(gè)人的軌跡。劉強(qiáng)病好后，沒(méi)多久就和他失去了聯(lián)系。經(jīng)過(guò)多年尋找，直到2015年劉強(qiáng)才找到這位已過(guò)耄耋的恩人，對(duì)他當(dāng)面謝恩。劉強(qiáng)把他在少年時(shí)前往貴陽(yáng)時(shí)在當(dāng)?shù)亟哟⒐芩宰〉挠H戚當(dāng)作第二個(gè)貴人，把當(dāng)年將他招到北京當(dāng)貴州菜餐廳行政總廚的那位藝術(shù)家當(dāng)作自己的第三個(gè)貴人。按照他的經(jīng)歷，這輩子也許還有很多貴人，或者是一面之緣，或者有師友之誼。

這些有名的或者無(wú)名的人們，在漫長(zhǎng)的時(shí)光當(dāng)中與他偶爾相遇，帶來(lái)靈光一閃，但已經(jīng)足夠讓人發(fā)生改變，推動(dòng)著他生存下來(lái)，獨(dú)立前行。劉強(qiáng)給自己的品牌起名“貴人故事”，一面帶著顯而易見(jiàn)的感恩之心，“致敬生命中的貴人”，一面未嘗不是希望，這些曾經(jīng)的過(guò)往能夠喻示著“貴人故事”未來(lái)能夠燦然閃亮，走向成功。

靈感來(lái)源之二，則與中國(guó)傳統(tǒng)的酒文化相關(guān)，那是一種以琴酒會(huì)友、寄寓雅趣的浪漫生活。“將進(jìn)酒，杯莫停”，人與人之間只有在意氣相投、坦誠(chéng)相見(jiàn)，如遇知音時(shí)，才能飲得酣暢淋漓。劉強(qiáng)并不是貪杯之人，只是同樣享受三五好友相聚，暢飲之下微醺的飄然感。他把這個(gè)與“貴人”相聚的過(guò)程總結(jié)為九字“明心意，品雅趣，不失禮”——人的交往何嘗不是如此。君子之交，亦可濃烈如酒。

在產(chǎn)品包裝上，“貴人故事”形象產(chǎn)品“利見(jiàn)大人”借用了中國(guó)文化當(dāng)中的若干意象以深化其品牌含義：鼎狀酒瓶，上覆饕餮紋；劍柄狀的瓶頸；選擇朱砂色為主色調(diào)，強(qiáng)調(diào)低調(diào)和穩(wěn)重；引用《易經(jīng)·乾卦》里的九五爻“飛龍?jiān)谔欤?jiàn)大人”的后半句“利見(jiàn)大人”作為品牌口號(hào)，把酒的古典內(nèi)涵融入了當(dāng)今社會(huì)五光十色的生活當(dāng)中。另推出以“仁義禮智信”命名的五大產(chǎn)品系列，自此，“貴人故事”品牌的意境升至悠遠(yuǎn)，有親歷，有感恩，有沉思，有沉醉，回味無(wú)窮。

品質(zhì)是基礎(chǔ)，是白酒的生命線，這是劉強(qiáng)對(duì)于白酒的最深刻解讀。關(guān)于這一點(diǎn)，就不得不說(shuō)到茅臺(tái)酒了。1915年，王德芳所釀茅臺(tái)酒（人稱(chēng)“王茅”）在巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)；1935年，中國(guó)工農(nóng)紅軍四渡赤水，用茅臺(tái)酒驅(qū)寒祛濕、消炎療傷；1951年“成義酒坊”（“華茅”）、“榮和酒坊”（“王茅）”、“恒興酒坊”（“賴茅”）相繼合并成茅臺(tái)國(guó)營(yíng)酒廠；1988年王德芳后裔建立茅臺(tái)飛渡酒廠并于2012年更名為貴州省仁懷市金窖酒業(yè)有限公司。2018年，二貴酒業(yè)與金窖酒業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，從而為“貴人故事”產(chǎn)品品質(zhì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

仔細(xì)思索劉強(qiáng)想要在“貴人故事”品牌中想要表述的這一切，不由得讓人感慨，白酒已不僅僅是酒。中國(guó)文化賦予了白酒濃厚的感情色彩。它把個(gè)人際遇與時(shí)代潮流結(jié)合在了一起。人們歷來(lái)將酒作為一個(gè)美好的符號(hào)，寄托真誠(chéng)和友善的情感和向往。一切都像貴州那條橫貫茅臺(tái)鎮(zhèn)的清澈的赤水河。千百年來(lái)，在它的兩岸無(wú)數(shù)個(gè)酒坊里釀出了玉液瓊漿，誕生出了無(wú)數(shù)流傳萬(wàn)古的傳說(shuō)，也滋潤(rùn)了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化，孕育出無(wú)數(shù)個(gè)劉強(qiáng)和他們的“貴人”故事。21F3456E-FAB2-4BC0-902F-27291412B81B