消費(fèi)文化背景下的當(dāng)代商業(yè)建筑設(shè)計探討

吳夷鳴

【摘要】商業(yè)與經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及消費(fèi)文化發(fā)生的不斷變化，影響了以百貨商店與門店為標(biāo)志的經(jīng)典商業(yè)建筑設(shè)計。我們可以注意到當(dāng)前的商業(yè)建筑設(shè)計無論在功能結(jié)構(gòu)上還是在外觀造型上，對消費(fèi)文化關(guān)注度越來越高。以文化消費(fèi)為主流的背景下，商業(yè)建筑面臨著一定挑戰(zhàn)與機(jī)遇，商業(yè)建筑在設(shè)計上不僅需要積極遵循消費(fèi)文化特點(diǎn)，同時還要符合我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，以助力我國社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。本文將對消費(fèi)文化背景下當(dāng)代建筑價值轉(zhuǎn)向、消費(fèi)文化背景下的當(dāng)代商業(yè)建筑設(shè)計策略進(jìn)行分析，希望可以起到拋磚引玉之效。

【關(guān)鍵詞】當(dāng)代商業(yè)建筑;消費(fèi)文化;建筑設(shè)計;設(shè)計策略

【DOI】10.12334/j.issn.1002-8536.2022.11.014

引言：

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，引發(fā)了人們消費(fèi)觀念與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。消費(fèi)者對消費(fèi)文化場所的要求越來越高，更加偏好于高雅氛圍的文化場所，消費(fèi)理念上從簡單的物質(zhì)消費(fèi)逐漸向精神娛樂文化等體驗(yàn)性消費(fèi)過渡。當(dāng)前消費(fèi)文化的大行其道對當(dāng)代建筑設(shè)計產(chǎn)生深刻影響，分析消費(fèi)文化背景下當(dāng)代建筑設(shè)計理念、當(dāng)代建筑價值受到的影響，可進(jìn)一步貼合消費(fèi)文化特點(diǎn)，設(shè)計出更多被大眾喜愛與認(rèn)可的商業(yè)建筑，促進(jìn)商業(yè)發(fā)展。

1、消費(fèi)文化內(nèi)涵及特征

1.1消費(fèi)文化內(nèi)涵

“在以往的所有文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的事物，是經(jīng)久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的產(chǎn)生、完善與消亡的卻是我們自己。”《消費(fèi)社會》（鮑德里亞）一書開篇所云。毫不隱諱地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)文化理論的根基在于通過消費(fèi)現(xiàn)象去批判與解讀人們不同以往的消費(fèi)觀念——即消費(fèi)文化。將消費(fèi)文化放入社會歷史發(fā)展之中，可以采用現(xiàn)代批判理論對消費(fèi)文化影響下所產(chǎn)生的具體問題進(jìn)行研究與分析，后采用現(xiàn)代符號學(xué)方法進(jìn)行分析。基于此，鮑德里亞建立象征性交換（禮物）——價值交換（以及符號的交換）——象征性交換和真實(shí)——仿真——誘惑消費(fèi)理論，此種消費(fèi)理論具有明顯的后現(xiàn)代色彩，從某種意義上來講，其更偏向于文化批判實(shí)踐。簡言之消費(fèi)文化主要指在一定的歷史階段，人們物質(zhì)生產(chǎn)、社會生活、精神生產(chǎn)、消費(fèi)活動所表現(xiàn)出來消費(fèi)方式、消費(fèi)理念、消費(fèi)行為、消費(fèi)環(huán)境的總和。

