茶顏悅色走出“舒適圈”能否復制神話

郭繽璐 張天元

一直在猶豫布局全國市場的茶顏悅色似乎要放手一搏。近日，茶顏悅色宣布已與重慶四個購物中心達成意向，重慶地區門店將于今年6月開業。而對于外埠市場的規劃遠不及此，記者了解到，其他省份也在計劃中。實際上，這并非茶顏悅色首次在外埠市場布局，但是從規劃來看，這次“走出去”的計劃更遠一些。其實，茶顏悅色雖然近年來賺足關注度，但從閉店、口水戰、漲價等不難看出其“憔悴”的一面。一直在大本營及周邊地區活躍的茶顏悅色如今“遠走”的決定是否過晚？

擴張計劃啟動

多次集中閉店之后，茶顏悅色開始新的擴張計劃。近日，茶顏悅色宣布將在重慶開店，并已經與來福士、龍湖時代天街、龍湖北城天街、萬象城四個購物中心達成意向，選址落定。據了解，重慶門店將于今年6月開業。

這并非茶顏悅色首次在外埠市場布局，2020年底，茶顏悅色就入駐了武漢。對于再去一城的原因，記者通過茶顏悅色了解到，由于此前的閉店，茶顏悅色開始布局湖南的株洲、岳陽、衡陽、湘潭等地。但為了面對當下的疫情以及使更多被迫閉店的員工有事可干，茶顏悅色必須去找尋更大的市場。茶顏悅色也直言，是疫情反復下被逼著求變。不過對于體量較大的新市場，茶顏悅色表示，也有不自信的忐忑。

雖然到新城市有著不安，但似乎不再“保守”布局，而是順勢而為之。關于品牌未來的發展規劃，記者聯系到茶顏悅色，其相關負責人表示，茶顏悅色還有布局其他省份的打算，但目前還未具體規劃，正在征集意向和調研中。

另外，茶顏悅色方面也表示，趁著這次調整，也會對前期的開店策略做一些調整，其中包括關閉長沙一些布點過于密集、不夠合理的門店。

逐漸走出“舒適圈”

“這一品牌經歷了一段充滿不確定性的日子”，茶顏悅色在其公眾號中表示。的確，在去年11月，茶顏悅色就表示已經是去年的第三次集中臨時閉店了，當時，長沙有七八十家臨時閉店。而正是因為閉店，導致部分員工工時出現無法滿足正常工時和出現0工時的情況，引發了創始人與員工“互懟”的事件。彼時，也曝出了創始人呂良在內部群中透露，茶顏悅色公司曾在疫情期間一個月虧損2000多萬元等問題。

而從市場布局來看，茶顏悅色一直以來將重心放在長沙本土市場，自2020年以來，開始逐漸向長沙以外的周邊市場延伸。而從此次調整來看，茶顏悅色也逐漸走出“舒適圈”，開始瞄準全國市場。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，近年來，茶飲行業在資本的推動下不斷擴張、洗牌，如今行業競爭加劇。茶顏悅色作為長沙本土品牌，一直扎根長沙市場布局了大量門店，當出現疫情等特殊情況時，則會面臨經營風險。如今其拓展市場也是希望能夠增強企業的安全性。同時，疫情之下，當長沙門店盈利情況較差時，該品牌便能通過布局多城市，達到更快、更高效、更持續的盈利。

除了調整市場布局，茶顏悅色也在產品、價格等方面做出改變。去年6月，茶顏悅色推出首個零售類茶飲產品手搖沫泡奶茶，希望以此觸及到更廣泛的消費市場。今年1月，多家飲品品牌都進行了價格調整，其中便有茶顏悅色。因為此前積累的紅利抵不過一系列的疊加成本，五年半之后，茶顏悅色宣布再次漲價。

如何復制成功神話

多地“開花”一定程度上可以降低經營風險，但是也將面臨更多挑戰。一方面，新的市場其人工、租金以及供應鏈方面將需要更多的精力去落實，另一方面則是與更多茶飲品牌“正面剛”。這位長沙網紅能否在多城市復制“排隊神話”仍是未知數。

和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏認為，對于企業來講，發展才是硬道理，因此茶顏悅色進行擴張也符合情理。茶顏悅色此前擴張較為保守，如今向重慶等市場更進一步的舉動則較為難得。既然茶顏悅色決定布局更多市場，那么就需要思考面向怎樣層級和類型的市場，對于不同市場進行評估和選擇，不應盲目擴張。同時，茶顏悅色還需考慮其擴張模式，權衡直營門店、加盟門店或是區域合作等模式的利弊。

徐雄俊認為，目前茶顏悅色基本在二線城市布局，因此在性價比方面存在一定優勢。然而，多品牌均在布局全國市場，茶顏悅色所面臨的競爭和行業形勢越發嚴峻，相對來說，其布局全國市場的決定較晚。不過，茶飲市場具備較大潛力，茶顏悅色仍有后發制人、反敗為勝的機會，但該品牌首先需要找準定位，區別于其他品牌，形成差異化，提升品牌競爭力。同時，疫情使得行業存在部分不確定因素，茶顏悅色還需借助資本的力量布局全國市場。另外，茶顏悅色還需在品牌產業鏈、原材料供給、標準化管理體系等方面再做提升。