借大會之勢助品牌形象提升

徐飛雄

在確定舉辦湖南旅游發展大會這一舉措之初，就提出“辦一次會、興一座城”的目標，充分表明湖南已將發展旅游產業作為帶動地方經濟的一大抓手，同時也釋放出一大重要信息——全省旅游產業的發展需再鼓一把勁，更上一層樓。在全球旅游產業經營已進入旅游品牌經營階段的背景下，需要借助旅游發展大會之勢，謀湖南旅游品牌形象提升之策，夯全省旅游產業發展之基。提升湖南旅游品牌形象可從四個方向進一步發力。

增強旅游特色

旅游地旅游品牌影響力很大程度上取決于當地特色旅游吸引物。特色旅游吸引物永遠是旅游者產生出游沖動的誘因，旅游地特色旅游吸引物數量越多、類型結構越優、特色越鮮明，旅游地旅游品牌的知名度、認知度、美譽度、偏好度、滿意度和忠誠度則越高，市場競爭力則越強。因此，很有必要進一步增強旅游吸引物特色并將此作為湖南旅游產業發展的永恒行動。

不斷增強湖南旅游吸引物特色需作以下努力：一是不斷增加特色旅游景點景區，并力求各個特色旅游景點景區既有湖湘文化的共性特色，又有唯我獨有、唯我獨優的個性特色，實現彼此特色互補、相互帶動、良性競合;二是力求特色旅游景點景區既有鮮明的旅游主題，又有完善的旅游服務要素體系和旅游產品類型體系;三是通過采取內挖外延和創新創意，使特色旅游景點景區既有特色旅游景觀，又有特色旅游設施、服務和購物品，使旅游設施、服務和購物品轉化成特色旅游吸引物，擴大湖南特色旅游吸引物范疇。

提高產品質量

旅游產品，是以服務為主體的綜合性產品，有無形性、不可貯存性、不可轉移性以及生產與消費的同步性等特點。這些特點對旅游產品質量提出了嚴格要求——旅游產品出現瑕疵難有改錯機會，不能像經營物質產品那樣對瑕疵產品通過包退、包換、包修、包上門服務，讓顧客完全滿意。因此，旅游產品質量和旅游特色共同決定著湖南旅游品牌的生命力。

提高湖南旅游產品質量最重要的策略是樹立、踐行兩個理念。一是牢牢樹立“管理出質量”的理念并從兩個層次踐行此理念。首先，政府部門通過不斷完善和實施旅游產品質量標準規范廣大旅游經營企業和經營戶的行為，推動旅游產品質量不斷邁上新臺階。其次，旅游行業協會從不斷提升旅游產品質量的維度高效實施行業自律。二是牢牢樹立“員工是上帝”的理念。工業產品質量主要取決工廠生產設備先進程度，旅游產品的質量則主要取決于旅游企業員工工作態度與服務能力。基于此，美國羅森布路斯國際旅游公司提出“員工第一，顧客第二”，即員工是“上帝”，也有企業管理大師提出，企業有兩個“上帝”：一個是顧客，另一個是員工。因此，全省旅游企業應努力采取情感化管理、民主化管理、自主化管理和能人管理、文化管理并用的模式，使企業員工真正成為“上帝”。

擴大口碑效應

口碑是真正的可持續傳播力量，且當今口碑傳播力量越來越強，傳播效應越來越大，原因在于：隨著自媒體快速發展，口碑傳播遠不止于昔日人們面對面的口口相傳，而已具備了快速性、遠程性、廣泛性、深度性、同步性、直觀性和互動性等特性。與物質產品相比，口碑效應對旅游品牌的作用更大，緣由是旅游產品的無形性、不可轉移性使旅游者在到達旅游地之前無法親身感受到旅游產品質量的優劣，大多數旅游者只能依據旅游地質量口碑好壞進行出游決策。

基于以上所述，湖南需在不斷強化特色和提升服務質量的前提下，采取以下措施擴大旅游口碑效應。一是實現旅游地的信息網絡全覆蓋，方便游客隨時隨地傳播旅游地信息;二是增加旅游地打卡點和合理布局打卡點，并從視覺效果、聽覺效果、動感效果等維度使打卡點唯我獨新;三是力求旅游景觀介紹標牌、游步道導向標牌等的語言幽默詼諧、文采斐然、簡潔明確以及標牌造型或圖案富有藝術感和創新性，增強標識標牌的可傳播性;四是以創新創意為手段力求旅游景點景區名稱在打卡點和景觀介紹標牌、游步道導向標牌等高頻率出現;五是建立健全口碑效應可持續擴大機制，杜絕諸如利用“網絡水軍”破壞湖南旅游品牌口碑效應的行為;六是旅游景點景區及旅游企業積極爭創各種榮譽提高旅游品牌的社會美譽度、知名度。

精準拓展市場

精準拓展旅游市場是擴大湖南旅游品牌影響范圍、提升湖南旅游品牌形象不可或缺的環節。面對大眾化旅游市場，湖南旅游市場拓展須有所為有所不為，應以精準定位潛在來湘旅游市場為基礎，借助現代化信息技術建立健全與潛在來湘旅游者進行個性化溝通的服務體系，實現低成本（既降低湖南旅游品牌營銷成本，又降低來湘旅游者消費成本）擴張旅游品牌。

精準拓展旅游市場的重要舉措如下：一是針對湖南旅游品牌特征及旅游客源地經濟、政治、文化、社會情況等精準定位潛在來湘旅游市場。比如，就拓展國際旅游而言，優先選擇三類國家和地區作湖南旅游品牌營銷的重點市場：在國際關系、國際交通及經濟條件等方面均具有可進入性的國家和地區;與我國有民族親緣關系或經濟貿易關系的國家和地區;旅游消費水平較高的國家和地區。二是依托先進的數據庫技術、網絡通信技術等精準分析國內外潛在來湘旅游者的消費行為，使湖南旅游品牌營銷可度量、可調控。三是因地而異、因情而異地選擇相應的營銷模式。比如，針對國內旅游市場和華人華僑旅游市場可將口碑營銷視為理想的湖南旅游品牌營銷模式之一，但對民族文化差異大、距離遙遠或擬新進入的旅游客源國、地區而言顯然不是理想的湖南旅游品牌營銷模式。

（作者系湖南師范大學旅游學院教授、博士生導師）