1.2消費(fèi)文化特征

消費(fèi)社會的本質(zhì)可以理解為符號消費(fèi)，消費(fèi)社會中消費(fèi)表達(dá)一種有別于常規(guī)經(jīng)濟(jì)意義上消費(fèi)概念。當(dāng)代消費(fèi)文化具有自身特征：（1）符號性。消費(fèi)邏輯同商品生產(chǎn)邏輯相一致，符號化特性屬于消費(fèi)文化本質(zhì)屬性之一，其前提條件為貨幣絕對化。貨幣可隨著社會變遷，從生活手段追求變?yōu)樯钅康淖非螅锲方粨Q價值攜帶符號特性，成功地從價值系統(tǒng)中抽離，成為消費(fèi)目的之一，納入到符號系統(tǒng)之中。目前消費(fèi)市場中，消費(fèi)行為、消費(fèi)品成為了承載消費(fèi)者地位、身份、品位等一定內(nèi)涵的符號，使得消費(fèi)文化具有符號性。加之，銷售者或者生產(chǎn)者借助傳媒的影響，將商品賦予一定符號與內(nèi)涵，符號化使得消費(fèi)者可以更為清晰了解產(chǎn)品。進(jìn)入后工業(yè)化時代，讀圖時代到來，圖像符號發(fā)揮出更大效用，營銷人們的消費(fèi)理念與行為。（2）物質(zhì)性。當(dāng)消費(fèi)社會到來后，人們意識到物質(zhì)同生活相依性越來越密切，可以細(xì)化到生活的每一個細(xì)節(jié)之處，這種改變同商品化擴(kuò)展關(guān)系密切。消費(fèi)社會中，人們生活被多種物質(zhì)填充，空間場所由傳統(tǒng)向消費(fèi)型轉(zhuǎn)變，使得人們對物質(zhì)追求的欲望與日俱增。在追求物質(zhì)生活的過程中，人們愉悅度與滿意度取決于消費(fèi)過程中物質(zhì)本身的價值與定位，及其所在空間的渲染襯托。在追求物質(zhì)生活過程中，更多偏向于某些位置所能帶來的身份象征，使得消費(fèi)文化充滿物質(zhì)性。（3）審美性。當(dāng)代社會日常生活多以審美的方式呈現(xiàn)，出現(xiàn)更多仿真世界，藝術(shù)與現(xiàn)實(shí)之間的距離更近，其不再處于孤立、單獨(dú)狀態(tài)。因而一切事物均可歸于藝術(shù)符號之下，都可以變?yōu)閷徝赖囊亍ＯM(fèi)文化統(tǒng)通過藝術(shù)的終結(jié)與現(xiàn)實(shí)的終結(jié)隱蔽于現(xiàn)實(shí)生活之中。當(dāng)今社會商品可以記住影像虛幻、媒介傳播等吸引消費(fèi)群體，將藝術(shù)同生活聯(lián)系在一起，提高生活與消費(fèi)所包含的審美特性。在當(dāng)下商品極大豐富、信息龐雜交織的社會，商品可以借助信息吸引消費(fèi)人群，商品化借助和呈現(xiàn)，將日常生活和藝術(shù)融合在一起，提高了人們的生活和消費(fèi)所包含的審美特性。（4）視覺性。視覺性屬于消費(fèi)文化最為顯著的表現(xiàn)形式，可以借助大眾傳媒傳播與發(fā)展，同時大眾傳媒等也是消費(fèi)文化視覺特性產(chǎn)生的根本因素。消費(fèi)社會中，人們逐漸接受將精神文化、物質(zhì)文化需求加載上視覺的標(biāo)簽，否則物質(zhì)將很難走進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)清單之中，而被消費(fèi)文化所淘汰。獨(dú)具匠心的廣告可以充分利用這一點(diǎn)，將欲望、羅曼蒂克、幸福、美、成功等各種意象附著汽車、家電及飾品之上，滿足消費(fèi)者需求。

