在線互動對跨界營銷效應影響機制的計算實驗研究

黃春萍，文 雯，章靜敏，王芷若

（河北工業大學經濟管理學院，天津 300401）

一、引言

跨界營銷（crossover marketing）是指以優化顧客體驗為目的而實行的與非競爭性企業或品牌間相互合作的創新型營銷模式（Gassmann et al，2010）。自1999 年，德國體育品牌Puma 和服飾品牌Jil Sander 的跨界營銷取得巨大成功后，跨界營銷的商業模式在實踐界迅速得到推廣。以往兩個或多個相匹配的異業品牌間聯合研發出具有亮點的新產品，就能在市場中占據一個有利的及較長時間的競爭位勢。然而，近年來“互聯網+”的出現和繁榮，尤其是人工智能、通信技術、移動互聯網等技術的結合，為企業產品跨界營銷注入新鮮活力，同時改變了顧客和企業之間及顧客與顧客之間的連接方式，使得“互聯網+”情境下跨界營銷效應不僅受跨界產品本身吸引力的影響，還受在線互動的影響。在線互動是指用戶瀏覽、評論、轉發等一系列參與溝通交流的行為（Macias，2003）。學術界針對廣泛的營銷情境，從顧客視角探討了在線互動與購買意愿（Noort et al，2012）、顧客信任（Chu 和Yuan，2013）、顧客態度（Kim et al，2012）等之間的關系。在線互動對跨界營銷效應的提升有重要影響作用，不僅極大地增強了顧企及顧客間的緊密性，還使顧客在互動過程中獲得實用、情感等價值的同時成為跨界產品的宣傳者和購買者，并在一定程度上促使企業進行產品創新（李丹和胡瓏瑛，2018）。目前，開始有學者從傳播角度（Hartley 和Pickton，1999）、價值共創角度（黃嘉濤，2017a）探究在線互動與跨界營銷效應間的關系，但從企業視角研究在線互動對跨界營銷效應的影響的研究尚不多見。而企業通過采取措施引導顧客參與在線互動后，會間接引發顧客間的互動（Groenroos 和Voima，2013），與無企業引導下的互動相比，該種互動能為企業創造更大的價值（Vargo 和Lusch，2008）。企業引導視角下的研究更有助于企業理解跨界營銷效應得以顯著提升的邏輯全貌。因此，亟需從企業引導視角探究在線互動對跨界營銷效應的影響機制。

相比于線下跨界營銷，“互聯網+”情境下企業產品跨界營銷更具復雜性。“互聯網+”情境下，顧客在社交媒體中的聲音易形成聚合效應，使得顧企及顧客間的互動表現出動態性、復雜性的特征，這就要求參與跨界營銷的企業深入且系統地研究如何引導顧客參與互動，以便主動采取引導策略來適應環境的變化，提高跨界營銷效應。霍蘭（2000）教授在《隱秩序》中提出的復雜適應系統（complex adaptive system，CAS）理論有助于人們從新視角理解主體（Agent）的適應性及主動性行為。CAS 理論認為主體具有智能性，在與其他主體交互作用時，會根據歷史積累的經驗和其他主體的決策有目的地改變已有的行為。可以看出，CAS 理論中強調主體的智能性及主體間的交互性等特性和在線互動的研究之間有很好的契合點。而且CAS 理論已在相關營銷領域得到廣泛應用（Day，2011；黃春萍等，2019）。

鑒于此，本文將基于CAS 理論，應用計算實驗方法，從企業引導視角，既關注企業所采用的激勵措施和情感引導措施，企業干預下顧客群體間所形成的網絡規模大小和網絡關系好壞，還考慮綜合引導策略對跨界營銷效應的影響，為企業如何引導顧客參與在線互動提供理論指導，為企業怎么從激勵和情感兩方面增強顧客粘性提供建議，為企業如何從網絡特征方面加快跨界產品的擴散進程提供參考。

二、在線互動對跨界營銷效應的影響機制理論模型構建

（一）在線互動對跨界營銷效應的影響機制分析

自跨界營銷興起以來，學者們廣泛探究了跨界營銷效應的影響因素。研究表明聯盟伙伴因素（Lew 和Sinkovics，2013；Golesorkhi et al，2019）、消費者因素（Im et al，2007；Smarandescu et al，2013）等均顯著影響跨界營銷效應，而在線互動作為顧客與企業及顧客間信息流通的橋梁，在提升產品的銷量績效及企業的品牌資產績效方面起著重要且關鍵的作用（Wu，2007；Bruhn et al，2014），但目前有關在線互動對跨界營銷效應影響的研究還比較少。有關在線互動與跨界營銷效應間的關系研究，學者們基于傳播視角和價值共創視角，證實了在線互動可以在短時間內增加聯盟各方的知名度（李娜和陳玉萍，2019）、對企業價值產生影響（黃嘉濤，2017b）。但并未深入研究在線互動是怎樣或通過哪些機制產生的影響。

在相關研究中，有學者探究了情緒因素對在線分享行為的影響，認為用戶的積極情緒及消極情緒都會對其在線分享行為產生影響（金曉玲等，2016）。情感因素是用戶對外界刺激進行譯碼的閥門，具有活性因子，會源源不斷地調動欣喜、感動、懷舊等情緒，使用戶心靈感受到沖擊，從而做出一系列的在線互動行為（董京京等，2019）。從此觀點來看，跨界營銷情境下，企業所采取的激勵措施不僅可以促使顧客積極參與在線互動，還可以增強顧企及顧客間的交互深度。此外，由于跨界產品是異業品牌通過將各自產品/品牌屬性進行有機聯合而創造出的具有亮點的新產品，因而情感引導措施可以促使聯盟雙方消費群體“交集”在線互動行為。而網絡環境中網絡規模和網絡關系這兩個網絡特征的改善，可以增強在線互動行為的發生面（Shirky，2008；吳凱等，2013）。上述研究均基于廣泛的營銷情境，為本文提供了扎實的理論基礎，但“互聯網+”情境下的跨界營銷被賦予了新的特征和使命。因此，有必要專門針對跨界營銷情境下在線互動行為進行深入研究。

