徐雷：我有自己的天空，它從不下雨

文/遠兒

徐雷

2022年4月，京東發布公告：京東集團總裁徐雷將接替劉強東擔任京東集團CEO。有人評論說：“京東”變“京雷”，徐雷的時代到來了。作為京東新一任掌舵人，徐雷身上最鮮明的標簽是“不按套路出牌”。

外表夸張內心較真

徐雷出生于部隊大院，父母和哥哥都是軍人，家人做事大都中規中矩。雖然在這樣的環境中長大，徐雷內心卻充滿著叛逆，他最討厭的一句話就是：“別人都這么干，你也得這么干。”

“為什么別人都這樣我就得這樣？我偏要跟別人不一樣！”帶著這樣的念頭，徐雷活成了家族中的另類。

“每個人都曾渴望成為飛行的鳥，在天空和太陽之間穿行，飛過那無窮的漫漫荒野。”20世紀90年代初，唐朝樂隊在北京舉辦了搖滾音樂首發會。徐雷是觀眾席上的一員，一首《飛翔鳥》點燃了他內心深處的熱情。他發瘋一樣地迷上了搖滾，甚至學著當時的搖滾青年給自己的手臂紋滿了花紋。

對很多人來說，熱愛搖滾就是帶著文身、跟著音樂勁舞，但徐雷卻獨具一股子為所愛事物付出的韌勁。他可以不吃早飯，把錢省下來買磁帶；會頂著大太陽去圖書館翻閱《世界搖滾史》，反復琢磨，了解搖滾的前世今生；甚至弄來一把吉他，一首《花房姑娘》彈了一遍又一遍，直到手指磨得出血……

這種熱愛延續到了他入職京東之后。在京東，他砸錢做過搖滾專場，還在個人直播首秀上邊唱搖滾邊直播賣房，10 分鐘就吸引了上百萬人觀看，完美地將所愛和事業結合在了一起。

除了搖滾，徐雷還熱愛足球，從小就愛，是個足球迷。對足球，他也非常“較真”，曾花費不少時間來思考策略，體力不如其他人就琢磨戰術。球隊里有人渾水摸魚，他一眼看穿，不管對方是誰都要臭罵一頓，因此京東很多員工對他的第一印象就是“那個球場上嘶吼的大嗓門”。他也振振有詞：“我投入感情跟你踢球，費那么大勁，你在那胡攪蠻纏，我真受不了這個。”

因為成長于比較正統的環境之中，徐雷特立獨行的舉動曾多次惹來周圍人的非議，但他不以為意，堅定地追求自己認為正確的事物。他考大學時，電子商務運營還是一個新鮮的專業。但徐雷有著敏銳的嗅覺和先進的理念，認為未來互聯網電商也許會是一個可以改變人們生活方式的風口，果斷選擇了這個專業。畢業后，他進入聯想等公司就職，后經投資人徐新介紹入職京東。那還是阿里巴巴獨霸電商江湖的時代，但徐雷深信自己也能在電商領域做點不一樣的事。

所有熱愛都值得付出一切

入職京東后，徐雷大展拳腳。短短兩年時間，他就靠著對市場天生的敏銳力和高效的執行力，讓京東在電商平臺大戰中突出重圍，躍至榜單前列。

這時候的徐雷，如果選擇留在京東，無疑會獲得更高的職位。但他卻出人意料地選擇了離職。當時包括劉強東在內的所有高管都苦口婆心地挽留他，但他不為所動，走得干干脆脆。

徐雷走后，不少人都說他狂妄自負。有人斷言：“徐雷早晚要后悔，他很難再遇到像京東這樣適合自己的平臺。”

離開京東后，徐雷進入一家剛剛成立的小公司做營銷總監，但劉強東仍對他念念不忘，經常找他喝酒，勸他早日回歸。酒喝了一回又一回，徐雷的心思也開始松動。直到京東成立數科部，市場部急需人才，劉強東帶著幾瓶酒去找徐雷，兩人聊到半夜，從過去談到未來，徐雷才松口答應。這一年，是2013年。

一回歸，徐雷就力推把京東的“紅六月”改成“618”。當時，這個想法全公司只有三個人支持，但他堅持要做一個讓所有消費者都記住的符號來對標天貓的“雙11”。

最終，他排除萬難做到了。“京東618”真的變成了與“天貓雙11”并肩的超級營銷日。

回歸京東后，徐雷還組建了一支小分隊，專門提升移動客戶端的用戶體驗，用移動端獨有的優惠吸引下單。短短一年后，京東的移動端下單占比就高達40%，與搶先一步專攻移動端的阿里巴巴基本持平。這都成就了徐雷在京東的赫赫戰績，他的所為如他所言：“營銷，是科學與藝術的結合，也是我熱愛的事，所有熱愛的事都值得我付出一切去實現。”

就是不按套路出牌

2020年，徐雷在中國企業領袖年會上說起了自己聽過的一個段子：“兩人在路上開車，開著開著只聽見哐當一聲——車掉河里了，撞死了一條魚。這條魚生前可能會想到自己被漁夫捕撈而死，會想到自己被大魚吃掉，甚至想到生老病死……但它永遠想不到——自己最終被一輛車撞死了。”

雖然是段子，但在徐雷看來卻特別寫實。因為同樣出其不意的事每天都在真實的商戰中上演：數碼相機的性能越來越好，卻因為手機的出現而日薄西山；方便面越來越高級，但卻因為外賣的誕生而不再受寵……因此，徐雷一直對外界的變化保持警惕，深信與其被革命，不如自己革命自己。2018年，他大刀闊斧地對京東進行了史上規模最大的組織架構調整：把整個京東商城劃分為前臺、中臺、后臺三部分；新成立了平臺運營業務部、拼購業務部，并整合了生鮮事業部。而三大事業群也從之前的向劉強東匯報，變成向徐雷匯報。

除了重整結構，熱愛運動的徐雷還決定重啟體育營銷項目，和中國男籃職業聯賽達成合作，開啟了京東的體育用品布局。單是去年，京東就一口氣簽約了七支國家隊，為國家隊的訓練提供技術和資源支持，這是其他平臺所不具備的優勢。

工作中，徐雷一直強調專注，明確要求下屬開會不能帶手機，他的專用會議室門口特意設置了插放手機的口袋。他也不憚指出京東內部組織能力和行為方式出現的問題，曾大膽批評京東內部“客戶為先的價值觀被稀釋、部門墻越來越高、自說自話、沒有統一的經營邏輯、對外界變化反應越來越慢……”他甚至還告訴下屬，做事要只唯真，不唯上，要對照公司經營理念而不是上級的命令工作，要有自己獨立的判斷和思想。

因為深知徐雷的能力，劉強東對其非常信任，也越來越敢于放權。京東內部也有高管對徐雷不服氣，甚至公開跟他叫板。為此劉強東多次力挺徐雷，放話“誰不服徐雷，就是不服我”。再后來，徐雷接任京東掌舵人，劉強東堅信他能帶領京東打開更廣闊的格局。

徐雷曾在微博上這樣介紹自己：“我在雨中行走，從不打傘；我有自己的天空，它從不下雨。”作為一個有自己天空的人，他縝密又狂熱，執拗又隨性，一面為龐大的京東構建規則，一面隨時準備坐飛機不遠萬里聽一場喜歡的搖滾演唱會。如他所言：“這個世界，就是這么不按套路出牌。”而做個不按套路出牌的人，好像也是挺酷的一件事。