2、消費(fèi)文化背景下當(dāng)代建筑價值轉(zhuǎn)向

2.1實(shí)用與功能審美消減

當(dāng)代商業(yè)建筑受消費(fèi)文化影響，傳統(tǒng)的實(shí)用與功能主義美學(xué)價值已經(jīng)逐漸坍塌，在建筑設(shè)計中更加注重后現(xiàn)代主義新異、先鋒、解構(gòu)、調(diào)侃、拼貼等開放式風(fēng)格化標(biāo)簽使用。商業(yè)建筑這種消費(fèi)文化視閾的美學(xué)轉(zhuǎn)型同18世紀(jì)末19世紀(jì)初浪漫主義理論有著頗深的淵源。浪漫主義理論主張快樂，建筑設(shè)計同勝利滿足無關(guān)，只是追求一種幻想中的愉悅。當(dāng)代商業(yè)建筑審美價值同其有相似點(diǎn)，商業(yè)建筑設(shè)計中強(qiáng)調(diào)商業(yè)建筑審美價值從功能至上逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦兄辽希M(fèi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩臻g本身的消費(fèi)”[1]。故設(shè)計者在進(jìn)行商業(yè)建筑設(shè)計時，需要轉(zhuǎn)變審美價值，注重時尚、幻象、新奇、身份認(rèn)同等情感愉悅的追求，使得商業(yè)建筑符合審美觀念。

2.2建筑物質(zhì)價值轉(zhuǎn)向

關(guān)于建筑物質(zhì)價值理解，主要從建筑實(shí)用價值與功利價值等方面進(jìn)行理解，主要指建筑客體可以滿足主體使用需求的程度。受消費(fèi)文化影響，購物活動明顯有別于傳統(tǒng)的“買東西”，其更加注重“為何購買，如何購買”。建筑物質(zhì)價值在消費(fèi)文化背景下發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變：（1）體驗(yàn)的情景性。當(dāng)代商業(yè)建筑與傳統(tǒng)商業(yè)建筑的顯著區(qū)別在于其具有情景性，可以通過空間場景再現(xiàn)故事情節(jié)，還可通過空間序列有機(jī)組合，將顧客融入到設(shè)定的情境之中，增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感。空間情感等級差異直接影響商業(yè)建筑情感體驗(yàn)等級分化。當(dāng)代商業(yè)建筑設(shè)計中更加側(cè)重于對商業(yè)建筑情感等級設(shè)計，而傳統(tǒng)商業(yè)建筑設(shè)計中，則更加注重空間的實(shí)用性，對情感體驗(yàn)要求相對較低。基于體驗(yàn)的情景性特征，在商業(yè)建筑設(shè)計中需要充分考量人的各種行為特點(diǎn)與細(xì)微心理特點(diǎn)，在商業(yè)建筑設(shè)計中從滿足人的多元化情感體驗(yàn)出發(fā)，提升整體建筑情感體驗(yàn)等級。設(shè)計者在建筑外部形象設(shè)計中，從內(nèi)部空間邏輯出發(fā)，注重情感激發(fā)，通過新的材料與技術(shù)、集約化的流線、各種廣告方式的設(shè)立使得空間形象具有鮮明的情感激活點(diǎn)。（2）體驗(yàn)的激發(fā)性。人們會經(jīng)常性利用閑暇時間去商場閑逛，在購物環(huán)境中感受氣氛、參與活動、享受美食、領(lǐng)略時尚等，這一過程中偶然獲得的信息可能會刺激消費(fèi)者購物欲望，最終形成下購物動機(jī)。設(shè)計師在進(jìn)行商業(yè)建筑空間環(huán)境設(shè)計中，需要充分考量到這一點(diǎn)，通過營造一些同購物行為無關(guān)的體驗(yàn)式設(shè)施，來吸引與刺激消費(fèi)者消費(fèi)。設(shè)計者結(jié)合商業(yè)建筑自身功能特點(diǎn)，在提供更多商品的同時，關(guān)聯(lián)消費(fèi)者環(huán)境需求，設(shè)計相應(yīng)體驗(yàn)式空間，并利用體驗(yàn)式空間增加同相應(yīng)商品聯(lián)動，吸引大量顧客同時，延長其逗留時間，增加店鋪客源[2]。（3）體驗(yàn)的娛樂性。娛樂性使商業(yè)建筑不被特質(zhì)。無論是古代廟會還是當(dāng)代購物場所，幾乎都不排斥使人開懷大笑的娛樂內(nèi)容。當(dāng)代商業(yè)建筑娛樂化體驗(yàn)特征，源于對消費(fèi)者需求的滿足，消費(fèi)者希望可以在購物中個體驗(yàn)到消費(fèi)時尚與新的生活方式。走入商業(yè)建筑的人并非都是消費(fèi)者，存在一半以上閑逛的顧客，他們更加希望在閑逛的過程中獲得快樂、情感等積極購物體驗(yàn)，釋放生活與工作中的原理。為了滿足這一需求，商業(yè)建筑需要從“物質(zhì)消費(fèi)場所”轉(zhuǎn)向“娛樂消費(fèi)場所”，為人們提供不同的娛樂空間，故當(dāng)代商業(yè)建筑設(shè)計中需要充分體現(xiàn)這種娛樂化設(shè)計，給消費(fèi)者提供游藝、餐飲、交往、等娛樂空間。例如，運(yùn)動場、特色電影、高科技娛樂中心等。