（二）跨界營銷情境下在線互動行為的影響因素的案例分析

“互聯網+”情境下的跨界營銷與廣泛的營銷情境之間在跨界產品的消費群體、產品的創新程度等方面存在較多的不同，從企業引導視角下探究顧客在線互動行為的影響因素更有助于企業實施相應的營銷策略。因此為了更好地闡釋在線互動對跨界營銷效應的影響機制，借助社會網絡理論和心理學理論，采用探索性案例研究法，從企業引導視角識別出跨界營銷情境下顧客在線互動行為的影響因素，同時也為在線互動影響跨界營銷效應的計算實驗研究打下基礎。

1.案例選擇

在理論抽樣原則指導下，依據典型性、數據可獲得性選取冠生園旗下的大白兔奶糖品牌與氣味圖書館品牌間的跨界營銷作為研究對象進行案例分析。2019 年起，大白兔奶糖品牌與氣味圖書館品牌開始進行產品跨界營銷，雙方聯合推出大白兔香水、大白兔沐浴露等一系列跨界產品，并取得了巨大成功。此次跨界營銷借助互聯網技術在微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體上采取了一系列措施來引導顧企及顧客間的在線互動，并借助電商平臺及時與顧客進行交流和溝通，幫助顧客快速了解和使用跨界產品，進而提升顧客對跨界產品的購買意愿，使跨界產品得到擴散式傳播。

2.數據來源與信效度保證

利用內容分析法，通過不同渠道收集相關資料，嚴格遵守編碼步驟來進行主題提煉及命題提出，并對編碼結果進行檢驗，從而保證數據的信度與效度。

3.案例分析與討論

并經過整理原始數據、開放式編碼、一級編碼、二級編碼及匯總概念五個步驟提煉出跨界營銷情境下在線互動行為的因素，具體見表1。

表1 跨界營銷情境下在線互動行為因素

（1）利用激勵因素，增加顧企間的“點”互動。從企業引導的視角看，在跨界營銷過程中，氣味圖書館十分注重通過激勵措施來引導顧客的在線互動行為。所謂激勵，就是借助適當的獎勵來構建或營造良好的環境，規范并引導其他主體的行為。激勵因素對顧客在線互動行為影響較為明顯，在激勵環境下，顧客更愿意響應內容尋求者的求助性問題（王平等，2012），相應地，顧客為其生成的互動內容也就越多，并增強顧企及顧客間的交互深度。當顧客從激勵信息中感知氣味圖書館制定的目標、獎勵及評價規則是公平公正的，會增強其參與在線互動的意愿，并形成良性的在線互動循環鏈。為了引導顧客在線互動行為的發生，氣味圖書館設計了隨機獎勵和優先獎勵兩種激勵方式。隨機獎勵指以隨機抽取方式在微博等多個平臺上多次發起轉發、分享故事等有獎活動，優先獎勵指以綜合創意和點贊數排名為依據來對顧客進行獎勵。在激勵措施影響下，氣味圖書館在線互動行為單日高達11.7 億次。可見，激勵強度正向影響顧客在線互動行為總量。故可以得出命題一：

跨界營銷情境下，激勵因素對顧客在線互動行為具有影響作用。

（2）利用情感引導因素，引導核心企業的消費群體與聯盟企業的消費群體進行“交集”在線互動。跨界營銷的主要表現形式是核心企業與異業聯盟企業聯合推出擁有雙方品牌屬性或價值的新產品，且跨界產品中附加的情感價值主要由異業聯盟品牌提供。情感因素是用戶對外界刺激進行譯碼的閥門，具有活性因子，會源源不斷地調動欣喜、感動、懷舊等情緒，使用戶心靈感受到沖擊，從而做出一系列的在線互動行為（呂端士，2021）。為了使兩個品牌的不同消費群體發生“交集”互動，氣味圖書館采取了情感引導措施。在跨界產品的營銷過程中，使用一些極具感染力的話語喚醒顧客對聯盟品牌的情感，從而引導大白兔奶糖品牌的消費群體積極與氣味圖書館品牌的消費群體進行在線互動，進而實現聯盟雙方消費群體“交集”在線互動行為的發生。氣味圖書館在與顧客互動時，以重點突出跨界產品的情感價值為導向來喚醒顧客對大白兔奶糖的情感，使得消費者對大白兔奶糖的認知和情感融入對跨界產品的評價中，以便實現價值傳遞。最終，#來點孩子氣#話題在微博中獲得了8.6 萬次討論和1.3 億次閱讀。由此可見，在情感引導因素的作用下，顧客參與在線互動的意愿得到了顯著提升。故可以得出命題二：

跨界營銷情境下，情感引導因素對顧客在線互動行為具有影響作用。

（3）改變網絡特征，從而擴大顧客間在線互動行為的發生面。企業通過使用新型互聯網工具可以使其以相對較低的成本將身處多個社群且對產品有興趣的顧客有機聯系起來。網絡結構和網絡密度是影響在線互動行為的重要因素（杜佳和安景文，2018），即網絡特征與在線互動行為之間具有相依相存的關系。氣味圖書館主要是通過改變在線互動網絡的結構及關系來影響網絡特征，進而擴大在線互動行為的發生面。此外，相比于普通顧客，影響力高的顧客可以實現引流，其所發表的關于跨界產品的內容更容易改變其他顧客在網絡中的狀態。因此，一方面氣味圖書館在多個社交平臺中發起互動來擴大互動網絡的規模；另一方面也會花費大量時間來增強其與意見領袖、普通顧客間的關系。在此過程中，意見領袖借助宣傳跨界產品，獲得了財務績效、流量等，氣味圖書館在獲得了品牌資產績效的同時也提升了跨界產品的銷量績效，大白兔奶糖品牌也重新刷新了顧客對其品牌的認知，實現了價值共創。最終氣味圖書館與大白兔奶糖跨界聯合推出的單品銷量過萬、禮包3 秒售罄，并于登上天貓V 榜。由此得出，網絡特征對顧客在線互動行為具有影響作用。故可以得出命題三：

跨界營銷情境下，網絡特征對顧客在線互動行為具有影響作用。

基于以上分析，將從企業引導視角，關注激勵因素、情感引導因素、網絡特征及綜合引導策略對跨界營銷效應的影響。

（三）基于CAS 理論的跨界營銷系統微觀行為模型構建

1.復雜適應系統理論

復雜適應系統理論（complex adaptive system，CAS）由霍蘭（Holland）教授提出，研究的是系統的復雜性及其涌現出來的現象，包含宏觀及微觀兩個層次，主要思想是“適應性造就復雜性”。CAS 理論認為面對環境的刺激，系統中的智能性主體會不斷改善自身的內部結構及行為規則來增強其對環境的適應性，當適應性從個體層面慢慢擴散至組織層面，系統的適應性也隨之增強（蔣舒陽和莊亞明，2019）。CAS 理論為系統建模提供了一種重要方法，該方法將簡單的規則及關系賦予系統中的主體，然后借助計算實驗來模擬真實世界中的復雜現象，進而挖掘出背后的邏輯。這種方法具有多種優點，如可操作性、動態性、層次性，有助于人們從新視角來認識復雜適應系統。

2.在線互動影響下的跨界營銷效應的微觀行為模型

CAS 理論認為“刺激-反應”模型是智能性主體的行為模式在微觀層次上的一種體現，模型包括：探測器、行為系統和效應器。探測器負責接受來自環境的輸入要素（資源、技術等），行為系統用于對所接受到的信息作出行為反應，而效應器則用于展示行為實施結果。跨界營銷系統是由參與跨界營銷的企業、顧客適應性主體組成，這兩類主體之間會產生交互作用，且系統的外部環境對此產生影響作用。顧客主體在探測到參與跨界營銷的企業所采取的引導策略，包含激勵強度增減、激勵方式轉換，情感引導力度強弱，網絡規模增減、網絡關系好壞的動態變化后，將這些信息傳遞給行為系統，行為系統開始與領域顧客及參與跨界營銷的企業進行分類在線互動，在互動過程中，共創了顧客對跨界產品的價值感知并傳遞給效應器。當效應器被激活后會改變自身網絡狀態并修正對跨界產品的初始評價。接著，效應器將這些信息反饋給企業。從企業角度來看，顧客主體在網絡中的狀態及其對跨界產品的主觀評價在一定程度上可以用于量化跨界營銷效應。所構建的在線互動影響下的跨界營銷效應的微觀行為模型如圖1 所示。

圖1 在線互動影響下的跨界營銷效應的微觀行為模型

當顧客感知到參與跨界營銷的企業為引導顧客積極參與在線互動所采取的策略后，會提取自身及領域顧客的狀態標識，在互動規則引導下，依次經過分析狀態-分類互動-共創價值-決策推理四個步驟，然后進行效用行動，部分休眠態顧客會逐漸裂變為活躍態顧客，而部分活躍態顧客會逐漸沉淀為已購態顧客，顧客效用行動的結果可視為跨界營銷效應。跨界營銷系統在線互動的概念模型如圖2 所示。

圖2 跨界營銷系統在線互動的概念模型

3.在線互動影響下的跨界營銷效應的宏觀行為模型——回聲模型

CAS 理論認為回聲模型是從宏觀層次來闡釋整個系統的行為，模型包括進攻標識，用于主動接觸和聯系其他主體；防御標識，用于決定是否答應其他主體的接觸或聯系。此外，主體間的交互活動（接觸及應答）是否匹配取決于兩者的進攻標識及防御標識。從此觀點來看，參與跨界營銷的企業與顧客及顧客間的在線互動能否順利進行取決于一方的進攻標識和另一方的防御標識間的匹配度。

在設計跨界營銷系統主體間在線互動的回聲模型時，企業主體與顧客主體交互中，由于案例分析已經得出企業采取的激勵、情感引導及改變網絡特征這三類引導措施對在線互動行為有影響作用。因此將這三個因素分配在企業主體的防御標識段。另外，顧客對引導措施的評價在很大程度上決定了參與跨界營銷的企業和顧客間的在線互動能否實現故將顧客對這類措施的評價分配在顧客主體的進攻標識段；同時由于參與跨界營銷的企業對引導措施效果的評價可以用于主動聯系顧客主體。因此將顧客主體的網絡狀態及其對跨界產品的評價分配在顧客主體的防御標識段，將參與跨界營銷的企業對顧客的網絡狀態及其對跨界產品的評價分配在參與跨界營銷的企業主體的進攻標識段。顧客主體間交互中，則將顧客的網絡狀態及其對跨界產品的評價分配在參與跨界營銷的企業主體的防御標識段，作用是應對領域顧客發出的信號；將顧客評價領域顧客的態度（評價網絡狀態、評價顧客對跨界產品的評價）分配在顧客的進攻標識段，作用是主動聯系領域顧客。跨界營銷系統主體間在線互動的回聲模型如圖3 所示。

圖3 跨界營銷系統主體間在線互動的回聲模型

三、在線互動影響跨界營銷效應的計算實驗模型構建

（一）計算實驗假設

為減少一些不必要或無關因素的干擾，提出以下假設。

假設1：在線網絡中，顧客有3 種狀態：休眠態、活躍態、已購態；

假設2：在線網絡中，顧客分為3 種類型：創新者、早期購買者、晚期購買者；

假設3：休眠態顧客會以一定的概率轉變為活躍態顧客，而狀態轉變的概率僅受企業激勵和情感引導力度、領域中活躍態顧客及自身的影響；

假設4：活躍態顧客能很方便地獲取領域中已購態顧客對跨界產品的評價；

假設5：在外界環境刺激下，休眠態顧客僅在激勵、情感引導因素影響下修正其對跨界產品的評價，而活躍態顧客對跨界產品的評價受其本身評價、領域已購態顧客評價及領域已購態顧客數與領域顧客總數比值的影響；