2.3建筑社會價值轉(zhuǎn)向

建筑社會價值包括道德價值與理論價值兩個部分，是建筑課題對特定社會關(guān)系及其主導(dǎo)意識形態(tài)的建構(gòu)與反映，商業(yè)建筑社會價值主要通過表達(dá)時代精神與反應(yīng)社會關(guān)系體現(xiàn)出來。消費(fèi)文化背景下，商業(yè)建筑社會建筑發(fā)生明顯轉(zhuǎn)型：（1）商業(yè)服務(wù)的定向化。消費(fèi)文化的不斷發(fā)展，商業(yè)建筑為不斷使用日益復(fù)雜的人們的社會關(guān)系，需要對商業(yè)空間內(nèi)目標(biāo)客戶群做出鮮明區(qū)分，以便于后續(xù)提供的商業(yè)服務(wù)可以定向于某一群體展開。商業(yè)服務(wù)定向化可以很好解決消費(fèi)文化影響下分層機(jī)制問題與社會差異問題，可以根據(jù)消費(fèi)對象的不同，提供特色化服務(wù)內(nèi)容，例如當(dāng)代商業(yè)建筑中具有各種檔次廠家直銷中心、品牌旗艦店、服裝街、文化娛樂街、食品街等。且文化素質(zhì)與收入水平的提高，民眾消費(fèi)需求逐漸向感性化、復(fù)合式方向發(fā)展，人們對商場的理解也發(fā)生改變，希望可以在商場中實(shí)現(xiàn)聚會、交往、休閑等系列活動，對商場環(huán)境服務(wù)要求逐漸升高。商業(yè)建筑設(shè)計中為滿足消費(fèi)者需求的改變，需要以目標(biāo)客戶群為依托，以不同教育文化背景、年齡階層、收入階層等明確具體店鋪目標(biāo)客戶，打造出符合相應(yīng)消費(fèi)者需求的建筑風(fēng)格。（2）商業(yè)空間的象征性。在當(dāng)代消費(fèi)文化背景下，商業(yè)建筑空間作為特殊的商品參與到消費(fèi)活動之中，賦予消費(fèi)活動多種符號象征性。消費(fèi)者在購買商品過程中，不僅對商品本身價值、性價等進(jìn)行分析，還會對空間進(jìn)行分析。因此，當(dāng)代商業(yè)建筑空間生產(chǎn)屬于一種象征性空間資源配置，揭示與表現(xiàn)商品消費(fèi)的邏輯，強(qiáng)調(diào)商品消費(fèi)所具有的區(qū)分功能與象征，更重視消費(fèi)所體現(xiàn)的社會結(jié)構(gòu)圖式。（3）商業(yè)空間的消費(fèi)性。受消費(fèi)文化影響，商業(yè)建筑從“空間生產(chǎn)”轉(zhuǎn)型開始，逐漸發(fā)展承兌多中心商業(yè)區(qū)域。空間生產(chǎn)屬于商業(yè)建筑社會轉(zhuǎn)型的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，亨利·列斐伏爾提出，對于空間進(jìn)行整合與政府是消費(fèi)主義賴以維持的主要手段[3]。進(jìn)入21世紀(jì)后大規(guī)模制造業(yè)逐漸向知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向轉(zhuǎn)變，商業(yè)中心不僅僅是生產(chǎn)中心，同時也是提供服務(wù)的中心，商業(yè)空間設(shè)計中不再僅僅具有生產(chǎn)一種特性，而是具備旅游、服務(wù)等多功能特性，當(dāng)代商業(yè)建筑由“空間中的消費(fèi)”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱臻g的消費(fèi)”，“空間”本身也成為消費(fèi)的主要內(nèi)容。當(dāng)代商業(yè)建筑中，人與空間的關(guān)系、商品的展示、人的購物行為、人與商品的關(guān)系、人與人的關(guān)系等均被納入到空間生產(chǎn)范圍之內(nèi)。