假設6：已購態顧客會發生重購情況，且重購是有規律性的發生；

假設7：本實驗中，跨界產品僅由兩個異業品牌聯合推出，且跨界產品的使用周期是固定的，不會因人而異；

假設8：本實驗中，跨界營銷效應的衡量指標僅指銷量績效和品牌資產績效，不考慮其他指標。

（二）計算實驗模型設計及相關參數

1.主體（Agent）對跨界產品評價的交互規則

活躍態顧客在與領域已購態顧客進行在線互動后，會獲得他們對跨界產品的評價，在綜合分析領域已購態顧客對跨界產品的評價后，會重新形成對跨界產品的評價。

顧客對跨界產品的評價。由于顧客的品牌屬性知識、消費者創新性程度等存在差異性，因而顧客對跨界產品的評價也就有所差別。假設顧客對跨界產品中由核心品牌所提供的價值感知由n維向量（a1，a2，…，an）構成，顧客對跨界產品中由異業聯盟品牌所提供的價值感知同樣由n維向量（b1，b2，…，bn）構成，且ai與bi為相對應的價值感知。為了便于分析，本文認為每一維向量的特征值取值為0 或1。其中，1 表示顧客認為產品具有該項特征，0 表示顧客認為產品不具有該項特征。根據信號傳遞理論可知，顧客對跨界產品的初始評價會受到異業聯盟品牌的影響，則顧客對跨界產品的主觀評價由2n維向量AB（a1，b1，a2，b2，…，an，bn）構成，且ai與bi之間具有依賴性。參考Fang et al（2010）提出的知識水平評價方法，結合跨界產品價值感知之間具有連通性及依賴性特點來刻畫顧客對跨界產品的評價，具體如式（1）所示：

其中：為顧客i在t時刻對跨界產品的評價；2 為跨界產品評價的復雜性，即以每2 維為一組來計算顧客對跨界產品的評價；βk=1 為顧客i認為跨界產品的某項特征能夠滿足其需求；βk=0 表示顧客i認為跨界產品的某項特征尚未滿足其需求；n初始值設為15。

然后，對進行歸一化處理，得到

Besharat（2010）的研究表明參與者的品牌資產會正向且顯著影響顧客對跨界產品的評價。因此，在計算實驗中可以用顧客對跨界產品評價的平均值作為衡量品牌資產績效的指標，故品牌資產績效如式（3）所示。

其中：BEP為品牌資產績效；M為網絡規模，即在線互動網絡中的顧客總數，初始值設為500。

在顧客品牌屬性知識、信息不對稱等的影響下，其對跨界產品的初始評價會呈現出顯著差異，因而活躍態顧客會不斷地與領域已購態顧客圍繞跨界產品內容進行互動，在互動過程中，活躍態顧客不僅會獲得領域已購態顧客對跨界產品的評價，還會修正其對跨界產品的評價。趙良杰等（2012）認為局部網絡效應是指領域已購態顧客數/領域顧客總數，且局部網絡效應和顧客本身偏好是影響顧客對產品評價的重要因素。Zadeh（1983）認為社會成員往往根據大多數采納者的評價來綜合修正其本身的評價，故在實驗中需引入權重系數θ來衡量領域采納者對成員本身的影響。綜合前人的研究，認為顧客對跨界產品的評價受其本身評價、領域已購態顧客整體評價及領域已購態顧客數與領域顧客總數比值的影響，且這三個因素對活躍態顧客主觀評價的影響權重依次為（0.3，0.3，0.4）。

為簡化模型，采用近年來被廣泛應用于市場研究和決策分析等領域的有序加權平均（OWA）算子來計算權重系數θ。OWA 算子獨有的特點是位置權向量。具體來說，OWA 算子的操作流程是對數據集合先進行排序，再加權集結，權重系數與數據集合中的元素無關，而與數據集合中元素從大到小排序的位置有關。參考Yager（1988）的研究，假設t時刻活躍態顧客i領域中共有YG位已購態顧客，將已購態顧客對跨界產品的評價集合（U1，U2，…，UYGi（t））進行從大到小順序的排序，形成集合（CU1，CU2，…，CUYGi（t））。也就是說，CUj是（U1，U2，…，UYGi（t））中第j大的數。領域已購態顧客對活躍態顧客i的影響權重的集合為θj=（θ1，θ2，…，θYGi（t）），且滿足：

其中：參數（a，b）取（0.3，0.8），其結果能夠反映領域中大多數已購態顧客對跨界產品的評價。

2.主體（Agent）狀態變化

用表示t時刻顧客i的狀態，有

參考于洪和楊顯（2013）的研究，假設t時刻顧客i處于休眠狀態，企業主體發布的有關激勵、喚醒情感方面的信息對顧客i由休眠狀態轉變為活躍狀態的效用為

王更（2018）以社交網絡為研究情境，認為網民的傳播互動行為會受到遺忘機制和社會加強效應雙重影響。于洪和楊顯（2013）則認為用戶間的互動行為除了受外部場強的作用外，還受用戶自身影響力的影響。在前人研究的基礎上，認為處于休眠狀態的顧客i在收到處于活躍狀態的鄰居j愿與之互動的信息后，顧客i由休眠狀態轉變為活躍狀態的概率為

其中：為顧客i由休眠狀態轉變為活躍狀態的概率INi為休眠態顧客i領域中有IN個活躍態顧客；Hj為活躍態顧客j的影響力；為t時刻網絡中顧客在線互動所形成的場強；C為初始時刻的社會效應值，初始值設為0.3；rt為t時刻顧客的記憶強化因子，r0=0；ε為顧客記憶的衰退速率，初始值設為0.9；s為社會效應的衰退速率，初始值設為0.9；actj為活躍態顧客j的活躍度，取值為［0，1］。

顧客i在網絡中的影響力Hi。在線網絡中，有的顧客僅僅擁有幾個粉絲，有的顧客卻擁有眾多的粉絲。可見，顧客在消費網絡中的影響力是存在差異的。在這里，借鑒結構洞測量指標中的等級度來衡量每位顧客在網絡中的影響力。顧客i的影響力公式可以表示為

其中：Hi反映了顧客i在網絡中的地位，當Hi數值較大時，表明顧客i對領域顧客的影響越大；Cij為顧客j對顧客i的限制度；Ci為顧客i在網絡中的限制度指數；Zi為與顧客i領域顧客數。

顧客j對顧客i施加限制的路徑有兩條：一是顧客j直接對顧客i施加限制；二是顧客j通過顧客q對顧客i施加限制。顧客j對顧客i的限制度Cij為

其中：Pij為顧客j在顧客i的領域顧客總數中所占的權重比例；而顧客q是顧客i與顧客j的共同連接點；Piq為顧客q在顧客i的領域顧客總數中所占的權重比例；而Pqj為顧客j在顧客q的領域顧客總數中所占的權重比例。

將網絡中可以與顧客i直接進行在線互動的顧客j對其施加的限制度進行累加，即可得到顧客i在網絡中受到的限制度Ci：

綜上，處于休眠狀態的顧客i在受到企業激勵因素、情感引導因素及周圍領域的綜合影響下，轉變為活躍狀態的概率為

在外界環境刺激下，休眠態顧客轉變為活躍態顧客時，其對跨界產品的主觀評價也會發生一定的改變。但是，激勵因素和情感引導因素在影響顧客對跨界產品的主觀評價上是有所不同的。在設計激勵措施時，將激勵方式分為隨機獎勵方式和優先獎勵方式。

隨機獎勵方式表示企業并未對顧客在網絡中的影響力、顧客的貢獻等進行細分。在計算實驗中的具體操作：每3 輪在線互動后，企業隨機從活躍態顧客群體中選擇（0.1sti）比例的顧客，將跨界產品免費贈予他們，而顧客在使用跨界產品后，其對跨界產品的價值感知會發生一定的變化，規則為從該顧客對跨界產品的評價中隨機選擇一個特征值為0 的維度，將顧客對該維度的價值感知修正為1。

優先獎勵方式表示企業在借助互聯網工具分析出每位顧客對企業的貢獻后，選擇貢獻度大的顧客進行獎勵。在計算實驗中的具體操作：每3 輪在線互動后，企業從活躍態顧客群體中選擇（0.1sti）比例的等級度最高的顧客，將跨界產品免費贈予他們，而顧客在使用跨界產品后，其對跨界產品的價值感知會發生一定的變化，規則為從該顧客對跨界產品的評價中隨機選擇一個特征值為0 的維度，將顧客對該維度的價值感知修正為1。

在情感引導力度影響下，每輪在線互動后，隨機從活躍態顧客群體中選取（0.1rou）比例的顧客，從顧客對跨界產品中由核心品牌及異業聯盟品牌所提供的價值感知中各隨機選擇一個特征值為0 的維度，以概率P1=［0，1］將顧客對這兩個維度的價值感知修正為1。之所以這樣設定，是因為情感引導因素既能影響顧客對核心品牌的態度，又能喚醒顧客對異業聯盟品牌的情感，從而改變顧客對跨界產品的評價。

3.構建顧客心理閾值

顧客具有異質性，其購買跨界產品的決策會受到個人特征及外部環境的影響。當顧客感受到的效用大于心理閾值時，顧客便會做出購買跨界產品的決策。設置顧客購買跨界產品的心理閾值Pi，min取值為［0，1］。其中，創新者（innovator）的心理閾值取值為［0，0.3），早期購買者（early-purchaser）的心理閾值取值為［0.3，0.7），晚期購買者（late-purchaser）的心理閾值取值為［0.7，1］。

4.構建顧客購買跨界產品的決策函數

（1）首次購買階段：若效用函數值大于顧客心理閾值函數，則購買跨界產品，否則不購買跨界產品。顧客首次購買跨界產品的決策函數為

（2）重復購買階段：跨界產品通常是單位價值較低、使用周期固定的產品，諸如香水、沐浴露等。而且，顧客重復購買跨界產品的時間間隔具有動態性、隨機性和波動性。為便于模擬，認為只有當跨界產品到達一定的使用周期（product-life）后，product-life初始值設為6，若跨界產品的購后感受大于心理預期，則已購態顧客會選擇再次購買跨界產品；若跨界產品的購后感受小于心理預期，則顧客會由已購態轉變為休眠態或轉變為活躍態。仿真實驗中的具體操作為：當顧客使用跨界產品到達一定周期后，從已購態顧客群體中隨機選擇（rebuy）比例的顧客，讓其重復購買跨界產品，rebuy初始值設為0.5；隨機選擇pcd比例的顧客，讓其由已購態轉變為休眠態，pcd初始值設為0.15；隨機選擇pca比例的顧客，讓其由已購態轉變為活躍態，pca初始值設為0.35。當已購態顧客選擇重復購買跨界產品時，從顧客對跨界產品的主觀評價中隨機選擇一個特征值為0 的維度，將顧客對該維度的價值感知修正為1；當已購態顧客選擇由已購態轉為休眠態或轉變為活躍態時，均從顧客對跨界產品的評價中隨機選擇一個特征值為1 的維度，將顧客對該維度的價值感知修正為0。

（三）其他參數設置

Rogers 和Simon（2003）認為傳統線下環境下創新者的比例遠小于早期購買者及晚期購買者比例。然而，在“互聯網+”環境下，年青一代的消費群體較多，且大多愿意嘗試新事物和新產品，即創新者較多。鑒于此，本研究認為互聯網環境下，創新者的比例為30%，早期購買者的比例為40%，晚期購買者的比例為30%。實驗迭代次數為20。

（四）流程表述

步驟1參數初始化。

步驟2判斷顧客對跨界產品的評價，將該值與顧客的心理閾值進行比較，若顧客對跨界產品的評價＞顧客心理閾值，將顧客顏色改變為綠色。

步驟3依據Agent行為規則進行在線互動，修正顧客在網絡中的狀態及對跨界產品的評價，若為休眠態顧客，將其顏色改為紅色，若為活躍態顧客，將其顏色改為黃色。

步驟4計算跨界營銷效應，即銷量績效和品牌資產績效。

步驟5判斷是否達到預定仿真步長，若已達到仿真步長，則仿真結束，否則，返回步驟2。仿真實驗中，預定仿真步長設為100。

四、計算實驗實現及結論

（一）激勵因素對跨界營銷效應的影響

1.激勵強度的變化

將通過激勵強度（sti）的變化來動態分析其對跨界營銷效應演化的影響。為便于對比，采取的激勵方式為隨機獎勵，其余仿真變量的參數值保持不變，僅對變量sti的參數值進行調整，分別取值2、5、8，動態地探索其對跨界營銷效應的影響。激勵強度對各狀態顧客數量演化、跨界產品銷量績效演化、企業品牌資產績效演化的影響分別如圖4～圖6 所示。