3、消費(fèi)文化背景下當(dāng)代商業(yè)建筑設(shè)計策略進(jìn)行分析

3.1從空間體驗(yàn)出發(fā)進(jìn)行現(xiàn)代建筑設(shè)計

復(fù)合、交混是當(dāng)代商業(yè)建筑在消費(fèi)社會功能配置中最為常用的表達(dá)形式，功能綜合化商業(yè)建筑同常規(guī)的商業(yè)建筑相比具有疊加效用，可以激發(fā)多元化空間體驗(yàn)復(fù)合、交混的設(shè)計，可以有組織、有計劃，大規(guī)模激發(fā)商業(yè)建筑空間功能的進(jìn)一步與娛樂化，通過設(shè)置多種行為的相互激勵式體驗(yàn)，建立更為復(fù)雜的欲求，實(shí)現(xiàn)購買動機(jī)轉(zhuǎn)化。零售購物空間設(shè)計中，往往以非盈利性空間為高潮與前奏，餐飲娛樂空間則為承接與催化。在餐飲、銷售、娛樂等不同業(yè)態(tài)組合過程中，對相應(yīng)賣場的面積柱網(wǎng)、位置、滾梯位置、貨架的陳列、安全疏散等位置均有明確要求，以便于滿足整體商業(yè)建筑設(shè)計需求，打造舒適的消費(fèi)空間。以正盛太古港A地塊設(shè)計為例，該地塊集旅游、購物、休閑、商務(wù)洽談、會展等多種功能為一體的現(xiàn)代化大型商業(yè)中心，各部分功能的合理分區(qū)，商業(yè)、辦公流線清晰、互不干擾，同時又有機(jī)聯(lián)系。地塊內(nèi)主要由王府井購物中心，以及其商業(yè)后街、高層辦公樓，超高層辦公樓以及超高層住宅組成。各功能分別形成獨(dú)立的核心區(qū)域，通過建筑圍繞廣場布局的方式，使得向心感大大加強(qiáng)，起到凝聚商業(yè)人氣的作用。同時方案引入仿生的設(shè)計理念，通過樹葉狀構(gòu)架形成了完整的生態(tài)理念。塑造了連續(xù)、完整的灰空間，動靜皆宜、動中取靜。同時為打造商業(yè)建筑空間交混與復(fù)合效果，沿洪城路與京山路交界處黃金地段分別設(shè)置兩棟大型現(xiàn)代化商業(yè)Shopingmall，并根據(jù)使用人群不同需求進(jìn)行針對性設(shè)計，輔以商業(yè)街及小商鋪的點(diǎn)綴。在地塊內(nèi)部設(shè)計配套住宅公寓，既滿足了使用功能，又豐富了城市輪廓線。更大程度地將“以人為本”運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中。