圖4 激勵強度對各狀態顧客數量演化的影響

圖5 激勵強度對跨界產品銷量績效演化的影響

圖6 激勵強度對企業品牌資產績效演化的影響

由圖4 可見，休眠態顧客數量、活躍態顧客數量及已購態顧客數量演化曲線的走勢大致相同。隨著激勵強度的提高，系統中已購態顧客數量的演化曲線能在更短時間內從期初成長到成熟，且已購態顧客數量在成熟期的峰值也隨之提升，但增長幅度逐漸降低，說明跨界產品在剛進入消費市場時，激勵強度可以增大顧客轉化為已購態顧客的概率，但當跨界產品在消費市場中處于成熟期時，激勵強度對已購態顧客數量的作用效果明顯減弱。

由圖5 可見，當激勵強度（sti）分別取值2、5、8，且達到預定的仿真步長時，對應的跨界產品銷量績效分別為2402、2635、2799。不難發現隨著激勵強度的提高，跨界產品的銷量績效逐漸增加，但其對跨界產品銷量績效的影響卻逐漸降低，說明激勵強度對跨界產品銷量績效具有一定的意義，但參與跨界營銷的企業需注意激勵強度的大小，以避免對企業營銷成本造成浪費。

由圖6 可見，隨著激勵強度sti的不斷提高，企業的品牌資產績效能迅速達到演化均衡狀態，但峰值均維持在0.52，這是因為激勵強度對顧客由休眠態轉變為活躍態的影響較大，而對顧客的主觀評價影響較小，即激勵強度對企業品牌資產績效的大小作用不顯著。

結論一：過分提高激勵強度只會增加跨界產品的銷量績效，縮短企業品牌資產績效達到演化均衡狀態所需的時間，但對企業品牌資產績效的大小作用不明顯，企業需權衡跨界產品銷量帶來的收入與提高激勵強度所產生的營銷成本；當網絡中已購態顧客數量達到峰值后，高激勵強度帶來的優勢在慢慢淡化。

2.激勵方式的變化

將通過隨機獎勵和優先獎勵兩種激勵方式來動態分析其對跨界營銷效應演化的影響。為便于對比，其余仿真變量的參數值保持不變，僅對激勵方式進行調整，采集兩種激勵方式下跨界營銷效應的演化數據。激勵方式對各狀態顧客數量演化、跨界產品銷量績效演化、企業品牌資產績效演化的影響分別如圖7～圖9 所示。

圖7 激勵方式對各狀態顧客數量演化的影響

圖8 激勵方式對跨界產品銷量績效演化的影響

圖9 激勵方式對企業品牌資產績效演化的影響

由圖7，不難發現兩點：一是相比于隨機獎勵，優先獎勵使網絡中活躍態顧客數量的最高值更低，已購態顧客數量的最高值更高，這是因為優先獎勵的作用對象是那些在網絡中等級度較高的顧客，這些顧客的觀點或看法對領域顧客的影響較大，說明等級度高的顧客一旦成為跨界產品的宣傳者或購買者，會促使更多的普通顧客轉化為忠誠顧客；二是相比于隨機獎勵，優先獎勵使網絡中休眠態顧客數量的最低值更高，這是因為休眠態顧客轉化為活躍態顧客的概率受領域活躍態顧客的影響，當網絡中活躍態顧客數量減少時，休眠態顧客數量則會增加。

由圖8 可見，在同等條件下，向網絡中等級度較高的顧客發放獎勵比隨機發放獎勵的優勢更為明顯，說明在設定獎勵方式時，選擇優先獎勵能讓企業在更短時間內獲得更大的銷量績效，從而將跨界產品推廣的更遠。

由圖9 可見，在隨機獎勵影響下，企業的品牌資產績效最終穩定在0.51 左右，且演化趨勢呈“S”形。然而，在優先獎勵影響下，企業的品牌資產績效在演化初期呈現出兩次陡然增加的趨勢，最終穩定在0.84 左右，符合仿真規則的設定。究其原因，在仿真中，設定每隔3 個步長，企業會實施一次獎勵，而優先獎勵的對象能在較短時間內迅速影響領域顧客對跨界產品的評價。

結論二：隨機獎勵和優先獎勵均正向影響跨界產品的銷量績效及企業的品牌資產績效；相比于隨機獎勵，優先獎勵的作用效果更顯著，不僅顯著提高了跨界產品的銷量績效，還使企業的品牌資產績效在演化初期呈現出陡然增加的趨勢，并極大的縮短了其達到演化均衡狀態所需的時間，實現了高效益下的時間最小化。

（二）情感引導因素對跨界營銷效應的影響

通過情感引導力度（rou）的變化來探索其對跨界營銷效應演化的影響。為便于對比，采取的激勵方式為隨機獎勵，其余仿真變量的參數值保持不變，僅對變量rou的參數值進行調整，分別取值2、5、8，動態地探索其對跨界營銷效應的影響。情感引導力度對各狀態顧客數量演化、跨界產品銷量績效演化及企業品牌資產績效演化的影響分別如圖10～圖12 所示。

由圖10 可見，各狀態顧客數量演化趨勢的形狀類似。隨著情感引導力度（rou）的不斷增大，休眠態顧客數量的最低值在不斷降低，這是因為情感引導力度會增大顧客由休眠態轉變為活躍態的概率，而活躍態顧客數量的最高值在不斷降低，已購態顧客數量的最高值則在不斷增加，說明情感引導力度能快速改變顧客在網絡中的狀態，使其在較短時間內由活躍態轉變為已購態，但當跨界產品在市場中處于生命末期時，情感引導力度對各狀態顧客數量的影響明顯降低。因此，在實踐中，企業應采取多種營銷策略，以防出現跨界產品購買者越來越少的現象，如擴大跨界產品宣傳、推出與跨界產品相關的增值服務、改善售后服務、耐心解答顧客疑問等，從而維持或增加顧客對跨界產品的使用興趣，實現真正的沉淀顧客。