3.2從情感訴求出發(fā)進(jìn)行現(xiàn)代建筑設(shè)計

現(xiàn)代商業(yè)建筑設(shè)計中，將情感訴求融入到建筑空間序列架構(gòu)之中，提供隨意、流暢、自然、無拘無束、溫暖的商業(yè)空間環(huán)境，滿足消費(fèi)者消費(fèi)過程中自我情感釋放與自我意識釋放，讓消費(fèi)者可以獲得精神與物質(zhì)上的雙重體驗(yàn)。設(shè)計者在進(jìn)行現(xiàn)代商業(yè)建筑空間序列設(shè)計中，可以結(jié)合商業(yè)建筑特點(diǎn)，演化一種體驗(yàn)交流的場景序列，為人們購物過程提供更加豐富的情感體驗(yàn)與空間環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者購物需求。（1）空間韻律體現(xiàn)。在進(jìn)行商業(yè)建筑空間設(shè)計中，需要保證交通流線順暢，綜合運(yùn)用耦合、對比、銜接、過渡、重復(fù)等一系列空間處理手法，使商業(yè)空間形成錯落有致、虛實(shí)分明、開合轉(zhuǎn)承的空間關(guān)系，產(chǎn)生一種有起伏、有節(jié)奏、有秩序的流動意識，增加購物者體驗(yàn)。考慮到空間韻律主要體現(xiàn)在空間中各組節(jié)點(diǎn)的塑造上，因此在設(shè)計中設(shè)計師可以注重關(guān)注高潮迭起的空間節(jié)點(diǎn)設(shè)計。在商業(yè)建筑廣場、中庭、門廳等空間設(shè)計中，搭配裝飾掛件、景觀小品、燈管效果等打造特色空間，吸引消費(fèi)者注意[4]。例如，北京東方廣場的東方新天地，采用空間序列室內(nèi)步行街貫通東西，體現(xiàn)出整體設(shè)計的連續(xù)性與韻律性。（2）空間的敘事編排。消費(fèi)文化背景下，商業(yè)空間與日常生活情節(jié)關(guān)系密切，以某個體驗(yàn)主題為空間組合機(jī)制的線索，進(jìn)行敘事編排，將商業(yè)建筑的不同空間串聯(lián)與組織起來，通過多種媒介傳播給大眾，使得空間更具有場所感與活力。在這種空間續(xù)時編排上，可以結(jié)合空間特點(diǎn)，選擇歷史文脈、文學(xué)故事、游覽歷程、宗教禮儀、生活習(xí)慣、節(jié)日慶典等主題進(jìn)行編排，通過形狀、色彩、材質(zhì)等視覺編排，提升整體空間敘事性。

3.3從審美泛化出發(fā)進(jìn)行商業(yè)建筑形象塑造

受消費(fèi)文化中審美泛化的影響，商業(yè)建筑在形象塑造上出現(xiàn)明顯變化，要求設(shè)計者可以通過商業(yè)建筑外形等塑造，打造特色建筑，體現(xiàn)建筑本身的美。當(dāng)代商業(yè)建筑設(shè)計中，體量異質(zhì)化特征越來越明顯，在整體建筑形象塑造上，更加注重夸張性、多變性、新奇性等塑造，以充分吸引人們的注意，呈現(xiàn)出超乎尋常的審美感受，滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求。相關(guān)設(shè)計者在進(jìn)行商業(yè)建筑設(shè)計中，需要從標(biāo)準(zhǔn)化、抽象化、具象化等維度對當(dāng)代商業(yè)建筑體量的異質(zhì)化進(jìn)行塑造[5]。

結(jié)語：

綜上，消費(fèi)文化背景下的當(dāng)代商業(yè)建筑設(shè)計發(fā)生明顯變化，受消費(fèi)文化影響當(dāng)代商業(yè)建筑設(shè)計價值出現(xiàn)實(shí)用與功能審美消減、建筑物質(zhì)價值轉(zhuǎn)向、建筑社會價值轉(zhuǎn)向等問題。為適應(yīng)價值轉(zhuǎn)向，在商業(yè)建筑設(shè)計中可以采取從空間體驗(yàn)出發(fā)進(jìn)行現(xiàn)代建筑設(shè)計、從情感訴求出發(fā)進(jìn)行現(xiàn)代建筑設(shè)計、從審美泛化出發(fā)進(jìn)行商業(yè)建筑形象塑造等策略，打造特色商業(yè)建筑，助力商業(yè)發(fā)展。

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