圖10 情感引導力度對各狀態顧客數量演化的影響

由圖11 可見，隨著情感引導力度的不斷增加，跨界產品的銷量績效也逐漸增大，但增長的幅度逐漸減少，說明在跨界產品的擴散中，當跨界產品的購買者達到峰值后，情感引導力度的效果下降，因而在早期階段，企業可以通過情感引導來喚醒顧客對參與跨界營銷的企業的記憶，從而吸引更多的顧客來購買跨界產品，當企業擁有較多及較高粘性的顧客群體后，再通過實施其他策略使普通顧客逐漸沉淀為忠誠顧客。

圖11 情感引導力度對跨界產品銷量績效演化的影響

由圖12 可見，隨著情感引導力度的不斷增加，企業的品牌資產績效逐漸增加，且能在更短的時間內演化為均衡狀態，說明情感引導因素有利于增加顧客與企業及其他顧客間的在線互動，在互動中顧客會不斷更新并修正其原先對跨界產品的評價，進而影響企業的品牌資產績效。相比于激勵強度，情感引導力度的變化不僅提升了跨界產品的銷量績效，還提高了企業的品牌資產績效，這是因為情感引導措施是核心企業結合聯盟參與者的品牌個性、品牌形象等而提出的策略，當企業實施情感引導時，顧客在修正跨界產品中由核心品牌提供的價值感知的同時也會修正跨界產品中由聯盟品牌提供的價值感知，其對顧客的作用效果更大，而激勵強度對顧客的作用效果相對較小。

圖12 情感引導力度對企業品牌資產績效演化的影響

結論三：隨著情感引導力度的提高，跨界產品的銷量績效也隨之提高，企業的品牌資產績效能在更短的時間內達到演化均衡狀態，且峰值逐漸增加；當網絡中已購態顧客數量達到峰值后，高情感引導力度帶來的優勢在慢慢淡化；相比于激勵強度，情感引導力度帶來的優勢更大。

（三）網絡特征對跨界營銷效應的影響

1.網絡規模的變化

將通過網絡規模（M）的變化來動態分析其對跨界營銷效應演化的影響。為便于對比，采取的激勵方式為隨機獎勵，其余仿真變量的參數值保持不變，僅對變量M的參數值及新加入網絡中顧客的初始主觀評價進行調整，M取值均為700。具體來說，將進行3 組實驗：第一組實驗認為新增顧客對跨界產品的主觀評價較差，在仿真實驗中的具體操作是將80%的新增顧客對跨界產品各維度的價值感知全修正為0；第二組實驗認為新增顧客對跨界產品的主觀評價良好，按原仿真規則進行，即新增顧客對跨界產品各維度的價值感知隨機賦值；第三組實驗認為新增顧客對跨界產品的主觀評價非常好，在仿真實驗中的具體操作是將80%的新增顧客對跨界產品各維度的價值感知全修正為1，動態地探索網絡規模對跨界營銷效應的影響。網絡規模對各狀態顧客數量演化、跨界產品銷量績效演化及企業品牌資產績效演化的影響分別如圖13～圖15 所示。

圖13 網絡規模對各狀態顧客數量演化的影響

圖14 網絡規模對跨界產品銷量績效演化的影響

圖15 網絡規模對企業品牌資產績效演化的影響

由圖13 可見，將網絡規模由500 擴大至700 所產生的的效果并不一樣，這是因為新增顧客群體對跨界產品的主觀評價不僅會直接影響其自身的決策，還會對領域其他顧客的決策產生影響，說明企業在多個平臺對跨界產品/參與跨界營銷的企業進行宣傳時，不僅要關注平臺中顧客群體的規模，還要關注顧客群體對參與跨界營銷的企業/跨界產品的態度。

由圖14 可見，當新增顧客對跨界產品的主觀評價越來越高，跨界產品的銷量績效逐漸增加，說明在實踐中，向參與跨界營銷的企業的目標群體所在場所或平臺投放廣告，可以幫助企業節省宣傳成本，提升跨界產品銷量績效，進而實現高額效益下的成本最小化。

由圖15 可見，隨著新增顧客對跨界產品的主觀評價越來越高，企業的品牌資產績效也逐漸增加，且達到演化均衡狀態所需的時間越來越短，說明新增顧客對跨界產品的主觀評價通過影響局部網絡而對整體網絡的演化產生影響。

結論四：網絡規模對跨界產品銷量績效及企業品牌資產績效的作用效果不確定。若新增顧客對跨界產品原先的主觀評價良好，則網絡規模正向影響跨界產品銷量績效及企業品牌資產績效；若新增顧客對跨界產品原先的主觀評價較差，則網絡規模負向影響跨界產品銷量績效及企業品牌資產績效。

2.網絡關系

將通過網絡關系的變化來動態分析其對跨界營銷效應演化的影響。當網絡關系較好時，在跨界產品剛進入市場時，就會有更多的意見領袖主動成為跨界產品的宣傳者和推廣者，故以初始意見領袖比例來刻畫網絡關系。本研究認為初始意見領袖在期初對跨界產品的評價非常高，但隨著時間的演化，也會逐漸改變其原先對跨界產品的主觀評價。具體來說，在仿真運行前，將網絡中等級度最高的（h′M）位顧客轉變為為活躍態顧客，并將其對跨界產品各維度的感知全部修正為1，再對變量h′的參數值進行調整，h′取值0.1、0.15、0.2 分別表示網絡關系差、中、好，通過仿真實驗來動態地分析在網絡關系影響下跨界營銷效應的演化趨勢。網絡關系對各狀態顧客數量演化、跨界產品銷量績效演化及企業品牌資產績效演化的影響分別如圖16～圖18所示。

由圖16 可見，在跨界產品剛進入市場時，隨著網絡關系的提高，網絡中各狀態顧客的數量能在更短時間內達到峰值，說明網絡關系對各狀態顧客數量演化至關重要。若意見領袖愿意向其領域顧客宣傳跨界產品，可以大大加快網絡中顧客狀態轉變的過程，這就要求參與跨界營銷的企業不僅要和意見領袖建立良好的關系，還要與意見領袖就跨界產品進行溝通，以便于意見領袖能快速了解到跨界產品的亮點。與圖7（a）相比，可以看出網絡中存在初始意見領袖相比于網絡中無初始意見領袖時會有更明顯的效果提升作用，且這種效果在跨界產品擴散初期更顯著，說明僅憑初始的網絡關系是遠遠不夠的，在跨界產品進入市場以后，企業需花費大量的時間及精力來維系或增強與顧客間的關系，才能使品牌借助跨界營銷獲取的競爭優勢能夠在市場中占據的時間更長。

圖16 網絡關系對各狀態顧客數量演化的影響

由圖17 可見，當網絡關系分別為差、中、好時，且達到預定的仿真步長時，跨界產品的銷量績效分別為2500、2665、2820，說明網絡關系對跨界產品的銷量績效具有顯著且正向的作用，因為當網絡關系較好時，會有更多的意見領袖向領域顧客推薦跨界產品，這些意見領袖在網絡中的地位比普通顧客要高，其對跨界產品的態度也會顯著影響領域其他顧客，從而影響跨界產品的銷量績效。

圖17 網絡關系對跨界產品銷量績效演化的影響

由圖18 可見，網絡關系對企業品牌資產績效的演化曲線具有一定的影響，說明企業在進行跨界產品推廣時，借助意見領袖在網絡中的影響力可以吸引顧客消費或修正顧客對跨界產品原先的主觀評價，從而提升企業的品牌資產績效。

圖18 網絡關系對企業品牌資產績效演化的影響

結論五：隨著網絡關系的提高，跨界產品的銷量、企業品牌資產績效的數值分別隨時間而提高的趨勢慢慢變強，且企業的品牌資產績效達到演化均衡狀態所需的時間也隨之縮短；在跨界產品進入市場以后，企業需采取其他措施來維系或增強與顧客間的關系，才能使品牌深入人心，因為網絡關系增強帶來的意見領袖積極向領域顧客推薦跨界產品等優勢在達到峰值后會慢慢淡化。

（四）綜合引導策略對跨界營銷效應的影響

通過采用多種引導策略，試圖分析綜合引導策略對跨界營銷效應的影響。在生成初始化在線互動網絡的基礎上，通過以下兩個方案來探索其對網絡中各狀態顧客數量、跨界產品銷量績效及企業品牌資產績效的影響。其中，方案A：僅調整情感引導力度和激勵強度參數值，設置rou=5，sti=5，其余參數值不變；方案B：僅調整激勵強度、情感引導力度、網絡關系參數值，設置sti=5，rou=5，網絡關系中，其余參數值不變。綜合引導策略（方案A 和方案B）對各狀態顧客數量演化、跨界產品銷量績效演化及企業品牌資產績效演化的影響分別如圖19～圖21 所示。

圖19 綜合引導策略（方案A 和方案B）對各狀態顧客數量演化的影響

圖20 綜合引導策略（方案A 和方案B）對跨界產品銷量績效演化的影響

圖21 綜合引導策略（方案A 和方案B）對企業品牌資產績效演化的影響

由圖19 可見，將方案A 和方案B 與圖7（a）對比可知，當企業采取綜合引導策略時，無論是選擇方案A，還是選擇方案B，網絡中休眠態顧客數量、活躍態顧客數量、已購態顧客數量均進行著飛速演化，說明企業采取綜合引導策略所獲得的效果要大于單一引導策略的效果，那么，在實踐中，企業應根據自身的物力、財力等實際情況及當前的市場環境來選擇與之相匹配的綜合引導策略。

由圖20 可見，當企業分別選擇方案A 和方案B，且達到預定的步長時，對應的跨界產品銷量績效分別為3025、3103，不難發現無論是在跨界產品擴散的初期，還是成熟期，跨界產品的銷量績效都得到了顯著提升。究其原因，與單一引導策略相比，綜合引導策略更能增大顧客在網絡中狀態轉變的概率，更能修正顧客對跨界產品的主觀評價，從而促使更多的顧客成為跨界產品的購買者。

由圖21 可見，當企業分別選擇方案A 和方案B，企業的品牌資產績效最終穩定在0.55、0.60，對應的步長分別為19 次、18 次。與圖7（a）對比可知，相比于單一引導策略，企業無論是選擇方案A，還是選擇方案B，企業的品牌資產績效均能在更短的時間內達到演化均衡狀態，且峰值得到顯著提升。

結論六：無論是在跨界產品擴散的初期，還是成熟期，綜合引導策略的效果在整體表現上均優于單一引導策略的效果，既提高了跨界產品的銷量績效和企業的品牌資產績效，還縮短了企業品牌資產績效達到演化均衡狀態所需的時間。

五、總結

在跨界營銷研究背景下，基于CAS 理論，建立了在線互動對跨界營銷效應的影響機制模型，考察了激勵強度、激勵方式、情感引導力度、網絡規模、網絡關系及綜合引導策略對跨界營銷效應的影響。

本研究理論貢獻如下：①在系統梳理跨界營銷、在線互動等相關文獻的基礎上，基于CAS 理論，深入探究了在線互動影響跨界營銷效應的復雜機理，拓展了CAS 理論在跨界營銷領域的應用；②從企業引導視角，研究激勵因素、情感引導因素、網絡特征及綜合引導策略對跨界營銷效應的影響，增加了微觀層面因素的研究積累；③突破了以往在線互動影響跨界營銷效應中較多實證研究的局限，應用計算實驗深入在線互動對跨界營銷效應的影響機制，不僅使得該問題與現實更貼近，還豐富了計算實驗的相關研究。

研究局限：①僅從企業引導角度，考慮了激勵因素、情感引導因素、網絡特征及綜合引導策略通過影響顧客在線互動行為而對跨界營銷效應產生影響，而實際中還會存在其他因素，如：競爭環境；②基于計算實驗所構建的模型并非是完完全全的真實系統，而是結合定性及定量方法而建立起的人工系統，因而此模型的可靠性及正確性驗證是其主要缺陷。